แคมเปญโฆษณาของมหาวิทยาลัยเอกชนทั้ง 6 แห่ง ที่แต่ละแห่ง “จัดหนัก-จัดเต็ม” จะมีมิติทางการตลาดและการสื่อสารแบรนด์ได้อย่างไร ผศ.ดร.ธีรพันธ์ โล่ทองคำ เป็นนักกลยุทธ์การตลาดและประธานกรรมการบริหารบริษัท ธรู เดอะ ไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด ให้ความเห็นว่า ภาพรวมของแคมเปญโฆษณามหาวิทยาลัยเอกชนทั้ง 6 แห่งนี้ แต่ละแห่งสื่อสารแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายด้วย Advertising Execution หรือวิธีการที่นำเสนอสิ่งจูงใจของโฆษณาแตกต่างกัน โดยเฉพาะเมื่อนำ Brand Positioning ที่แต่ละมหาวิทยาลัยเป็นแกนสื่อสาร จึงมีทั้งในภาพชัดเจนและไม่ชัดเจน
กรณีศึกษามหาวิทยาลัยเอกชนที่จัดว่าสามารถถ่ายทอด Positioning อย่างชัดเจน มหาวิทยาลัยกรุงเทพได้พยายามสร้างจุดยืนที่แตกต่างไม่เหมือนใคร ใน TVCไม่ได้สนใจนำเสนอกระบวนการ หลักสูตร แต่เลือกที่จะบอกว่า ทุกคณะทุกหลักสูตรมีความคิดสร้างสรรค์เป็นหลัก
ขณะที่ End Scene หรือฉากปิดท้ายของภาพยนตร์ตอกย้ำแบรนด์ Positioning ด้วยข้อความ “มหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัยสร้างสรรค์” และเสียงสโลแกนตอกย้ำความเป็นมหาวิทยาลัยสร้างสรรค์ ส่งผลให้เกิดการจดจำแบรนด์แก่คนดูมากยิ่งขึ้น ขณะที่ภาพนักศึกษาทั้งคณะถูกอุ้มทั้งหมดขณะนั่งถ่ายภาพจบการศึกษาบนที่นั่งแบบชั้นๆ สะท้อนถึงการสื่อสาร Product Benefit ที่ตอบโจทย์เรียนจบแล้วมีงานทำอย่างชัดเจน
อย่างไรก็ตาม บางฉากที่เล่าเรื่องตั้งแต่ยุคหินว่า คนมีความคิดสร้างสรรค์เป็นที่ต้องการ ควรเป็นโมเดิร์นครีเอทีฟ ที่เน้นปัจจุบันและอนาคตมากกว่า เพราะคำว่า Creative มาจากคำว่า Innovative อันควรมุ่งไปข้างหน้ามากกว่า
ด้านภาพยนตร์โฆษณาทีวีชุด Why Sharing ของมหาวิทยาลัยรังสิตก็นับว่ามีความชัดเจนของภาพPositioning มหาวิทยาลัย อันมุ่งเป็น CSR University อีกทั้งยังสร้างจุดเด่นให้กับซีรี่ส์ออนไลน์ด้วยการใช้ศิลปิน นักแสดงที่เป็นนักศึกษามาดึงดูดความสนใจได้อย่างเป็นดี
อย่างไรก็ตาม บางชุดของโฆษณาหรือชุด เพราะคุณคือ สิ่งวิเศษสุด (อยู่ส่วนพรีเซนเตชั่น) End Sceneความเป็นซีเอสอาร์ ยูนิเวอร์ซิตี้ ซึ่งเป็นจุดยืนที่ควรตอกย้ำ ยังไม่ชัดเจนเท่าที่ควร
ส่วนภาพยนตร์โฆษณาทีวีของมหาวิทยาลัยศรีปทุมที่นำเสนอเป็น 4 ชุด จัดว่า ทำได้ดีมีจุดเด่นแคมเปญชัดเจนและมีโครงเรื่องเด่นชัด เนื่องจากมีคนเล่าเรื่องหรือพรีเซ็นเตอร์คนเดียวกันทั้ง 4 ชุดพร้อมกับตอกย้ำ เรียน 4 ปีอยู่บนสปีดของโลกที่เปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตาม ในฉากสุดท้าย กลับไม่ได้โชว์สโลแกนหรือVoice Over
(ที่กำหนดให้เป็นมหาวิทยาลัยของคนรุ่นใหม่) เพื่อตอกย้ำ Brand Positioning ไปอย่างน่าเสียดาย
สำหรับมินิซีรี่ส์ออนไลน์ของมหาวิทยาลัยหอการค้านั้น โดดเด่นในแง่ความแปลกในการนำเสนอ มีเรื่องราวร้อยเรียงเป็นตอนๆ แต่ในแง่ Product Feature มีทั้งแง่ดรและแง่มุมที่ต้องระวัง
ที่ดี คือ การโชว์สถานที่อาคารเรียน เครื่องมือเทคโนโลยี แต่สิ่งที่ต้องระวัง คือการใช้คำพูดที่แสดงจุดอ่อน โดยหลักการนั้นการโฆษณาควรหลีกเลี่ยงและหันไปใช้คำแทน เช่น มหาวิทยาลัยหอการค้าเล็ก แต่อบอุ่น ควรจะเป็น มหาวิทยาลัยสะดวกและอบอุ่น เป็นต้น
อย่างไรก็ตามContent ในซีรี่ส์ที่มุ่งประเด็นสื่อชู้สาว และตัวละครมีคำพูดไม่สุภาพ ทำให้มีผลต่อภาพลักษณ์สถาบัน และอาจมีผลต่อความกังวลของผู้ปกครอง เพราะงานวิจัยหลายชิ้นระบุถึงปัจจัยเลือกเรียนต่อมหาวิทยาลัยของวัยรุ่นนั้น ผู้ปกครอง มีส่วนร่วมในการตัดสินใจสูง เนื่องจากต้องเสียค่าใช้สูง รองลงมาเป็น กลุ่มเพื่อน-รุ่นพี่ และครูสอน-ครูแนะนำ
นอกจากนี้ ในแง่สื่อ Brand Positioning และ Brand Benefit ยังไม่ชัดเจนที่กำหนดให้เป็นสถาบันชั้นนำเอเชีย ที่มุ่งสร้างผู้ประกอบการหรือเถ้าแก่น้อย
ทางด้านโฆษณาทีวีของมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ยังไม่ชัดเจนในการBrand Positioning เพราะใส่จุดขายหลายประเด็น ทำให้ไม่รู้จุดขายแท้จริง ไม่เหมาะกับโฆษณาทีวี ที่ต้องสั้น กระชับ ตรงประเด็น ควรเลือกเสนอผ่านสื่ออื่นๆ เช่นสิ่งพิมพ์
สำหรับภาพยนตร์โฆษณาทีวีของสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ PIM จัดว่า สื่อสารแบรนด์โพสิชันนิ่งได้ชัดเจน คือ กำหนดให้เป็นสถาบันสร้างมืออาชีพด้วยมืออาชีพ
หนังโฆษณายังเน้นการแก้ไข ความเข้าใจเดิมๆ ที่ว่า นักศึกษาเรียนจบไปแล้วได้งานทำเฉพาะที่เซเว่น อีเลฟเว่น แต่เรียนจบสถาบัน PIM จะได้โอกาสไปทำงานบริษัทในเครือทั้งในประเทศ และต่างประเทศ หลายแห่ง
การรีแบรนด์ PIM ทำให้จดจำได้ง่ายขึ้นกว่าคำว่า ปัญญาภิวัฒน์ แต่จุดที่พลาดที่คล้ายๆ กัน คือ พูดตอกย้ำ สโลแกนแบรนด์โพสิชันนิ่งอีกครั้งปิดฉากสุดท้าย เพื่อทำให้เกิดการจดจำของคนดูด้วย
นอกจากนี้ ถึงแม้โซเชี่ยลมีเดียจะเป็นสื่อที่มีอิทธิพลต่อวัยรุ่น นักศึกษา แต่สื่อดั้งเดิมอย่าง TVC ยังจำเป็นต้องใช้แมสมีเดีย เพราะคนที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ เช่น ผู้ปกครอง อาจารย์ผู้สอน อาจารย์แนะแนว คนกลุ่มนี้ไม่ได้รับสื่อออนไลน์อย่างเดียว แต่ยังเสพสื่อแมสอีกด้วย
