นอกจากแก้ว พงษ์ประยูร เหรียญทองหนึ่งเดียวในใจคนไทยทั้งประเทศและชาวโลกผู้ติดตามชมกีฬามวยสากลรุ่น 49 กิโลกรัม ในโอลิมปิก 2012 ที่ลอนดอน ถ้าเป็นโลกการตลาด แบรนด์เดียวที่ชนะเลิศเหรียญทองกลายเป็นที่หนึ่งในใจคนไทยทั้งประเทศในฐานะสปอนเซอร์สุดว้าว ชั่วโมงนี้ต้องยกให้กับ “ตัน ภาสกรนที”
ตันเป็นแบรนด์ที่ไม่ต้องอาศัยแคมเปญการตลาดเพื่อเป็นสปอนเซอร์โอลิมปิกครั้งนี้ แต่ด้วยความที่ตัวเขาเองเป็นเหมือนแบรนด์อิสระ ทำให้เขาตัดสินใจทำแคมเปญตอบสนองความต้องการของตลาดแบบโดนใจและสะใจชนิดที่มองทะลุพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างชัดเจน ซึ่งผู้บริโภคในที่นี้ก็คือคนไทยทั้งประเทศ
ภายหลังผลการตัดสินของกรรมการมวยโอลิมปิกระหว่างแก้วและซูชิหมิงจบลงแบบค้านสายตาคนทั้งโลก ส่งผลให้คนไทยผิดหวังทั้งประเทศ กลายเป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์ระดับโลกถึงความไม่โปร่งใสของคณะกรรมการโอลิมปิก ทั้งในสื่อกระแสหลัก และที่กระหึ่มมากในยุคนี้ก็คือในเว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กทั้งหลาย
คนไทยเองนอกจากผิดหวัง จำนวนไม่น้อยก็เสียใจและเสียดายแทนนักกีฬาที่พลาดเหรียญและเงินรางวัล ความเหนื่อยยากลำบากของนักกีฬาที่ผ่านการฝึกซ้อมมายาวนานเป็นเรื่องเศร้าที่คนส่วนใหญ่เข้าถึงและมีส่วนร่วม สปอนเซอร์ที่เข้ามาอัดฉีดส่วนใหญ่ก็โฆษณาให้เฉพาะเหรียญทองเป็นหลัก แม้อยากจะปรับเงื่อนไขมาให้รางวัลแต่ก็ไม่สามารถทำได้เพราะอย่างน้อยก็ต้องผ่านมติที่ประชุมของบริษัทเสียก่อน
แต่แบรนด์อิสระอย่าง ตัน สามารถตอบสนองปฏิกิริยาเหล่านี้ได้แบบฉับพลันทันใจและทันท่วงที และเหนืออื่นได้ ตอบสนองแบบโดนใจคนไทยทั้งประเทศ ชนิดที่กลบกระแสสปอนเซอร์ที่ประกาศอัดฉีดมาก่อนหน้านี้นับสิบรายให้หายไปจากหน้าข่าวทั้งสื่อเดิมและนิวมีเดียจนหมด
ลองค้นกูเกิลเล่น ๆ กับคำว่า “แก้ว พงษ์ประยูร กับเงินรางวัล” ผลลัพธ์ 100% ในหน้าแรก มีชื่อตัน ประกบอยู่ด้วยทุกข่าว ไม่รวมจากกระแสที่เป็นทั้ง Talk of Social Net work และ Talk of the Town ก่อนหน้านี้ที่ไม่ว่าจะไปที่ไหน ถ้าไม่ได้ยินคนวิพากษ์กรรมการ ก็จะต้องได้ยินคนพูดถึง “เสี่ยตันกับเงินรางวัล 10 ล้าน” ตั้งแต่คนกวาดถนน ผู้ใช้แรงงาน นักศึกษา พนักงานออฟฟิศ ไปจนถึงผู้บริหาร นับตั้งแต่เกมระหว่างแก้วและซูชิหมิงยุติ จนถึงเมื่อแก้วเดินทางกลับถึงไทยเมื่อเย็นนี้ (14 สิงหาคม 2555)
กระแสกดแชร์ กดไลท์ ในแฟนเพจของตัน คึกคักแซงหน้าแฟนเพจของสปอนซอร์ทุกราย รวมถึงบรรดาแบรนด์ที่เป็นออฟฟิศเชียลสเปอนเซอร์ทั้งหลาย ซึ่งหลายคนต้องใช้เวลานึกหลายนาทีหรืออาจจะถึงขั้นนึกไม่ออกว่ามีแบรนด์ไหนบ้าง
กระแสของตัน เป็นข่าวมาตลอดตั้งแต่เขาประกาศให้เงินรางวัลกับนักกีฬารอบแรก เรื่อยมาจนกระทั่งผลการชกของแก้วออกมาแพ้ซูชิหมิงอย่างค้านสายตาคนทั้งโลก (อ่านเพิ่มเติม “ตันส่งแบรนด์ชิงโชคกับโอลิมปิก” และดูเพิ่มเติม Ambush marketing ศิลปะการขโมยซีนให้เนียน จับไม่ได้ และ โดน! by nudeJEH
ตันใช้ช่วงที่กระแสข่าวคุกรุ่น อัดฉีดเงินรางวัลปลอบใจ บอกกล่าวการตัดสินใจเพิ่มเงินรางวัลผ่านเฟซบุ๊กของเขา เงินรางวัลปลอบใจแก้วเริ่มจากปรับเพิ่มรางวัลเหรียญเงินจาก 1 ล้านเป็น 5 ล้านบาท และสุดท้ายปรับเพิ่มเป็น 10 ล้านบาทเท่ารางวัลเหรียญทองที่ประกาศไว้ตั้งแต่แรก ด้วยเหตุผลว่า “แก้ว เป็นนักมวยโอลิมปิกเหรียญทองในใจคนไทย”
ระหว่างรอแก้วกลับมารับเงินรางวัล ก็ยังโพสต์บอกเล่าเรื่องราวการเตรียมการเพื่อมอบรางวัลให้ถึงมือแก้วเมื่อมาถึงเมืองไทยทันที แบบที่ไม่มีสปอนเซอร์รายไหนคิดทำมาก่อน (อ่านล้อมกรอบ เทคนิคแจกรางวัลให้ Wow แบบตัน)
นอกจากเพิ่มเงินรางวัลให้แก้ว ตัน ยังให้รางวัลแก่นักกีฬาที่ได้เหรียญคนอื่น ๆ เพิ่มขึ้น และแจกเงินรางวัลอย่างทั่วถึงให้กับนักกีฬาไทยที่ไปแข่งโอลิมปิกทั้ง 37 คน พร้อมกับมอบเงินรางวัลที่จ่ายได้น้อยกว่าความตั้งใจเป็นการกุศลเพื่อช่วยเหลือทายาทของครู ตำรวจ และทหารที่ต้องสูญเสียพ่อแม่จากเหตุความรุนแรงใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ เป็นที่ประทับใจและซาบซึ้งในน้ำใจ
พร้อมกับทิ้งท้ายทีเด็ดด้วยการประกาศมอบเงินรางวัลล่วงหน้าสำหรับโอลิมปิกที่บราซิลในปี 2015 สำหรับนักกีฬาที่คว้าเหรียญทองได้เหรียญละ 10 ล้านบาท
ถ้าจะถือเอาเทคนิคของตัน เป็นมาตรฐานรางวัลตั้งแต่วันนี้ สปอนเซอร์รายอื่นถ้าอยากจะอัดฉีดนอกจากจะต้องคิดกิจกรรมให้เป็นที่สนใจของตลาดให้ได้ เงินรางวัลที่จะให้ก็คงจะน้อยกว่านี้ไม่ได้แล้ว
แต่สำหรับผู้สนใจเรื่องราวและเทคนิคการตลาด แบรนด์และวิธีคิดแบบ ตัน มีบทเรียนการตลาดที่สร้างความตื่นเต้น และมีเทคนิคให้เรียนรู้และทบทวนกันได้เสมอ รวมทั้งทำให้ตระหนักอยู่เสมอว่า นักการตลาดจะแม่นแค่ทฤษฎีอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องไวและเข้าให้ถูกจังหวัด เพื่อให้แบรนด์วางตัวอยู่บนจุดที่โดดเด่นที่สุด โดยลงแรงหรือลงทุนน้อยกว่าคนที่ก้าวไม่ทันจังหวะ
เทคนิคแจกรางวัลให้ Wow แบบตัน
การมอบเงินรางวัล 10 ล้านให้แก้ว พงษ์ประยูรครั้งนี้ หากมองย้อนกลับไปเปรียบเทียบกับยุคที่ ตัน ภาสกรนที สร้างกระแสฮือฮาให้กับแคมเปญ รวยฟ้าผ่า ในยุคที่ตันเริ่มปั้นโออิชิเข้ามาสร้างตลาดชาเขียวในตลาดน้ำดื่มไทยใหม่ ๆ ด้วยการแจกโชคให้กับผู้ดื่มโออิชิฝาละ 1 ล้านจำนวน 30 รางวัล ถือเป็นการย้อนเอาเทคนิคที่เคยใช้ได้ผลกลับมาใช้ใหม่อีกครั้ง ต่างกันแค่ยุคนี้มีเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นเครื่องมือกระจายได้ดีและไว คิดแล้วทำได้ทันทีไม่ต้องจัดแถลงข่าวจัดกิจกรรมให้ยุ่งยาก
เทคนิคดังกล่าวสรุปได้ดังนี้
1-ให้จริง ตันใช้ Story Telling บอกเล่าการเตรียมตัวมอบเงิน 10 ล้าน เบิกเงินสด ๆ มาวางให้เห็น แสดงความตั้งใจจริงในการให้รางวัล มีการวางแผนอย่างรัดกุม คิดแม้กระทั่งธนาคารจะหยุดทำการในวันนักขัตฤกษ์ ถึงจะมีสาขาในห้างที่เปิดบริการทุกวันก็คงจะมีวงเงินให้เบิกไม่ถึง 10 ล้าน จึงเบิกเงินมาเตรียมรอแก้วล่วงหน้า พร้อมโพสต์เผยแพร่ให้แฟน ๆ เห็นจะ ๆ ในเฟซบุ๊ก เป็นเงินสดล้นกระเป๋าไม่ใช่เช็ค เป็นสีสันที่เรียกเสียงอู้หู ตื่นตา จนต้องกดไลท์ กดแชร์ โดยด่วน
2-ให้เร็ว ไม่ต้องรอทั้งผู้ให้ ผู้รับ และผู้รอชม ไม่ต้องตั้งเวที ไม่ต้องมีพิธีการ ซึ่งสมัยรวยฟ้าผ่า ตันบอกว่า การบอกว่า ผู้โชคดีจะได้รางวัลภายใน 24 ชั่วโมง ถือเป็นจุดขายที่ทำให้แคมเปญ Wow ได้มากพอ ๆ กับจำนวนเงินรางวัล
3-ให้เอง ตันประกาศให้แฟน ๆ ทราบทั่วกันว่าจะเอารางวัลไปให้แก้วด้วยตัวเอง วันที่แก้วเดินทางถึงไทย ตันจึงแค่คว้าหมวกกัปตันใบเก่ง ตรงไปสนามบินแล้วมอบรางวัลให้ถึงมือแก้ว พร้อมคล้องพวงมาลัยแสดงความยินดีและต้อนรับ นอกจากคนมารอรับแก้วที่ได้เห็นทั้งแก้วและตันตัวจริง ภาพของแก้วกับตันก็ได้รับการเผยแพร่ผ่านสื่อต่าง ๆ โดยทั่วถึงด้วยเช่นกัน เป็นเทคนิคการให้ที่สปอนเซอร์รายอื่นที่รอตั้งเวทีมอบรางวัลต้องจำไว้เป็นบทเรียน
4-ให้แบบไม่เหมือนใคร (และมากกว่า) วิธีคิดของตัน ที่ทำมาเสมอคือ ถ้าจะทำอะไร ต้องแตกต่างไม่เหมือนใคร สำคัญที่สุดต้องแรงกว่าเดิม เป็นวิธีที่ทำให้เขาแตกต่างจากคนอื่นเสมอ หากยังจำกันได้ก่อนแคมเปญรวยฟ้าผ่า ซึ่งออมาเพื่อกระตุ้นยอดขายและขยายตลาด โออิชิเคยประสบปัญหาผู้บริโภคร้องเรียนเรื่องคุณภาพชาในขวด แทนที่จะแก้ตัวให้มากความ เขาใช้ช่วงกระแสข่าวที่โจมตีแบรนด์อย่างหนักประกาศลงทุนติดตั้งเครื่องสแกนคุณภาพเพิ่มทันที เพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพสินค้า และทำให้ผู้บริโภคที่ติดตามข่าวรับรู้ทันทีโดยไม่ต้องทำประชาสัมพันธ์ ส่วนการให้รางวัลนักกีฬาครั้งนี้ ก็ถือว่าตันเป็นผู้เปิดประเด็นเพิ่มเงินรางวัลที่ทำให้สปอนเซอร์หลายรายหันมาทำตามอีกด้วย เรียกว่าตั้งใจเอารางวัลมาแจกทั้งทีก็ไม่อยากจะเอากลับบ้าน ยิ่งให้แบบโดนใจผู้บริโภคด้วยแล้วใครจะอดใจไม่ว้าว
นอกจาก 10 ล้านจาก “ตัน” “แก้ว พงษ์ประยูร” ยังได้รางวัลจาก…
– แมคไทย, ธ.ไทยพาณิชย์, เอไอเอส, ช่อง7, โอสถสภา, ข่าวสด ไทยเบฟ และเอพีฮอนด้า รายละ 1 ล้านบาท รวม 6 ล้านบาท
– รถจักรยานยนต์ฮอนด้า CBR 250 R มูลค่า 120,000 แสน
– รถยนต์โตโยต้าวีโก้ มูลค่า 999,999 บาท
– ช่อง 3 เงินสด 2 ล้านบาท
– กองทุนพัฒนากีฬาแห่งชาติ 10 ล้านบาท (แบ่งจ่ายเงินสด 5 ล้านบาท และสวัสดิการเงินเดือนปีละ 1 ล้านบาท 5 ปี)
– เงินเดือนจากคณะกรรมการโอลิมปิกแห่งประเทศไทย แบ่งจ่าย 20 ปี รวม 2,880,000 บาท
– ปตท.ให้เติมน้ำมันฟรี 500,000 บาท เป็นเวลา 5 ปี
– นกแอร์ ให้บินฟรี 1 ปีในไทย (ให้กับนักกีฬาทั้ง 37 คนที่ไปแข่งขันในโอลิมปิก)
