ตลอดสองทศวรรษธุรกิจ “อี-คอมเมิร์ซ” มีวงจรที่ตายตัวนั่นก็คือ ขายของถูก-จ่ายเงินออนไลน์-ส่งของให้ถึงบ้าน แต่ในปี 2012 ที่คนเกรงกันว่าโลกจะแตก ในสังคมของอี-คอมเมิร์ซ กลับมีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจและหลายๆ และหลายสิ่งที่เกิดขึ้นเรียกได้ว่าเป็นการปฏิวัติธุรกิจอี-คอมเมิร์ซเลยก็ว่าได้
โอกาสนี้เราจะมาวิเคราะห์ถึงการเปลี่ยนแปลงใหญ่ๆ ทั้ง 4 ด้านของวงการค้าขายของออนไลน์กัน ไม่ว่าจะเป็นด้านการดีไซน์, รูปแบบการหารายได้, ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า และที่ขาดไม่ได้คือ การที่เว็บอี-คอมเมิร์ซได้กำไรเต็มๆ จากเว็บเครือข่ายทางสังคมออนไลน์
ดีไซน์ใหม่ : รูปต้องใหญ่ๆ กด Like ได้ทันที
ถึงตอนนี้คนในวงการเว็บคนทราบแล้วว่าเว็บฟลุ๊คดังอย่าง Pinterest.com ไม่ได้เกิดมาเพื่อฆ่าเฟซบุ๊ก แต่กลับเป็นฮีโร่ของเว็บอี-คอมเมิร์ซแทน นั่นก็เพราะการแสดงผลรูปขนาดใหญ่ในหน้าเดียว ไล่ลงไปเรื่อยๆ โดยไม่ต้องกดเปิดใหม่หลายๆ หน้า (ดีไซน์แบบนี้เรียกว่าWaterfall Layout) ทำให้คนเพลิดเพลินกับการดูรูปและอ่านคำบรรยายใต้รูป ทั้งยังเห็นใบหน้าของเพื่อน (ในรูปแบบอวตาร์) กับข้อความคอมเมนต์ขึ้นโชว์ว่าชอบรูปนี้เหมือนๆ กับคุณ ยิ่งทำให้การใช้เวลาว่างหน้าคอมพ์ดูมีความหมายกับคุณมากยิ่งขึ้น
ด้วยเหตุนี้เองถึงทำให้นักการตลาดออนไลน์ต้องเริ่มติดปุ่มแชร์โลโก้ตัว P สีแดง (ที่จะทำให้รูปสินค้านี้ไปปรากฏที่เว็บ Pinterest) กับทุกผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ลูกค้าเอาสินค้านี้ไปปักหมุดที่เว็บ Pinterest ได้ง่ายๆ หรือหากขยันมากก็ติดตั้งปุ่ม Bookmarklet เพื่อ Pin สินค้าไฮไลต์ด้วยตัวเองเสียเลย และเมื่อกดที่รูปจะได้ลิงค์ไปยังเว็บเพื่อซื้อสินค้าในภาพนั้นได้ทันที (ดูวิดีโอแนะนำเทคนิคการใช้ Pinterest เพื่อการตลาดได้ที่นี่ http://youtu.be/AfyByLwiIe8)
ทฤษฎีการออกแบบเว็บขายของให้คนคลิกน้อยที่สุด (ชอบกด Like, อยากเอาไปติดบนเว็บตัวเองกด Repin) ถูกพิสูจน์แล้วว่าได้ผล เพราะปัจจุบันนี้หลายเว็บอี-คอมเมิร์ซในจีนต่างเปิดหน้าเว็บของตัวเองให้มีดีไซน์แบบเดียวกันนี้ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น like.etao.com, wow.taobao.com, meilishuo.com
สรุปอย่างสั้นๆ ว่า ที่ดีไซน์ของสไตล์ Waterfall ของ Pinterest ปฏิวัติโลกอี-คอมเมิร์ซได้ก็เพราะเห็นภาพสินค้าได้ชัด รู้ว่าสินค้าไหนฮิต (จากยอด Like ของคนอื่น) และสามารถเก็บรูปสินค้านั้นไปแปะที่หน้าเว็บตัวเองได้ (เผื่อจะได้ไว้ซื้อบ้างในครั้งหน้า)
รูปแบบธุรกิจใหม่ : สมัครสมาชิก-เป็นคนกลาง-หารายได้ระยะยาว
ที่ผ่านมาเราจะมักสัมผัสกับความรู้สึกว่าซื้อของออนไลน์คือการซื้อของรายชิ้น และต้องได้ราคาที่ถูกกว่าบนเน็ต แต่ตอนนี้มีรูปแบบธุรกิจอี-คอมเมิร์ซใหม่ที่ไม่ต้องให้คุณซื้อสินค้า แต่กลับได้ตัวอย่างสินค้าใหม่ๆ โดยการสมัครสมาชิกแทน และผู้นำธุรกิจนี้เป็นคนแรกคือ Birchbox.com ธุรกิจสมัครสมาชิกรับตัวอย่างเครื่องสำอางออนไลน์ (เดือนละ 300 บาท) จากนั้นก็รอรับกล่องพัสดุสีชมพูส่งถึงบ้านฟรีทุกๆ เดือน (มีเครื่องสำอางทั้งขนาดทดลองและขนาดจริงเดือนละ 4-5 ชิ้น) ซึ่งแนวคิดนี้กำลังเป็นกลยุทธ์ใหม่ในอี-คอมเมิร์ซยุคนี้ ซึ่งเรียกกันว่า O2O marketing (Online to Offline Marketing) หรือการทำให้ธุรกิจออนไลน์จับต้องได้ในโลกจริง
Birchbox.com ย้ำว่าตัวเองคือคนกลางที่ทำให้แบรนด์เครื่องสำอางสื่อสารถึงลูกค้าโดยตรง เพียง 2 ปีที่โมเดลธุรกิจของ 2 ซีอีโอหญิงประสบความสำเร็จ ระยะหลังก็มีอีกหลายเว็บไซต์ที่เดินตามรอย ไม่เพียงแต่ในอเมริกา แต่ในจีน ญี่ปุ่น และฮ่องกงก็กำลังเติบโตอย่างมาก (ดูวิดีโอสัมภาษณ์ซีอีโอสาวของ BirchBox ได้ที่นี่ http://youtu.be/J8DQgEOTMxU)
ขั้นตอนการใช้บริการ Birchbox เริ่มจากที่ลูกค้าแต่ละคนต้องตอบคำถามเกี่ยวกับสภาพผิวของตัวเองตั้งแต่ศีรษะจรดเท้า รวมถึงข้อมูลเบื้องต้นไม่ว่าจะเป็นอายุ น้ำหนัก ฯลฯ จากนั้นก็ทำการจ่ายเงินโดยปกติจะตัดเงินทุกๆ เดือน (ยกเลิกได้ทุกเมื่อที่ต้องการ) เมื่อคุณเข้ามายังระบบแล้ว เว็บก็จะทำการแยกประเภทของลูกค้าให้เข้ากับผลิตภัณฑ์ที่มี จากนั้นก็จัดสินค้าใส่หีบห่อ พร้อมส่งถึงบ้านทันที
หากมองผิวเผินอาจจะพบว่า Birchbox ทำงานง่ายๆ แค่เป็นตัวกลางเก็บข้อมูล แยกสินค้า และจัดส่ง แต่จริงๆ แล้วกระบวนการเบื้องหลังของ Birchbox นั้น “เยอะ” กว่านั้นมาก ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความแข็งแกร่งให้กับเว็บไซต์ เพื่อเป็นแค็ตตาล็อกสินค้าออนไลน์ของทุกแบรนด์ (ปัจจุบันมีมากกว่า 200 แบรนด์ที่เป็นพันธมิตร) จากนั้นต้องระบบจ่ายเงินออนไลน์ เพราะทุกครั้งที่ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้า ทางเว็บจะขอเข้ามาเขียนรีวิว เพื่อจะเก็บแต้มไปเป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าขนาดจริงในเว็บอีกทีหนึ่ง ทั้งนี้เนื้อหาในเว็บก็จะต้องมีครบครัน ไม่ว่าจะเป็น บทความโฆษณา บทความ-วิดีโอรีววสินค้า เป็นต้น เท่านั้นยังไม่พอ ยังมีงานหนักๆ อีกนั่นก็คือ กันพื้นที่ขนาดใหญ่พอประมาณสำหรับเป็นโกดังเก็บ และบรรจุหีบห่อสินค้า
แต่ทั้งหมดนี้ ก็ทำให้เว็บอี-คอมเมิร์ซอย่าง Birchbox มีช่องทางการหารายได้ที่ค่อนข้างมั่นคง จากการเก็บเงินค่าสมาชิกรายเดือน นอกจากนี้ยังทำตัวเป็นสื่อเพื่อให้แบรนด์ต่างๆ มาลงโฆษณาหรือจ้างรีวิวสินค้าได้อีกทอดหนึ่ง
และพัฒนาการล่าสุดของ Birchbox คือการใช้กลยุทธ์ Product Placement นั่นคือการจับมือกับซีรี่ส์วัยรุ่นชื่อดังอย่าง Gossip Girl เพื่อสกรีนกล่องเป็นรูปดาราในละคร จากนั้นก็ใส่สินค้าตัวอย่างที่เป็นเครื่องสำอางที่ดาราใช้ให้ลูกค้าเซอร์ไพรส์ถึงบ้าน
อย่างไรก็ดี อาจะกล่าวได้ว่ารูปแบบการหารายได้แบบสมัครสมาชิกนั้นเหมาะกับสินค้าที่มีกลุ่มผู้ซื้อเฉพาะ เช่น เสื้อผ้าผู้ชาย สินค้าเพื่อเด็กอ่อน หรือผลิตภัณฑ์ออแกนิกส์ เป็นต้น
ช่องทางใหม่ : มือถือ-แท็บเล็ต เพื่อการช้อปแบบเรียลไทม์
วันนี้ M-Commerce กลายเป็นคำใหม่ที่มาแรง แต่น้อยแบรนด์นักที่จะเริ่ม เพราะความรู้เรื่อง “สื่อมือถือ” นั้นเป็นเรื่องที่ใหม่มากทั้งยังมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่นักการตลาดทุกคนตระหนักดีอยู่แล้วว่ามือถือคือจอใหม่ที่ทรงอิทธิพลต่อคนทั้งโลก ดังนั้นจึงมีหลายบริษัทหันมาทำแอปฯ เพื่อ M-Commerce อย่างเป็นล่ำเป็นสัน ไม่ว่าจะเป็น PoshMark แอปฯ ที่ให้คนถ่ายรูปสินค้าตัวเองเพื่อขายผ่านมือถือ (โพสต์รูปฟรี) แต่ขั้นตอนการซื้อขายไปจนถึงการจัดส่งจะเป็นของคนกลางอย่าง PoshMark โดยเบื้องต้นจะหัก 20% จากราคาสินค้าที่ขายได้เป็นค่าธรรมเนียม จากนั้นก็จะเป็นคนส่งที่อยู่ของผู้รับ (ที่จ่ายค่าส่งล่วงหน้าแล้ว) ให้เจ้าของสินค้าพรินต์และแปะลงไปที่หน้าพัสดุ เพื่อส่งขอให้ผู้รับด้วยตัวเอง
สิ่งสำคัญที่สุดในการขายของผ่านช่องทางมือถือ-แท็บเล็ตก็คือ มันทำทุกอย่างได้ไม่ต่างจากเว็บ (ตัดเงินได้) แถมยังดีกว่าด้วย (เพราะมีระบบเตือนเมื่อมีสินค้าใหม่ หรือมีคนมาซื้อสินค้าคุณ) ทั้งทุกคนยังพกมือถืออยู่ตลอดเวลา โอกาสการขายสินค้าแบบเรียลไทม์ก็เกิดขึ้นได้ไม่ยาก
Social Commerce : ซื้อกับเพื่อน…ซื้อตามเพื่อน
ปัจจุบัน ทุกกิจกรรมออนไลน์ของเราล้วนเกี่ยวข้องกับเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์อย่างหลีกแทบจะทั้งสิ้น เช่นเดียวกับการขายของออนไลน์ก็ได้ย้ายจากเปิดเว็บขายของอิสระของตัวเอง มาเป็นการเปิดร้านขายของบนเฟซบุ๊ก (Facebook Commerce) ที่ที่ผู้ซื้อและผู้ขายรู้จักกันจริงๆ (ผ่านโพรไฟล์ของแต่ละคน) ตอนนี้มีบริการของคนไทยชื่อ BuddyBuy (https://apps.facebook.com/buddybuy) ที่ทำให้เจ้าของแฟนเพจสามามารถมีร้านค้าออนไลน์ของตัวเองได้ง่ายๆ (ดูวิดีโอแนะนำการเปิดร้านขายของบนเฟซบุ๊กได้ที่นี่ http://youtu.be/qcIewoR1Jwg) และเพราะ (เกือบ) ทุกคนใส่ข้อมูลที่เป็นความจริงบนเฟซบุ๊ก จึงอาจกล่าวได้ว่า Social Commerce อาจจะเป็นครั้งแรกที่จะช่วยให้การค้าบนโลกออนไลน์โปร่งใสอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
นอกจากนี้แล้วเทคนิคของ Social Commerce ที่กำลังเขย่าวงการสายการบินนั่นคือ Social Seating กล่าวคือ ก่อนเลือกที่นั่งบินไปเมืองไหน คุณสามารถเลือกได้ว่าจะนั่งกับใคร เพราะคุณจะเห็นใบหน้า ประวัติ ไลฟ์สไตล์ของเขาอยู่บนแผนผังที่นั่ง เพื่อหาเพื่อนที่มีความสนใจตรงกันเป็นเพื่อนคุยระหว่างทางไปจนถึงช่วยกันหารค่าแท็กซี่หลังลงจากเครื่อง นั่นก็เพราะว่านวัตกรรมใหม่ของการจองตั๋วใดๆ ออนไลน์ คุณสามารถที่จะเข้าสู่ระบบด้วยเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ หรือลิงค์อิน เพื่อดึงประวัติส่วนตัวของคุณที่อยู่ในเว็บเหล่านั้นมาแสดงไว้นั่นเอง และนอกจากสายการบินเจ็ทบลู, อเมริกันแอร์ไลน์, เดลด้าแอร์ไลน์, เคแอลเอ็มแอร์ไลน์ ได้นำร่องใช้เทคนิคนี้ไปแล้วการจองตั๋วอื่นๆ ก็กำลังหันมาใช้เทคนิคนี้ด้วย เช่น ตั๋วคอนเสิร์ต ตั๋วชมกีฬา เป็นต้น
ทุกบริการออนไลน์ที่ดึงความสามารถของ Social Profile มาใช้มักจะมีประเด็นเรื่องของความเป็นส่วนตัวมาถกด้วยทุกครั้ง แต่ก็มักจะจบที่การประนีประนอมตั้งแต่ต้นทางนั่นก็คือ การที่ผู้บริโภคจะเป็นคน “เลือก” เองว่าจะใช้ฟีเจอร์นี้หรือไม่ ถ้าใช้ก็ถือเป็นการอนุญาตให้เว็บอื่นๆ เข้าถึงประวัติส่วนตัวของตัวเองไปโดยปริยาย
ถึงตอนนี้ผู้เขียนเชื่อว่าเทคนิคใหม่ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในโลกอี-คอมเมิร์ซ 2012 นี้ ล้วนทำให้การช้อปปิ้งออนไลน์สนุกขึ้น และทำให้ชีวิตจริงๆ ของเราสะดวกและสบายมากยิ่งขึ้น สำหรับสถานการณ์ในเมืองไทยในตอนนี้ผู้เขียนเชื่อว่า 2 สเต็ปแรกได้พร้อมอยู่ก่อนแล้ว เหลือแต่วงจรสุดท้าย จาก “ขายของถูก-จ่ายเงินออนไลน์ คือ “การส่งของให้ถึงบ้าน” ที่ยังต้องการคู่แข่งจากภาคเอกชนเพื่อการพัฒนามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
