“พรินเตอร์” แข่งเติม “ว้าว” ให้แบรนด์

“พรินเตอร์” สำหรับลูกค้าทั่วไปแล้ว ขายได้ด้วยเหตุผลความจำเป็นใช้งานเป็นหลักมาโดยตลอด เป็นสินค้าที่เปิดตัวรุ่นใหม่บ่อยครั้ง แต่ก็ยังไม่เคยสร้างปรากฏการณ์ทำให้คนรู้สึก “ว้าว! ฉันต้องซื้อ” มีแต่เพียงการลด แลก แจก แถม ที่กระตุ้นยอดขายเป็นระยะ จนทำให้ตลาด “พรินเตอร์” ดูอ่อนล้า ไร้สีสัน แต่ความพยายามฮึดอีกครั้งด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ และที่สำคัญคือ “สงครามแคมเปญ” ที่แต่ละแบรนด์กำลังทุ่มกันในระดับหลายสิบล้านบาทจนถึงหลักร้อยล้านต่อแคมเปญ ได้ทำให้ “พรินเตอร์” มีชีวิตชีวากว่าเดิม

3 แบรนด์ในตลาดที่กำลังจัดเต็มกับแคมเปญการตลาดคือแคนนอน เอปสัน และบราเธอร์ เป็นกรณีศึกษาของการเลือกเดินกลยุทธ์การตลาดที่ต่างกัน ตามฐานะและPositioningของแต่ละแบรนด์  

เอปสันมุ่งมั่นกับ “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” เพื่อสร้างภาพจำมุมใหม่ให้ผู้บริโภคจากอุปกรณ์สำนักงาน มาเป็นอุปกรณ์ไอทีในบ้าน “บราเธอร์” ขอเน้นไปที่ “มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง” เพื่อเน้นการสร้าง Emotional ให้กับตัวสินค้า และแคนนอน ในฐานะเบอร์ 1 ของตลาด ชูจุดเด่นด้วย “เซเลบริตี้มาร์เก็ตติ้ง” ตามถนัด เพื่อสื่อสารตัวสินค้าให้ถึงลูกค้าได้ง่าย เร็ว และจำนวนมาก 

บิ๊กไอเดียของทั้ง 3 แบรนด์กับกลยุทธ์ที่เลือกมาแล้วคืออะไร POSITIONING มีคำตอบ

 

Insight ลูกค้าเปลี่ยน 

ตลาดพรินเตอร์แบ่งได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่คือสำนักงาน องค์กรขนาดใหญ่ ที่พรินเตอร์คืออุปกรณ์จำเป็นต้องใช้ การตัดสินใจเลือกซื้อขึ้นอยู่กับความต้องการใช้งาน คุณภาพและสุดท้ายต้นทุนเรื่องราคา

อีก 2 กลุ่มใหญ่ที่ผู้เล่นกำลังตะลุมบอนกันอย่างสนุกด้วยแคมเปญการตลาดคือ กลุ่มลูกค้าธุรกิจขนาดเล็ก หากไม่ต้องการคุณภาพงานสูงนักจะนึกถึงต้นทุนต่อแผนเป็นหลัก และกลุ่มลูกค้าทั่วไป ซึ่งแบ่งเป็นกลุ่มที่จำเป็นใช้ ในปัจจุบันคือกลุ่มนักเรียน นักศึกษาที่ต้องทำรายงานส่งครู เรื่องราคาเครื่องและราคาหมึกคือจุดตัดสินใจซื้อที่สำคัญ และกลุ่มที่เคยใช้บ้าง และมีแนวโน้มจะใช้มากขึ้น จากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป

แคมเปญการตลาดในกลุ่มต้องการราคาถูกก็แข่งขันกันอย่างตรงไปตรงมาด้วยสงครามราคา  (อ่านเพิ่มเติมเรื่อง “Price war” สู้หมึกแท็งก์ เฉือนกันที่ต้นทุน “สตางค์” ) ขณะที่ลูกค้าระดับกลางถึงบน ค่ายพรินเตอร์ต่างมองเห็นตรงกันว่าGadget สื่อสารไร้สายที่ได้รับความนิยม จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้พรินเตอร์ได้รับความสนใจจากลูกค้ามากขึ้น และขยายวงกว้างขึ้น

“เออิจิ คาโตะ” ผู้จัดการประจำประทเศไทย บริษัท เอปสัน (ประเทศไทย) บอกว่า ตลาดพรินเตอร์ในไทยเริ่มอิ่มตัว แม้สัดส่วนพรินเตอร์ต่อจำนวนประชากรไม่สูงมาก เพียงประมาณ 30 % เท่านั้น ขณะที่ญี่ปุ่นสูงถึง 80% แต่ก็คาดว่าสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ตจะส่งผลให้พรินเตอร์ยังมียอดขายที่เติบโต

ทั้งนี้ “ยรรยง มุนีมงคลทร” ผู้จัดการทั่วไป เอปสันฯ บอกว่า การมีพรินเตอร์ในมุม Insight ของลูกค้าเปลี่ยนไป คือเดิมพรินเตอร์มีไว้เพื่อใช้งานจริงๆ แต่ปัจจุบันพรินเตอร์เหมือนของแต่งบ้าน เป็น Gadget ที่คนอยากมีไว้ประจำบ้าน เพราะสังคมปัจจุบันเป็นเรื่องของการอยู่ใน Community หากกลุ่มคนนั้นมี คนอื่นๆ ก็อยากมีด้วย

ในมุมของเทคโนโลยี พรินเตอร์ต่างพัฒนาเรื่องของการใช้งานแบบไร้สาย การมีดีไซน์ตัวเครื่องที่สวยงามขึ้น เครื่องและหมึกพิมพ์ราคาถูกลง จึงทำให้การตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น 

ความต้องการนี้ยังต้องถูกขับเคลื่อนด้วยกิมมิกการตลาดที่ “ธีรวุธ ศุภพันธุ์ภิญโญ” ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายขายและการตลาด บริษัท บราเดอร์ คอมเมอร์เชี่ยล (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่าเทคโนโลยีพรินเตอร์ไม่ได้ต่างกันมากนัก ความต้องการของลูกค้าที่มี จึงต้องทำให้แบรนด์มีความต่างกัน และกิมมิกการตลาดที่ช่วยกระตุ้นตลาดมากขึ้น ซึ่งการลด แลก แจก แถม แบบเดิมนั้นไม่พออีกต่อไป 

 

กีฬาส่งแบรนด์ “เอปสัน” ถึงไลฟ์สไตล์

“ยรรยง” บอกว่าแคมเปญการตลาดของเอปสันเกี่ยวข้องกับกีฬามาตลอด เช่นเคยเป็นสปอนเซอร์แข่งขันกอล์ฟ เรือพาย กีฬาระดับโลกอย่างโอลิมปิก จนล่าสุดคือฟุตบอล กับทีมแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ดที่เป็นแคมเปญต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปี 2011 จนถึงปี 2012 

หากย้อนหลังไป พบว่าเอปสันใช้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เป็นสปอนเซอร์กับกีฬาประเภทต่างๆ มาแล้ว 50 ปี

“ยรรยง” บอกว่าการที่แบรนด์เน้นไปยังผู้บริโภคมากขึ้น ก็ต้องเชื่อมต่อกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ต้องพูดคุยในสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายชอบ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น กีฬาล่าสุดคือฟุตบอลที่เป็นโกลบอลแคมเปญของเอปสัน คือการเลือกที่ไม่ใช่แค่พูดถึงฟุตบอลเท่านั้น แต่ต้องเฉพาะเจาะจงไปเลยว่าทีมฟุตบอลแมนฯ ยู ซึ่งเป็นทีมฟุตบอลที่ทำมาร์เก็ตติ้งไปทั่วโลก 

แม้จะมีหลายคนบอกว่าการเลือกสปอนเซอร์ทีมใดทีมหนึ่งอาจเสี่ยง ที่ถูกแฟนบอลทีมอื่นปฏิเสธเอปสัน แต่ก็มองว่าแมนฯ ยูคือทีมที่มีแฟนมากที่สุด ถือว่าไม่เสี่ยง โดยแคมเปญกับแมนฯ ยูจะต่อเนื่องถึงต้นปี 2555 ที่จะมีการชิงโชคตั๋วไปชมฟุตบอลที่อังกฤษ

แคมเปญกับแมนฯ ยู ที่ทำต่อเนื่องมาแล้วประมาณ 9 เดือน ยังไม่สามารถวัดผลได้ว่าทำยอดขายให้เอปสันได้มากเพียงใด แต่ “ยรรยง” บอกว่าแคมเปญนี้อาจไม่สามารถคาดหวังให้ลูกค้าที่ชอบแมนยูมาซื้อพรินเตอร์เอปสันได้ แต่ในแง่ของการรับรู้แบรนด์ และการจดจำแบรนด์ดีขึ้น ถือว่าน่าพอใจแล้ว เพราะนี่คือการสร้างแบรนด์ให้พรินเตอร์เอปสันเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้อย่างแนบเนียน

 

“บราเธอร์”  ขอเป็น Pop Jazz

ซื้อหมึกพิมพ์ได้ดูคอนเสิร์ต เพราะหมึกพิมพ์เป็นรายได้ครึ่งหนึ่งของ “บราเธอร์” เลยทีเดียว จึงเป็นความพยายามของ “บราเธอร์” ที่จัดคอนเสิร์ตใหญ่ให้ลูกค้าแล้วติดต่อกัน 2 ปี ตามกลยุทธ์ “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง”  ที่ “ธีรวุธ ศุภพันธุ์ภิญโญ” ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายขายและการตลาด บริษัท บราเดอร์ คอมเมอร์เชี่ยล (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า เมื่อหลายอย่างในธุรกิจพรินเตอร์ไม่ต่าง แบรนด์ก็ต้องสร้างความต่างให้ตัวเองให้ได้ 

เริ่มจากบราเธอร์กำหนดกลุ่มเป้าหมายลูกค้าของตัวเองชัดเจนคือเป็นกลุ่มกลางถึงบน การเลือกมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง เพราะนอกจากตัวเขาชอบและเล่นดนตรีแล้ว ยังคิดว่าเป็นการเดินกลยุทธ์ Emotional Marketing ที่ไม่เสี่ยง เพราะไม่มีใครไม่ชอบฟังเพลง หรือไม่ชอบดนตรี และยังต้องการสื่อให้เห็นว่า “บราเธอร์” เป็นแบรนด์ที่ส่งความสุขถึงลูกค้าด้วย

ปี 2553 “บราเธอร์” ทำแคมเปญนี้ให้ลูกค้าซื้อหมึกพิมพ์แล้วได้ดูคอนเสิร์ต ลุลา และบอย พีชเมกเกอร์ หลังจากที่หมึกราคาถูกอย่างอิงค์แท็งก์ตีตลาด แม้กลุ่มกลางและบนจะไม่สนใจหมึกราคาถูกนัก แต่หมึกพิมพ์ก็คือสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายเข้าถึงได้ง่าย ปีที่แล้วได้กลุ่มเป้าหมายอายุ 30 ปีขึ้นเป็นหลัก จาก จำนวนผู้ชมประมาณ 800 คน ในปี 2554 “บราเธอร์” จัดอีกครั้งเลือกวง Singular Scrubb มุ่งไปที่กลุ่ม 20 ปีขึ้นไป ได้ผู้ชมประมาณ 1,300 คน เพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังคนรุ่นใหม่

ผลที่ได้คือแม้จะเป็นการโปรโมตให้ลูกค้าซื้อหมึกพิมพ์ แต่ผลต่อเนื่องที่ได้คือลูกค้าสนใจแบรนด์ รู้จักและจดจำ “บราเธอร์” มากขึ้น จนมีการเรียกร้องถึงการจัดคอนเสิร์ตในปีต่อๆ ไป

นอกเหนือจากนี้ “บราเธอร์” ยังเป็นสปอนเซอร์คอนเสิร์ตอีกหลายคอนเสิร์ต จนภาพลักษณ์ของบราเธอร์กับมิวสิกมาร์เก็ตติ้งชัดเจน นี่คือผลที่ “ธีรวุธ” บอกว่าจะยังคงใช้กลยุทธ์นี้อย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงการขยายลูกค้าในกลุ่มต่างจังหวัดด้วย

ในฐานะที่ “ธีรวุธ” เล่นดนตรี เขาเปรียบเทียบว่า Positioning ของแบรนด์บราเธอร์กับดนตรีว่าในอดีตบราเธอร์มีหลายแนว บางครั้งเป็นลูกทุ่ง เป็นเพลงเพื่อชีวิต เป็นป๊อป แต่ปัจจุบันบราเธอร์มีความชัดเจนมากขึ้น ว่าเป็นป๊อป แจ๊ซ คือฟังได้เรื่อยๆ ทุกเพศทุกวัย  แต่มีสีสัน ชี้ชัดลงไปคือเป็นพรินเตอร์ที่เหมาะกับทุกคน และมีลูกเล่นมากมาย 

 

แคนนอน “พรีเซ็นเตอร์” ตลอดกาล

แคนนอนเป็นเจ้าตลาดสินค้ากลุ่มไอทีที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ในการนำเสนอสินค้าอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งการบุกตลาดครั้งล่าสุดของกลุ่มพรินเตอร์ ที่ “แคนนอน” เลือก “โดม ปกรณ์ลัม” ในแคมเปญใหญ่ข้ามปี หลังจากที่เคยจับคู่พรีเซ็นเตอร์กับสินค้าที่ดูไม่น่าจะเข้ากันแต่ก็แคนนอนก็ทำและได้ผลอัพแบรนด์ให้มีจังหวะมันส์ขึ้นได้อย่าง “ไทเทเนี่ยม” 

“วาตารุ นิชิโอกะ” ประธานบริษัทและประธานกรรมการบริหาร บริษัทแคนนอน มาร์เก็ตติ้ง (ไทยแลนด์) บอกว่า สินค้าไอทีหากให้อธิบายสื่อสารถึงการใช้งานอาจเข้าใจยาก การใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นสื่อทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย

“วรินทร์ ตันติพงศ์พานิช” ผู้อำนวยการอาวุโส และผู้จัดการทั่วไป ส่วนงานคอนซูเมอร์ อิมเมจจิ้ง แอนด์ อินฟอร์เมชั่น แคนนอนฯ บอกว่า การพรีเซ็นเตอร์ไทเทเนี่ยมในแคมเปญที่แล้ว ทำให้พรินเตอร์ใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น 

หลักการเลือกพรีเซ็นเตอร์ของแคนนอน คือพิจารณาที่ไลฟ์สไตล์ของตัวพรีเซ็นเตอร์เองด้วย และเป็นที่รู้จักอย่างไทเทเนี่ยมตอนโปรโมต Pixma WiFi ปีที่แล้วเพราะแนวดนตรีแบบฮิพฮอพทันสมัย ไปในแนวเดียวกับเทคโนโลยี และล่าสุด “โดม” กับ Pixma Cloud Printing ที่มีไลฟ์สไตล์การทำงานและใช้โซเชี่ยลมีเดีย ตอบสนองกับพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ที่มีการใช้งาน Gadget หลากหลายทั้งสมาร์ทโฟน แท็บเล็ตบนเครือข่ายไฮสปีด โดยมีการทุ่มงบแคมเปญโฆษณาชุด “Across the Sky” กว่า 60 ล้านบาท โดยมีการถ่ายทำหนังทีวีซีที่ออสเตรเลีย และแต่งเพลงเฉพาะแคมเปญนี้

นี่คือเหตุผลที่ทำให้แคนนอนยังคงทุ่มงบตลาดสำหรับพรินเตอร์ปีหนึ่งไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาท ตามสัดส่วนยอดขายที่พรินเตอร์ยังทำรายได้ให้แคนนอนไม่ต่ำกว่า 30% ของยอดขายทั้งหมด รองจากกล้อง ที่ทำรายได้มากกว่า 50% 

การอัดแคมเปญกันอย่างเต็มที่ และเต็มไปด้วยกลยุทธ์นี้ ไม่มีเหตุผลอื่นใด นอกจากว่าทุกแบรนด์อยากได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่ม เพราะปี 2555 คาดกันว่าพรินเตอร์จะมียอดขายทะลุ 1.76 ล้านเครื่อง(ข้อมูลจากไอดีซี) จากปี 2554 ที่มียอดขายประมาณ 1.4 ล้านเครื่อง นี่คือตัวเลขที่แต่ละแบรนด์ยังมั่นใจว่าการทุ่มเทจะไม่เหนื่อยเปล่า 

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

style=”margin-bottom: 0cm; text-align: center; font-weight: bold;”> color=”#333333″> style=”background: rgb(255, 255, 255) none repeat scroll 0%; -moz-background-clip: -moz-initial; -moz-background-origin: -moz-initial; -moz-background-inline-policy: -moz-initial;”> face=”Angsana New, serif”> lang=”th-TH”>แคมเปญการตลาด
face=”Times New Roman, serif”> face=”Angsana New, serif”> style=”background: rgb(255, 255, 255) none repeat scroll 0%; -moz-background-clip: -moz-initial; -moz-background-origin: -moz-initial; -moz-background-inline-policy: -moz-initial;”>4
style=”background: rgb(255, 255, 255) none repeat scroll 0%; -moz-background-clip: -moz-initial; -moz-background-origin: -moz-initial; -moz-background-inline-policy: -moz-initial;”> face=”Angsana New, serif”> lang=”th-TH”>แบรนด์ปี
face=”Angsana New, serif”>2554

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>แบรนด์

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>แคมเปญ/เป้าหมาย

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>กลุ่มเป้าหมาย

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>งบประมาณ
เอปสัน สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง
โกลบอลแคมเปญร่วมกับทีมฟุตบอลแมนฯ ยู ชิงตั๋วไปดูฟุตบอล
เพื่อสร้างแบรนด์โดยรวม กลุ่มหลัก-สาวกปิศาจแดง กลุ่มรอง
-คนทั่วไป 30 ล้านบาท ช่วงฤดูกาลพรีเมียร์ลีก บราเธอร์ มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง
จัดคอนเสิร์ตให้ลูกค้าที่ซื้อหมึกพิมพ์ ดูคอนเสิร์ตวง Singular-Scrubb
และเป็นสปอนเซอร์คอนเสิร์ตต่าง ๆ

เพื่อโปรโมตการใช้หมึกพิมพ์ของบราเธอร

กลุ่ม Mid to Hi end
คนรุ่นใหม่ขยายฐานจาก 30+ เป็น 20+ มากขึ้น  50 ล้านบาท สำหรับตลอดทั้งปี แคนนอน เซเลบริตี้มาร์เก็ตติ้ง
มีโดมเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อโปรโมตเครื่องรุ่น PIXMA Cloud Printing สำหรับคนรุ่นใหม่ที่ใช้พรินเตอร์ประกอบกับโซเชี่ยลมีเดีย

งบประมาณ 60 ล้านบาท ช่วง4เดือน
(ธ.ค. 54 – มี.ค. 55) เอชพี Cross Segmentation 
กับแมคโดนัลด์ โปรโมตเรื่องหมึกแท้ราคาถูก สำหรับนักเรียน นักศึกษา ไม่เปิดเผยงบ

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

ส่วนแบ่งตลาดพรินเตอร์ทั่วโลก
(รวมทุกประเภท) (ณ ไตรมาส 3 ปี 2011)

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>แบรนด์ผู้ผลิต

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>ยอดขาย
(เครื่อง)

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>ส่วนแบ่งตลาด
(%)

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>%เพิ่ม/ลด
(เทียบกับQ3/2010)
เอชพี 13,457,000 42.9 0.8 แคนนอน 5,373,319 18.1 5.2 เอปสัน 3,945,467 12.6 -9.4 ซัมซุง 1,798,171 5.7 8.3 บราเธอร์ 1,733,795 5.5 7.5 อื่น ๆ 4,736,568 15.1 6.0 รวม 31,344,820 100 1.6 ที่มา :
ไอดีซี

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

style=”font-weight: bold;”>ยอดขายและส่วนแบ่งตลาดตลาดพรินเตอร์ในไทย style=”font-weight: bold;”>- อิงค์เจ็ต 1 ล้านเครื่อง ส่วนแบ่งตลาด แคนนอน 50% เอปสัน 25% อื่น ๆ ที่เหลือ –
เลเซอร์ 3 แสนเครื่อง ส่วนแบ่งตลาด เอชพี 32% แคนนอน 15% เอปสัน 3% อื่น ๆ ที่เหลือ –
ดอทเมเทริกซ์ 6 หมื่นเครื่อง –
ส่วนแบ่งตลาด –เอปสัน 90% ที่มา :
เอปสัน/แคนนอน /เอชพี