สแตนดาร์ดฯเลิกตั้งรับ เจาะเซ็กเมนต์สาวกหงส์แดง

ธนาคารสแตนดาร์ด ชาร์ตเตอร์ด ดำเนินธุรกิจมานาน 150 ปี มีจุดแข็งที่ความน่าเชื่อถือ แต่ยังมีจุดอ่อนที่แบรนด์ยังไม่ดังพอ  ยุทธศาสตร์ของธนาคารเก่าแก่แห่งนี้ขอเลือกดังแบบก้าวกระโดด โดยเจาะเข้าถึงไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมาย ด้วยพลังของ ”ลิเวอร์พูล” 

สแตนดาร์ดฯ เป็นธนาคารระดับโลก สำนักงานใหญ่อยู่ที่ประเทศอังกฤษ ตัดสินใจลงทุนไม่ต่ำกว่า 4,000 ล้านบาทในการเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมลิเวอร์พูลตั้งแต่ปี 2010 โดยได้สื่อที่ชัดเจนคือการโชว์ชื่อแบรนด์ โลโก้ บนหน้าอกเสื้อแข่ง ของนักเตะ เป็นเวลา 4 ปี   ซึ่งหมายถึงยิ่งทีมได้เข้ารอบลึก ก็ยิ่งทำให้แบรนด์ปรากฎสู่สายตากลุ่มเป้าหมายบ่อยและนานขึ้น

การลงทุนแคมเปญระดับโลก มาด้วยรูปแบบตั้งแต่แคมเปญ อีเวนต์ และผลิตภัณฑ์ ที่แต่ละประเทศจะนำไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะกับแต่ละพื้นที่ รวมทั้งประเทศไทย  ที่สแตนดาร์ดฯมีข้อเสียเปรียบคู่แข่ง อย่างแบงก์ไทยขนาดใหญ่  ตรงที่มีสาขาน้อย และเพิ่งสร้างแบรนด์ในประเทศไทยได้ไม่นาน 

ลิเวอร์พูลมาช่วยสร้างทางลัด  เพราะจำนวนสาวกหงส์แดงมีมากพอที่สแตนดาร์ดฯในไทยจะออกแรง

Fan Base ถึงจะแก่แต่มีเงิน

“นภัส เปาโรหิตย์”  รองกรรมการผู้จัดใหญ่ ธนาคารสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด (ไทย)  บอกสาวกหงส์แดงทั่วโลกมี  300 ล้านคน ในประเทศไทยประมาณ 5 ล้านคน มากพอในการเป็นสปอนเซอร์ โดยมีความชัดเจนว่ามีกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกัน

นโยบายของบริษัทแม่ในการเลือกเป็นสปอนเซอร์ให้ทีมลิเวอร์พูลเพราะต้องการสร้างการรับรู้ ผ่านแฟนบอลหงส์แดงทั่วโลก โดยเฉพาะการมีแฟนบอลในเอเชียจำนวนมาก ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสแตนดาร์ดฯที่มีฐานลูกค้าจากเอเชียถึง 70% กลยุทธ์นี้ขั้นแรกจึงทำให้ได้ลูกค้าเพิ่มจากฐานสาวกหงส์แดงอย่างแน่นอน 

“Mass Affluent Segment” คือกลุ่มหลักของธนาคาร และลิเวอร์พูลตอบโจทย์นี้ เพราะเป็นทีมที่รุ่งเรืองมากในยุค 80-90 ซึ่งแฟนบอลในยุคนั้นได้เติบโตขึ้น ปัจจุบันอายุเฉลี่ย 30-40 ปีขึ้นไป นี่คือข้อได้เปรียบที่ลิเวอร์พูลมีแฟนบอลส่วนใหญ่เป็นผู้ใหญ่แล้ว ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักของธนาคารที่ต้องการลูกค้าระดับกลางถึงบน หรือในกลุ่มที่เป็น Mass Affluent Segment วัย 40 ปี มีหน้าที่การงานและรายได้ค่อนข้างมั่นคง  โดย 60% ของลูกค้าสแตนดาร์ดฯอยู่ที่กทม.

นอกจากนี้ ยังมีเรื่อง Story Telling เป็นมุมของการมีตำนานคล้ายกันคือทั้งลิเวอร์พูลและสแตนดาร์ดฯต่างเกิดขึ้นในที่อังกฤษมานานกว่า 100 ปี  และความเป็นสโมสรฟุตบอลทำให้ลิเวอร์พูลเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนในเมืองลิเวอร์พูล และสร้างแรงบันดาลใจให้เยาวชนมานาน ตรงกับความมุ่งมั่นของสแตนดาร์ดฯที่วางแนวทางธุรกิจที่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน

Unigue Experience เชียร์บอลด้วยกัน

การเป็นสปอนเซอร์ โดยได้ติดชื่อแบรนด์บนอกเสื้อนักเตะ ทำให้สแตนดาร์ดฯได้แน่นอนคือการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ส่วนที่เหลือคือการบ้านที่ต้องทำต่อเพื่อให้ได้ยอดลูกค้าใหม่ และพัฒนาให้ได้ถึงขั้นการสร้างสัมพันธ์ และผูกพันกับลูกค้า 

”นภัส”บอกว่าต้องสร้างความสัมพันธ์ทางจิตใจให้ได้ โดยที่ผ่านมาได้จัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่องในการชมฟุตบอลแม็ตช์พิเศษร่วมกัน เช่น ช่วงเปิดฤดูกาล ในช่วงเกมแดงเดือด ระหว่างแมนฯยู และลิเวอร์พูล  ซึ่งการที่แฟนบอลได้มาดูด้วยกันนอกจากได้พบคนคอเดียวกันแล้ว ยังเป็นโอกาสให้แบรนด์ได้สื่อสารโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

ล่าสุดยังเป็นสปอนเซอร์ “สแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด อีพีแอล มาสเตอร์ ฟุตบอล ไทยแลนด์ คัพ 2012” (นักเตะทีมละ 6)  ที่รวมอดีตดาวดังนักเตะของพรีเมียร์ลีกอังกฤษมาแข่งในประเทศไทยเป็นครั้งแรก เช่น จอห์น บาร์นส ตำนานเบอร์ 10 ของลิเวอร์พูล, พอล ปาร์คเกอร์ แมนเฯยู แม้จะเป็นอดีตแต่ก็ยังมีนักเตะที่สาวกชื่นชอบ และที่สำคัญพวกเขามีเวลา และสามารถเอ็นเตอร์เทนผู้ชมได้

ประเด็นหลักที่”นภัส” บอกคืออีเวนต์แบบนี้ตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้าที่อยากสัมผัส  อยากมีประสบการณ์การดูนักเตะที่ตนเองชื่นชอบ  ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่แตกต่างจากเดิม ๆ  (Unigue Experience) ที่ทุกคนอยากได้ 

นอกจากอีเวนต์ ที่ประเทศไทยยังเป็นที่แรกที่เปิดให้บริการบัญชีออมทรัพย์ เลือกลวดลายสมุดเงินฝาก และบัตรเอทีเอ็ม/เดบิต เป็นโลโก้ หรือนักเตะลิเวอร์พูล ที่ได้ผลแล้วคือธนาคารมีลูกค้าใหม่ 20,000 ราย  โดย 54% เป็นลูกค้าใหม่

เมื่อได้ลูกค้าแล้ว ยังต้องดูแลลูกค้าให้ได้ใจ ด้วยซีอาร์เอ็ม (Customer Relationship Experience) ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ประสบการณ์ที่เงินก็หาซื้อไม่ได้เช่น การพาไปชมแม็ตช์ของทีมโปรดถึงสนามแอนฟิลด์ ในพื้นที่นั่งวีไอพี

นี่คือเกมของธุรกิจธนาคารที่ต้องเล่นให้กลุ่มเป้าหมายรักให้ได้ ท่ามกลาง “ผลิตภัณฑ์” ที่เหมือน ๆ กัน ซึ่งต่างจากเกมในสนามพรีเมียร์ลีก ที่แม้ว่า แต่ละทีมจะฟอร์มหลุด หล่น แพ้บ้าง ชนะบ้าง ยังไงแฟนบอลก็ยังไม่ทิ้ง เพราะรักแล้วรักเลย  โจทย์ของสแตนดาร์ดฯจึงยังมีต่อคือหากอนาคตไม่มีลิเวอร์พูลเป็นตัวเชื่อมโยง จะสามารถแปรสาวกหงส์แดงให้เป็นสาวกของสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ดได้สำเร็จหรือไม่

กิจกรรมและผลิตภัณฑ์จากลิขสิทธิ์”ลิเวอร์พูล” 

ปี 2554 

– ผลิตภัณฑ์ ออกบัตรลิเวอร์พูล วีซ่า อิเลคตรอน (บัตรเอทีเอ็ม/เดบิต) ทำให้ฐานลูกค้าเพิ่มเพราะต้องบัญชีเงินฝากกับธนาคาร มีลายบัตรให้เลือก 2 แบบ คือภาพนักเตะ หรือภาพนกไลเวอร์สัญลักษณ์ของสโมสร 

– แคมเปญ Liverpool Lucky Draw Campaign รางวัลใหญ่บินไปเชียร์ถึงสนามแอนด์ฟิลด์ รางวัลอื่นๆ  คือเสื้อสโมสร ลูกฟุตบอลพร้อมลายเซ็นต์ มูลค่า  460,000 บาท

– อีเวนท์ “Liverpool Expo –Passion of the Fans รวมสาวกหงส์แดงที่สยามดิสคัฟเวอรี่ แน่นอนมีรถธนาคารเคลื่อนที่ให้บริการเปิดบัญชีเงินฝาก 

ปี 2555

อีเวนต์ “สแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด อีพีแอล มาสเตอร์ ฟุตบอล ไทยแลนด์ คัพ 2012” มีอดีตดาวดัง จอห์น บาร์นส ตำนานเบอร์ 10 ลิเวอร์พูล, พอล ปาร์คเกอร์ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และทีมรวมดาราพรีเมียร์ลีก หรือดิวิชั่น 1 แข่งกับนักเตะไทย เช่น ปิยะพงษ์ ผิวอ่อน และ “ซิกโก้” เกียรติศักดิ์ เสนาเมือง ในวันที่ 20 พฤษภาคม 2555

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

style=”vertical-align: top; font-weight: bold;”>สแตนดาร์ดชาร์เตอร์ดกับลิเวอร์พูล
แบรนด์ ธนาคารสแตนดาร์ด ชาร์เตอร์ด ประเภทธุรกิจ สถาบันการเงิน Positioning ธนาคารข้ามชาติ กลุ่มเป้าหมายหลัก Mass Affluent
คือกลุ่มที่มีกำลังซื้อ รายได้ระกับกลางถึงบน สภาพตลาดและการแข่งขัน ในไทยแบงก์ขนาดใหญ่ที่ครองตลาดคือธนาคารขนาดใหญ่ของไทยอย่างไทยพาณิชย์
กรุงเทพ กสิกรไทย ที่จับกลุ่ม Mass ได้ทั้งหมด
ขณะที่ธนาคารข้ามชาติมีข้อจำกัดในการขยายสาขา
แม้จะมีการเทคโอเวอร์ธนาคารไทย(สแตนดาร์ดเทคโอเวอร์ธนาคารนครธน) 
แต่ก็เป็นแบงก์เล็กที่สาขาไม่ทั่วถึง
ทำให้การรับรู้แบรนด์ของลูกค้าไม่ทั่วถึง กลยุทธ์การตลาดและวิธีการดำเนินการ ใช้กีฬานำแบรนด์ถึงลูกค้า
โดยล่าสุดเป็นสปอนเซอร์ทีมลิเวอร์พูล ติดแบรนด์บนอกเสื้อนักเตะ
และนำแบรนด์ลิเวอร์พูลมาทำกิจกรรมตลาดตั้งแต่อีเวนต์และการทำซีอาร์เอ็ม งบประมาณ บริษัทแม่จ่ายค่าลิขสิทธิ์ 
ประมาณ 80 ล้านปอนด์ หรือประมาณ 4,000 ล้านบาท  ใน 4 ปี
และในไทยใช้งลประมาณ 10 ล้านบาทสำหรับสื่อสารกิจกรรมต่าง ๆ เป้าหมาย การสร้าง  Brand Awareness
และความผูกพันกับแบรนด์ในอนาคต