หนังไทย เพลงไทย มุกตลกประชดแบบไทย และแน่นอนต้องเลือกหนึ่งในสุดยอดผู้กำกับหนังไทย บวกด้วยเงิน 60-80 ล้านบาทไทย ทั้งหมดนี้เพื่อการปรับโพสิชันนิ่งครั้งใหญ่ของแบรนด์ฟิชโช (Fisho) ซีสแน็กเบอร์สามของตลาดไทย “เราอยู่มา 10 กว่าปี มีแชร์เป็นที่ 3 โดยไม่เคยทำอะไรเลย”
วิชัย เอี่ยมแสงจันทร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทธีร์ โฮลดิ้ง จำกัด ผู้ทำการตลาดผลิตภัณฑ์ฟิชโช ในเครือบริษัท ไทยยูเนี่ยน โฟรเซ่น โปรดักส์ จำกัด (มหาชน) หรือ ทียูเอฟ (TUF) ให้เหตุผลก่อนจะอรรถาธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของฟิชโชที่เขาเรียกว่าเป็น Major Change ครั้งแรกของแบรนด์นับแต่เปิดตัวมาให้ฟังทีหลัง
สิ่งที่ฟิชโชเปลี่ยนในครั้งนี้เริ่มตั้งแต่ตัวเนื้อในผลิตภัณฑ์ที่ปรับทั้งรสชาติและรสสัมผัสในปากให้ถูกใจคนไทยมากขึ้น โดยทำการวิจัยตลาดก่อนพัฒนาสินค้า ปรับโลโก้ ปรับบรรจุภัณฑ์และวัสดุที่ใช้ และปรับโพสิชันนิ่ง หรือกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้มีความชัดเจน แตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และแน่นอนว่าย่อมคาดหวังถึงความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างรอบด้าน (ดูรายละเอียดเพิ่มเติมใน Fisho – Before & After)
“เปลี่ยนใหม่หมดทุกอย่าง สาเหตุที่ต้องเปลี่ยนเพราะเรามองว่าการทำให้สินค้าเติบโตอย่างยั่งยืนได้ ต้องทำให้มันเป็นบิ๊กแบรนด์ โดยหลังการเปลี่ยนครั้งนี้เราอยากให้ฟิชโชเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภครับประทานบ่อยขึ้น”
วิธีก็คือต้องทำให้ลูกค้าสะดุดตา โฉมใหม่ของฟิชโชที่เห็นภายนอกเลยเน้นให้สดใส เพราะจากการวิจัยพบว่า เวลาที่ทุกยี่ห้ออยู่บนชั้นวางสินค้ามองแล้วคล้ายกันหมด แต่ดีไซน์แพ็กเกจจิ้งและโลโก้ใหม่จะทำให้ฟิชโชเด่นสะดุดตาเมื่อวางเรียงกันอยู่บนชั้นวาง
“พูดตรงๆ ดีไซน์ผลิตภัณฑ์ทาโร่ก็คล้ายเรา เบนโตะอาจจะหน้าตาแปลกนิดหนึ่งแล้วก็เป็นรูปแบบแผ่น แต่เชื่อว่าดีไซน์ใหม่ของเราจะทำให้เรามีคาแร็กเตอร์ที่สดใสชัดขึ้น”
วิชัยอ้างถึงคู่แข่ง ทาโร่ ซึ่งเป็นเบอร์หนึ่งในเซ็กเมนต์ซีสแน็กที่มีส่วนแบ่งมากกว่า 50% และเบนโตะซึ่งมีส่วนแบ่งมาเป็นอันดับ 2 ประมาณ 20% ขณะที่ฟิชโชซึ่งไม่เคยทำแคมเปญการตลาดใหญ่เลยนับแต่สร้างแบรนด์มามีส่วนแบ่งประมาณ 10% เป็นอันดับ 3 ของตลาด
เมื่อฟิชโชปรับใหญ่ครั้งนี้วิชัยเชื่อว่าจะเป็นการสร้างการเติบโตให้กับฟิชโชได้มากกว่าปกติ โดยคาดหวังเป็นสเต็ปว่า สิ้นปีนี้ส่วนแบ่งของฟิชโชน่าจะขยับขึ้นมาเป็น 15% ขณะที่ยอดขายน่าจะเพิ่มได้ถึง 20%
ฟิชโชเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้ให้กับธีร์ โฮลดิ้งประมาณ 40% ของรายได้รวมของบริษัทซึ่งมียอดขายประมาณ 2,000 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา อีก 60% มาจากแบรนด์ซีเล็คทูน่า และฟิชโชเป็นแบรนด์สำคัญที่จะช่วยทำให้บริษัททำยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 4,000 ล้านบาทภายใน 5 ปีตามโรดแมปของบริษัทที่วางไว้
สิ่งที่เหมือนกันหลายแบรนด์ของซีสแน็กในตลาดก็คือ โพสิชันนิ่งของแบรนด์ ที่ต่างก็พูดถึงคุณประโยชน์ของโปรตีนจากเนื้อปลาเป็นหลัก ฟิชโชเองก็ใช้ว่า “โปรตีนสูงไขมันต่ำ” แล้ววางตัวอยู่ในตำแหน่งนี้มาตลอด และสุดท้ายก็ตระหนักว่าคู่แข่งเองก็พูดแบบนี้มาตลอดเช่นกัน
“เลยกลายเป็นว่าไม่ใช่ความแตกต่าง แต่เป็นคุณสมบัติที่ถูกกำหนดของผลิตภัณฑ์ พอเป็นแบบนี้คนนึกถึงทาโร่ก็นึกแบบเดียวกับนึกถึงฟิชโชแค่นั้นเอง”
การกำหนดโพสิชันนิ่งทางการตลาดเป็นการทำเพื่อให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างจากคู่แข่งในด้านต่างๆ ซึ่งในส่วนของความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) ฟิชโชยังเลือกขายราคาเดิม เปลี่ยนรูปแบบดีไซน์ใหม่ ใช้บรรจุภัณฑ์ที่รักษาอาหารได้ดีขึ้น อีกทั้งในภาพยนตร์โฆษณา (ทีวีซี) ตัวใหม่ก็ยังเพิ่มความน่าเชื่อถือด้วยการใส่สัญลักษณ์ทียูเอฟ ซึ่งเป็นผู้ผลิตและส่งออกปลาทูน่ารายใหญ่ไว้ด้วย
แต่นั่นก็เป็นเพียงองค์ประกอบที่ไม่ได้ใช้จู่โจมถึงผู้บริโภคมากเท่าการกำหนดโพสิชั่นใหม่เพื่อสร้างความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Image differentiation) ซึ่งมีทั้งองค์ประกอบเรื่องของสัญลักษณ์ สื่อ บรรยากาศ การจัดกิจกรรมพิเศษ และที่มาผลิตภัณฑ์ ซึ่งครั้งนี้มีเพียงเรื่องเดียวคือที่มาของผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักของผู้ผลิตในกลุ่มซีสแน็กอยู่แล้วที่ไม่ได้ถูกนำมาพูดถึง
ส่วนองค์ประกอบที่เหลือ ฟิชโชจัดใหม่ทั้งหมด เปลี่ยนโลโก้จากอักษรแบบญี่ปุ่นที่เคยนิยมในยุคหนึ่งรวมทั้งความสอดคล้องกับการออกเสียงชื่อฟิชโชที่ฟังดูเป็นญี่ปุ่นด้วย มาใช้เป็นอักษรไทยที่ดีไซน์สะท้อนผลิตภัณฑ์มากขึ้นเพราะใช้ลายปลาเส้นมาเป็นพื้นตัวอักษร
แต่ที่ถือเป็นการสร้างสัมผัสใหม่กับผู้บริโภคคือการใส่แนวคิดในสื่อ เพื่อสร้างบรรยากาศ ที่วิชัยบอกว่า เมื่อโพสิชันนิ่งเดิมของสินค้าเน้นที่ประโยชน์และซ้ำกันกับคู่แข่ง ก็ฉีกใหม่มาจับเรื่องอารมณ์ที่เข้ากับผู้บริโภคแทน
“สิ่งที่เราคิดจะสร้างความแตกต่างก็คือ ต้องใส่อีโมชั่นเข้าไปในแบรนด์ เน้น Emotional Approach เพราะว่าถึงเวลาปั๊บผมเชื่อว่าแคมเปญนี้รีมายด์ผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคที่ได้รับประทาน ได้เห็นซองแพ็กเกจจิ้ง เขาจะรีมายด์ทันที” วิชัยอ้างถึงนโยบาย “เซ็ง เซ็ง ก็สุขได้ หยิบฟิชโช” (ดูรายละเอียดเพิ่มเติมใน “แนวร่วมเซ็ง” หนังโฆษณาสไตล์เป็นเอก)
“เซ็ง เซ็ง ก็สุขได้ หยิบฟิชโช” เป็นแนวคิดของทีวีซีเรื่องล่าสุดที่ใช้สื่อสารถึงการเปลี่ยนแปลงใหญ่ครั้งนี้ ที่ฟิชโชให้โจทย์กับบีบีดีโอเป็นผู้สร้าง และให้ เป็นเอก รัตนเรือง ผู้กำกับภาพยนตร์ชื่อดังมาเป็นผู้กำกับ
วิชัย อธิบายว่า ทีวีซีเรื่องนี้จะเป็นการวางโพสิชั่นใหม่ให้กับแบรนด์ฟิชโชว่ามีพื้นฐานเป็น “แฮปปี้สแน็ก” หรือ “ปลาเส้นอารมณ์ดี” ซึ่งเขาเชื่อว่าเป็นแมสเสจและวิธีการนำเสนอที่น่าจะโดนใจผู้บริโภค
ตลอด 10 กว่าปีที่ผ่านมา แม้ฟิชโชไม่ได้เคลื่อนไหวใหญ่ แต่ก็เคยทำทีวีซีออกมาไม่ต่ำกว่า 27 เรื่อง ส่วนใหญ่เป็นโฆษณาที่เน้นมุกตลกที่เข้ากับสถานการณ์ในแต่ละช่วงและเน้นที่กลุ่มวัยรุ่นตามทาร์เก็ตเดิม ที่ฮือฮามากตัวหนึ่งคือ “อยากเป็นปลาฟิชโช” สมัยที่ภาพยนตร์แอนิเมชั่นเรื่อง Finding Nemo ออกมาทำเงินถล่มทลาย หรือแม้แต่ครั้งหนึ่งเคยเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง ป๋าเต็ด-ยุทธนา บุญอ้อม สมัยอยู่ Fat Radio ซึ่งเป็นไอดอลของวัยรุ่นมากมายก็ทำมาแล้ว
ส่วนเหตุผลที่ว่าทำไมเพิ่งลุกขึ้นมาปรับใหญ่ จากที่ตลอดเวลาที่ผ่านมา เป็นแค่ Execution ตามวาระปกติทั่วไป วิชัยให้เหตุผลว่า
“เป็นเพราะจังหวะความเหมาะสมของเวลา จะเรียกว่าเป็น Right Time ที่จะทำก็ได้ เรามีโรดแมปของบริษัทอยู่แล้วว่า 3 ปี 5 ปีต้องเป็นแบบไหน 1-2 ปีที่ผ่านมาเราเริ่มส่งสินค้าไปจำหน่ายในเออีซี จะรอให้เออีซีเปิดอีก 3 ปีค่อยทำ เวลาใกล้เกินก็อาจจะช้าไป ตอนนี้เราวางฐานแฮปปี้สแน็กในไทย พอเรากระจายไปข้างนอกก็จะใช้โพสิชันนิ่งเดียวกันนี้ แต่วิธีการนำเสนอก็จะดูตาม Common Issue ของแต่ละประเทศที่ต่างกันไป”
นอกจากทีวีซี ฟิชโชอยู่ระหว่างพัฒนากิจกรรมออนไลน์ที่จะตามออกมาเพื่อเข้าไปอินโวล์วกับผู้บริโภค มีการแจกตัวอย่างสินค้าหลายหมื่นชุด หลังวันแม่จะมีอีเวนต์ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เซ็งแลนด์” หน้าฮาร์ดร็อกคาเฟ่ สยามสแควร์ ในวันที่ 25 สิงหาคม 2555
กิจกรรมนี้มีขึ้นเพื่อตอกย้ำโพสิชันนิ่งใหม่ ตอบโจทย์ความเซ็งให้ผู้บริโภค รูปแบบประมาณสวนสนุกเคลื่อนที่ “จะมีซุ้มที่ให้เห็นเลยว่ามันเซ็งจริงๆ กับซุ้มตอบโจทย์ความเซ็ง ต่อจากนั้นไม่นานอาจจะมีกิจกรรมให้ผู้บริโภคส่งเรื่องราวความเซ็งเข้ามา ตอนนี้กำลังพัฒนาอยู่ ช่วงนี้ก็ให้แมสเสจหลักสื่อสารออกไปก่อน แล้วทยอยส่งกิจกรรมตามไป เพื่อให้มีความสม่ำเสมอของแคมเปญไปจนถึงสิ้นปีนี้”
ถึงตอนนี้หลายคนคงมีโอกาสได้ชมทีวีซี “แนวร่วมเซ็ง” กันไปแล้ว ส่วนแผนปรับใหญ่ของฟิชโชจะได้ผลตามเป้าหมายหรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับว่า “ความเซ็ง” จะมีพลังดึงดูดมากน้อยแค่ไหนสำหรับผู้บริโภคชาวไทย
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
– Before & After
style=”text-align: center; font-weight: bold; width: 271px;”>Change
style=”text-align: center; font-weight: bold; width: 128px;”>Before
เนื้อสัมผัส และประสบการณ์ในการบริโภค
ผลิตภัณฑ์ที่ปรับใหม่เหลือปลาเส้น 6 รสชาติ ปลาแผ่น 5 รสชาติ ปลาบด 2
รสชาติ และปลากรอบ 3 รสชาติ
Packaging & Material
แบบอักษรสไตล์ญี่ปุ่น ซองพลาสติกมีส่วนที่ใสมองทะลุเห็นสินค้าด้านใน
มีสัญลักษณ์ปลากระโดดตวัดหางเข้าหาตัว
ตัวปลาตวัดหางออกเพิ่มหางสีแดงหน้าเชิด
ใช้สีเป็นตัวบอกรสชาติและภาพบอกรสชาติตำแหน่งเดิมชัดขึ้น
เป็นซองพลาสติกรุ่นใหม่ที่ถนอมอาหารได้ดีขึ้น
ต้นทุนสูงขึ้นแต่พิมพ์สีได้สดใสกว่าเดิม มีภาพสินค้าบนซองมองเหมือนจริง
แต่ซองปิดทึบมองไม่เห็นสินค้าภายในนอมอาหารได้ดีขึ้น
ต้นทุนสูงขึ้นแต่พิมพ์สีได้สดใสกว่าเดิม มีภาพสินค้าบนซองมองเหมือนจริง
แต่ซองปิดทึบมองไม่เห็นสินค้าภายใน
Idea
กินเมื่อหิวหรืออยาก
Approach
Share
2558 เพื่อขึ้นเป็นเบอร์ 2
Budget
เต็มที่ไม่เกิน 30 ล้าน
Channel
ที่เหลือโมเดิร์นเทรดและร้านค้าทั่วไปพอๆ กัน
โรงภาพยนตร์ ฟิตเนส ศูนย์อาหาร ศูนย์บันเทิง ฯลฯ
“แนวร่วมเซ็ง” หนังโฆษณาสไตล์เป็นเอก
ถ้าภาพยนตร์โฆษณา (ทีวีซี) เรื่องไหนถามหาผู้กำกับหนังโฆษณา หรือผู้กำกับภาพยนตร์ฝีมือดีมาใช้งาน นอกจากจะแสดงให้รู้ว่างานนี้ “สำคัญ” เหมือนที่ฟิชโชบอกว่าแคมเปญ “เซ็ง เซ็ง ก็สุขได้” ครั้งนี้ เป็น “การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่” (Major Change) อีกนัยหนึ่งก็คือ ต้องการความพิเศษอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของผู้กำกับคนนั้นรวมทั้งชื่อเสียงของผู้กำกับ เพื่อทำให้แคมเปญได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นด้วย
การเลือก เป็นเอก รัตนเรือง มากำกับภาพยนตร์โฆษณาก็เพราะต้องการให้ทีวีซีที่ออกมามีอารมณ์ของภาพยนตร์มากกว่าจะเป็นแค่โฆษณา งานนี้ยังได้ ตู้-ดิเรก อามาตยกุล เจ้าของเพลงสาวบางโพ ที่โด่งดังด้วยความสนุกมาร้องเพลงประกอบบอกเล่าเรื่องราวความเซ็งในทีวีซี แบบมันๆ สไตล์ตู้ที่ให้เสียงร้องได้เข้ากับหน้ากวนๆ ของพรีเซ็นเตอร์แต่ละคน
โดยโจทย์ที่บีบีดีโอ บริษัทผู้ผลิตได้รับในการทำทีวีซีเรื่องนี้ มีเพียงสั้นๆ ให้แสดงถึงการกลับมาอีกครั้งของฟิชโชด้วยรูปโฉมและรสชาติใหม่ที่ดูสดและรสแซ่บกว่าเดิม และครั้งนี้ฟิชโชได้เปลี่ยนกลายเป็นปลาอารมณ์ดีทั้งความสุขและความฮาสำหรับแก้เซ็ง
“เราต้องการตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่กำลังเซ็งและต้องการความแตกต่าง พรีเซ็นเตอร์ที่เลือกมาแต่ละคน ไม่ใช่คนดังมาก เขาดังในระดับหนึ่ง เรายกมาเลยสี่คน เพราะทุกคนมีคาแร็กเตอร์มีความสุขสนุกสนานในตัวและพวกเขาก็เป็นไอดอลอยู่แล้ว เป็น Endorsers ได้ เป็นตัวแทนในแง่ของโพสิชันนิ่ง ปลาเส้นอารมณ์ดี ที่เราวางไว้ได้ดี และที่ไม่เลือกเด็กวัยรุ่นจ๋ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ก็เพราะเราอยากจะย้ำว่าทาร์เก็ตของเราไม่ใช่เด็กๆ เท่านั้น”
ทีวีซีชุดนี้ทำออกมา 5 เวอร์ชั่น 60 วินาทีหนึ่งเวอร์ชั่น ที่เหลือเป็น 15 วินาที ทำคัตเอาต์ที่ล้อเลียนป้ายหาเสียงการเมือง วางไว้ตามจุดต่างๆ เช่น โรงภาพยนตร์ ซึ่งทีวีซีจะมีฉายในโรงภาพยนตร์ทั้งในเครือเมเจอร์และเอสเอฟ นอกเหนือจากการออกอากาศทางโทรทัศน์
นักแสดง 4 คนในเรื่องได้แก่ เล็ก-สมชาย ศักดิกุล รับหน้าที่หัวหน้าแนวร่วมเซ็ง ดาราสมทบที่มักมีมุกตลกที่แย่งซีนอยู่บ่อยๆ บ๊อบบี้-นิมิตร ลักษมีพงศ์ รองหัวหน้าแนวร่วมเซ็ง นักแสดงและนักแสดงโฆษณาเห็นกันบ่อยๆ จากสินค้าหลายตัว เผือก-พงศธร จงวิลาส โฆษกแนวร่วมเซ็ง ดีเจ 91.5 Hot FM และเพื่อนคู่หูของ เต๋อ-ฉันทวิทย์ ธนะเสวี พระเอกร้อยล้านจากยินดีที่ไม่รู้จัก และเอทีเอ็ม เออรักเออเร่อร์ และ มุข-ปิยะกานต์ บุตรประเสริฐ ทำหน้าที่เลขาแนวร่วมเซ็ง หมออ้อยจากสมูธอี ผู้กำกับโฆษณาและนักแสดงจากทีวีซีอีกหลายต่อหลายเรื่อง
หลังจากทีวีซีชุดนี้ ฟิชโชเตรียมวางแผนปฏิวัติความเซ็งต่อเนื่องทั่วไทยแบบมันๆ แปลกๆ ไว้อีกตลอดถึงสิ้นปีนี้
ไม่ว่าจะเป็นทีวีซีที่ถูกใจดูแล้วชอบหรือขำแค่ไหน แต่ท้ายที่สุด อย่างไรแล้วโฆษณาก็ไม่ใช่ภาพยนตร์ มุกตลกที่คิดมาแถบตายฉายครั้งเดียวก็จืด หรือต่อให้ชอบแค่ไหนแต่เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ก็ขอดูแค่ครั้งเดียวก็พอ ไม่เหมือนหนังที่ลองถ้าชอบอาจจะดูซ้ำแล้วซ้ำอีกโดยไม่เบื่อ ยิ่งสมัยนี้ด้วยแล้วคิดมาดิบดี แต่โอกาสที่จะทำให้คนเห็นโฆษณาก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนเก่าอีกด้วย เพราะโลกยุคนี้ผู้บริโภคเป็นฝ่ายคัดสรรมีทางเลือกและตัวเลือกมากมาย ไม่ใช่ผู้ถูกยัดเยียดให้ต้องดูในสิ่งที่ไม่ต้องการอีกต่อไปแล้ว
นี่คือเหตุผลว่า การสื่อสารการตลาดยุคนี้ต้องครบถ้วนและรอบด้านทุกสื่อ ทุกช่องทาง เพื่อให้แบรนด์พบกับผู้บริโภคเป้าหมายของตัวเองในมุมใดมุมหนึ่งอย่างไม่พลาดเป้าหมาย
border=”1″ cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
Officer :
Copywriter :
