นับตั้งแต่ปี 2016 ที่ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้ายักษ์ใหญ่ของจีนอย่าง Midea Group ทุ่มเงิน 473 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เข้าซื้อหุ้น 80.1% ในกิจการเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในครัวของ โตชิบา ทำให้ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา โตชิบาเลยเหมือนอยู่ในช่วงจัดระเบียบใหม่ แต่เนื่องในโอกาสครบรอบ 55 ปี โตชิบาก็มองว่าถึงเวลาแล้วที่จะกลับมาทำตลาดอย่างเต็มตัว
คนรุ่นใหม่ก็ต้องเข้าถึง ลูกค้าเก่าก็ต้องรักษา
“โตชิบานำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต” สโลแกนที่คนไทยอายุ 30+ น่าจะคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี แต่สำหรับคนรุ่นใหม่นั้นอาจจะได้ยินมาผ่าน ๆ เพราะปัจจุบันกลุ่มลูกค้าของ โตชิบา (Toshiba) ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีอายุโดยเฉพาะ Gen X (42-56 ปี) เป็นกลุ่มใหญ่ที่สุด เพื่อสร้างการเติบโตในอนาคต โตชิบาจึงมองว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่ ได้แก่ Gen Y (27-41 ปี), Gen Z (12-26 ปี) และ Alpha (อายุต่ำกว่า 11 ปี) เป็นกลุ่มที่โตชิบาต้องการขยายไป เพราะทั้ง 3 กลุ่มรวมกันคิดเป็น 53% ของประชากรไทย
“สัดส่วนประชากรไทยที่เป็นกลุ่ม Gen X ขึ้นไปคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 47% ของประชากรไทย 65 ล้านคน ซึ่งกลุ่มนี้ถือเป็นลูกค้าหลักของโตชิบา เราก็ต้องรักษาไว้ แต่กลุ่มที่โตชิบาต้องเข้าถึงให้ได้ก็คือ คนรุ่นใหม่” ธัญปภัสส์ อริยะวรวัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด กล่าว
ใช้พรีเซ็นเตอร์ในรอบ 10 ปี
ธัญปภัสส์ ยอมรับว่า ที่ผ่านมา โตชิบามีจุดอ่อนเรื่องโฆษณา ขณะที่คู่แข่งมีความแข็งแรงในการสร้างแบรนดิ้ง โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่มีสมาร์ทโฟน ทำให้เป็นที่จดจำได้ง่ายกว่า ขณะที่เครื่องใช้ไฟฟ้าจะเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ที่ซื้อ ทำให้จากการสำรวจพบว่าช่วงวัยที่รู้จักโตชิบาจะเป็นช่วง 30 ปลาย ๆ และกลุ่ม 40+ จะเป็นกลุ่มลูกค้า ส่วนเด็ก ๆ จะรู้จักในมุมเห็นพ่อแม่ผู้ปกครองใช้
ดังนั้น ปีนี้โตชิบาได้เพิ่มงบการตลาดเป็น 15% ของยอดขาย สูงสุดในรอบ 10 ปี และใช้งบกับการสร้างแบรนด์เพิ่มขึ้น 3 เท่า ทำให้ปีนี้โตชิบาได้ดึง หมาก ปริญ สุภารัตน์ มาเป็น พรีเซ็นเตอร์คนใหม่ในรอบ 10 ปี เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ ความเชื่อมั่น และเข้าถึงผู้บริโภคทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่
โดยโตชิบาจะใช้สื่อแบบ 360 องศา ทั้งสื่อทีวี, สื่อ, นอกบ้าน (Out of Home) ไม่ว่าจะเป็นป้าย Billboard ทั่วไทย และสื่อบนรถไฟฟ้า, สื่อสิ่งพิมพ์ ณ จุดขาย และสื่อออนไลน์ที่จะใช้ Influencers/KOLs มารีวิวสินค้าอีกด้วย นอกจากนี้ จะมีซีซันนอลแคมเปญ, การปรับโฉมหน้าร้านใหม่ 55 สาขา และสร้าง Experience Store สินค้าในหมวด IoTs อีก 10 แห่ง และสุดท้าย ส่งแคมเปญขอบคุณลูกค้ามูลค่ากว่า 1.5 ล้านบาท
“ที่ต้องมีพรีเซ็นเตอร์เพราะเรามองว่าจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นและ Remind แบรนด์ได้ง่ายขึ้น และที่เราเลือกคุณหมากก็เพราะต้องการรักษาฐานลูกค้าเดิมและเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งหมากอยู่ตรงกลางพอดี อีกทั้งบุคลิกก็ดูเป็นผู้ชายอบอุ่น ชอบเทคโนโลยีซึ่งสะท้อนความเป็นโตชิบาได้ดี” ธัญปภัสส์ อธิบาย
สินค้าใหม่ 52 รายการ เน้น Mid-High
อีกจุดที่จะทำให้เข้าหาผู้บริโภคที่เด็กลงก็คือ สินค้า โดยปีนี้โตชิบามีแผนเปิดตัวสินค้าใหม่ทั้งหมด 52 รายการ จากปีที่ผ่านมามีสินค้าใหม่ประมาณ 30-40 รายการ โดยปีนี้จะยังคงเน้นที่กลุ่ม Mid-High เนื่องจากเป็นกลุ่มสินค้าที่โตชิบายังมีไม่เยอะ อีกทั้งมองว่าคนรุ่นใหม่ชอบเทคโนโลยี แต่ที่สำคัญที่สุดคือ ดีไซน์ เพราะปัจจุบันนี้ผู้บริโภคไม่ได้มองเรื่องความแข็งแรงทนทานเป็นหลัก แต่มองว่าดีไซน์สวยเข้ากับบ้านไหม
“คนสมัยก่อนจะเน้นซื้อที่ความทนทาน แต่พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ชอบดีไซน์สวย ใช้งานหลากหลาย ดังนั้น สินค้ากลุ่ม Mid-High จะเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างเรากับคนรุ่นใหม่ได้ เพราะเขาต้องการสินค้าที่ช่วยให้เขาสะดวกสบายมากขึ้น และตอนนี้เขามองเป็นเฟอร์นิเจอร์ ฟีเจอร์จะยังไงก็แล้วแต่ แต่ต้องสวย สวยก่อน อย่างอื่นค่อยตามมา” เอกดนัย ตันติภูมิอมร ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กล่าว
ทั้งนี้ โตชิบาตั้งเป้าเพิ่มยอดขายในกลุ่ม Mid-High ขึ้น 2 เท่า โดยสินค้าที่จะใช้เปิดในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ได้แก่ ตู้เย็น และสินค้าในหมวด Cooking โดยเฉพาะ ไมโครเวฟ เพราะในช่วง COVID-19 คนรุ่นใหม่หันมาเข้าครัวมากขึ้น และปัจจุบันผู้บริโภค ลงทุนในห้องครัวเป็นอันดับ 1 มากกว่าห้องรับแขก
ตั้งเป้าโต 20% เพราะมั่นใจในศักยภาพ
อเล็กซ์ มา รองประธานบริษัท กล่าวว่า ภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าใหญ่และเล็กของประเทศไทยในปีที่ผ่านมามีมูลค่าราว 76,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 10% ส่วนโตชิบาสามารถเติบโตสูงกว่าตลาดที่ 15% โดยแบ่งเป็นการเติบโต ดังนี้
- ตู้เย็น +4.3%
- เครื่องซักผ้า +16.1%
- เตาอบไมโครเวฟ +37.5%
- เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก +18.1%
- สินค้าเกี่ยวกับน้ำ เช่น เครื่องกรองน้ำ, เครื่องทำน้ำอุ่น +14.8%
- กลุ่มเครื่องปรับอากาศ +127.6%
“เครื่องปรับอากาศเติบโตมากสุดเนื่องจากฐานเรายังเล็ก มีสัดส่วนไม่ถึง 1% ของยอดขาย ส่วนตู้เย็นคิดเป็นรายได้ 45% ตามด้วยเครื่องซักผ้า 25% ที่เหลือเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก ซึ่งในปีนี้เราคาดว่าตู้เย็นและเครื่องซักผ้าจะเป็น 2 กลุ่มหลักที่สร้างรายได้ให้กับโตชิบา”
สำหรับปีนี้คาดว่าตลาดจะเติบโตได้เล็กน้อยที่ 2-3% ตามการเติบโตของ GDP ไทย อย่างไรก็ตาม โตชิบาตั้งเป้าเติบโต 20% เนื่องจากแบรนด์มีสินค้าครบ นอกจากนี้ แนวโน้มเศรษฐกิจปีนี้น่าจะดีขึ้น เพราะเห็นสัญญาณบวกจากโครงการ Easy E-Receipt ที่ช่วยให้เครื่องใช้ไฟฟ้าโต 5-10% ในช่วงที่ผ่านมา นอกจากนี้ยังเชื่อว่าการกลับมาสร้างแบรนด์จะช่วยให้เติบโตได้ตามเป้าหมาย
“เราเชื่อมั่นว่าจะเติบโตได้ เพราะนับตั้งแต่โควิดเราโตได้เฉลี่ย 11% แปลว่าเรามีฐานที่ดี อีกทั้งเรามีซัพพลายเชนที่แข็งแรงเพราะมีโรงงานในไทย 4-5 โรงงาน ช่วยให้สินค้าสามารถทำราคาได้ดี เฮดควอเตอร์ก็ซัพพอร์ตเยอะ เพราะไทยถือเป็นประเทศที่สำคัญในภูมิภาค และด้วยสินค้าก็มีครบทุกกลุ่มรวมถึงมีพรีเซ็นเตอร์”
