บริษัทเครื่องกีฬาใหญ่สุดในโลก ฉีกกลยุทธ์การตลาดยุคเก่า ทิ้งสื่อดั้งเดิม ทุ่มสุดตัวกับสื่อดิจิตอล หวังครองใจผู้บริโภคในโลกยุคดิจิตอล
Nike Digital Sport แผนกงานใหม่เอี่ยมที่ Nike เพิ่งตั้งขึ้นในปี 2010 มีหน้าที่พัฒนาอุปกรณ์กีฬาและเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อช่วยให้ผู้ใช้สามารถวัดผลและติดตามสถิติการเล่นกีฬาใดๆ ของตัวเองได้ ผลิตภัณฑ์ใหม่อันโด่งดังที่เป็นผลงานของแผนกนี้คือรองเท้าวิ่ง Nike + Running Sensor ซึ่งทำยอดขายถล่มทลายให้กับ Nike เป็นรองเท้าวิ่งติดอุปกรณ์นับระยะทางการวิ่งและเก็บสถิติการวิ่งของผู้ใช้ ซึ่ง Nike พัฒนาร่วมกับ Apple ขณะนี้มีนักวิ่งถึง 5 ล้านคนที่ Log on เข้าไปในเว็บไซต์ของ Nike เพื่อจะตรวจดูสถิติการวิ่งของตัวเอง และเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา แผนก Digital Sport เพิ่งออกผลิตภัณฑ์ต่อยอดตัวแรกของแนวคิด Nike+ คือ สายรัดข้อมือที่สามารถวัดและคำนวณการใช้พลังงานของผู้ใช้ ซึ่งมีชื่อว่า “FuelBand”
แต่หน้าที่ของแผนกใหม่ Digital Sport นี้ ไม่ใช่เพียงพัฒนาอุปกรณ์กีฬาใหม่ๆ สำหรับยุคดิจิตอลเท่านั้น การที่แผนกนี้ได้ใกล้ชิดกับข้อมูลส่วนตัวของลูกค้ามากขึ้น กำลังเปิดโอกาสใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อนให้แก่ Nike ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นนักการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดบริษัทหนึ่งในโลก หมายความว่า ต่อไปนี้ Nike จะสามารถติดตามลูกค้าได้ สร้างชุมชนออนไลน์เพื่อลูกค้า และสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าที่แน่นแฟ้นมากยิ่งขึ้นกว่าที่เคยเป็นมาได้
และทั้งหมดนี้ เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่กำลังเกิดขึ้นกับ Nike ซึ่งกำลังนำ Nike เข้าสู่อาณาจักรแห่งโลกดิจิตอล และนับเป็นการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดครั้งใหญ่ที่สุดของ Nike
ลองนึกถึงโฆษณาชิ้นใหม่ล่าสุดของ Nike ที่คุณได้เห็นทางโทรทัศน์มาสักหนึ่งหรือสองชิ้น ไม่ต้องแปลกใจถ้าหากคุณนึกไม่ออกเอาจริงๆ งบโฆษณาทางทีวีและสื่อสิ่งพิมพ์ในสหรัฐฯ ของ Nike ลดฮวบลงถึง 40 % ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ทั้งๆ ที่งบโฆษณาโดยรวมของบริษัทยังคงสูงขึ้นเรื่อยๆ จนทำลายสถิติที่ระดับ 2,400 ล้านดอลลาร์เมื่อปีกลาย จึงไม่น่าแปลกใจ ที่ทุกวันนี้ เราเกือบจะไม่เห็นโฆษณาใหม่ๆ ของ Nike ทางสื่อหลักเลย
Nike ยังลดการโฆษณาที่ใช้บุคคลมีชื่อเสียงอย่างเช่น Tiger Woods หรือโฆษณาที่สร้างความฮือฮาให้ผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวอย่างเช่นรองเท้าสุดฮิต Air Force 1 โดยสิ่งที่มาแทนที่การโฆษณาแบบเดิมๆ คือ การใช้ทุกอย่างที่เป็นสื่อ Interactive ซึ่งทำให้ทำให้ Nike สามารถติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง โดยไม่ต้องผ่านสื่อแบบเดิมๆ ไม่ว่าจะเป็นสายรัดข้อมือที่สามารถวัดและติดตามผลการวิ่งของผู้ใช้ บิลบอร์ดยักษ์ที่ใช้ตึกสูง 30 ชั้นในกรุงโยฮันเนสเบิร์ก เป็นที่โพสต์ข้อความจากลูกค้าที่เล่น Twitter รวมไปถึงการเปิดตัวโฆษณาตัวใหม่ ที่ไม่ใช่การเปิดตัวทางทีวีในช่วงเวลา Primetime อีกต่อไป หากแต่เปิดตัวบนเว็บไซต์อย่าง Facebook แทน Nike ดูจะเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่า สามารถจะขายสินค้าได้ โดยไม่ต้องง้อการลงโฆษณาทางทีวีอีกต่อไป
เหตุผลที่ทำให้ Nike เปลี่ยนแปลงคือการที่ Nike ต้องการเข้าไปอยู่ในที่ที่ลูกค้าอยู่ นั่นคือ วัยรุ่นอายุ 17 ปี ซึ่งใช้เงิน 20 % หรือมากกว่าหมดไปกับรองเท้า ในขณะที่วัยผู้ใหญ่หมดเงินไปกับรองเท้าน้อยกว่า และวัยรุ่นกลุ่มนี้ไม่ดูทีวี และหันไปเล่นเว็บชุมชนออนไลน์ที่มีอยู่มากมายนับไม่ถ้วนบนโลก Internet แทน Nike ไม่เพียงคิดว่า สามารถจะขายของได้ โดยไม่จำเป็นต้องทุ่มโฆษณาทางทีวี อย่างที่เคยทำมาในยุคเก่าก่อน แต่ Nike ยังเชื่ออีกด้วยว่า ในโลกยุคดิจิตอลนี้ ได้เปิดโอกาสให้แบรนด์สินค้าสามารถสื่อสารและมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างใกล้ชิดมากขึ้น อย่างไม่เคยมีมาก่อน
นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดของ Nike โดย CEO ของ Nike คือ Mark Parker กล่าวว่า เมื่อก่อน การ Connect กับลูกค้า หมายถึงการแจ้งต่อลูกค้าว่า เรามีสินค้าใหม่มาเสนอ และนี่คือโฆษณา ที่เราหวังว่าจะทำให้คุณชอบและซื้อสินค้าของเรา แต่มาในยุคนี้ การ Connect กับลูกค้า หมายถึงการพูดคุยสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้าโดยตรง
ในยุคนี้ คงจะไม่มีบริษัทใดที่ไม่ใช้กลยุทธ์การตลาดผ่าน Social Media อย่างไรก็ตาม Nike ดูเหมือนจะล้ำเกินหน้าบริษัทอื่นๆ ไปมาก ในปี 2010 Nike ทุ่มงบโฆษณาเกือบ 800 ล้านดอลลาร์ เพื่อลงโฆษณาในสื่อที่ไม่ใช่ “สื่อดั้งเดิม” (Nontraditional) ทำให้ Nike เป็นบริษัทที่ทุ่มงบโฆษณาสูงสุดในสื่อที่ไม่ใช่สื่อหลัก เมื่อเทียบกับบริษัทชั้นนำของอเมริกา 100 อันดับแรก และดูเหมือนว่า Nike จะทุ่มงบโฆษณาในสื่อใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอีกในปี 2011 แผนก Digital Sport ของ Nike ที่เพิ่งตั้งได้เพียง 2 ปี เติบโตอย่างพรวดพราดจากพนักงาน 100 คน เป็น 200 คน ภายในเวลาเพียง 6 เดือน
นอกจากนี้ Nike ยังเปลี่ยนแปลงการทำแคมเปญโฆษณาในมหกรรมรายการกีฬาชั้นนำระดับโลก ซึ่ง Nike ทุ่มงบถึง 100 ล้านดอลลาร์ อย่างฟุตบอลโลกและมหกรรมกีฬาโอลิมปิก โดยเปลี่ยนจากการเปิดตัวทางโทรทัศน์ ไปเป็นการเปิดตัวโฆษณาผ่านทางออนไลน์ ซึ่งได้ผลเกินคาด เมื่อก่อนนี้ โฆษณาของ Nike จะมีคนดูมากที่สุด 200 ล้านคน ก็ต้องรอให้มีรายการแข่งขันใหญ่ๆ อย่าง Super Bowl ที่ถ่ายทอดทางโทรทัศน์ แต่ในวันนี้ ด้วยเว็บไซต์ต่างๆ บวกชุมชนออนไลน์ทั้งหมดที่ Nike มี การเปิดตัวโฆษณาผ่าน Internet ทำให้จำนวนคนดูโฆษณาของ Nike อาจสูงถึง 200 ล้านคนเมื่อใดก็ได้ โดยไม่จำเป็นต้องรอช่วงที่มีรายการแข่งขันกีฬาระดับโลกทางทีวีเท่านั้น
หลังจากเติบโตอย่างต่อเนื่องมานานนับศตวรรษ ด้วยยอดขายที่แตะระดับ 21,000 ล้านดอลลาร์ ทำให้ Nike เป็นบริษัทกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก และทิ้งห่างคู่แข่งอันดับ 2 อย่าง Adidas โดยโตกว่าถึง 30 % อย่างไรก็ตาม การเป็นยักษ์ใหญ่แม้จะได้เปรียบในด้านการสร้างแบรนด์ แต่ก็ไม่พ้นการถูกตอดนิดตอดหน่อยจากผู้เล่นรายเล็กกว่าที่จับตลาด Niche โดยเฉพาะในโลกยุคดิจิตอลอย่างทุกวันนี้ Nike กำลังถูกท้าทายจากคู่แข่งตัวเล็กแต่มาแรงอย่างเช่น Under Armour และ Lululemon ที่สามารถสร้างกลุ่มลูกค้าที่ภักดีและเติบโตได้อย่างรวดเร็ว ส่วนบริษัทเล็กๆ อย่าง Quiksilver (ZQK) และ Vans ก็เริ่มจับกลุ่มเป้าหมายเด็กที่กำลังจะโตเป็นวัยรุ่น และการรวมกิจการระหว่าง Adidas กับ Reebok เมื่อปี 2006 ก็ทำให้ Nike มีคู่แข่งสำคัญที่น่าเกรงขามไม่น้อยในระดับโลก
Nike ก็เหมือนกับบริษัทใหญ่เกือบทุกแห่ง ที่เคยล้มลุกคลุกคลานมาก่อนในช่วงต้นของโลกยุคดิจิตอล ช่วงปลายทศวรรษ 90 Nike ฉลองการเริ่มฤดูกาลแข่งขันบาสเกตบอล NCAA March Madness บนเว็บ Nike ในทุกประเทศ แต่ไม่ประสบความสำเร็จในยุโรป อย่างไรก็ตาม หลังจากพยายามปรับปรุงเรื่อยมา ในที่สุดในปี 2005 ร้านค้าออนไลน์ Nike iD ซึ่งลูกค้าสามารถออกแบบรองเท้าได้ด้วยตัวเอง ได้กลายเป็นเว็บยอดฮิตอย่างไม่คาดฝัน ดันยอดขายรองเท้า Nike พุ่งแตะระดับ 100 ล้านดอลลาร์ภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี
ในปี 2006 Nike เริ่มเดินหน้าลุยเข้าสู่ยุคดิจิตอล ด้วยการทดลองทำเว็บ Social Network และเว็บชุมชนออนไลน์ โดยร่วมมือกับ Google ทำเว็บ Social Network เกี่ยวกับฟุตบอลโลกชื่อเว็บ “Joga” ตามมาด้วยการริเริ่มแนวคิด Nike+ ซึ่ง Nike ร่วมมือกับ Apple ด้วยไอเดียการรวมรองเท้าวิ่งเข้ากับเครื่อง iPod ซึ่งได้รับการสนับสนุนทันทีจาก Steve Jobs ด้วยการติดเซ็นเซอร์ไว้ในรองเท้าวิ่ง ไม่เพียงสามารถติดตามวัดผลการวิ่งของผู้ใช้ แต่อุปกรณ์นี้ยังเป็น “โค้ชดิจิตอล” ให้กับนักวิ่งได้ด้วย โดยจะมีเสียงบอกให้นักวิ่งรู้ว่า ควรต้องวิ่งอีกไกลเท่าใด ฟังก์ชัน PowerSong ทำให้วิ่งไปฟังเพลงไปได้ นอกจากนี้ยังสามารถส่งข้อมูลเกี่ยวกับการวิ่งของผู้ใช้ เข้าไปเก็บไว้ที่เว็บ Nikeplus.com ได้อีกด้วย ผู้ใช้จึงสามารถเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลการวิ่งของตัวเอง เรียนรู้เคล็ดลับการวิ่ง หรือแลกเปลี่ยนข้อมูลกับเพื่อนได้
โครงการดิจิตอลของ Nike ข้างต้น สามารถช่วยสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ Nike ในการเข้าสู่ยุคดิจิตอลได้เป็นอย่างดี ส่วนแนวคิด Nike+ ช่วยให้ Nike สามารถพูดคุยกับลูกค้าได้ใกล้ชิดมากยิ่งขึ้น และยังสามารถนำข้อมูลของลูกค้า มาทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและรูปแบบการบริโภคได้อีกด้วย ยอดจำนวนสมาชิกของเว็บ Nikeplus.com ที่โตขึ้นถึง 55 % เมื่อปีที่แล้วนั้น น่าจะมีส่วนสำคัญที่ช่วยดันยอดขายรองเท้าวิ่งของ Nike ให้พุ่งขึ้นถึง 30 % จนแตะระดับ 2,800 ล้านดอลลาร์
Nike ต่อยอดแนวคิด Nike+ ต่อไป ด้วยการตั้งแผนกใหม่ Digital Sport เพื่อขยายการใช้แนวคิด Nike+ กับกีฬาอื่นๆ ทั้งหมดที่ Nike มีอยู่นอกเหนือจากการวิ่ง และขณะนี้ Digital Sport เป็นแผนกงานที่ทำงานข้ามสายไปทั่วทุกชนิดเครื่องกีฬาทั้งหมดของ Nike
อย่างไรก็ตาม Digital Sport และการต่อยอดไอเดีย Nike+ จะประสบความสำเร็จหรือไม่เพียงใด ยังเป็นเรื่องที่ต้องรอดูกัน Nike ตั้งความหวังสูงกับ FuelBand สายรัดข้อมือราคา 149 ดอลลาร์ ที่สามารถวัดการเคลื่อนไหวและคำนวณระดับของการใช้พลังงานของผู้ใช้ได้ ด้วยแนวคิด Nike+ ทำให้ผู้ใช้ FuelBand สามารถเก็บข้อมูลออนไลน์เพื่อนำมาวิเคราะห์ผลในภายหลังได้
พร้อมกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ สำหรับโลกยุคดิจิตอล Nike ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการโฆษณาในรายการกีฬาใหญ่ๆ อย่างฟุตบอลโลกและโอลิมปิก อย่างชนิดที่ไม่มีใครกล้าทำ ในการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2010 Nike เลือกที่จะเปิดตัวแคมเปญโฆษณาฟุตบอลโลกที่มีชื่อแคมเปญว่า “Write the Future” ซึ่งได้นักบอลระดับดาราอย่าง Wayne Rooney และ Christiano Ronaldo มาเล่นโฆษณาให้ ผ่านทางหน้า Facebook ของเว็บ Nike Football แทนการเปิดตัวทางทีวีเหมือนที่เคยทำมาตลอด ก่อนหน้าการเปิดตัว Nike ใช้เวลาหลายเดือนระดมสร้างฐาน Fan Page ของ Nike ได้ถึง 1 ล้านคน และทันทีที่ฉายโฆษณานี้ครั้งแรกบน Facebook มันก็ถูกเผยแพร่ต่ออย่างรวดเร็ว ผ่าน Blog และ Wall ของ Facebook นับจำนวนไม่ถ้วน ยอดผู้ที่คลิกดูโฆษณานี้สูงถึง 8 ล้านคนภายในเวลาเพียงสัปดาห์เดียว สร้างสถิติใหม่อีกสถิติหนึ่งในการแพร่ข้อมูลออนไลน์
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เพื่อเข้าสู่ยุคดิจิตอลของ Nike ยังส่งผลกระทบต่อบริษัทโฆษณา ที่มีสัมพันธ์กับ Nike มายาวนานถึง 30 ปีอย่าง Wieden + Kennedy ซึ่งเคยมียอดบิลลิ่งโฆษณา Nike ในสหรัฐฯ สูงถึง 350 ล้านดอลลาร์ แต่ขณะนี้ Nike ได้หันไปใช้เอเยนซี่ที่เชี่ยวชาญสื่อสังคมออนไลน์และเทคโนโลยีใหม่ๆ มากขึ้น อย่างเช่น R/GA, AKQA และ Mindshare เนื่องจาก Wieden ล้าหลังในเรื่องเทคโนโลยีดิจิตอล ส่งผลให้ Wieden ต้องปรับตัวโดยเพิ่มความสามารถทางด้านดิจิตอลมากขึ้น แต่ก็ไม่อาจทำให้ความสัมพันธ์กับ Nike กลับคืนสู่จุดเดิมได้อีกแล้ว
แต่ผู้ที่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของ Nike มากที่สุด อาจเป็นบรรดานักกีฬาซูเปอร์สตาร์ที่เคยโฆษณาให้ Nike อย่าง Tiger Woods, Michael Vick, Lance Armstrong และ LeBron James ยิ่งเมื่อบวกกับเรื่องอื้อฉาวที่ทยอยเกิดขึ้นกับพวกเขา ซึ่งทำให้ศรัทธาของประชาชนเสื่อมถอย และอาจส่งผลกระทบถึง Nike ได้ด้วย ขณะนี้ Nike เริ่มถอยห่างจากการตลาดแบบบูชาฮีโร่ และเปลี่ยนไปเน้นการพูดคุยใกล้ชิดกับลูกค้าโดยตรงมากขึ้นแทน ซึ่งก็เป็นการป้องกันตัวเองไม่ให้ต้องพลอยมัวหมองไปด้วย หากเกิดเรื่องอื้อฉาวกับบรรดานักกีฬาคนดังที่เคยโฆษณาให้ Nike
อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า ต่อไปนี้นักกีฬาดังๆ จะหายหน้าไปจากโฆษณาของ Nike จนหมด อย่างน้อย Kobe Bryant ก็ยังเป็นนักกีฬาที่โด่งดังที่สุดในจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ของ Nike และแบรนด์ Michael Jordan ก็ยังเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของ Nike แต่นี่คือครั้งแรกในประวัติศาสตร์ ที่ Nike จะเลิกพึ่งพาชื่อชั้นของนักกีฬาซูเปอร์สตาร์เพียงไม่กี่คน ในการทำตลาดและขายสินค้าของตน
การฉีกกลยุทธ์การตลาดที่เคยทำให้ Nike ประสบความสำเร็จ และเปลี่ยนไปเน้นการทำตลาดในโลกดิจิตอล แทนการใช้สื่อดั้งเดิม จะเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องจริงหรือ อย่างน้อย การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Nike ก็ได้รับเสียงชื่นชมจากคนวงในของวงการกีฬารวมถึงนักลงทุนด้วย หุ้นของ Nike ให้ผลตอบแทน 120 % เมื่อเทียบกับดัชนีตลาดหุ้น S&P 500 (SPX) ที่ให้ผลตอบแทนเพียง 2.5 %
อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าความสำเร็จจะเป็นของตายสำหรับ Nike ซึ่งเคยปิดเว็บ Joga เว็บ Social Network ที่เกี่ยวกับฟุตบอลโลก หลังจากจบฟุตบอลโลกปี 2006 ซึ่งสร้างความงุนงงให้แก่สมาชิกของเว็บไซต์ที่มีมากกว่าหนึ่งล้านคน โปรแกรม Ballers Network ซึ่ง Nike เปิดตัวในปี 2008 เพื่อให้เป็น App ช่วยนักเล่นบาสเกตบอลจัดการแข่งขัน ปรากฏว่ามีผู้ใช้ไม่ถึง 300 คนในสหรัฐฯ ส่วนผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของ Nike อย่าง FuelBand และ Nike+ ก็ถูกวิจารณ์ว่า เหมือนจะดูดี แต่จริงๆ แล้วเป็นการดันราคาขายรองเท้า Nike ให้แพงขึ้นแบบเนียนๆ ต่างหาก หาใช่เป็นการคิดค้นนวัตกรรมแต่อย่างใดไม่
แต่บรรดาผู้บริหาร Nike คงไม่แยแสสนใจกระแสวิพากษ์วิจารณ์เหล่านั้น ตราบใดที่รองเท้าวิ่งของ Nike ยังคงโบยบินออกไปจากชั้นวางขายในร้านอย่างรวดเร็ว และนั่นก็คือความชาญฉลาดทางการตลาดของ Nike ที่เคยนำพาความสำเร็จมาสู่บริษัทตลอดมา หลังจากลับคมศิลปะการสร้างแบรนด์จนถึงขั้นเอกอุแล้ว ขณะนี้ Nike กำลังเคลื่อนเข้าสู่โลกใหม่ ที่ซึ่งผู้บริโภคไม่ชอบการถูกกรอกหู และต้องการให้ทำมากกว่าพูด
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
Nike ในสหรัฐฯ
style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>ผ่านสื่อนอกระบบ
:
Search บน Internet, etc
style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>ผ่านสื่อดั้งเดิม
:
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
style=”vertical-align: top; font-weight: bold;”>รายได้ของ Nike
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
Follower ที่ติดตาม Twitter ของแบรนด์กีฬาชั้นนำ
26 มค. 2012
Basketball
Athletica
