พอปี 2012 เริ่มต้นขึ้นเพียงแค่ไม่กี่วัน 2 ค่ายรถจักรยานยนต์รายใหญ่อย่าง Honda และ Yamaha ก็เปิดตัวรถรุ่นใหม่รวมกันทีเดียว 9 รุ่นนับตั้งแต่เดือนแรกของปี เสียงสตาร์ทเครื่องของค่ายมอเตอร์ไซค์ทั้งสองจึงดุเดือดตั้งแต่ต้น โดยเกมการแข่งขันในปีนี้ทั้งสองค่ายต่างก็มีแนวทางในแบบฉบับของตัวเอง แต่ที่แน่ๆ การขายมอเตอร์ไซค์ชั่วโมงนี้ ใครจับ “ไลฟ์สไตล์” ไม่ได้มีหวังโซ่หลุด
Honda ปีนี้ต้องใหญ่ ใหม่ มันส์
ในฐานะเจ้าตลาดที่มีมาร์เก็ตแชร์ 69% ฮอนด้าเริ่มต้นปีด้วยการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ 7 รุ่น สุชาติ อรุณแสงโรจน์ กรรมการบริหารและผู้จัดการทั่วไปส่วนงานขาย บริษัท เอ.พี.ฮอนด้า เปิดเผยว่า เหตุผลที่ เอ.พี.ฮอนด้าต้องเผยโฉมทีเดียว 7 รุ่น ด้วยการดึงเอารุ่นรถที่วางแผนเปิดตัวก่อนหน้านี้ และรุ่นที่จะเปิดตัวในกลางปีมาสร้างความคึกคักพร้อมกัน เพราะโดยปกติตลาดรถมอเตอร์ไซค์จะเติบโตสูงสุดช่วงกลางปีและปลายปีอยู่แล้ว โดยเฉพาะในปีนี้จะมีกิจกรรมฟุตบอลยูโร ต้นปีจึงเป็นช่วงเวลาที่ต้องการกระตุ้นตลาดเพื่อดึงยอดขายที่หายไปในช่วงน้ำท่วม
2 โปรดักต์ เน้นแรงกับออโต้
ถึงแม้ว่าฮอนด้าจะเปิดตัวพร้อมกันรวดเดียว 7 รุ่นแต่โปรดักต์ไฮไลต์ที่นอกจากจะทำยอดขายแล้วยังเป็นตัวแทนของแบรนด์เพื่อทำตลาดในระดับแมส ก็คือ Honda Click 125 I กับ Honda Spacy I
สำหรับ Honda Click 125 I ถือว่าไม่ใช่รถรุ่นใหม่ในตลาด เพราะเปิดตัวมาแล้ว 4-5 ปี โดยตอนนั้นใช้เครื่อง 110 cc แต่ครั้งนี้ฮอนด้าเพิ่มความแรงให้กับชื่อ “คลิก” มากขึ้นถือว่าสะท้อนกลยุทธ์ของฮอนด้าที่ต้องการจับกลุ่มลูกค้าที่เน้น Performance ความแรง ซึ่งเรื่องของเทคโนโลยีเป็นจุดขายสำคัญของฮอนด้าที่ต้องรักษาไว้ โดยฮอนด้าหวังว่าจะผลักดัยอดขายจากเดิมที่ขายได้เดือนละ 18,000 คัน ขยับขึ้นไปได้ 20,000 คันต่อเดือน
ส่วนเรื่องการตลาดที่มีรูปแบบของ “คลิก” เริ่มจาก TVC ที่เพิ่มพรีเซ็นเตอร์ โดม-ปกรณ์ ลัม จากเดิมที่ใช้ บี้-สุกฤษฎิ์ วิเศษแก้ว ใส่ความเข้มเข้ามาอีกคน เพื่อสะท้อนว่า Click มีการปรับปรุงสมรรถนะ ส่วนกิจกรรมอื่นๆ ก็ใช้ Music Marketing เวลาที่ต้องการเปิดตัวครั้งใหญ่ โดยแต่ละพื้นที่จะเลือกศิลปินที่ตัวเองชื่นชอบขึ้นมาเอง ส่วนการประชาสัมพันธ์กับสื่อมวลชน จะเน้น Key Message 2 เรื่อง คือความประหยัดน้ำมันกับความแรง ด้วยกิจกรรมทดสอบรถบนถนนจริงแบบวัดการกินน้ำมันและการแข่งความเร็วโดยเอา Click ไปแข่งแบบเรซซิ่งในสนามแข่ง
โปรดักต์สำคัญของฮอนด้าอีกรุ่น คือ Honda Spacy I ซึ่งเป็นระบบออโตเมติกส์ ที่ฮอนด้าต้องการให้เป็นทางเลือกใหม่ ให้กับกลุ่มเป้าหมายเดิมที่เคยใช้รถครอบครัว “ฮอนด้าเวฟ” ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ทำรายได้สูงสุดให้กับฮอนด้ามาตลอด เพื่อให้ตลาดนี้ขยายตัวมากขึ้น
จุดขายของรถรุ่นนี้จึงใช้ Key Message “ชีวิตอีซี่…สเปซี่ไอ” ตัวโปรดักต์เน้นการขับขี่ง่าย ส่วนราคาเริ่มต้นของสเปซี่ สตาร์ทด้วยราคา 41,500 บาท ถูกกว่าตัวท็อปของฮอนด้าเวฟ ส่วนดีไซน์ก็ไม่โฉบเฉี่ยวมาก เพื่อทำให้แม่บ้าน ไม่ขัดเขินเมื่อใช้สเปซี่ โดยฮอนด้าคาดหวังว่าจะทำยอดขายสเปซี่ได้ 5-6 พันคันต่อเดือน
“มันเป็นเทรนด์ของโลกอยู่แล้ว ที่อเมริกาหรือญี่ปุ่น ผู้บริโภคหันมาให้รถออโตเมติกส์ เพราะขับสบายกว่า แต่สำหรับประเทศไทยยังมีคนใช้รถครอบครัวที่เคยชินกว่า และขับได้ตามใจมากกว่า แต่ฮอนด้าก็อยากให้คนไทยลองใช้รถออโตเมติกส์ ซึ่งในอนาคตผู้บริโภคน่าจะเปลี่ยนมาเป็นรถแบบนี้”
การสื่อสารสำหรับ Specy ก็จะเน้นเรื่องความง่าย สบาย ดังนั้นจึงเลือก สิงโต นำโชค เป็นพรีเซ็นเตอร์ จึงได้ภาพของความแปลกใหม่ และความชิลล์ของเจ้าพ่ออูคูเลเล่ แล้วมีกิจกรรมการตลาดผ่านพรีเซ็นเตอร์ เช่น งานอูคูเลเล่ เฟสติวัล
ในฐานะผู้นำตลาด ฮอนด้าจึงต้องวางจุดยืนของการเป็นผู้นำเทรนด์ใหม่ๆ ด้วยรถรุ่นใหม่ๆ ที่เน้นเทคโนโลยี และความแรงของเครื่องยนต์ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมไม่ให้เปลี่ยนใจไปยี่ห้อของคู่แข่ง และฮอนด้ายังเชื่อว่าผู้บริโภคเริ่มต้นใช้มอเตอร์ไซค์ยี่ห้อใดแล้ว รถคันต่อมาก็มีแนวโน้มว่าจะใช้ยี่ห้อเดิม
ใส่ความทันสมัยการบ้านของฮอนด้า
ถึงแม้ฮอนด้าจะมีภาพลักษณ์โดดเด่นด้านเทคโนโลยี และการให้บริการ แต่เรื่อง “ความทันสมัย” ยังเป็นการการบ้านที่ฮอนด้านต้องทำต่อ และเป็นที่มาของธีมแคมเปญการตลาดของฮอนด้า เกิดขึ้นภายใต้คำว่า Discovered Your Fun หรือ ชีวิตสนุกถ้าไม่หยุดค้นหา ที่ฮอนด้าจะใช้ต่อเนื่อง 3 ปี ตั้งแต่ปี 2011-2013 อันเป็นผลมาจาการทำวิจัยผู้บริโภค
“เรามีแชร์อยู่ 70% ดังนั้นเวลาเราวัดอะไร มาตรฐานของเราต้องอยู่ที่คะแนน 70% ขึ้นไป เรื่องเทคโนโลยีคะแนนเราดีมาก 80-90% แต่เรื่องความทันสมัยผู้บริโภคให้คะแนนเราประมาณ 65% เพราะฉะนั้นเราจึงต้องวางกลยุทธ์ด้วยคำว่า Fun Strategy ทุกแคมเปญการตลาดและทุกโปรดักต์ของเราก็ต้องเน้นความสนุกสนาน ให้สอดคล้องกับกลยุทธ์นี้ เวลาที่เราคิดแคมเปญเราก็จะคิดอยู่ 3 คำ คือ ใหญ่ ใหม่ มันส์”
2011 เป็นปีแรกที่ฮอนด้าใช้ธีม Discovered Your Fun กิจกรรมที่เด่น ก็เช่น การทำ Sport Marketing ผ่านทีมฟุตบอลแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และลิเวอร์พูล ปีนี้ฮอนด้าก็ยังคงการตลาดผ่านทีมฟุตบอล 2 ทีมนี้ และพัฒนากิจกรรมต่อเนื่อง พร้อมกับใช้งบประมาณเพื่อจับกิจกรรมที่ใหญ่ ใหม่ มันส์ ยิ่งกว่าผ่านการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2012
ปีที่แล้วฮอนด้าทำยอดขายที่สูงที่สุดในรอบ 25 ปีของการก่อตั้งบริษัทฯ ด้วยยอดจำหน่ายที่สูงถึง 1.39 ล้านคัน ปีนี้สุชาติเชื่อว่าถ้าหากไม่มีเรื่องเซอร์ไพรส์อะไร ก็จะเป็นปีที่ฮอนด้าทำยอดขายได้มากกว่าเดิม โดยตลาดรวมในปี 2012 น่าจะเติบโตถึง 2.1 ล้านคัน และฮอนด้าได้กำหนดเป้าหมายในการจำหน่ายในปีนี้ไว้ที่ 1.5 ล้านคัน
ฮอนด้าแบ่งรุ่นรถทั้งหมด 5 กลุ่ม
1.รถครอบครัว เช่น Wave
2.ออโตเมติกส์ เริ่มต้นด้วย Specy, Click, Air Blade, PCX
3.สปอร์ต เช่น CBR
4.โกลบอล โมเดล รถหรูต่างๆ
5.บิ๊กไบร์ค ฮอนด้าจะเริ่มวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการ 6 รุ่น ด้วยโชว์รูม Big Wing ที่ฮอนด้าบริหารเองในเดือนเมษายนปีนี้
