มากกว่า 10 ล้านคนที่อยู่ในวัยตั้งแต่ 50 ปีขึ้นไป คือจำนวนลูกค้ามหาศาลที่รออยู่ นี่คือโอกาสที่โทรศัพท์มือถือ “อาม่า” มองเห็น และออกแรงทำตลาดมากขึ้น จาก 2 ปีแรกเดินเกมด้วยกลยุทธ์การ “บอกต่อ” จนในปีที่ 3 การบอกต่ออาจช้าเกินไป “อาม่า” จึงขอส่งเสียงให้ดังกว่าเดิมให้ “อาม่า” ได้ยินกันทั่วๆ ก่อนที่จะถูกคู่แข่งชิงตลาด
กรณีของ “อาม่า” นอกจากทำให้เห็นถึงการทำธุรกิจในหลักการที่ว่าโอกาสมีอยู่ทุกที่ เพียงแต่คิดให้มากขึ้นก็จะเจอแล้ว ยังเป็นกรณีศึกษาในการเรียนรู้ข้ามธุรกิจได้ สำหรับผู้ที่อยากเจาะตลาดผู้สูงอายุได้อย่างดี
ให้ “อาม่า” ส่งเสียงสกัดคู่แข่ง
ด้วยราคาพันกว่าบาท และรูปลักษณ์ที่ใช้งานง่าย ปุ่มกดใหญ่ คือคำตอบที่ชัดเจนอยู่แล้วในแง่ของตัว “สินค้า” ที่บอก Positioning ของตัวเองว่าเป็นสินค้าสำหรับคนจำนวนมาก ใครๆ ก็ซื้อได้ เหมาะสำหรับผู้สูงอายุที่มีปัญหาสายตา และต้องการโทรศัพท์ที่ใช้งานง่าย
แต่ถ้ารอเวลาให้บอกต่อๆ กันจนกว่าจะได้ยินกันทั่วถึง เหมือนช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ไม่เพียงอย่าหวังยอดขายโตแบบก้าวกระโดด แต่ยังจะทำให้คู่แข่งที่เงินทุนหนาพร้อมทุ่มแคมเปญการตลาดมาแย่งตลาดไปได้อีก
“สุรินทร์ อมรชัชวาลกุล” กรรมการผู้จัดการ และผู้ก่อตั้ง บริษัท มีเดีย-อินฟินิตี้ จำกัด เจ้าของแบรนด์อาม่า (R-Ma) บอกว่าในฐานะเจ้าของเฮาส์แบรนด์รายเล็กๆ อย่างเขาจึงไม่มีทางเลือก นอกจากเดินหน้าทำให้ “อาม่า” ดังอย่างทั่วถึง หลังจากทำตลาด “อาม่า” มานานประมาณ 3 ปี แม้จะสามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากปีละไม่กี่พันเครื่องกลายเป็นแสนเครื่อง แต่ต้องไม่ลืมว่าตลาดนี้ยังมีผู้สูงอายุในกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่อายุประมาณ 50 ปีขึ้นไปประมาณ 10 ล้านคน และยังมีกลุ่มเจเนอเรชั่น X ที่เริ่มสูงวัยขึ้นในอนาคต
เพื่อทำให้ “อาม่า” ปลอดภัยมากขึ้น ป้องกันไม่ให้ใครมาแย่งตลาดมหาศาลนี้ จึงต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้อย่างทั่วถึงว่า ถ้าอยากได้โทรศัพท์แบบนี้ ให้นึกถึงแบรนด์ “อาม่า” เท่านั้น
เป็นภาคต่อของ “อาม่า” ที่ “สุรินทร์” ใช้งประมาณ 12 ล้านบาทลงทุนในแคมเปญโฆษณาล่าสุดคือ “อาม่า ปุ่มกดใหญ่” และตลอดทั้งปี 2555 นี้เขาเตรียมไว้ประมาณ 40-50 ล้านบาท สำหรับการทำให้แบรนด์ “อาม่า” เติบโตขึ้น นับเป็นงบการตลาดมากที่สุดที่เคยใช้ จากปกติอย่างมาก 8-10 ล้านบาทต่อปีเท่านั้น
3 กลุ่มเป้าหมายของ “อาม่า”
กลุ่มเป้าหมายในการสร้างการรับรู้นั้น “สุรินทร์” บอกว่ามี 3 กลุ่มหลัก คือ 1.กลุ่มลูกหลานที่ดูแลผู้สูงอายุ ในทีวีซีนี้จึงสื่อให้เห็นว่าผู้สูงอายุจะชอบโทรศัพท์รุ่นนี้กันมาก เมื่อเห็นว่ามีอยู่ในตลาด แน่นอนว่าเมื่อได้ใช้ก็จะมีความสุข กลุ่มที่ 2 คือกลุ่มที่เป็นผู้สูงอายุเอง และ 3 กลุ่มช่องทางจำหน่าย ที่หากรับรู้ว่ามีแบรนด์นี้ และมีผู้บริโภคมาถามหา ก็จะให้ความร่วมมือจัดจำหน่ายอย่างดี
“สุรินทร์” บอกว่ากลุ่มผู้สูงอายุที่เป็นเป้าหมายที่จะถือ “อาม่า” นั้น จะมี 2 กลุ่มหลัก และมีพฤติกรรมการซื้อต่างกันคือ
กลุ่มแรกจะเป็นกลุ่มที่อยู่บ้านเป็นประจำ ไม่มีธุระออกนอกบ้าน รอช่วงเวลาวันหยุด เสาร์-อาทิตย์ ลูกหลานจะพาไปทานข้าวนอกบ้าน ซึ่งแค่นี้ก็มีความสุขแล้ว กลุ่มนี้ลูกหลานจะเป็นคนซื้อโทรศัพท์ให้ ซึ่งจากการสำรวจพบว่ายอดขายของอาม่า ประมาณ 60-70% เป็นลูกหลานซื้อให้พ่อแม่
กลุ่มที่สอง เป็นกลุ่มที่ออกนอกบ้าน ชอบทำกิจกรรม มีเพื่อน มีสังคมนอกบ้าน เช่น ไปออกกำลังกายตอนเช้าที่สวนสาธารณะ ไปร้องคาราโอเกะ ไปประชุมผู้ถือหุ้น สังสรรค์ เลี้ยงรุ่น เข้าร่วมประชุมกับชมรมต่างๆ เป็นต้น กลุ่มนี้รับรู้ข้อมูลข่าวสารจากสื่อ และการพูดคุยกับเพื่อน การตัดสินใจซื้อสินค้า ก็มักได้รับการแนะนำจากเพื่อนในสังคมที่ตัวเองเข้าร่วม อย่างกรณีของ “อาม่า” จึงมีทั้งการมาซื้อเอง หรือลูกหลานซื้อให้
รู้จักอินไซท์ของ “อาม่า”
ในฐานะที่ “สุรินทร์” คลุกคลีกับกลุ่มผู้บริโภครุ่นอาม่ามาอย่างใกล้ชิด พบว่าพฤติกรรมของผู้สูงอายุส่วนใหญ่จะประหยัด ไม่ว่าเงินมูลค่าเท่าไหร่ ก็จะรู้สึกเสียดายและอยากเก็บออมไว้ใช้เมื่อยามจำเป็นเท่านั้น กลยุทธ์การตลาดของสินค้าที่เจาะเซ็กเมนต์ผู้สูงอายุ โดยทั่วไปจึงสื่อสารด้วยราคา ที่เน้นตัวเลขไม่สูงนัก อย่างเช่น ธุรกิจประกันชีวิต ที่เน้นย้ำตัวเลขเบี้ยประกันที่จ่ายต่อวัน เช่น วันละ 6 บาท
อย่างไรก็ตาม การสื่อสารด้วยตัวเลขแค่นี้อาจยังไม่ได้ผล สินค้าต่างๆ ต้องหามุมสื่อสารให้กระแทกใจ หรือโดนความรู้สึกของผู้สูงอายุด้วย ซึ่งอินไซท์ของผู้สูงอายุคือการห่วงใยลูกหลานและไม่ต้องการเป็นภาระของลูกหลาน อย่างธุรกิจประกันชีวิตจึงสื่อสารอย่างตอกย้ำ และหวังให้ผู้สูงอายุตัดสินใจซื้อให้ได้ คือการส่งข้อความว่า “ไม่เป็นภาระของลูกหลาน” ประโยคนี้ทำให้ผู้สูงอายุส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อโดยทันที
สำหรับการทำตลาดสินค้าเทคโนโลยีกับกลุ่มผู้สูงอายุจะต่างกัน อย่างโทรศัพท์มือถือสำหรับผู้สูงอายุอาจไม่จำเป็น เพราะส่วนใหญ่ใช้เวลาอยู่ที่บ้าน ไม่ได้เป็นสินค้าตอบสนองความจำเป็นพื้นฐาน ในการใช้ชีวิตเหมือนคนรุ่นใหม่ สำหรับผู้สูงอายุจึงไม่ควรสื่อด้วยการสัมผัสอารมณ์ แบบซาบซึ้ง เพื่อให้ผู้สูงอายุตัดสินใจซื้อ เพราะอาจสี่อสารแล้วดูมากเกินไป หรือเศร้าจนเกินไป อย่างไรก็ตาม ก็มีอีกกลุ่มหนึ่งที่เป็นผู้สูงอายุที่มีกิจกรรมออกนอกบ้านประจำ กลุ่มนี้จึงเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นอีกโอกาสหนึ่ง
“อาม่า” จึงเลือกวิธีการทำให้เห็นว่าถ้าผู้สูงอายุได้สินค้านี้ไปใช้แล้ว จะมีความสุข ซึ่งแน่นอนว่าลูกหลานก็อยากให้ผู้สูงวัยมีความสุข เมื่อซื้อให้ก็เป็นวิธีการหนึ่งที่บอกว่าอยากทำให้พวกท่านมีความสุข แม้ในความเป็นจริงแล้ว ในแต่ละวันท่านอาจไม่ได้ใช้โทรศัพท์เพื่อติดต่อกับใครมากนักก็ตาม
“สุรินทร์” จึงย้ำว่า “อาม่าจึงเป็นสัญลักษณ์ที่บอกว่าเมื่อลูกหลานซื้อให้ ไม่ได้หมายถึงแค่ซื้อโทรศัพท์ให้เขา แต่คือการบอกว่าคุณห่วงเขา และอยากให้เขามีความสุข”
ในฐานะผู้มาก่อนอย่าง “อาม่า” แม้จะเข้าถึงและรู้จักกลุ่มเป้าหมายได้อย่างดี แต่ “สุรินทร์” บอกว่าประมาทไม่ได้ เพราะตลาดนี้คู่แข่งมีจำนวนมาก ทั้งแบรนด์อินเตอร์และเฮาส์แบรนด์ด้วยกันเอง ซึ่งการนิ่งเฉยก็หมายถึงการนับถอยหลัง ดังนั้นการเร่งเครื่องสำหรับภาคต่อ “อาม่า” รอบนี้ จึงเต็มที่ โดยเชื่อว่าจะทำให้อาม่าได้ยินกันอย่างทั่วถึงแน่นอน
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
อาม่า ปุ่มกดใหญ่
Awarenessและตอกย้ำความเป็นผู้นำในการทำตลาดโทรศัพท์มือถือสำหรับผู้สูงอายุ
เมื่อเห็นว่าเป็นโทรศัพท์ปุ่มกดใหญ่ ก็ให้นึกถึงแบรนด์ “อาม่า”
เพราะที่ผ่านมาไม่ใช่ทุกคนที่รู้จัก “อาม่า”
หากไม่สร้างความรับรู้และตอกย้ำ คู่แข่งอาจแย่งตลาด
และยังเป็นเร่งสร้างยอดขาย เพราะกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่
ยังไม่รู้ว่าโทรศัพท์รุ่นนี้อยู่ในภายใต้ชื่อของอาม่า
เพราะเป็นสินค้าที่ตรงกับความต้องการ โดยเฉพาะปุ่มกดที่ใหญ่ ใช้งานได้สะดวก
Audience
คนทั่วไปวัยทำงานที่ยังต้องดูแลพ่อแม่ 2.กลุ่มตู้มด ดีลเลอร์
หรือผู้ขายรายย่อย ให้รู้จักเพื่อซื้อมาจำหน่าย และ3.กลุ่มพ่อแม่
หรือผู้สูงอายุ ในเจนเนอเรชั่นเบบี้บูม
Expectation
เครื่อง จากปกติมียอดขายประมาณ 50,000-100,000
เครื่อง
เน้นในช่วงไพรม์ไทม์ เรตติ้งสูง ในเวลา 1
เดือน และค่าผลิตทีวีซี 2-3 ล้านบาท
นอกจากนี้ยังมีม็อบพนักงานเดินโปรโมตตามสถานที่ต่างๆ เช่น สีลม สำเพ็ง
เพื่อโปรโมตและสำรวจความต้องการของตลาด
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
ทีวีซีชุด อาม่า …ปุ่มกดใหญ่
อาม่า เน้นแสดงจริงไม่มีสแตนด์อิน ความยาวแค่ 30 วินาที
แต่ก็ทำให้คนพูดถึงได้มากขึ้น
ไดเร็กเตอร์
เฮาส์
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
อดีตผู้บริหารเครือดีแทค ตัดสินใจลาออกจากดีแทค
หลังจากเคยทำหน้าที่เป็นทั้งพนักงานดูแลช่องทางจำหน่ายให้ดีแทค
และเป็นผู้บริหารธุรกิจเจอร์ของดีแทคในยุคที่ “ภูษณ ปรีย์มาโนช”
เป็นผู้ขับเคลื่อนดีแทค หรือชื่อแทคในยุคนั้น
ได้ออกมาก่อตั้งบริษัทมีเดีย-อินฟินิตี้จำกัด
เพื่อเป็นดีแทคเซ็นเตอร์ หรือศูนย์บริการดีแทค
และจำหน่ายเครื่องโทรศัพท์มือถือแบรนด์อินเตอร์ มีพนักงานร่วมงานขณะนั้น 4
คน
เริ่มมีมาร์จิ้นกำไรลดลง จึงเริ่มตลาดมือถือเฮาส์แบรนด์ ภายใต้ชื่อ
infinity
สร้างการรับรู้ ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบบอกต่อ หรือWord of
Mouthกระจายสินค้าตามช่องทางการจำหน่ายร้านโมเดิร์นเทรด
และการโฆษณาผ่านสื่อนอกบ้าน ประมาณ 3 ปี ทำยอดขายได้ประมาณ 3 แสนเครื่อง
ด้วยงบการสื่อสาร โฆษณาประชาสัมพันธ์ประมาณ 8-10 ล้านบาทต่อปี
ก่อนที่จะมีคู่แข่งเข้ามาแข่ง โดยตั้งแต่ต้นปีเร่งสร้างBrand
Awarenessผ่านMass
Communicationเพื่อสร้างการรับรู้สู่กลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง ผ่านทีวีซี
ด้วยงบลงทุนด้านการสื่อสารประชาสัมพันธ์ประมาณ 10 ล้านบาท
Engagementเพื่อให้ลูกค้าประทับใจ
รู้สึกดีกับแบรนด์ และเกิดการบอกต่อมากขึ้น เช่นการเตรียมแผนCustomer
Promotionชิงโชคในคอนเซปต์แม่และลูก โดยตลอดปี 2555
เตรียมงบการโฆษณาประชาสัมพันธ์ไว้ที่ประมาณ 30-50 ล้านบาท
เพื่อสร้างยอดขายให้ได้ไตรมาสละประมาณ 1-1.5 แสนเครื่อง
มียอดขายเดือนหนึ่งมากกว่า 20 ล้านบาท
