บริษัทเจนเนอรัล มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัท เชฟโรเลต เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายรถยนต์เชฟโรเลต เลือกเปิดตัวแคมเปญของเชฟโรเลต ครูซ (Chevrolet Cruze) ด้วยภาพยนตร์โฆษณาโทรทัศน์ (TVC) ซึ่งไม่ต่างจากการเปิดตัวแคมเปญส่วนใหญ่ แต่สปอตอารมณ์โรแมนติกช่วงสั้นๆ ไม่เพียงทำให้รถยนต์เชฟโรเลตสี Sizzle Red กลายเป็นรถยนต์ที่น่าขับที่สุดในชั่วโมงนี้ ยังทำให้ 2 พรีเซ็นเตอร์ทั้ง พลอย-เฌอมาลย์ บุญยศักดิ์ และ อเล็กซ์-ธีรเดช เมธาวรายุทธ ดาราหนุ่มหน้าใหม่ที่แทบจะยังไม่เป็นที่รู้จักเจิดจรัสขึ้นมาทันที
ที่สำคัญแค่เพียงจังหวะสั้นๆ ที่คู่พระนางของโฆษณามีโอกาสได้พบกันเหมือนบุพเพสันนิวาส ชวนให้ติดตามว่าเรื่องราวจะเป็นอย่างไรในตอนต่อไป
การทิ้งท้ายของหนังโฆษณา ทำให้ผู้ชมรอติดตามตอนต่อไปของแคมเปญนี้ไม่ต่างจากติดตามดูละคร เวลาเห็นโฆษณาก็ไม่รู้สึกถูกขัดจังหวะจากการดูละครหรือรายการทีวีด้วยโฆษณาที่เข้ามาคั่นให้เสียอารมณ์ ซึ่งไม่เพียงมีผลดีต่อแคมเปญในตอนต่อไป แต่เทคนิคการโฆษณาของเชฟโรเลตยังถูกต้องตามกฎโฆษณายุคนี้เสียด้วย
การทำโฆษณายุคนี้ เจ้าของแบรนด์มักจะถูกเตือนอยู่เสมอว่า อย่าเน้นให้ข้อมูลผ่านโฆษณามากนัก เพราะการให้อะไรในเวลาที่คนรับไม่อยากได้ ถึงจะนำข้อมูลทั้งก้อนไปวางตรงหน้า ผู้บริโภคก็พร้อมจะปิดหู ปิดตา ไม่รับรู้ หรือต่อให้ตามไปที่ไหน เช่น ทางออนไลน์ เว็บไซต์ แบนเนอร์ ฯลฯ ผู้บริโภคก็พร้อมจะบล็อกเพื่อกันตัวเองออกจากโฆษณานั้นได้ทุกเมื่อ ถ้าพวกเขารู้สึกว่าถูกรบกวนและอาจจะพาลไม่ถูกใจแบรนด์เอาง่ายๆ
แต่ถ้าโฆษณาถูกใจแล้วทำให้อยากติดตาม ผู้บริโภคจะเข้าไปเป็นฝ่ายค้นหาข้อมูลต่อ หรือเฝ้ารอดูด้วยตัวเอง
ตามศัพท์ก็คือแทนที่จะโฆษณา ก็ต้องทำให้โฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของการตลาด ด้วยการเลือกใช้คีย์เวิร์ดให้ถูก
เริ่มจากต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพัน (Engaging) แทนที่จะรู้ว่าโฆษณานั้นกำลังกวนใจเขา (Interrupting)
การเลือกใช้สื่อแม้จะมีเป้าหมายเพื่อ Directing ไปถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ก็ต้องเปลี่ยนเสียใหม่ให้เป็นการ Connecting กับผู้บริโภคแทน
เปลี่ยน Message ให้เป็น Content ยิ่งถ้าเป็นคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคสนใจติดตามด้วยแล้วล่ะก็ งานนี้อยู่หมัด ลองจินตนาการดูว่าเวลาคนชอบหนัง ชอบละคร หรือแม้แต่หนังสือ พวกเขาพอใจที่จะดูซ้ำแล้วซ้ำอีก แต่ถ้าเป็นโฆษณาที่เอาแต่บอกข้อมูลที่แบรนด์ต้องการ เห็นแค่ครั้งที่สอง ก็เบื่อแล้ว
ดังนั้น ถ้ายังฝืนทำโฆษณาแบบเดิมๆ แบรนด์ก็จะได้เห็นแต่ Reacting จากกลุ่มเป้าหมายแค่ช่วงสั้นๆ ในครั้งแรกๆ ที่พวกเขาได้รับ Message นั้นๆ แต่ถ้าเป็น Content ที่ผู้บริโภคสนใจด้วยตัวเอง ผู้บริโภคจะเกิด Interacting กับแบรนด์ซึ่งอาจจะไม่ใช่แค่ช่วงสั้นๆ แต่ความผูกพันที่ได้อาจจะกินระยะเวลาตลอดชีวิต
โดยรวมอาจจะบอกว่าแทนที่จะมานั่งอธิบายว่าสินค้าใหม่มีอะไรโน้น นี่ นั่น ก็ปล่อยให้ผู้บริโภคที่สนใจค้นหาด้วยตัวเอง หรือเปลี่ยนจาก Explaining ให้ลูกค้า Discovering กันเอง แต่แบรนด์ต้องอย่าลืมเตรียมข้อมูลและช่องทางให้พร้อมเพื่ออำนวยความสะดวกไว้ด้วย
การจะเปลี่ยนโฆษณาให้เป็นเป็นส่วนหนึ่งของมาร์เก็ตติ้งโซลูชั่นภายใต้แคมเปญนี้ เชฟโรเลตทำอย่างไร ชาญวิทย์ เขียวนาวาวงศ์ษา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เชฟโรเลต เซลล์ (ประเทศไทย) จำกัด จะมาบอกเล่าผ่าน “POSITIONING”
เขาบอกว่า “คอนเซ็ปต์ของเชฟโรเลต ครูซ เป็นเรื่องการดูแลคนขับ เหมือนคนคนหนึ่งดูแลใครสักคน”
เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะทำอะไรกับสื่อไหนก็จะต้องตอบสนองแนวคิดเรื่องการดูแล ซึ่งเป็นคุณสมบัติของรถยนต์รุ่นนี้ เหมือนในหนังโฆษณา เมื่อพลอยขับรถไปเจอฝน แต่สายตาและจิตใจเธอไปโฟกัสอยู่ที่ภาพชายหนุ่มเดินกางร่มให้คนรัก ระหว่างนั้นที่ปัดน้ำฝนของครูซก็ทำงานโดยอัตโนมัติ เหมือนกับคนที่คอยดูแลใครสักคนแล้วรู้ว่าเวลาไหนต้องทำอะไร
หรือตอนจบของเรื่อง ที่เพียงแค่พลอยคิดว่า “คงจะดีถ้ามีใครสักคนมาคอยดูแล” ก็ปรากฏชายหนุ่มหน้าตาดียื่นมือเข้ามาช่วยถือของพอดีแบบในนิยายรักโรแมนติก แต่ในความหมายที่แท้จริงของประโยคนี้ ต้องการเชื่อมโยงถึงคุณสมบัติของรถยนต์ที่มีระบบอัตโนมัติที่ช่วยดูแลคนขับ และอีกหลายๆ ระบบที่รอให้ผู้สนใจไปค้นหาต่อด้วยตัวเอง
โฆษณานี้ใช้เทคนิคการถ่ายทอดอารมณ์ของพรีเซ็นเตอร์เชื่อมโยงเข้ากับคุณสมบัติของสินค้าโดยไม่ต้องมานั่งบรรยายสรรพคุณให้เป็นที่ล้าสมัยและขาดชั้นเชิงในการสื่อสาร ซึ่งตรงกับแนวคิดหลักของทีมการตลาดเชฟโรเลต ที่ต้องการให้โฆษณานำเสนอแนวคิดหลักในเรื่องของรถยนต์จากคนใช้รถในมุมมองใหม่ที่ไม่ใช่รูปแบบโฆษณาทั่วไป
ไม่เพียงแค่แนวคิดหลักของโฆษณาที่เชื่อมโยงกับวิธีการเล่าเรื่อง ชาญวิทย์บอกด้วยว่า การเลือกพลอยมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ก็สอดคล้องกับแนวคิดที่ต้องการนำเสนอด้วย เพราะบุคลิกของพลอยกับแบรนด์เข้ากันได้ดี
“เชฟโรเลตครูซเป็นชีวิตจริง ซึ่งชีวิตคนไม่ใช่ว่าต้องสวยงามแฮปปี้ตลอด การที่พลอยเป็นดารา สวย มีชื่อเสียง ก็ยังเหงาได้ และด้วยอิมเมจของพลอยก็เป็นคนจริง คนตรงคนหนึ่งที่มีบุคลิกเปิดเผยไม่ได้มีแต่ข่าวที่เป็นภาพลักษณ์นางเอกเท่านั้น ก็เหมือนกับชีวิตคนจริงๆ ที่มีหลายเรื่องคละเคล้ากันในชีวิต พลอยเองก็ยอมรับว่าโฆษณาชิ้นนี้ทำให้เธอดูเด่นขึ้นมาอีก สีของรถก็ช่วยขับให้เขาเด่นขึ้นซึ่งเป็นสีใหม่ที่ตอนนี้กลายเป็นสีหลักที่ขายดีไปแล้ว”
เชฟโรเลต ครูซ กำหนด Brand Essence ไว้ว่า ทุกๆ วันคือการเดินทาง (Every day is a journey) ดังนั้น TVC ที่เห็นเลยเป็นแค่บทเริ่มต้น เพราะถ้าจะพูดเรื่องการเดินทางของชีวิตของคนคนหนึ่ง หนังโฆษณาเล่าไม่หมด ทีมการตลาดเชฟโรเลตจึงทำภาคต่อเป็นมินิซีรี่ส์ออนไลน์ออกมาอีก 3 ตอน
“เรามองว่าโฆษณายุคนี้ Content หรือ Message เป็นตัวหลักสื่อเป็นรอง ถ้า Content ที่เราจะพูดมันซับซ้อน แทนที่เราจะเอาไปใส่ในทีวี เราก็หาสื่ออื่น หรือหาช่องทางคุยใหม่ ในรูปแบบการโฆษณาที่ไม่เหมือนเดิม ซึ่งเราจะมีอินทิเกรทการสื่อสารการตลาดที่หลากหลาย ที่ผ่านมาเราอาจจะขาดสื่อที่จะมาเซิร์ฟคอร์ไอเดีย แต่ตอนนี้เรามีสื่อมากมายให้เลือกใช้ แต่ต้องเชื่อมโยงกับคอร์ไอเดียให้ได้”
เชฟโรเลต ลงรายละเอียดของ Content ในส่วนต่อของแคมเปญถึงขั้นว่า ต้องเลือกผู้กำกับซีรี่ส์ที่ตอบโจทย์แนวคิดหลักด้วย
“คุณต้อม (ยุทธเลิศ สิปปภาค) เป็นตัวเลือกที่ใช่ เพราะเป็นผู้กำกับที่มีความลึกซึ้ง มีมุมมองที่เข้าใจและถ่ายทอดเรื่องราวชีวิตคนได้ดี เพราะรายละเอียดของซีรี่ส์จะบอกเล่าเรื่องสุข เศร้าคละกันไป เพราะเรามองว่าทุกชีวิตต้องเจออะไรที่แตกต่างกัน มินิซีรี่ส์ 3 รสชาติที่เราเลือกทำคือ โรแมนติก คอมเมดี้ และแอคชั่น”
มินิซีรี่ส์ทิ้งระยะห่างจาก TVC ประมาณ 1 เดือน กำหนดฉายใน Youtube Facebook หน้าเว็บไซต์ของเชฟโรเลต และสื่อในโรงภาพยนตร์
แต่ก่อนหน้าที่มินิซีรี่ส์จะลงโรง ต้นเดือนมีนาคม 2555 ในหน้าแฟนเพจของเชฟโรเลตในเฟซบุ๊ก จะมีแอพลิเคชั่นออกมาให้เล่นสนุกกันก่อน เป็นแอพพลิเคชั่นที่ล้อไปกับคอนเซ็ปต์การดูแลใครสักคน โดยจะให้ผู้ใช้กำหนดด้วยตัวเองว่า จะให้พลอยโทรไปปลุกตอนเช้า โทรไปราตรีสวัสดิ์ก่อนนอน หรือโทรไปแฮปปี้เบิร์ธเดย์ โดยจะใช้กับตัวเองหรือส่งผ่านบริการนี้ไปให้เพื่อนในเฟซบุ๊กก็ได้
“แอพพลิเคชั่นในเฟซบุ๊กก็เป็นตัวเสริมอีกตัวที่เราเล่นกับโซเชี่ยลมีเดีย ลองคิดดูว่าจะรู้สึกอย่างไรถ้ามีเสียงพลอยโทรมาปลุก ตื่นได้แล้วนะคะ โทรเตือนประชุม หรือโทรไปปลอบใจตอนเหงาก็ได้ เราพบว่า Insight ลึกๆ ของคนที่อยู่ในโลกสังคมออนไลน์ก็เหงาเหมือนกันเพราะสังคมออนไลน์ก็พัฒนาไปเหมือนสังคมเมือง คนแยกกันอยู่เดี่ยวๆ เหมือนโลกจริงที่คนอยู่กันแบบครอบครัวน้อยลง เราก็หาเพื่อนเก๋ๆ อย่างพลอยให้เขา”
ทั้งเฟซบุ๊กและสื่อออนไลน์อื่นๆ ยังเป็นโลกที่กลุ่มเป้าหมายหลักของครูซคือคนเมืองวัย 25-35 ปี สิงสถิตอยู่ประจำจำนวนมาก แต่เชฟโรเลต ครูซ ไม่ได้วางแผนที่จะวนเวียนอยู่แค่ในโลกออนไลน์อย่างเดียว ชาญวิทย์บอกว่า ตอนนี้บริษัทกำลังวางแผนจะขยายแคมเปญไปสู่การเทสต์ไดร์ฟด้วย
“เมื่อแคมเปญเราบอกว่าดูแลคุณ ทำไมต้องให้คนสนใจรถไปถึงโชว์รูมด้วย ต่อไปเราจะเปิดให้คนลงทะเบียนหรือโทรเข้าคอลเซ็นเตอร์เพื่อนัดทดสอบรถ โดยเราจะเอารถไปส่งให้ลองขับถึงบ้าน วันแรกๆ อาจจะมีเซอร์ไพรส์ให้พลอยขับรถไปส่ง”
นิยายการตลาดของครูซ ดูท่าจะมีเรื่องสนุกให้ตามดูแลลูกค้าได้อีกมาย แต่ตอนนี้คงต้องมารอลุ้นกันว่า ใครจะเป็นผู้โชคดีได้สาวพลอยส่งรถมาให้ลองขับถึงบ้านเป็นคนแรก
| Do &Don’t ของโฆษณายุคสื่อรอบตัว | |
| เลิกเถอะ | ต้องแบบนี้สิ |
| Interrupting | Engaging |
| Directing | Connecting |
| Message | Content |
| Reacting | Interacting |
| Explaining | Discovering |
พรีเซ็นเตอร์กับเชฟโรเลต
การทำตลาดของรถยนต์เชฟโรเลต ในแต่ละประเทศจะมีอิสระในการเลือกรูปแบบการตลาดของตัวเอง ขึ้นอยู่กับแมสเสจที่ต้องการจะสื่อสารออกไปว่าจะเข้ากันได้ดีกับวิธีแบบไหน ไม่ได้กำหนดตายตัวว่าจะต้องใช้พรีเซ็นเตอร์เสมอไป
แต่ในเมืองไทย เชฟโรเลตก็เหมือนสินค้าอีกหลายๆ ชนิด ที่วางใจเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นตัวกลางสื่อสารกับผู้บริโภคเป็นหลัก
นอกจากเชฟโรเลต ครูซ ที่เลือกใช้ พลอย-เฌอมาลย์ บุญยศักดิ์ และ อเล็กซ์-ธีรเดช เมธาวรายุทธ ก่อนหน้านั้น เชฟโรเลต โคโรลาโด ก็เลือกใช้ ปอ-ทฤษฎี สหวงษ์ และเชฟโรเลต แคปติวา ก็เลือกใช้ มอส-ปฏิภาณ ปฐวีกาญจน์ และเกม ภรรยาเป็นพรีเซ็นเตอร์รถเพื่อครอบครัวรุ่นใหม่ ทุกรุ่นใช้หลักการตีโจทย์เหมือนกัน
แต่ระหว่าง 3 รุ่นนี้ คอนเซ็ปต์ของรถ พรีเซ็นเตอร์ และลูกเล่นกับสื่อที่เลือกใช้ ครูซ นับว่าลงตัว และได้ผลตอบรับทั้งในแง่ของแบรนด์และยอดขายที่เห็นผลชัดเจนที่สุด
เดิมเชฟโรเลตตั้งเป้ายอดขายครูซไว้ที่ 9,000 คันในปี 2555 นี้ แต่ตัวเลขยอดจองรถหลัง TVC ออนแอร์ ยอดขายครูซก็ปรับขึ้นเท่าตัว จากเดือนละ 800-900 คันต่อเดือนเมื่อปีที่แล้ว ช่วงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ 2555 ปรับเพิ่มขึ้นเป็น 1,500 คันต่อเดือน
“เป็นผลจากโมเมมตัมที่สร้างขึ้นมา ผลตอบรับดีเกินคาดยอดจองครูซส่งดีลเลอร์กระจาย ตอนนี้กลายเป็นเทรนด์ไปแล้วที่คนจะเรียกว่า ครูซสีพลอย จัดอีเวนต์ก็จะมีคนมารุมถามว่ารถพลอยคันไหน”
