“ไมโล” เปิดตัวแบรนด์ แอมบาสเดอร์คนแรกในรอบ 70 ปีที่เริ่มจำหน่ายในไทย เลือกไอดอลเกาหลี “ชาอึนอู” พลิกโฉมแบรนด์ให้ทันสมัยมากขึ้น เข้าถึงทั้งกลุ่ม “วัยรุ่น Gen Z” และ “กลุ่มคุณแม่” ทุ่มงบการตลาด 200 ล้านบาทตลอดปีหวังดันยอดขายโตดับเบิลดิจิต
“ไชยงค์ สกุลบริรักษ์” ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์นมและโภชนาการ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ประกาศแคมเปญใหญ่ของเครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ “ไมโล” (Milo) ในปี 2567 เปิดตัว “ชาอึนอู” เป็นแบรนด์ แอมบาสเดอร์คนแรกนับตั้งแต่ที่ไมโลเข้ามาจำหน่ายในไทยเมื่อ 70 ปีก่อน
โดยเนสท์เล่ทุมงบแคมเปญนี้กว่า 200 ล้านบาท จัดอีเวนต์เปิดตัวแบรนด์ แอมบาสเดอร์ “ชาอึนอู” ณ ลานด้านหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ พร้อมภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ “ความมุ่งมั่นสร้างคุณ” (Determination Makes You) ที่จะลงสื่อสารถึงผู้บริโภคทุกช่องทางในปีนี้
เล่นใหญ่ดึง “ชาอึนอู” ปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย
ทางเนสท์เล่ระบุว่าโจทย์ของแบรนด์ไมโลคือ ต้องการจะปรับภาพแบรนด์ให้ทันสมัย แต่ยังต้องชูวัตถุประสงค์ของแบรนด์ (Brand Purpose) เดิมที่เน้นย้ำมาตลอด คือการเป็นเครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ที่มีสารอาหารสูง และเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนด้าน “กีฬา” การมุ่งมั่นต่อสู้ในชีวิต
ภาพลักษณ์เหล่านี้ต้องสื่อสารถึงผู้บริโภคทั้ง “กลุ่มคุณแม่” ที่มีลูกวัยประถมอายุ 6-12 ปี ซึ่งเป็นลูกค้าหลักของไมโล และ “กลุ่ม Gen Z” วัยรุ่นจนถึงวัยทำงานตอนต้นที่แบรนด์ต้องการจะเจาะตลาดให้มากขึ้น ทำให้แบรนด์ไม่ใช่เครื่องดื่มของเด็กเท่านั้น แต่เป็นเครื่องดื่มของคนทุกวัย
เมื่อจับทุกโจทย์มารวมกันทำให้ “ชาอึนอู” ไอดอลชื่อดังจากเกาหลีใต้ได้รับเลือกเพราะมีชื่อเสียงในระดับสากล และเข้าถึงคนทุกกลุ่มตั้งแต่วัยรุ่น Gen Z จากบทบาทการเป็นศิลปิน จนถึงกลุ่มคุณแม่ที่ติดตามชาอึนอูในฐานะนักแสดงซีรีส์
ชาอึนอูยังเป็นไอดอลที่ขึ้นชื่อเรื่องการเล่นกีฬา และมีประวัติชีวิตที่ต้องมุ่งมั่นต่อสู้เพื่อขึ้นมาเป็นไอดอลเบอร์ต้นของเกาหลีใต้สำเร็จ บุคลิกของชาอึนอูจึงตรงกับภาพลักษณ์แบรนด์ที่ไมโลต้องการสื่อสารทุกข้อ
ปัจจุบันชาอึนอูมีผู้ติดตามในอินสตาแกรมรวม 45 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นกลุ่มแฟนคลับชาวไทยราว 3 ล้านคน จึงเชื่อว่าจะช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้จำนวนมาก
“ไมโล” ขอโต “ดับเบิลดิจิต” แซงตลาด
ข้อมูลจากนีลเส็นระบุว่า มูลค่าตลาดเครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ในไทยมีมูลค่าประมาณ 8,400 ล้านบาท เติบโต 8% เมื่อปี 2566
ไชยงค์กล่าวว่า แบรนด์ไมโลปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 30% ยอดขายของไมโลส่วนใหญ่ 65% มาจากประเภทกล่อง UHT ซึ่งสะดวกและหาซื้อดื่มง่ายนอกบ้าน อีก 35% มาจากประเภทผงชงดื่มซึ่งลูกค้าเน้นดื่มยามเช้าที่บ้าน นอกจากนี้ไมโลยังมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น ซีเรียล, ช็อกโกแลตแท่ง, ไอศกรีม
- “ไมโล สูตรรถโรงเรียน” มาแล้ว! ขายในเซเว่นฯ ราคา 13 บาท
- ไม่ยุ่ย! “ไมโล” ปรับ “หลอดกระดาษ” ใหม่ แข็งแรงกว่าเดิม
ทั้งนี้ Positioning สำรวจตลาดพบว่า เครื่องดื่มมอลต์ในไทยเป็นตลาดที่ขับเคี่ยวกันระหว่าง 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่คือ “โอวัลติน” กับ “ไมโล” และมีแบรนด์อื่นๆ ที่เข้ามาพยายามชิงส่วนแบ่งตลาดบ้าง เช่น “ดีมอลต์” ของดัชมิลล์
ไชยงค์กล่าวปิดท้ายว่า จากแคมเปญการตลาดที่ทุ่มทุนปีนี้ คาดหวังให้ “ไมโล” โตแซงตลาด วางเป้าโตแบบ “ดับเบิลดิจิต” โดยจะมีกิจกรรมอีเวนต์ตลอดปี และจะมีสินค้านวัตกรรมใหม่ๆ ออกมากระตุ้นตลาด
