ถือเป็นธรรมเนียมปฏิบัติก่อนที่จะถึงงาน Cannes Lion International Festival of Creativity เริ่มต้นขึ้น เพื่อโชว์ไอเดียการตลาดและแคมเปญโฆษณาที่ดีที่สุดของโลกอย่างเป็นทางการ “ลีโอ เบอร์เนทท์” แต่ละประเทศจะจัดงาน Leo Burnett Cannes Predictions ขึ้นมาเพื่อวัตถุประสงค์ทางการศึกษากับบุคลากรในวงการโฆษณา และนักศึกษาที่สนใจ จนถือเป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มที่เกิดขึ้นในเวทีคานส์ โดยกูรูจากลีโอ เบอร์เนทท์ระดับโลกจะทำการคัดเลือกงานโฆษณาที่คาดว่าจะมีแนวโน้มได้รางวัล 40 เรื่อง มาฉายให้กับผู้ที่สนใจได้ดู พร้อมทั้งคาดการณ์เทรนด์สำคัญๆ ของโลกโฆษณา
ธีมงาน Leo Burnett Cannes Prediction ในไทย ถูกกำหนดให้จัดขึ้นภายใต้คอนเซ็ปต์ “Anything Can Be Lions” หรือ “อะไรๆ ก็เป็นสิงโตได้ทั้งนั้น” เหตุผลที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศไทยใช้ธีมนี้ก็เพราะอยากจะบอกว่า “งานโฆษณาในปัจจุบันไม่มีรูปแบบตายตัวอีกแล้ว จากการพัฒนาของโลกดิจิตอล ไม่ว่าจะเป็นโซเชี่ยลมีเดีย, โทรศัพท์มือถือ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ดังนั้นนักการตลาดและโฆษณาจึงต้องหาวิธีใหม่ๆ ที่จะเข้าถึงผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบโฆษณา หรือวิธีสื่อสารไปยังผู้บริโภคขอให้เข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นพอ” สงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานกรรมการบริหาร เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย อธิบาย
เพื่อทำให้แนวคิดดังกล่าวเด่นชัดขึ้น สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ ประธานบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ ได้ยกตัวอย่างผลงานที่เป็นตัวเต็งรางวัลของคานส์ในปีนี้ ซึ่งใช้การสื่อสารที่ไร้รูปแบบ ไม่รู้ว่ามีเดียที่เลือกใช้คืออะไร แต่กลับสร้างแอคชั่นให้คนร่วมกันทำตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญได้
ผลงานแรก เป็นงานของ Carling Black label beer แบรนด์เบียร์อันดับ 1 ของ แอฟริกาใต้ ซึ่งค้นพบอินไซท์สำคัญของกลุ่มเป้าหมายว่าชอบดูฟุตบอลมาก แต่สถานการณ์บอลลีกในประเทศก็มักมีโค้ชเป็นชาวต่างชาติ ที่แฟนบอลรู้สึกว่ายังไงๆ ก็ไม่เข้าใจธรรมชาติฟุตบอลของพวกเขา เบียร์ยี่ห้อนี้จึงทำแคมเปญ “Be the Coach” ให้แฟนบอลส่งรหัสใต้ฝามาเพื่อร่วมเป็นโค้ชในแมตช์การแข่งขันที่แบรนด์ทำขึ้นมาเป็นกรณีพิเศษ แฟนบอลจะเลือกผู้เล่น วางแผนการเล่น และเปลี่ยนตัวได้เอง ตามแรงโหวตที่เข้ามาในระบบ ซึ่งแคมเปญนี้ทำให้ Carling Black label beer มียอดขายถึง 10 ล้านขวดในช่วงเวลา 7 อาทิตย์ของแคมเปญ มีคนโหวตเข้ามา 10.5 ล้านโหวต ในวันที่จัดแมตช์การแข่งขันตั๋วชมฟุตบอลก็ขายได้หมดเกลี้ยง
สมพัฒน์วิเคราะห์ว่า เมื่อสถานการณ์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง วิธีคิดของครีเอทีฟก็ต้องเปลี่ยนไปด้วย จุดเด่นของงานนี้ก็คือ ดึงอินไซท์ที่ซ่อนอยู่ลึกๆ ขึ้นมาได้ แล้วทำให้คนมีส่วนร่วม ไม่ใช่แค่รู้จักพฤติกรรมของผู้บริโภคว่าชอบดูบอล แต่งานนี้หาเจอเลยว่าคนไม่ชอบโค้ชต่างชาติ แล้วคนก็อยากเป็นโค้ชเอง แล้วเรื่องมีเดีย ในแคมเปญนี้ก็จะเห็นเลยว่าเขายังใช้ SMS อยู่ คือเลือกสื่อที่เหมาะกับตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภค ถ้าหากว่าคนยังใช้โทรศัพท์มือถือแค่ SMS เราก็ใช้ SMS ให้มันเหมาะ แคมเปญนี้มีเบียร์ถูกขายไป 10 ล้านขวดใน 7 อาทิตย์ แคมเปญแบบนี้มันก็คือโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายแหละ แต่ทำให้คนมีความประทับใจด้วย แล้วพอจบแคมเปญไปคนก็จะยังจดจำ มีความรู้สึกดีๆ กับแบรนด์อยู่”
Leo Burnett Cannes Predictions
Cannes Predistions เริ่มขึ้นตั้งแต่ปี 1986 ถือเป็นธรรมเนียมปฏิบัติของลีโอ เบอร์เนทท์ทั่วโลกมาจนถึงปัจจุบัน แต่เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย จัดงานครั้งนี้เป็นครั้งที่ 16 โดยผลงาน 40 เรื่องที่นำมาฉายในงานจะถูกคัดเลือกมาจากลีโอ เบอร์เนทท์สำนักงานใหญ่ที่ชิคาโก ในยุคแรกของๆ ของการทายผลรางวัล ผลงานที่เข้ามายังถูกแบ่งตามแคทิกอรี่ของสื่ออยู่ เช่น Press, Film แต่เดี๋ยวนี้ผลงาน 40 ชิ้นที่ถูกเลือกมาถูกนำเสนอแบบเป็นวิดีโอหมดแล้วเพื่อชูแนวคิดของไอเดียออกมาให้เห็นเป็นรูปธรรมมากที่สุด สอดคล้องกับการนำเสนอผลงานให้กับคณะกรรมการตัดสิน ที่ต้องพรีเซนต์ด้วยคลิปวิดีโอเช่นเดียวกัน
