เป็นอีก Case Study ที่ต้องจับตา สำหรับสินค้าประเภท FMCG อย่างผงซักฟอก ที่ถูกจัดเป็นสินค้าประเภท Low Involvement ที่ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองมีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ค่อนข้างน้อย ยิ่งการทำให้แบรนด์เป็นที่รักในโลกโซเชี่ยลมีเดียก็ยิ่งเป็นเรื่องยาก มาดูว่ากรณีของ ผงซักฟอก All ตัดสินใจไม่ทำแฟนเพจ แต่ยังคงสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้บนเฟซบุ๊กได้อย่างน่าสนใจ
ใช้ Music Marketing
ตอกย้ำ Brand Essence
แคมเปญ All You Can Dance เกิดขึ้นภายใต้ Brand Essence ของ All หรือใช้ชื่อแบรนด์ Surf ในต่างประเทศ ซึ่งถูกวางคอนเซ็ปต์เอาไว้ว่าเป็น Delightful Laundry หรือ การซักผ้าก็เป็นเรื่องสนุกได้ ดังนั้น สิ่งที่ All ทำตั้งแต่โปรเจกต์เดิม คือการจับมือกับ GMM Grammy แต่งเพลงที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับความสนุกสนานให้ ไอซ์-ศรัณยู เป็นผู้ร้อง พร้อมกับท่าเต้นที่ผู้ชมเต้นตามได้
ปีนี้ All จึงเลือกที่จะสานต่อโครงการอีกครั้งด้วยพลง Double Love โดยปีนี้เบิ้ล น้ำชา-ชีรณัฐ เข้ามาฟีเจอริ่งเพื่อให้ตรงกับคุณสมบัติของสินค้าที่บวกความหอมเข้าไปเป็น 2 เท่า นอกจากนี้ยังใส่ Brand Mascot ที่ยูนิลีเวอร์ได้สร้าง Bubble Man ขึ้นมาเพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์นี้และใช้แบบเดียวกันทั่วโลกเข้าไปในตัวโฆษณา
“เมื่อ Essence ของแบรนด์ที่พูดเรื่องความสนุก เลยเอื้อให้เราใช้ Music Marketing อย่างเต็มตัว อันนี้เป็นสิ่งที่ยูนิลีเวอร์ประเทศไทยคิด แต่อย่างไรก็ตาม การทำตลาดของแบรนด์ในเครือยูนิลีเวอร์จะมีแพลตฟอร์มเดียวกันทั่วโลก Bubble Man เป็นคาแร็กเตอร์ที่จะเป็นแทนของทั้งความหอมและความขาว รูปร่างก็จะเป็นฟองขาวแล้วมีดอกไม้รอบตัวอยูตลอดเวลา ดังนั้นในแคมเปญใหม่จึงเห็นโฆษณาแบบเดิมที่เพิ่ม Bubble Man เข้ามาเต้นในเพลงด้วย” สิริปราณ ไชยกุล ผู้จัดการผลิตภัณฑ์โอโมและออล อธิบาย
สร้างแบรนด์บนแฟนเพจพาร์ตเนอร์
การใช้ Music Marketing เพื่อสร้างการรับรู้ Brand ในระดับ Mass อาจไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ แต่เมื่อต้องต่อยอดมาสู่ดิจิตอลแคมเปญ ยูนิลีเวอร์ได้เลือก “โชว์รูม111” ดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง เอเยนซี่ มาได้รับงานพัฒนาแคมเปญ All You can Dance โดยแบ่งเป็น 3 เฟส
เฟสแรก จะเกิดขึ้นหลังจากภาพยนตร์โฆษณากับเพลงออกอากาศได้ 1 เดือนตั้งแต่มกราคมจนถึงกุมภาพันธ์ เมื่อโปรโมตเพลงกับท่าเต้นติดหูติดตาแล้ว ออลจะร่วมมือกับแกรมมี่อีกครั้ง โดยให้ผู้ชมรายการของ Bang Channel ส่งคลิปประกวดท่าเต้นของไอซ์-ศรัณยูเพื่อชิงเงินรางวัล โดยมีคณะกรรมการเป็น 3 เทย คือ พิธีกรรายการเทยเที่ยวไทย ซึ่งแค่นี้ก็การันตีความมันของคลิปได้แล้ว
นิรมล ธัญยาธีรพงษ์ Digital Planning Dorector โชว์รูม111 บอกว่า การเลือกจับมือกับ Bang Channel ทั้งๆ ที่กลุ่มผู้ชม Bang Channel ซึ่งเป็นกลุ่มวัยรุ่น แตกต่างจากกลุ่มเป้าหมายของออล ที่ยังคงเป็นแม่บ้านหรือว่าสาวออฟฟิศ ก็เพื่อให้ Bang Channel ช่วย Create Content ที่จะนำมาอยู่ในช่อง Youtube ของแบรนด์
“พฤติกรรมของผู้ชม Bang ยังเป็นวัยสร้างสรรค์ กล้าแสดงออก ดูได้จากคลิปที่ส่งเข้ามามีคุณภาพมากๆ ตั้งใจตัดต่อ ทุ่มเท แล้วก็สนุกมากกว่าที่คาดไว้ ส่วนสาวออฟฟิศจะมีพฤติกรรมชอบแชร์ ถ้าเขาเห็นอะไรสนุกๆ ก็จะคลิกแชร์ แต่ถ้าหากว่าให้เขาลุกขึ้นมาเต้นอัพคลิปเอง คงไม่ได้จำนวนมากแล้วก็มีคุณภาพขนาดนี้”
หลังจากนั้น เมื่อสู่แคมเปญในเฟสที่ 2-3 คือการนำเพลง Double Love มาทำเป็น Music Video Facebook 3D โดยใช้ทีมงานวางแผนดิจิตอล และทีมโปรดักชั่นจาก Studio Craftsmanship นำมิวสิกวิดีโอปกติมาทำให้เป็นแอพพลิเคชั่นในเฟซบุ๊ก โดยประชาสัมพันธ์แบบเนียนๆ ผ่านแฟนเพจของ Bang ให้เข้าไปดูมิวสิกวิดีโอแบบ 3 มิติ เมื่อคลิกเข้าไปแล้วจะได้รับชมมิวสิกวิดีโอแบบที่ไม่เคยเห็นมาก่อน โดยมีกิมมิกก็คือตัว Double Man, ยักย้ายส่ายสะโพกท่าเดียวกับไอซ์-ศรัณยู แล้วเพิ่มดีกรีความันเข้าไปเรื่อยๆ จนหน้าแฟนเพจทั้งจอกลายเป็นเวทีคอนเสิร์ต หลังจากนั้นก็จะมีแอพฯ อีกตัวที่ให้ผู้ชมใส่หน้าของตัวเองเข้าไปแทนหุ่นที่ทีมงานทำไว้ แล้วภาพในจอก็จะกลายเป็นหน้าผู้ชม ที่เต้นข้างนักร้องนำทั้ง 2 คน โดยมีคาแร็กเตอร์ Avartar ให้เลือก 4 แบบ เช่น ขาร็อก เด็กเนิร์ด
รายละเอียดไม่เนี๊ยบก็แป๊ก
เบื้องหลังการทำงานในฝั่งโปรดักชั่น ก็ถือเป็นอีกอย่างที่น่าสนใจ เพราะต้องเอาคาแร็กเตอร์ที่ส่งตรงจากเมืองนอกมาเต้นท่าเดียวกับนักร้องคนไทย ซึ่งงานนี้ยากกว่าที่คิด ด้วยระบบโปรแกรมที่แตกต่างกันของทีมโปรดักชั่นต่างประเทศกับทีมคนไทย กว่าจะทำให้ Bubble Man เต้นได้ภายในระยะการทำงานที่จำกัดก็ไม่ใช่เรื่องง่าย อีกทั้งการสร้างแอพพลิเคชั่นเลียนแบบหน้าเพจเฟซบุ๊กทั้งหน้า ฟอนต์ตัวหนังสือ เครื่องหมายทุกอย่างบนหน้าเฟซบุ๊กต้องเนียนตาแล้วทำให้ภาพทั้งหมดเปลี่ยนแปลงตามระดับความมันของเพลง
ทีมงานก็หวังว่า แคมเปญนี้จะมียอดผู้ชมที่เห็นชิ้นงานจริงทะลุล้านคน โดยเทียบจากจำนวนเฉลี่ยเพื่อนในเฟซบุ๊กของคนไทย ที่มีอยู่ประมาณ 300 คน เมื่อมีการแชร์ 1 หมื่นครั้งก็จะมียอดผู้ชมงาน 1 ล้านคน
ในด้านความสำเร็จของผลงาน วัดได้จากเมื่อยูนิลีเวอร์ส่งผลงานไปสู่ระดับโกลบอล ปรากฏว่าได้รับการตอบรับที่ดี ทั้งเรื่องของกลยุทธ์ที่สร้างแบรนด์ผ่าน Music Marketing ที่สามารถใส่ Icon ของแบรนด์ให้เข้าไปมีส่วนร่วมได้อย่างลงตัว กับด้านโปรดักชั่นที่คนไทยทำแอนิเมชั่นได้ในงบประมาณว่าวางไว้ จนแนวทางการสร้างแบรนด์ผงซักฟอกในครั้งนี้จะเป็นกรณีศึกษาในเรื่องการใช้ดิจิตอล แคมเปญของยูนิลีเวอร์ประเทศอื่นๆ และเป็นตัวอย่างในการสร้างสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านเฟซบุ๊ก ให้กับสินค้ากลุ่ม FMCG ที่คนมองว่า โอกาสในการให้ผู้บริโภคคลิกไลค์แบบสินค้าไลฟ์สไตล์เป็นไปได้ยาก แต่ภายใต้ความยากก็ยังมีโอกาสเสมอ
