จากสภาวะการณ์ปัจจจุบันที่ผู้บริโภคในต่างจังหวัดโดยเฉพาะในหัวเมืองขนาดใหญ่ เมืองหลักของแต่ละภูมิภาคหรือแหล่งท่องเที่ยว หรือแม้แต่พื้นที่ต่างจังหวัดรอบนอกต่างมีปัจจัยสิ่งแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วทั้งทางด้านสังคมและเศรษฐกิจ ทำให้สังคมชนบทมีการปรับตัวสู่สังคมเมืองมากขึ้น ส่งผลต่อเนื่องให้ผู้บริโภคในต่างจังหวัดเริ่มมีพฤติกรรมและความต้องการที่ใกล้เคียงกับคนกรุงเทพฯเพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นต้องการบริโภคสินค้าที่หลากหลายขึ้นและทำให้คุณภาพชีวิตดูดีขึ้น ต้องการความสะดวกสบาย และความทันสมัยมากขึ้น ขณะที่ผู้ประกอบการค้าปลีกภูธรส่วนใหญ่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาสามารถตอบสนองความต้องการของคนในท้องถิ่นได้เพียงระดับหนึ่งด้วยสินค้าที่จำเป็นต่อการดำเนินชีวิตหรือเป็นสินค้าประเภท Need เท่านั้น ไม่ใช่สินค้าประเภท Want ซึ่งเป็นสินค้าที่ทำให้คุณภาพชีวิตดีขึ้น(Improve quality of life)และก่อให้เกิดมูลค่าเพิ่มต่อสินค้า ประกอบกับด้วยสภาวะการอิ่มตัวของธุรกิจค้าปลีกค้าส่งในกรุงเทพฯและปริมณฑลในช่วง 5-6 ปีก่อน ทำให้ผู้ประกอบการจากส่วนกลางหลายรายหันมาทยอยขยายตัวไปสู่สนามธุรกิจค้าปลีกค้าส่งในต่างจังหวัดอย่างต่อเนื่อง โดยอาศัยความได้เปรียบด้านเงินลงทุนมหาศาล และประสบการณ์ในการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะความสามารถในการนำเสนอสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือตามแนววิถีการดำเนินชีวิตของคนรุ่นใหม่ๆได้ดีกว่า ดังนั้นผู้ประกอบการค้าปลีกภูธรท้องถิ่นที่จะสามารถอยู่ได้อย่างยั่งยืนนับจากนี้นั้นนอกจากจะต้องมีความพร้อมด้านเงินทุนและทำเลที่ตั้งที่ดีแล้ว ผู้ประกอบการควรเร่งปรับแนวคิดหรือแบบแผนการทำธุรกิจใหม่ด้วยการยอมรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทุกขณะให้ได้ เพื่อจะได้มีความเข้าใจที่ชัดเจนและถูกต้องมากขึ้นต่อภาพรวมของธุรกิจและการแข่งขันที่เกิดขึ้น อันจะนำไปสู่ความสามารถในประเมินสถานการณ์ที่แม่นยำและหาหนทางแก้เกมการแข่งขันได้ทันท่วงทีต่อไป
ทั้งนี้การขยายสาขาของผู้ประกอบการค้าปลีกจากส่วนกลางนั้นเริ่มต้นจากจังหวัดขนาดใหญ่ที่มีศักยภาพทางเศรษฐกิจดี และอำนาจซื้อใกล้เคียงกับผู้บริโภคในส่วนกลาง ไม่ว่าจะเป็นเชียงใหม่ นครราชสีมา ขอนแก่น หรือสงขลา ไปสู่การขยายตัวไปยังจังหวัดขนาดกลางและเล็ก รวมถึงพื้นที่ต่างอำเภอที่มีแนวโน้มดีในอนาคต โดยหวังเจาะตลาดชุมชนเพื่อเพิ่มช่องทางการขายให้ครอบคลุมพื้นที่มากยิ่งขึ้น จนกระทั่งในปี 2550 ที่ผ่านมาธุรกิจค้าปลีกจากส่วนกลางที่มีพื้นที่ตั้งแต่ 5,000 ตารางเมตรขึ้นไปอย่างดิสเคานท์สโตร์ และห้างสรรพสินค้า นั้นมีจำนวนสาขารวมกันในต่างจังหวัดประมาณ 145 สาขา คิดเป็นจำนวนของสาขาที่เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 17.4 สาขาต่อปีในระหว่างปี 2545-2550 (หรือเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 20 ต่อปี) ซึ่งเมื่อเทียบกับจำนวนของสาขาในต่างจังหวัดที่เพิ่มขึ้นในช่วงปี 2540-2545 ที่ระดับ 3.4 สาขาต่อปี(เติบโตเฉลี่ยร้อยละ 7 ต่อปี) ก็พบว่าเป็นการเพิ่มขึ้นถึงกว่า 2 เท่าตัว ส่วนรูปแบบคอนวีเนี่ยนสโตร์และซูเปอร์มาร์เก็ตในต่างจังหวัดนั้นน่าจะมีไม่ต่ำกว่า 2,500 แห่งในปัจจุบัน และน่าจะมีจำนวนเพิ่มขึ้นอีกอย่างต่อเนื่องในปี 2551 ตามแผนการขยายสาขาของผู้ประกอบการจากส่วนกลางสู่ภูธร โดยพื้นที่ตามจังหวัดชายแดนของไทยนั้นกำลังจะกลายเป็นทำลที่ได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้น เพราะนอกจากจะมีผู้บริโภคในพื้นที่เป็นลูกค้าหลักที่เป็นเป้าหมายแล้ว กลุ่มผู้บริโภคในประเทศเพื่อนบ้านก็เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่หลายรายต่างคาดหวังที่จะขยายฐานครอบคลุมด้วยเช่นกัน ซึ่งก็อาจจะมีผลให้การค้าในเขตพื้นที่จังหวัดตามชายแดนต่างๆมีการเปลี่ยนแปลงตามมา โดยในส่วนของบรรยากาศการค้าขายตามชายแดนนั้นน่าจะคึกคักมากขึ้น แต่ขณะเดียวกันกลุ่มพ่อค้าที่เคยผูกขาดการค้าชายแดนก็จะมีคู่แข่งขันเพิ่มมากขึ้นตามมาด้วย
จากการวิเคราะห์ถึงสภาพตลาดของธุรกิจค้าปลีกภูธรในปี 2551 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้พบประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับตลาดธุรกิจค้าปลีกภูธรในท้องถิ่น ดังนี้
จุดแข็ง(Strength)
ความสัมพันธ์ส่วนตัวที่ดีต่อลูกค้า ทำให้ลูกค้ามีความคุ้นเคยในการเข้ามาใช้บริการมากกว่ากิจการรายใหญ่
รู้ความต้องการของลูกค้า จากการที่มีความใกล้ชิดกับลูกค้ามานาน ทำให้กิจการท้องถิ่นมีโอกาสมองเห็นและเข้าใจความต้องการของตลาดได้ดีกว่า
ความสามารถควบคุมต้นทุนให้ต่ำลงได้ง่ายกว่ารายใหญ่ เพราะกิจการขนาดเล็กมี Overhead ต่ำกว่าหรือมีค่าใช้จ่ายในการจัดการต่ำกว่า จึงสามารถลดต้นทุนได้ดีกว่าคู่แข่งรายใหญ่ และสามารถแข่งขันได้ดีระดับหนึ่งกิจการขนาดเล็กมีความคล่องตัวสูงกว่ารายใหญ่ อีกทั้งยังมีความคุ้นเคยกับแหล่งจำหน่ายสินค้าบางประเภทในท้องถิ่น จึงทำให้สามารถส่งสินค้าได้เร็วกว่าและราคาถูกกว่าได้บ้างระดับหนึ่ง
จุดอ่อน(Weakness)
ชื่อเสียง การเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งรายใหญ่จากส่วนกลางมักจะทำให้เกิดความตื่นเต้นในกลุ่มลูกค้าและตลาด เพราะชื่อเสียงและการยอมรับในตราสินค้า ดังนั้นความโน้มเอียงที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่งรายใหญ่จึงเป็นไปได้ค่อนข้างง่าย ทำให้เกิดแรงกดดันต่อผู้ค้ารายเล็กที่อยู่ในตลาดมาก่อนค่อนข้างรุนแรง
การบริหารจัดการ คู่แข่งรายใหญ่มักใช้กลยุทธ์การตลาดที่มีความรุนแรงและสามารถสร้างความแปลกใหม่ในตลาดได้ เนื่องจากรายใหญ่มีงบการตลาดและความสามารถด้านการตลาดที่เหนือกว่ารายย่อย
ปริมาณซื้อน้อย ต้นทุนสูง จากการสั่งซื้อที่มีปริมาณต่อครั้งไม่มากนัก ทำให้การประกอบการของกิจการรายย่อยมี Economies of scale ที่ด้อยกว่าคู่แข่งรายใหญ่ ทำให้ไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้ดีนักกับรายใหญ่
ความทันสมัย และคุณภาพของสินค้า ผู้ประกอบการขนาดเล็กในท้องถิ่นไม่สามารถสร้างนวัตกรรมหรือปรับปรุงคุณภาพหรือคุณลักษณะของสินค้าได้ดีเท่าคู่แข่งรายใหญ่ที่มักจะนำสินค้าที่มีคุณภาพสูงกว่า คุณลักษณะดีกว่า หรือนำสินค้านวัตกรรมเข้าสู่ตลาด
โอกาส(Opportunities)
สถานการณ์ทางด้านการเมืองเริ่มมีความชัดเจนมากขึ้น โดยมีปัจจัยจากการมีรัฐบาลที่มาจากการเลือกตั้ง และมีความเป็นไปได้ว่านโยบายกองทุนหมู่บ้านจะมีการนำมาดำเนินการอีกครั้งในรัฐบาลชุดนี้ อีกนั้นยังมีนโยบายประชาชนนิยมอีกหลายประการ จึงน่าจะก่อให้เกิดเม็ดเงินหมุนเวียนในระบบเพิ่มมากขึ้นตามมา
เงื่อนไขทางกฎหมาย หากพ.ร.บ.การประกอบธุรกิจค้าปลีกค้าส่ง พ.ศ. …มีการประกาศใช้อย่างเป็นทางการในปี 2551 อาจจะมีผลให้การขยายสาขาของกลุ่มโมเดิรน์เทรดขนาดใหญ่ชะลอตัวลงได้ระดับหนึ่ง เนื่องจากมีขั้นตอนมากขึ้น ก็น่าจะส่งผลดีต่อบรรดาผู้ประกอบการค้าปลีกภูธรโดยเฉพาะในพื้นที่ที่ยังไม่มีสาขาของธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่(ดิสเคานท์สโตร์ หรือร้านสะดวกซื้อแห่งใหม่) ส่วนพื้นที่ที่มีร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ตั้งอยู่แล้ว อธิบดีกรมการค้าภายใน(สำหรับในกรุงเทพมหานคร)หรือผู้ว่าราชการจังหวัด(สำหรับจังหวัดอื่นๆ)ก็น่าจะมีความเข้มงวดมากขึ้นในการจำกัดการขยายตัวของกิจการค้าปลีกรายใหม่ ส่งผลให้ร้านค้าปลีกรายเก่าอาจจะได้ประโยชน์จากการดำเนินตลาดในท้องถิ่นนั้นๆตามไปด้วย
ปัญหาและอุปสรรค (Threats)
ความเสี่ยงด้านความต้องการของสังคมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จากการที่แรงงานภาคการเกษตรเคลื่อนย้ายสู่ภาคอุตสาหกรรมมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีรายได้ที่สม่ำเสมอและมั่นคงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคในต่างจังหวัดมีการปรับเปลียนวิถีการดำเนินชีวิต หันไปสู่ชีวิตที่ทันสมัยและมีคุณภาพมากขึ้น ดังนั้นสินค้าที่จะสามารถตอบสนองความต้องการได้ดีจึงต้องดูดี หรือก่อให้เกิดคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ซึ่งหากผู้ประกอบการท้องถิ่นไม่สามารถปรับตัวได้ทันตามความต้องการที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาก็อาจจะต้องสูญเสียโอกาสในการสร้างรายได้ในที่สุด
ความเสี่ยงด้านภาวะเศรษฐกิจ การเติบโตของธุรกิจค้าปลีกภูธรในปัจจุบันขึ้นอยู่กับกำลังซื้อของประชาชน ซึ่งหากภาวะเศรษฐกิจดี ประชาชนมีกำลังซื้อสูงขึ้น ย่อมมีผลให้ปริมาณและความถี่ในการจับจ่ายก็น่าจะเพิ่มขึ้น แต่หากเศรษฐกิจยังคงชะลอตัวต่อเนื่องจากปี 2550 กำลังซื้อก็ย่อมมีจำกัด ทำให้ธุรกิจค้าปลีกรูปแบบดิสเคานท์สโตร์จากส่วนกลางที่จำหน่ายสินค้าราคาถูกนั้นมีโอกาสจะก้าวขึ้นมามีบทบาทเพิ่มมากยิ่งขึ้น
ความเสี่ยงด้านการเมือง แม้ว่าจะได้รัฐบาลแต่ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้เศรษฐกิจดีขึ้นได้โดยอัตโนมัติ ทั้งนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับเงื่อนไขต่าง ๆ โดยเฉพาะนโยบายของรัฐบาลในการกระตุ้นเศรษฐกิจด้วย
ความเสี่ยงด้านการแข่งขัน จากการที่กลุ่มผู้ประกอบการรายใหญ่มีแนวโน้มสนใจเข้าสู่ตลาดธุรกิจค้าปลีกในต่างจังหวัดเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะร้านค้าปลีกรูปแบบที่มีขนาดเล็กลง เพื่อหวังเจาะชุมชนใหม่ๆในต่างจังหวัด และแหล่งที่อยู่อาศัยอย่างหอพัก อาพาร์ทเม้นท์ และคอนโดมิเนียม โดยอาศัยความได้เปรียบด้านสายป่านทางการเงินที่ยาวกว่า และประสบการณ์การดำเนินงานระดับโลก ส่งผลให้ความรุนแรงของการแข่งขันในตลาดธุรกิจค้าปลีกภูธรน่าจะดุเดือดยิ่งขึ้นอย่างแน่นอนในปี 2551
ดังนั้นสถานการณ์การแข่งขันและการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกภูธรแต่ละรูปแบบในปี 2551 จึงน่าจะเป็นไปในลักษณะดังต่อไปนี้
-ห้างสรรพสินค้า/ศูนย์การค้า สถานการณ์ของห้างสรรพสินค้าในต่างจังหวัดนั้น นอกจากจะขึ้นอยู่กับสถานการณ์เศรษฐกิจโดยรวมในแต่ละภูมิภาคและเสถียรภาพทางการเมืองแล้ว การที่มีห้างสรรพสินค้ารายใหญ่จากส่วนกลางขยายตัวเข้าไปในหลายจังหวัด โดยเฉพาะในพื้นที่หัวเมืองหลักหรือแหล่งท่องเที่ยวก็นับเป็นปัจจัยเสี่ยงที่ผู้ประกอบการท้องถิ่นไม่อาจมองข้ามได้ เพราะแม้จะมีคู่แข่งในกลุ่มห้างสรรพสินค้าด้วยกันเองในแต่ละพื้นที่ไม่มาก แต่การที่ห้างสรรพสินค้าจากส่วนกลางมีความได้เปรียบทั้งด้านเงินทุน และความชำนาญในการรับมือกับความต้องการของผู้คนที่มีวิถีการดำเนินชีวิตเป็นสังคมเมืองมากกว่านั้น ก็อาจจะทำให้ลูกค้าท้องถิ่นมีความโน้มเอียงจะไปใช้บริการในกิจการดังกล่าวเพิ่มมากขึ้นในที่สุด ส่วนผลกระทบจากการขยายสาขาของค้าปลีกประเภทดิสเคานท์สโตร์นั้นอาจจะไม่มีผลโดยตรงต่อรายได้ของห้างสรรพสินค้าในต่างจังหวัด เนื่องจากมีจุดขายที่แตกต่างกันและโดยทั่วไปสินค้าในห้างสรรพสินค้าและดิสเคานท์สโตร์มักจะมีสินค้าที่เหมือนกันประมาณร้อยละ 10-20 เท่านั้น แต่หากผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้าไม่เร่งปรับตัวด้วยการมีจุดยืนหรือจุดขายที่ชัดเจนกว่าที่เป็นอยู่ โอกาสที่จะสูญเสียรายได้ให้แก่กลุ่มดิสเคานท์สโตร์ก็อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้ เพราะนับวันร้านค้าปลีกรูปแบบดังกล่าวได้หันมาตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้หลากหลายมากขึ้น ดังนั้นกลยุทธ์การแข่งขันของธุรกิจห้างสรรพสินค้าภูธรในท้องถิ่นน่าจะเป็นไปในลักษณะดังนี้
กลยุทธ์การแข่งขันของห้างสรรพสินค้า-ศูนย์การค้าภูธรปี 2551
การนำเสนอสินค้า ควรนำเสนอสินค้าที่ทันสมัย และหาจุดแตกต่างให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นชนิดของสินค้า ดีไซน์ของสินค้า ซึ่งอาจจะอิงกับความนิยมของกลุ่มคนกรุงเทพฯ เพราะผู้บริโภคต่างจังหวัดส่วนใหญ่มักจะมีพฤติกรรมเลียนแบบคนกรุงเทพฯ ขณะเดียวกันต้องสามารถเข้ากับวิถีการดำเนินชีวิตของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ที่พบว่าต่างภูมิภาคกันก็มีรายละเอียดเล็กๆน้อยที่แตกต่างกันพอสมควร นอกจากนี้น่าจะมีการแบ่งแยกย่อยกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจนมากขึ้นด้วย ไม่ว่าจะเป็นสินค้าสำหรับคนรุ่นใหม่วัยรุ่น กลุ่มวัยกลางคนและกลุ่มผู้สูงอายุ หรือกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติตามแหล่งท่องเที่ยวสำคัญ เพราะความต้องการสินค้าของแต่ละกลุ่มย่อมมีความแตกต่างกัน
การปรับปรุงตกแต่งสถานที่ การตกแต่งสถานที่ของบรรดาห้างร้านต่างๆน่าจะเป็นไปในลักษณะที่สะดุดตามากยิ่งขึ้น เพื่อสร้างบรรยากาศการจับจ่ายให้ หรือการจัดกิจกรรมสันทนาการต่างๆ ก็จำเป็นต้องน่าสนใจมากขึ้น โดยต้องทำความเข้าใจถึงธรรมชาติของลูกค้าในท้องถิ่นต่างๆด้วย ทั้งนี้เพื่อจูงใจลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการเพิ่มมากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มครอบครัว
ความถี่ในการจัดกิจกรรม การจัดกิจกรรมในรูปแบบต่างๆน่าจะมีความถี่มากขึ้น เพื่อสร้างภาพลักษณ์ กระตุ้นอารมณ์ในการจับจ่าย และสร้างความพึงพอใจให้แก่พันธมิตร โดยเฉพาะการอิงกระแสเทศกาล หรือกระแสที่ได้รับความนิยมในแต่ละช่วงเวลาต่างๆไม่ว่าจะเป็น การอิงกระแสโลกร้อน หรือกระแสรักษ์ธรรมชาติ เป็นต้น
การบริหารจัดการด้านโลจิสติกส์ ก็น่าจะมีการพัฒนาประสิทธิภาพให้สูงมากขึ้น เพื่อเสริมศักยภาพการแข่งขันของกิจการให้มีความได้เปรียบด้านต้นทุนเหนือคู่แข่ง
– ซูเปอร์มาร์เก็ตสแตนอโลน น่าจะยังสามารถเติบโตได้ต่อเนื่องโดยขึ้นอยู่กับทำเลที่ตั้งเป็นสำคัญ แต่ก็น่าจะเป็นรูปแบบหนึ่งที่คาดว่าจะแข่งขันกันดุเดือดไม่น้อยในปี 2551 จากจำนวนคู่แข่งทางอ้อมอย่างดิสเคานท์สโตร์ย่อส่วนที่มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น รวมถึงคอนวีเนี่ยนสโตร์ที่บุกตลาดภูธรอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะตามตรอกซอกซอยต่างๆ ทำให้ซูเปอร์มาร์เก็ตสแตนอโลนจำเป็นต้องเร่งปรับตัวโดยเฉพาะการบริหารจัดการต้นทุนให้มีประสิทธิภาพสูงสุด และพยายามนำเสนอสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากขึ้น และสร้างความแตกต่างให้ได้มากที่สุด ควบคู่กับการบริการที่ดีมีคุณภาพ ดังรายละเอียดตามตาราง
กลยุทธ์การแข่งขันของซูเปอร์มาร์เก็ตภูธรปี 2551
การสร้างความแตกต่างสินค้า ผู้ประกอบการจำเป็นต้องวางตำแหน่งทางการตลาดให้ชัดเจนมากขึ้น ด้วยการวางจำหน่ายสินค้าคุณภาพที่ดีต่อสุขภาพทั้งในส่วนของสินค้าอุปโภคและบริโภค โดยเฉพาะในจังหวัดหัวเมืองขนาดใหญ่ที่มีกำลังซื้อที่สูงหรือตามแหล่งท่องเที่ยวสำคัญ ที่อาจจะต้องสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่สินค้า เช่นการเตรียมเป็นอาหารพร้อมปรุงไม่ว่าจะเป็นบาบิคิว เนื้อหมูหมักสำหรับทำสเต็ก ผักสำหรับสลัดผัก หรือเครื่องปรุงต้มยำผัดแกง เป็นต้น หรือการจัดอาหารรายการพิเศษ อาทิ อาหารนานาชาติ อาหาร/ขนมไทยโบราณที่หารับประทานได้ค่อนข้างยาก อาหารประจำท้องถิ่นเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ เป็นต้น
การเพิ่มความหลากหลายของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นชนิดของผักปลอดสารพิษ ผลไม้นานาพันธ์ และอาหารทะเล เป็นต้น ควบคู่กับความเพียงพอต่อความต้องการทั้งในด้านขนาด สี และรูปแบบของสินค้าที่วางจำหน่ายเพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความพึงพอใจสูงสุด
การพัฒนารูปแบบของร้านค้าให้เข้ากับสภาพตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย ทั้งนี้จากการที่ภาครัฐพยายามผลักดันมาตรการช่วยเหลือค้าปลีกรายเล็กด้วยการนำเสนอร่าง พ.ร.บ.ค้าปลีกค้าส่ง แต่ยังไม่มีผลบังคับใช้อย่างเป็นทางการนั้น อาจจะมีผลให้ซูเปอร์มาร์เก็ตภูธรต้องเตรียมตัวเผชิญกับการรุกตลาดของร้านค้าปลีกดิสเคานท์สโตร์ที่มีการปรับตัวด้วยการหันมาขยายสาขาในรูปแบบที่มีขนาดเล็กลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้นการขยายสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่ หรือการปรับปรุงตกแต่งร้านสาขาเดิมให้มีความโดดเด่นน่าสนใจ มีภาพลักษณ์ที่จดจำง่าย หรือมีการวางผังอย่างมีระบบ มีสัดส่วนที่ดี และอำนวยความสะดวกต่อผู้บริโภคมากที่สุด ก็น่าจะมีแนวทางที่ดีเพื่อรักษาฐานตลาดในปี 2551
กลยุทธ์ด้านราคา อย่างไรก็ตามเกมทางด้านราคาจะยังคงมีบทบาทความสำคัญของการแข่งขันในตลาด แต่ในส่วนของซูเปอร์มาร์เก็ตควรให้ความสำคัญต่อความคุ้มค่าคุ้มราคาเป็นตัวนำ เพื่อช่วยให้ภาพของการเป็นร้านค้าปลีกที่จำหน่ายสินค้าราคาดีมีคุณภาพของผู้ประกอบการแต่ละรายมีความโดดเด่นต่อไป หรือมีการจัดโปรโมชั่นพิเศษที่เหมาะสม ก็น่าจะผลักดันให้ปริมาณการจำหน่ายและยอดขายเพิ่มขึ้นได้
-ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม หรือโชห่วย ในส่วนของโชห่วยซึ่งเป็นธุรกิจค้าปลีกรูปแบบดั้งเดิมนั้นก็พบว่าปัญหาสำคัญของกิจการประเภทนี้ก็คือ1.ขาดคนที่จะสืบทอด และ 2.ร้านโชห่วยมักจะเน้นจำหน่ายเฉพาะสินค้าที่จำเป็นต่อการดำเนินชีวิตหรือเป็นสินค้าประเภท Need ไม่ใช่สินค้าประเภท Want ซึ่งเป็นสินค้าที่ทำให้คุณภาพชีวิตดีขึ้น(Improve quality of life)ที่ก่อให้เกิดมูลค่าเพิ่มต่อสินค้า ขณะที่วิถีการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคต่างจังหวัดมีการพัฒนาเปลี่ยนแปลงเป็นสังคมเมืองมากขึ้นที่ต้องการบริโภคสินค้าที่หลากหลายขึ้นและทำให้คุณภาพชีวิตดูดีขึ้น ต้องการความสะดวกสบาย และความทันสมัยมากขึ้น ดังนั้นกิจการค้าปลีกสมัยใหม่จากส่วนกลางหลากหลายรูปแบบที่มีความพร้อมในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคต่างจังหวัดยุคปัจจุบันจึงสามารถขยายตัวอย่างรวดเร็วในช่วงที่หลายปีผ่านมา ซึ่งผู้ประกอบการโชห่วยในต่างจังหวัดทั้งในพื้นที่ที่กลุ่มทุนจากส่วนกลางขยายฐานธุรกิจเข้าไปแล้ว และพื้นที่ที่กลุ่มทุนดังกล่าวยังเข้าไปไม่ถึง มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องเร่งปรับตัวและค้นหาตำแหน่งทางการตลาดที่เหมาะสมอย่างรวดเร็ว โดยมีเป้าหมายสำคัญให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำอีกให้ได้เพื่อให้กิจการสามารถอยู่รอดได้อย่างยั่งยืน หรือดำเนินธุรกิจต่อไปได้อย่างมีอนาคต ดังต่อไปนี้
กลยุทธ์การแข่งขันของร้านโชห่วยภูธรปี 2551
ค้นหาลูกค้าตัวจริงของธุรกิจ ด้วยการสำรวจว่าลูกค้าของกิจการคือใครหรือกลุ่มไหน ลูกค้ามาจากไหนขาประจำหรือขาจร อาศัยใกล้ไกลจากร้านในรัศมีเท่าไร หรือการที่ลูกค้าหดตัวลดน้อยลงนั้นก็ควรจะต้องทราบด้วยว่าลูกค้าไปใช้บริการที่ไหน ขณะเดียวกันก็ต้องประเมินความพึงพอใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องด้วยเพื่อรับรู้ถึงปัญหา อันจะนำไปสู่แนวคิดในการปรับปรุงแก้ไขได้ทันท่วงทีก่อนที่ลูกค้าจะหันไปใช้สินค้าหรือบริการจากร้านค้าคู่แข่ง
การปรับปรุงตกแต่งสถานที่ ร้านค้าขนาดเล็กที่จะอยู่ได้ในอนาคตนั้นนอกจากทำเลดี ใกล้แหล่งชุมชนและมีความสะดวกในการติดต่อและหาง่ายแล้ว ต้องมีการปรับปรุงร้านให้มีความโดดเด่นหรือดูน่าสนใจอยู่เสมอภายใต้การออกแบบที่สอดคล้องกับสินค้าที่วางจำหน่ายเพื่อเพิ่มความชัดเจนในการรับรู้ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และต้องมีการจัดตกแต่งร้านให้มีความสะอาด และใช้พื้นที่ในการวางชั้นวางสินค้าที่เหมาะสม เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า ทั้งนี้เพื่อสร้างเสน่ห์หรือเป็นภาพลักษณ์ที่ก่อให้เกิดจดจำได้ง่ายยิ่งขึ้น
การมอบสิทธิพิเศษให้แก่ลูกค้าประจำ ผู้ค้าปลีกรายย่อยในส่วนภูมิภาคควรเร่งสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเดิมอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง โดยอาจจะมอบสิทธิพิเศษให้แก่ลูกค้าประจำนอกเหนือจากกิจกรรมส่งเสริมการขายปกติ ไม่ว่าจะเป็นการมอบบัตรส่วนลด หรือบัตรสะสมแต้มเพื่อแลกซื้อสินค้า ทั้งนี้เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าประจำเกิดพฤติกรรมการซื้อได้ง่ายและมีจำนวนมากขึ้น ซึ่งหากร้านค้าใดมีลูกค้าประจำมากกว่าลูกค้าขาจรย่อมส่งผลดีต่อกิจการมากกว่า เพราะร้านค้าที่มีแต่ลูกค้าขาจรมักจะเป็นร้านค้าที่เติบโตต่อไปได้ยาก และสะท้อนได้ระดับหนึ่งด้วยว่ามีบางส่วนของกิจการที่ทำให้ลูกค้ายังไม่ประทับใจ ดังนั้นเจ้าของกิจการจำเป็นต้องพยายามสังเกตและสอบถามจากบรรดาลูกค้าประจำในลักษณะพูดคุยปกติถึงเหตุผลที่เข้ามาซื้อสินค้าของกิจการเป็นประจำ ทั้งนี้เพื่อเป็นแนวทางในการสร้างจุดขายของร้านต่อไป และขยายฐานลูกค้าให้กว้างขวางยิ่งขึ้น
การสร้างความโดดเด่นในสินค้า ยุคนี้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยการปรับตัวไปสู่การเป็นร้านค้าเฉพาะอย่างที่อาจจะต้องมีสินค้าในหมวดหมู่เดียวกันอย่างครบถ้วน เช่นกลุ่มสินค้าเครื่องใช้ในครัว กลุ่มเครื่องใช้ในสวน หรือกลุ่มอุปกรณ์สำหรับการตกปลา เป็นต้น หรืออาจจะมีประเภทสินค้าไม่มากนักในหมวดหมู่เดียวกัน แต่มีให้เลือกหลากหลายยี่ห้อ โดยคำนึงถึงความพร้อมและ ความถนัดของเจ้าของกิจการ ความร่วมมือของพันธมิตรของกิจการ และความต้องการของลูกค้าในพื้นที่ทำเลที่ตั้งของกิจการเป็นหลัก อีกทั้งต้องเป็นราคาที่สมเหตุสมผลด้วย ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยการสังเกตพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เช่นหากพบว่าลูกค้าที่มีการซื้อง่ายขายคล่องของกิจการเป็นกลุ่มวัยรุ่น ต้องพิจารณาต่อว่าสินค้าใดที่เป็นที่นิยม ก็ต้องพยายามนำเสนอสินค้าดังกล่าวให้ครบทุกยี่ห้อ เพื่อลูกค้าจะได้เกิดความพอใจสูงสุดจากการที่ได้มีโอกาสเลือกมากกว่าร้านอื่นๆ
การจัดระบบคลังสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตามเกมทางด้านราคาจะยังคงมีบทบาทความสำคัญของการแข่งขันในตลาด ดังนั้นผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กจำเป็นต้องเร่งปรับตัวด้วยการให้ความสำคัญต่อการสร้างคุณภาพที่ดีกว่าหรือการบริการที่เหนือกว่า ควบคู่กับการบริหารจัดการต้นทุนให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะทำได้ โดยเฉพาะการจัดระเบียบการกระจายสินค้าและจัดเก็บสินค้าให้เป็นระบบมากขึ้นซึ่งอาจจะใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยเข้ามาช่วย ทั้งนี้เพื่อลดการสูญเสียโอกาสในการขาย และควรพยายามเก็บสินค้าไว้ในร้านในระยะเวลาที่สั้นที่สุด หรือพยายามขายสินค้าที่มีการหมุนเวียนสูง เพื่อประหยัดต้นทุนคงคลังให้ลดลง ขณะเดียวกันก็ต้องเร่งแสวงหาแหล่งซื้อสินค้าราคาถูกกว่าเดิมให้ได้ โดยอาจจะรวมตัวกันสั่งซื้อสินค้าปริมาณมากเพื่อเพิ่มอำนาจการต่อรองกับซัพพลายเออร์ การหันไปพึ่งพิงร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในรูปแบบที่เป็นการค้าส่ง หรือการซื้อสินค้าจากดิสเคานท์สโตร์เวลาจัดรายการลดราคา เป็นต้น นอกจากนี้ควรมีการจัดทำยอดขายรายวันและรายสินค้าเพื่อรับรู้ความเคลื่อนไหวที่เที่ยงตรงด้วย
การสร้างความโดดเด่นในการบริการ เจ้าของร้านโชห่วยควรจะต้องคาดการณ์ถึงความต้องการของลูกค้าด้วยว่านอกจากความต้องการในตัวสินค้าของกิจการแล้ว ลูกค้ายังมีต้องการอื่นใดอีกหรือไม่ เช่นความสะดวกที่ลูกค้าต้องการได้รับในการสั่งซื้อสินค้า การจัดส่งสินค้า การชำระค่าสินค้า ความเป็นกันเอง ความไว้ใจได้ หรือบริการเพิ่มเติมเล็กๆน้อยๆที่ดีกว่าตั้งแต่ก่อนการซื้อจนถึงหลังการซื้อ ซึ่งร้านอื่นๆไม่มี ที่อาจจะมีผลต่อภาพลักษณ์ของร้านค้า และการตัดสินใจซื้อของสินค้าค่อนข้างมากในปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ทั้งนี้ก็เพื่อให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำอีกให้ได้
บทสรุป
ท่ามกลางวิถีการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของชุมชนในส่วนภูมิภาค สภาวะเศรษฐกิจที่กำลังรอการฟื้นตัว และสถานการณ์การแข่งขันที่ทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้นของธุรกิจค้าปลีกในต่างจังหวัดจากการเข้ามาของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีความได้เปรียบด้านเงินทุน ปริมาณสินค้า ราคาบรรยากาศที่ดีกว่า และความชำนาญในการประกอบกิจการสาขาที่มีอยู่ทั่วประเทศ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าความเข้าใจในความต้องการของลูกค้าคือปัจจัยพื้นฐานของความอยู่รอดสำหรับกิจการค้าปลีกภูธรในท้องถิ่นนับจากนี้ ขณะเดียวกันแนวทางการปรับตัวของผู้ประกอบการร้านค้าปลีกในต่างจังหวัดรูปแบบต่างๆเพื่อกระตุ้นตลาด และเพื่อการอยู่รอดแบบยั่งยืนนั้น นอกจากจะต้องมีความพร้อมด้านเงินทุน(ช่องทางการหาแหล่งเงินทุน)และทำเลที่ตั้งที่ดีแล้ว ผู้ประกอบการควรเร่งปรับแนวคิดหรือแบบแผนการทำธุรกิจใหม่อย่างรวดเร็ว ด้วยการยอมรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทุกขณะให้ได้ ทั้งด้านพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า ความเคลื่อนไหวของคู่แข่ง และสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ เพื่อจะได้มีความเข้าใจที่ชัดเจนและถูกต้องมากขึ้นต่อภาพรวมของธุรกิจและการแข่งขันที่เกิดขึ้น ทั้งนี้เพื่อประโยชน์ต่อการค้นหาตำแหน่งทางการตลาด หรือการค้นหาลูกค้าของกิจการ เพราะปัจจุบันการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าไม่ได้มองที่ราคาเพียงอย่างเดียว แต่จะมองถึงภาพลักษณ์ของสินค้า ความสะดวกที่ลูกค้าได้รับในการสั่งซื้อสินค้า การจัดส่งสินค้า การชำระค่าสินค้า หรือการบริการลูกค้าที่ดีกว่าทั้งก่อนการซื้อ ระหว่างการซื้อ และหลังการซื้อ อันจะนำไปสู่ความสามารถในประเมินสถานการณ์ที่แม่นยำ และการคิดหาหนทางแก้เกมการแข่งขันที่ทันท่วงที ก่อนที่ลูกค้าจะหันไปใช้สินค้าหรือบริการจากร้านค้าคู่แข่ง
