เทรนด์ Influencer Marketing ยังคงมาแรงอย่างต่อเนื่อง โดย บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) MarTech สัญชาติไทย ประเมินว่า มูลค่าตลาด Influencer Marketing และสื่อ Publisher ในไทยมีมูลค่าแตะ 5,000 ล้านบาท และยังมีโอกาสเติบโตอยู่ (ไม่ได้อวสานนะ) แต่ปีหน้าจะมีอะไรเปลี่ยนไปบ้าง ธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง จะมาอัพเดทให้ฟัง
เทรนด์อินฟลูฯ มาร์เก็ตติ้งยังไม่อวสานเร็ว ๆ นี้
ธนดล มองว่า เทรนด์อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งจะยังอยู่ในช่วง ขาขึ้น อย่างน้อย 3-5 ปี เพราะแพลตฟอร์มต่าง (TikTok, Facebook) ยังคงให้ความสำคัญกับ KOL (Key Opinion Leader) ในการ Lead คอนเทนต์ ซึ่งไม่ใช่แค่ในตลาดประเทศไทย แต่เป็นเทรนด์ทั่วโลก ดังนั้น ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในปีหน้า มีโอกาสเติบโตได้อย่างน้อย 20-30%
อย่างไรก็ตาม อีกการเปลี่ยนแปลงที่เห็นมากขึ้นก็คือ เจ้าของแบรนด์เริ่มสร้างตัวตน หรือ หันมา ไลฟ์ขายของเอง เพราะสามารถสร้าง Personal Branding ที่แข็งแกร่งและความใกล้ชิดกับลูกค้าได้ง่าย ซึ่งช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ และกระตุ้นยอดขาย
แต่ ธนดล มองว่า เทรนด์ดังกล่าวคงยังไม่สามารถ ดิสรัปต์ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ ได้ทั้งหมด เพราะผู้บริโภคยังคงต้องการ Third Party Opinion (ความคิดเห็นจากบุคคลที่สาม) เช่น Influencer หรือ Social Buzz (การพูดคุยของคนทั่วไป) มาช่วยยืนยัน ดังนั้น การทำคอนเทนต์เองของแบรนด์อาจ ดิสรัปต์ได้แค่ Macro Influencers ที่เน้นสร้างแค่ Awareness เท่านั้น
พลังของนักป้ายยาตัวเล็กได้ใจแบรนด์มากกว่า
ในวันที่ Macro Influencers ที่เน้นสร้างแค่ Awareness ทำให้ในปัจจุบันลูกค้าไม่ได้เชื่อถือ Macro Influencers อีกต่อไป นั่นยิ่งทำให้ Micro/Nano Influencers กลายเป็นกลุ่มที่สามารถ ป้ายยา และ Trigger การตัดสินใจซื้อได้จริง เนื่องจากพวกเขารีวิวด้วย ความจริงใจ และความเป็นกันเองเหมือน เพื่อนคุยกัน ผู้บริโภคจึงเชื่อถือและอยากซื้อตาม
ตวงพร เชื้อสำราญ ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้าระดับสูงบริษัท เล่าว่า อ้างอิงข้อมูลจากลูกค้าของ IdeasLabs ที่ 50% เลือกใช้ Micro/Nano Influencers ในการทำการตลาด และคาดการณ์ว่าในปีหน้า (2026) เทรนด์นี้จะยังคงเติบโตอย่างน้อย +30%
ปัจจุบัน งบประมาณที่ลูกค้าจัดสรรมาให้ Influencer Marketing อยู่ที่ประมาณ 30% ของงบการตลาดทั้งหมด และคาดว่าอาจเพิ่มขึ้นถึง 35% ในปีถัดไป
ตวงพร อธิบายว่า ที่ Micro/Nano ยิ่งทวีความสำคัญเป็นเพราะความสามารถในการ วัดผลได้ชัดเจน จากการใช้ฟีเจอร์ ติดตะกร้า หรือ Affiliate Marketing ทำให้แบรนด์สามารถวัด Return on Investment (ROI) ได้อย่างแม่นยำ ว่าการลงทุนไปเท่านี้ ได้ยอดขายกลับมาเท่าไร
นอกจากนี้ การใช้ Micro/Nano Influencers ยัง ลดความเสี่ยง เพราะแบรนด์จ่ายเป็น ค่าคอมมิชชั่น แทนการจ่ายค่ารีวิวล่วงหน้า ทำให้ไม่ต้องเสียเงินก่อน แต่จ่ายเมื่อได้ยอดขายจริง และการกระจายไปยังอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากช่วยลดความเสี่ยงจากการทุ่มเงินไปที่คนใดคนหนึ่ง
Macro Influencers จะอยู่ตรงไหนในสมการ
ตวงพร มองว่า ที่ผ่านมา Macro Influencers ก็ปรับตัวมาโดยตลอด แม้จะมีบทบาทลดลงในด้าน Conversion ก็ตาม โดยจะเห็นว่าในช่วงหลัง ๆ Macro Influencers เริ่ม ทำคอนเทนต์ที่เนียนขึ้น โดยพยายามทำคอนเทนต์ที่ Blend ไปกับไลฟ์สไตล์ หรือมีไอเดียบางอย่างที่ทำให้คนดูได้รับความบันเทิง, สาระ ก่อนที่จะขายของทีหลัง (ไม่ Hard Sell)
นอกจากนี้ หนึ่งในจุดแข็งของ Macro Influencers ก็คือ คุณภาพโปรดักชั่น ดังนั้น แบรนด์ยังคงจ้างพวกเขาเพื่อคุณภาพของ Production หรือ Brand Image ที่ดีอยู่ ซึ่งสวนทางกับจุดอ่อนของ Micro/Nano Influencers ที่ถูกมองว่าคอนเทนต์ค่อนข้างฉาบฉวยกว่า ดังนั้น แบรนด์ใหญ่ที่ให้ความสำคัญกับ Brand Image สูงมาก และกังวลเรื่องดราม่า การเมือง หรือทัศนคติเชิงลบ ก็จะยังไม่กล้าเสี่ยงกับ Micro/Nano Influencers
เทียบ 3 แพลตฟอร์มในการทำ Influencer Marketing
- TikTok: เป็นแพลตฟอร์มอันดับ 1 ที่แบรนด์เลือกใช้ โดยมีสัดส่วนการใช้งานประมาณ 50% ในแคมเปญของลูกค้าเกือบทั้งหมด เพราะ วัดผล Conversion ได้ชัดเจน (ผ่านการติดตะกร้า) และตอบโจทย์พฤติกรรมของคนที่ต้องการเสพอะไรสั้น ๆ (Impulse Purchase) โดยสินค้าที่ขายดีผ่านตะกร้า TikTok ส่วนใหญ่มีราคาอยู่ในช่วง 100-500 บาท เพราะเป็นราคาที่กระตุ้นให้คนตัดสินใจซื้อได้ง่าย
- Meta (Instagram/Facebook): Meta ยังจำเป็นเนื่องจากมี User Base ที่เยอะที่สุด แบรนด์จึงยังคงใช้เพื่อสร้าง Awareness และ Reach ให้เข้าถึงคนจำนวนมาก แต่สำหรับการวัดผลยอดขาย (Conversion) จะทำได้น้อยกว่า TikTok
- YouTube: การใช้ YouTube มีต้นทุนสูงมาก (ค่าจ้าง YouTuber แพง) และ Conversion ต่ำกว่า เพราะผู้คนเข้า YouTube เพื่อต้องการดูเนื้อหาที่ ยาว เน้นการ Educate หรือให้ความรู้เชิงลึก (เช่น รีวิวรถ, ความรู้ซับซ้อน) มากกว่าการช้อปปิ้งอย่างฉาบฉวย
สรุปแล้ว Macro Influencer จำเป็นต้องปรับตัวโดยการนำเสนอคอนเทนต์ที่ เนียน และ ไม่ดู Hard Sale เพื่อให้การขายผสมผสานไปกับไลฟ์สไตล์อย่างเป็นธรรมชาติ และหันไปเน้นงานด้าน Production Quality และการสร้าง Brand Image/Awareness แทน
ส่วน Micro/Nano Influencers แม้จะเป็นที่ต้องการในตลาด แต่ก็แข่งขันสูง ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการ หาคาแรคเตอร์และตัวตนที่ชัดเจน และมองหา ช่องว่าง ในตลาดที่ยังไม่มีใครทำได้ดี เพื่อให้แบรนด์สามารถระบุตัวตนและตัดสินใจเลือกมาทำงานด้วยได้ง่ายขึ้น
