จังหวะซ่าของโค้กและเป๊ปซี่ เป็นเกมการแข่งขันที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกสนุกเสมอ โดยเฉพาะโฆษณาของทั้งสองค่าย
นับจากต้นปีนี้ แม้โฆษณาที่มีจะไม่หวือหวาเหมือนตำนานหักเหลี่ยมชิงไหวชิงพริบ แต่ทั้งสองค่ายต่างก็เลือกมิติของโฆษณาที่ต่างกันอย่างเห็นได้ชัด
เป๊ปซี่ยังเลือกเล่นดนตรีและฟุตบอล แม้โฆษณาเวอร์ชั่นที่มีนักร้องไทยอย่างตูนบอดี้สแลมและนักร้องนักแสดงรุ่นใหม่อย่างเก้า-จิรายุ ละอองมณี พร้อมกับภาพที่พิมพ์ลงบนกระป๋อง แต่น้ำหนักของโฆษณาที่เน้นกลับไปอยู่ที่ดาราฟุตบอลระดับอินเตอร์ที่เลือกมาเป็นเครื่องดึงดูดใจลูกค้าไทยตามถนัดเสียมากกว่า
ขณะที่โค้กเลือกที่จะสร้างความเชื่อมโยงกับความรู้สึกของคนไทยอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่หลังเหตุการณ์น้ำท่วมปลายปี 2554 เป็นต้นมา ทำเป็นแคมเปญใหญ่อย่างต่อเนื่องข้ามปี เป็นโฆษณาที่เน้น Local relevance ล้วนๆ
ขณะที่โฆษณาขายสินค้าลดระดับไปเพียงป้ายโฆษณาริมถนนในธีมของรสชาติเครื่องดื่มที่คนไทยเลือกดื่มคู่กับอาหารหลากหลาย เพื่อหวังกระตุ้นยอดขาย ณ จุดขายในร้านอาหารที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงอยู่แล้วของกลุ่มน้ำดำให้เพิ่มสูงขึ้น ชนแคมเปญคู่ซ่าคู่แซ่บของเป๊ปซี่ที่พุ่งเป้าไปที่ทาร์เก็ตเดียวกันซึ่งเลือกใช้ TVC เป็นตัวชูโรง
Local Relevance ของโค้ก
กับคนไทยทั้งประเทศ
แนวทางโฆษณาของโค้ก มีการวางแคมเปญต่อเนื่องและประกาศชัดมาตั้งแต่ต้นปี ภายใต้แคมเปญ “เปิดความสุขให้ชีวิต” ก่อนจะตามมาด้วย “เปิดสู่วันพรุ่งนี้ที่ดีกว่า” เน้นการสร้างแรงบันดาลใจให้กับสังคม แต่ก็มีคำพูดโดนๆ ที่เป็น Insight ของคนไทย ทำให้โฆษณาเป็นที่จดจำ
อาร์ชวัส เจริญศิลป์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารและประชาสัมพันธ์ บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด เล่าถึงโฆษณาของโค้กนับตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาว่า เป็นแคมเปญที่โค้กทำเป็นโกลบอลแพลตฟอร์ม ที่โค้กเรียกว่า เปิดความสุขให้ชีวิต นำมาประยุกต์เข้ากับบริบทของไทย เป็นการใช้ Local Relevancy เรื่องน้ำท่วม สถานการณ์การเมือง และสถานการณ์เศรษฐกิจ คิดเป็นคำพูดที่นำมาสื่อให้ผู้บริโภครู้สึกท้าทายว่าเป็นสิ่งที่จะก้าวข้ามไปได้ ขณะเดียวกันก็เชื่อมโยงกับโค้กในฐานะแบรนด์ที่มีหน้าที่เป็นไอคอนแห่งความสุข
“สิ่งที่โดนใจผู้บริโภคคือก๊อบปี้ในโฆษณาที่กว่าคนไทยจะพบความสุขในแต่ละเรื่อง ต้องผ่านกระบวนการที่เกิดขึ้นจริงในใจโดยผ่านการเผชิญปัญหาเรื่องอะไรมาบ้าง เป็นอินไซท์ของผู้บริโภคที่เราต้องเข้าใจก่อนจะนำมาใช้ ซึ่งโค้กมีผลวิจัยจากบริษัท ทีเอ็นเอส รีเสิร์ช อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ที่พบว่าช่วงน้ำท่วม คนไทยรู้สึกเครียดมากถึง 85% และอีก 58% รู้สึกสับสนเพราะเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น”
การทำวิจัยของทีเอ็นเอสฯ เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาความรู้สึกของผู้บริโภคที่อาร์ชวัสบอกว่า โค้กให้ความสนใจและมีการจัดทำอย่างต่อเนื่อง และมีงานวิจัยเพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา เพราะเป็นหัวใจสำคัญในการสื่อสารแบรนด์โค้กให้เข้าถึงลูกค้าอยู่ตลอดเวลา
ก่อนจะเข้าสู่ธีมโฆษณาเดียวกับที่ทั่วโลกใช้ อาร์ชวัส เล่าว่า ช่วงน้ำท่วมปลายปี 2554 เกิด Talk of the town เกี่ยวกับโฆษณาโค้ก เมื่อบริษัทตัดสินใจดึงโฆษณาสินค้าในทีวีทั้งหมดทิ้ง แล้วใช้เป็นพื้นที่โฆษณาเชิญชวนให้คนไทยออกมาช่วยกันเป็นจิตอาสา
“การทำโฆษณาใช้เงินน้อยมาก เพื่อมาใช้โฆษณาแทนโฆษณาสินค้า แทบจะทำเป็นเพาเวอร์พอยท์พรีเซนเตชั่น เราหยุดโฆษณาผลิตภัณฑ์ทุกตัวยาวไปจนถึงสิ้นปี 2554 อินไซท์ของเปลี่ยนโฆษณาทั้งหมดเริ่มมาจากบ้านพนักงานจำนวนหนึ่งก็เจอน้ำท่วมเหมือนกัน ทุกคนเครียด ก็คิดกันว่าแทนที่จะปล่อยความเครียดให้เป็นพลังงานในแง่ลบ เราก็เปลี่ยนให้เป็นความคิดด้านบวก อีกทั้งการขายสินค้าช่วงน้ำท่วมก็ไม่เหมาะสม เปลี่ยนความเครียดเป็นพลังบวกให้คนออกมาช่วยสังคมดีกว่า”
โค้กจบโฆษณาเฟสแรกด้วยโฆษณาเปิดความสุขให้ชีวิต ที่มีคนออกมาช่วยกันดึงเมฆดำเพื่อเปิดท้องฟ้าให้สดใสเป็นสัญลักษณ์ที่ตรงตัว ก่อนจะมูฟเข้าเฟสที่สอง Reason to believe เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับคนไทย
“เฟสหนึ่งเราพยายามบอกว่า ถึงแม้ 3-4 ปีที่ผ่านมาจะมีความยากลำบาก แต่คนไทยไม่ควรสูญเสียความหวังและกำลังใจ บอกไปแล้วมันอาจจะไม่พอ เราก็เลยต้องให้เหตุผลเขาว่าทำไมโค้กถึงมีความหวังกับประเทศไทย ทำไมคนไทยควรมีความหวังกับประเทศไทย เลยให้เหตุผล Reason to believe คืออะไร”
อาร์ชวัสเล่าถึงโฆษณาที่มีเด็กมาร้องเพลงเป็นตัวแทนของความหวังในอนาคต โดยมีสคริปต์ที่โดนใจจากประสบการณ์ตรงของคนไทยในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน เช่น นาข้าวน้ำท่วมทุกปี แต่ตอนเช้าคนไทยก็ยังตักบาตรทุกเช้า บ้านเมืองมีปัญหามากมายอย่างไรตอนจบก็ดีทุกครั้งไป เพื่อพยายามจะสื่อถึงเหตุผลดีๆ ที่ทำให้เมืองไทยน่าอยู่
ก่อนจะตามมาด้วยแคมเปญ 1 ล้านเหตุผลที่จะเชื่อมั่นประเทศไทย เพื่อกระตุ้นให้คนบอกเหตุผลดีๆ ด้วยตัวเองว่าสำหรับตัวเขาแล้วมีเหตุผลอะไรบ้างที่ทำให้เมืองไทยน่าอยู่ มีทั้งโฆษณาทีวีและออนไลน์ทุกช่องทาง ซึ่งจะรวบรวมเหตุผลพิมพ์เป็นหนังสือแจกทั่วประเทศไทยอีกครั้ง
“จะเห็นว่าเดี๋ยวนี้โฆษณาไม่ได้ขายของ เราไม่ได้เล่นตรงนั้นแล้ว แม้จะมีแบรนด์อยู่ตลอดเวลา แต่ก็ไม่ได้บอกว่าดื่มสิๆ ผมว่าสำหรับโคล่ามันเลยจุดที่จะต้องมาโฆษณากันแล้วว่า ดื่มแล้วรู้สึกอย่างไร เพราะทุกคนพูดเหมือนกันหมด ในไทยมีอย่างน้อย 3-4 โคล่า แยกไม่ออกว่าใครเป็นใคร แล้วคนไทยยังมีอีกเยอะที่รับได้ว่าถ้ายี่ห้อนี้ไม่มีก็ดื่มอีกยี่ห้อ ถ้าไม่อยากให้ทำโฆษณาจนกลายเป็น Commodity และหาจุดที่แยกความต่างไม่ออก แต่โค้กสามารถแยกตัวเองจากคู่แข่ง ทำโฆษณาให้แตกต่างโดยสื่อสารในระดับ Emotional ของคอนซูเมอร์ แต่จะหาจุดที่เชื่อมโยงกับลูกค้าได้ก็ต้องเริ่มจากการเข้าใจลูกค้าเสียก่อน”
ตลอดอายุ 125 ปี โค้กมี Consistency ในการส่งสัญญาณชัดเจนเรื่องความสุขมาตลอด จัดเป็นแบรนด์ที่มี Cultural Leadership แสดงถึงการมองโลกแง่บวก แบรนด์แห่งความสุข ซึ่งมีความชัดเจนของแบรนด์ที่สะท้อนมุมที่ชัดเจน ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่จะเล่นความรู้สึกทางอารมณ์กับผู้บริโภคได้อย่างเข้าใจ เพราะหากเป็นแบรนด์ใหม่ๆ หรือแม้แต่แบรนด์ที่มีอายุมากแล้ว หากไม่มีความต่อเนื่องในการสร้างแบรนด์ การเล่นกับความรู้สึกที่โดนใจผู้บริโภคแบบแมสระดับประเทศไม่ใช่เรื่องง่าย
แคมเปญของโค้กครั้งนี้ยังตรงตามพื้นฐานปรัชญาการโฆษณาที่เริ่มต้นด้วยการสร้างความสนใจ นำมาเชื่อมโยงกับสินค้า สร้างอีโมชั่นในแง่บวกที่ผู้บริโภคจะตอบสนองกับโฆษณานั้น ทำให้เกิด Emotional Bonding กับผู้บริโภค แล้วสุดท้ายก็จะนำไปสู่การพิจารณาซื้อสินค้าในที่สุดโดยไม่ต้องโฆษณาขายสินค้า
ขณะที่บริบทจากปัญหาในสังคมไทยก็ทำให้โค้กโฆษณากับความรู้สึกได้เต็มร้อยโดยไม่ต้องอิงการขาย ภายใต้ธีมเดียวกัน ต่างจากในหลายประเทศ เช่น โฆษณา Reason to believe ที่เปิดตัวไปก่อนหน้าแล้วในหลายประเทศตั้งแต่ปี 2010 ทั้งในอเมริกา และอินเดีย ซึ่งแต่ละที่ยังต้องจบท้ายโฆษณาด้วยภาพการขายเครื่องดื่ม อีกทั้งบริบทที่นำมาใช้ในโฆษณาแม้จะต่างกันตามอินไซท์ของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ แต่ก็มีบางประเด็นที่ต้องหยิบยืมประเด็นปัญหาระดับโลกมาใช้ซ้ำกันระหว่างสองประเทศนี้ ต่างจากไทยที่มีบริบทจากในประเทศล้วนๆ และโดนใจผู้บริโภคทุกประเด็น
โค้กตั้งงบโฆษณาภายใต้แคมเปญนี้ไว้ถึง 400 ล้านบาท โดยมีเป้าหมายเพื่อต้องการเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และสร้างการเติบโตของยอดขายทั้งปี จากความพยายามสร้างแบรนด์โค้ก ให้เป็นส่วนร่วมหนึ่งของวัฒนธรรมและการดำเนินชีวิตของคนไทยมากขึ้น
ดารายิ่งดัง ฐานลูกค้ายิ่งกว้าง
เป้าหมายโค้กใช้ดาราดัง
แคมเปญเปิดโค้กเปิดความสุข เป็นโกลบอลแคมเปญของโค้กที่เริ่มมาตั้งแต่ปี 2010 ที่แต่ละประเทศต้องนำไปแตกประเด็นทำการสื่อสารแบรนด์และการตลาดให้เข้าถึงลูกค้าตามบริบทของแต่ละที่
สำหรับตลาดน้ำดำเมืองไทย ธิติ ตวงสิทธิตานนท์ ผู้จัดการการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ยังนำมาใช้ได้อีกยาว อยู่ที่ว่าจะเลือกให้ออกมาเป็นอย่างไร และนอกจากจะคิดปฏิบัติการภายใต้แคมเปญนี้ เขายังอยู่ระหว่างศึกษาแคมเปญของโค้กที่ประสบความสำเร็จจากงานประกวดรางวัลโฆษณาที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส 2012 ที่ผ่านมาในปีนี้ซึ่งโค้กมีผลงานจากทั่วโลกที่ได้รับรางวัลรวมถึง 30 รางวัล โดยมี 2 รางวัลที่เป็นรางวัล Grand Prixs
(ดูเพิ่มเติม www.thecoca-colacompanyatcannes.com/) ว่ามีอะไรที่นำมาประยุกต์ใช้กับประเทศไทยได้บ้าง
แต่ถ้าจะสแกนดูปฏิบัติการจากแคมเปญของโค้กทั่วโลก ประเทศที่นำแคมเปญหลักไปปฏิบัติและถือว่าล้ำหน้ากว่าไทยเป็นปีๆ แต่มีรูปแบบที่คล้ายกับการทำตลาดของโคคา-โคลาในไทยมากที่สุด ก็คืออินเดีย ซึ่งนอกจากตอกย้ำความแข็งแกร่งของแบรนด์และยอดขายแล้ว ยังมีแนวทางชัดเจนในการขยายตลาดสู่พื้นที่ชนบทของอินเดียมากขึ้น
โค้กอินเดียเป็นประเทศที่เลือกใช้ดารามาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์เหมือนที่โค้กไทยเลือกใช้แพนเค้ก โดยมีดาราวัยรุ่นชายชื่อดังอย่าง Imran Khan ซึ่งมีพ่อเป็นดาราดังและแม่เป็นผู้กำกับภาพยนตร์มาเป็นตัวแทนในการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของโค้ก
สิ่งที่เหมือนกันอีกอย่างในโฆษณาที่โค้กพยายามสื่อสารและใช้เป็นสัญลักษณ์ในการสื่อถึงโค้ก การทำมือเป็นรูปตัว C ซึ่งโฆษณาของไทยเคยมีใช้ในภาพยนตร์โฆษณาก่อนหน้านี้มาบ้างแล้ว แต่ก็ยังไม่เป็นที่นิยม ไม่เกิดกระแส และไม่ใช่สัญลักษณ์ที่ถูกหยิบมาใช้ในหมู่ผู้บริโภค
โฆษณาCoca-Cola Invisible Bottle TVC ที่มี Imran Khan เป็นพรีเซ็นเตอร์
ซึ่งสัญลักษณ์นี้ถูกนำมาใช้อีกครั้งใน TVC ชุดกีตาร์ที่แพนเค้กแสดงนำ รวมถึงเป็นสัญลักษณ์ที่ผู้บริหารและพรีเซ็นเตอร์พยายามนำเสนอในงานแถลงข่าวเปิดตัวแคมเปญด้วย
สองเฟสแรกของแคมเปญที่ธิติกล่าวถึง เป็นการใช้เหตุการณ์ของแต่ละที่มาใช้ในโฆษณาเริ่มจากจะเปลี่ยนไปสู่สิ่งที่ดีกว่าได้อย่างไร และเหตุผลที่ทำให้คนเชื่อมั่น ซึ่งบังเอิญว่าไทยมีเหตุการณ์ให้หยิบยกมาหลายเรื่อง
แต่เฟสของ “ต้องซ่า ต้องกล้า ต้องโค้ก” ถือเป็นการเลือกเฟ้นที่ต้องอาศัยกลยุทธ์การตลาดว่า จะโดนใจผู้บริโภคแค่ไหน เพราะไม่ใช่เรื่องที่คนไทยทั้งประเทศมีความรู้สึกร่วมเหมือนเรื่องน้ำท่วมหรือการเมืองแบบที่แล้ว ๆ มา
“ที่เลือกแพนเค้ก เพราะเขายังเป็นดาราที่เป็นที่นิยม ซึ่งตัวเลือกนี้ต้องให้น้ำหนักมากเท่ากับการที่แพนเค้กมีบุคลิกที่ตรงกับคอนเซ็ปต์ที่เราต้องการ จาก TVC ชุดกีตาร์ เราหวังจะช่วยเพิ่มฐานของโค้กให้ดีขึ้น” ธิติ กล่าว
โดยส่วนตัวธิติ เพิ่งย้ายจากฝ่ายวิจัยของโค้กมารับตำแหน่งล่าสุดนี้ช่วงปลายไตรมาสแรกของปีนี้ การวิจัยถือเป็นเบื้องหลังที่มีบทบาทสำคัญ เพราะเป็นเหมือนผู้ค้นหาความลับที่อยู่ในใจผู้บริโภคเพื่อให้ฝ่ายตลาดนำไปหากลยุทธ์สร้างความสำเร็จให้องค์กรในลำดับต่อไป
“การวิจัยของโค้กจะศึกษาผู้บริโภคตลอดเวลา ตลาดทั้งปี แบบเข้าไปถึงตัวลูกค้าเพื่อให้เข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรบ้าง มีตั้งแต่การคุยกับลูกค้าที่บ้าน ทำสำรวจ วิจัยต่างๆ เพื่อดูเพอร์เซ็ปชั่นของลูกค้าต่อแบรนด์ว่าเป็นอย่างไร ขณะเดียวกันการวัดผลก็ต้องวัดเรื่อยๆ เพราะโค้กมีแคมเปญที่รันตลอดปีอยู่แล้ว แคมเปญใหม่ออกมาก็ต้องวัดว่าได้ผลไหม เข้าถึงไหม”
ธิติเล่าถึงการทำงานระหว่างฝ่ายวิจัยและฝ่ายการตลาดของโค้ก ก่อนจะเพิ่มเติมว่า
“จริงๆ แล้วโค้กวัดแบรนด์เฮลธ์ทุกเดือน เพื่อเช็กว่าแบรนด์เป็นอย่างไร แอทติจูดของลูกค้าต่อแบรนด์เป็นอย่างไร เพื่อจะดูแนวโน้มตลาดและความชื่นชอบของแบรนด์อยู่เสมอ”
การเลือกใช้แพนเค้กครั้งนี้ หากพิจารณาแล้วถือว่าโค้กทุ่มเทกับการแคมเปญนี้อย่างมาก เพื่อหวังขยายฐานลูกค้า ซึ่งจากบริบทของการแข่งขันในตลาดน้ำดำการที่โค้กทุ่มหนักในครั้งนี้ยังพบว่า เป็นช่วงที่คู่แข่งอย่างเป๊ปซี่เองยังประสบปัญหาและขาดความแข็งแกร่งเหมือนในอดีต ซึ่งเป็นผลให้ ณ วันนี้โค้กกลายเป็นเบอร์หนึ่งของน้ำอัดลมไทยที่มีสัดส่วนเพิ่มขึ้น
โฆษณาและกิจกรรมของโค้กที่ผ่านๆ มา ก็โฟกัสอยู่แต่กับวัยรุ่นเป็นส่วนใหญ่ และมีพื้นที่เล่นอยู่ในเมืองใหญ่ ถ้าเปรียบเทียบกับกิจกรรมของโค้กจากประเทศอื่นๆ อย่าง ฟิลิปปินส์ อินเดีย บราซิล ฯลฯ ก็จะพบว่ามีกิจกรรมที่โค้กสามารถนำสินค้าเข้าไปสร้างประสบการณ์กับคนในพื้นที่ห่างไกลหรือในชุมชนแออัดได้อย่างน่าสนใจ
การเลือกใช้ดาราดังอย่างแพนเค้ก ซึ่งมีฐานแฟนคลับกระจายอยู่ทั่วประเทศจากละครโทรทัศน์ที่เธอแสดง โดยเฉพาะในสังคมชนบทของไทยซึ่งมีความบันเทิงให้เลือกน้อยกว่าในเมือง ส่วนใหญ่จึงยังใช้ชีวิตอยู่กับการเป็นแฟนละครและคุ้นเคยกับดาราดังมากกว่า ขณะที่กิจกรรมดนตรีในสไตล์วัยรุ่นเมืองใน TVC ชุดเดียวกันก็ยังมีพรีเซ็นเตอร์ฝ่ายชายคอยทำหน้าที่นั้นอยู่
เมื่อลูกค้าแต่ละกลุ่มมีโอกาสได้ประสบการณ์กับแบรนด์โค้กจากการแจกสินค้าหรือกิจกรรมต่างๆ ในอนาคต ถ้ามีดาราที่ชอบไปด้วย โอกาสที่จะเข้าร่วมเป็นแฟนโค้ก รับรู้ รู้จัก ก็จะยิ่งทำให้โค้กกระจายการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้กว้างขึ้น ไม่ใช่แค่รู้จักและเลือกดื่ม “น้ำดำยี่ห้อไหนก็ได้” แต่พวกเขาจะรู้จักและจำว่า “โค้กคือน้ำดำ” แม้ในความจริงอาจจะดื่มน้ำดำอื่นแต่เรียกติดปากว่า “โค้ก” ก็กลายเป็นความได้เปรียบสำหรับโค้กในแง่ของแบรนด์
ส่วนโค้กเองก็ตั้งใจที่จะใช้ช่องทางกิจกรรมเหล่านี้ ส่งแบรนด์แมสเสจไปยังกลุ่มผู้บริโภคตามที่ได้กล่าวถึงมาแล้วเช่นกัน (อ่านเพิ่มเติม : “แพนเค้ก” ยังซ่าพอสำหรับโค้ก?)
| โคคา-โคลา (ประเทศไทย) by Number | |
| +18% | ยอดขายเครื่องดื่มน้ำอัดลมในพอร์ตโฟลิโอของโคคา-โคลา (ประเทศไทย) ช่วง ม.ค.-มิ.ย. 2555 |
| +10% | คาดการณ์ยอดขายช่วงครึ่งปีแรก 2555 ซึ่งต่ำกว่าความเป็นจริงเกือบ 50% |
| +12% | คาดการณ์การเติบโตของตลาดน้ำอัดลมในปี 2555 ทั้งอุตสาหกรรม ขณะที่โค้กคาดว่าทั้งปีบริษัทจะมียอดขายเติบโตเฉลี่ย 15% |
| +3% | อัตราการเติบโตของยอดขายน้ำอัดลมโค้กปี 2554 เทียบกับปี 2553 ขณะที่ตลาดรวมโต 0% |
| +10%-15% | อัตราการเติบโตของน้ำอัดลมทั้งหมดของโค้กในปี 2553 ปีที่มีเทศกาลฟุตบอลโลก |
| 400 ล้านบาท | งบการตลาดของโคคา-โคลา (ประเทศไทย) ในปี 2555 จากปี 2554 มีงบ 300 กว่าล้าน และบางส่วนถูกโยกไปใช้ทำกิจกรรมซีเอสอาร์ช่วงน้ำท่วม |
| 115 ล้านบาท | งบการตลาดเฉพาะน้ำดำในแคมเปญ “ต้องซ่า ต้องกล้า ต้องโค้ก” เท่านั้น |
| 54% | ส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมทุกประเภทของโค้ก (ณ พ.ค. 2555) |
Pepsi วินาทีนี้วัยรุ่นเท่านั้น
ขณะที่โค้กจัดเต็มเล่นกับความรู้สึกของคนไทยเต็มที่เป็นซีรี่ส์ยาวด้วยแคมเปญใหญ่ต่อเนื่อง โฆษณาของเป๊ปซี่ในช่วงเดียวกัน ยังคงเน้นเรื่องดนตรีและกีฬาที่เข้ากับกลุ่มวัยรุ่นตามแนวถนัด และเลือกที่จะเล่นกับกลุ่มวัยรุ่นด้วยรูปแบบโฆษณาที่เป็น “มินิซีรี่ส์” เป็นโฆษณาสำหรับผู้บริโภคท้องถิ่นไทย ที่เลือกเดินคนละแนวกับโค้กที่เลือกทำเป็นแคมเปญใหญ่บิ๊กบึ้ม
การเลือกทำมินิซีรี่ส์ ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงรูปแบบโฆษณา โดยพัฒนาให้เป็นคอนเทนต์ตามยุคสมัยของโฆษณาที่กำลังเปลี่ยนรูปแบบไปจากโฆษณาแบบเดิมๆ
เป๊ปซี่เลือกดาราวัยรุ่น เก้า-จิรายุ ละอองมณี ซึ่งโด่งดังจากภาพยตร์วัยรุ่นเรื่อง SuckSeed ห่วยขั้นเทพ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์และตัวแสดงหลักของมินิซิรี่ส์ ที่เน้นเรื่องราวความรักของวัยรุ่นในมุมลึกซึ้งโดนใจ 3 ตอนจบ โดยให้เก้ง-จิระ มะลิกุล เป็นต้นคิดเรื่องไอเดียที่เลือกให้เก้ามาเล่นพร้อมกับร้องเพลงในมินิซีรี่ส์ชื่อเดียวกันว่า “วินาทีเดียว เท่านั้น” ถือเป็นซิงเกิ้ลแรกของเก้าที่แต่งเพลงโดยพี่นิ่ม สีฟ้า แล้วให้ ต้น-นิธิวัฒน์ ธราธร รับหน้าที่กำกับและถ่ายทอด
เนื้อเรื่องของมินิซีรี่ส์สร้างเพื่อให้วัยรุ่นมีภูมิต้านทานในการดำเนินชีวิตและพร้อมต่อสู้ปัญหาต่างๆ โดยเฉพาะเรื่องของความรักให้ได้ โดยมีเสียงร้อง และการแสดงของ เก้า เป็นแรงดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย โฆษณานี้ถูกจัดฉายทาง www.facebook.com/pepsithai www.facebook.com/gthchannel www.myplaychannel.com ตามยุคสมัยของโลกออนไลน์ เฉพาะคลิปที่เป็น Teaser มียอดคนชมในยูทูปแล้วมากกว่า 3 แสนครั้ง (พ.ค. 2555)
แคมเปญสำหรับตลาดไทยอีกตัวของเป๊ปซี่ ได้แก่ “แซ่บมา-ซ่าไป” เพื่อเน้นว่าเป๊ปซี่เป็นเครื่องดื่มเบอร์หนึ่งที่คนไทยเลือกดื่มคู่กับมื้ออาหาร พร้อมกับโปรโมชั่น “ปรากฏการณ์แซ่บซ่าลุ้น iPhone 4S” จำนวน 300 เครื่องในช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมา โดยใช้วัยรุ่นอย่างพีช-พชร กับ ยิปซี ออก TVC แนวอร่อยซ่ายกก๊วนมาสื่อถึงกลุ่มเป้าหมาย
เป๊ปซี่คาดหวังว่าแคมเปญนี้จะช่วยตอกย้ำการเป็นตัวเลือกของเครื่องดื่มที่คนไทยเลือก โดยตั้งเป้าว่าร้านอาหารที่มีอยู่กว่า 1 แสนร้านทั่วประเทศ อย่างน้อย 2 ใน 3 ร้านจะต้องมีเป๊ปซี่ไว้เป็นตัวเลือกให้ลูกค้า
Free rider หรือ Sponsorship
ใครเตะบอลเก่งกว่ากัน
เห็นมหกรรมกีฬาที่โค้กเป็นสปอนเซอร์ที่ไหน ก็มักจะมีเป๊ปซี่เกาะติดอยู่ด้วยเสมอ
ฟุตบอลยูโร 2012 ที่กำลังจะมีขึ้นปีนี้ก็เช่นกัน เป๊ปซี่ก็ยังใช้กลยุทธ์ฟรีไรเดอร์เกาะติดมหกรรมฟุตบอลยูโรตามแนวถนัด เลือกฟุตบอลเป็นศูนย์กลางในการทำกิจกรรม ด้วยการจับนักเตะดังมาเป็นตัวดึงความสนใจของผู้บริโภค จัดโปรโมชั่นชิงโชค ”ดื่มเป๊ปซี่ เจอเมสซี่” ชิงรางวัลไปเจอนักเตะดัง
เป้าหมายของการทำ Free Rider Strategy หรือ Ambush Marketing ก็คือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ของตัวเองมีส่วนร่วมกับรายการนั้นๆ ด้วย ดังนั้นแม้ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์ เป๊ปซี่ก็จะเกาะติดกับการแข่งขันตั้งแต่ก่อนเกมเริ่มจนจบเหมือนๆ กัน
เป๊ปซี่ใช้งบสำหรับแคมเปญฟุตบอล 100 ล้านบาท เป็นแคมเปญระดับโลกที่นำมาเชื่อมโยงกับแคมเปญระดับท้องถิ่น ภายใต้แคมเปญโปรโมชั่น “ดื่มเป๊ปซี่ เจอเมสซี่” ล้อไปกับแคมเปญโฆษณา “Kick in the Mix” โฆษณาที่ผสมรูปแบบคอนเสิร์ตดนตรีผสมกับการซัลโวลูกฟุตบอลที่เข้ากับจังหวะดนตรี
รางวัลใหญ่เป็นแพ็กเกจทัวร์ ที่ผู้ชนะจะได้ร่วมเดินทางกับ ตูน บอดี้สแลม ไปสัมผัสกับ “เมสซี่” นักเตะดังระดับโลกพร้อมกับชมร็อคปาร์ตี้ที่จัดขึ้นเป็นพิเศษกับตูนไกลถึงอเมริกา จำนวน 4 รางวัล ๆ ละ 6 แสนบาท หรือลุ้นฟุตบอลทองคำ จำนวน 500 รางวัล รวมมูลค่า 6 ล้านบาท สำหรับผู้ส่งฝาเป๊ปซี่มาร่วมลุ้นภายใต้กติกาที่กำหนดไว้ ซึ่งจะมีการจับรางวัลตั้งแต่เดือนพฤษภาคม มิถุนายน ไปจนถึงกรกฎาคม 2555 โดยเป๊ปซี่คาดการณ์ว่าแคมเปญนี้จะทำให้มียอดขายเติบโตขึ้น 15%
ดูเผินๆ แคมเปญนี้เหมือนตีตั๋วไปดูฟุตบอล แต่แท้จริงแล้วไม่ใช่ตั๋วสำหรับมหกรรมฟุตบอลที่คนเข้าใจ แต่เป็นรูปแบบที่ทำให้เป๊ปซี่เกาะติดกระแสได้ดี และทำสำเร็จมาตลอด จนบางคนถึงกับนึกว่าเป๊ปซี่เป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนรายการไปแล้วก็มี
ขณะที่โค้ก ซึ่งเป็นสปอนเซอร์ตัวจริงอย่างเป็นทางการทั้งฟุตบอลยูโร 2012 และโอลิมปิกที่จะจัดขึ้นในปีเดียวกันนี้ ก็มีโปรโมชั่นออกมาเช่นกัน และเลือกที่จะใช้สิทธิ์ในการพาผู้บริโภคเข้าไปชมการแข่งขันถึงขอบสนามมาผูกติดกับแคมเปญแห่งปี โดยจัดเป็นโปรโมชั่น “เหตุผลดีๆ ที่ต้องดื่มโค้ก” ให้ผู้บริโภคส่งฝาโค้กภายใต้กติกาที่กำหนด มาร่วมลุ้นแพ็กเกจทัวร์วีไอพีไปชมฟุตบอลยูโร 2012 ที่ประเทศโปแลนด์ รางวัลละ 2 ที่นั่ง 10 รางวัล รวมมูลค่า 4.8 ล้านบาท
ในฐานะสปอนเซอร์ เหตุผลของรางวัลที่โค้กแชร์กับผู้บริโภคก็คือ ต้องการให้รางวัลนี้เป็นการมอบประสบการณ์ในฐานะผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ ให้กับคอบอลไทยได้ไปร่วมสัมผัสบรรยากาศการเชียร์และชมฟุตบอลจริงแบบติดขอบสนามนั่นเอง
สำหรับผู้บริโภค ชอบแค่ดูนักเตะ หรืออยากไปชมฟุตบอลจริงๆ ก็คงตัดสินใจเลือกกันแล้วตามอัธยาศัย
