ในช่วงเดือนพฤษภาคมของทุกปีบรรดาผู้ปกครองต้องวิ่งวุ่นในการหาเงินเพื่อนำมาเป็นค่าใช้จ่ายสำหรับการเปิดภาคการศึกษาใหม่ ภาระค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมนี้นับว่าเป็นปัญหาหนักหน่วงสำหรับผู้ปกครองเป็นจำนวนมาก อย่างไรก็ตาม การศึกษานั้นถือได้ว่าเป็นการลงทุนเพื่ออนาคตที่มั่นคงของบุตรหลาน ดังนั้นผู้ปกครองจึงต้องดิ้นรนทุกวิถีทางเพื่อให้บุตรหลานได้มีโอกาสในการเรียนต่อ หรือมีโอกาสในการเข้าศึกษาในสถาบันการศึกษาที่มีชื่อเสียงหรือสถาบันการศึกษาที่ต้องการ ในขณะที่บรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการเปิดเทอมโดยเฉพาะบรรดาห้างค้าปลีกสมัยใหม่ต่างๆ และผู้ประกอบการที่ผลิตเสื้อผ้านักเรียน รองเท้า และอุปกรณ์การเรียนต่างๆเริ่มหันมาจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นยอดการจำหน่าย เนื่องจากตั้งแต่ช่วงปลายเดือนเมษายนไปจนถึงเดือนพฤษภาคมนี้เป็นช่วงโอกาสทองของการขายสินค้าต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการเปิดเทอม อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการในธุรกิจต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการเปิดเทอมนี้มีการปรับกลยุทธ์กันอย่างขนานใหญ่ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจของประเทศยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่และราคาน้ำมันก็ได้ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งสินค้าอุปโภคบริโภคมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น ทำให้มีการคาดการณ์กันว่ากำลังซื้อของบรรดาผู้ปกครองจะลดลง และผู้ปกครองจะต้องหาทางรัดเข็มขัดกันทุกวิถีทาง อย่างไรก็ตามผู้ปกครองส่วนใหญ่เน้นการประหยัดต่อเนื่องมาจากปี 2549 จากเดิมที่ในช่วงเปิดเทอมใหม่แต่ละครั้งบรรดาผู้ปกครองจะซื้อเครื่องแบบนักเรียน รองเท้า และอุปกรณ์การเรียนต่างๆใหม่ทั้งหมดให้กับบุตรหลาน แต่ปัจจุบันนี้ผู้ปกครองจะซื้อน้อยลงหรือใช้ของเดิมไปก่อน ถ้าไม่จำเป็นต้องซื้อใหม่จากการที่ต้องเปลี่ยนสถานศึกษา ดังนั้นการรักษายอดจำหน่ายให้อยู่ในระดับใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมานับว่าเป็นโจทย์ข้อใหญ่ของบรรดาผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเปิดเทอม นอกจากปัญหาที่บรรดาผู้ปกครองเน้นประหยัดค่าใช้จ่ายแล้ว ผู้ประกอบการยังต้องเผชิญกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรงและดุเดือดในระหว่างผู้ประกอบการด้วยกันเอง โดยมีการส่งเสริมการจำหน่ายทุกรูปแบบ ตลอดจนการหันไปร่วมมือจัดการส่งเสริมการขายร่วมกับห้างสรรพสินค้า และช่องทางโมเดิร์นเทรดทั้งหลาย โดยเฉพาะร้านดิสเคาต์นสโตร์ ซึ่งเป็นแหล่งจับจ่ายใช้สอยยอดนิยมในปัจจุบัน นอกจากนี้ ก็มีการเน้นการโฆษณาทางโทรทัศน์และสื่อต่างๆมากยิ่งขึ้นเมื่อเทียบกับในปี 2550 รวมทั้งยังมีการหาช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ โดยเฉพาะการเข้าไปประมูลจำหน่ายสินค้าโดยตรงกับทางสถาบันการศึกษา
ค่าใช้จ่ายลดลงร้อยละ 3.0…ผู้ปกครองเน้นประหยัดรัดเข็มขัด
บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด สำรวจ “ค่าใช้จ่ายเปิดเทอม” โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกเฉพาะผู้ปกครองที่มีบุตรหลานหรือเด็กในความดูแลที่ต้องรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอม การกระจายกลุ่มตัวอย่างโดยคำนึงถึงความแตกต่างของระดับชั้นการศึกษา และประเภทของสถานศึกษา รวมทั้งหลักสูตรที่แตกต่างกัน โดยปัจจัยเหล่านี้มีความสำคัญที่ทำให้ค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมมีความแตกต่างกัน และกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันในช่วงเปิดเทอมอีกด้วย นอกจากนี้ ยังมีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับบรรดาผู้ปกครองที่ออกมาจับจ่ายซื้อสินค้าต่างๆที่เกี่ยวข้องกับช่วงเปิดเทอมให้กับบุตรหลาน รวมทั้งการเก็บรวบรวมรายละเอียดค่าใช้จ่ายต่างๆของสถานศึกษาในระดับต่างๆตั้งแต่ชั้นอนุบาลไปจนถึงระดับอุดมศึกษา จากผลการสำรวจคาดว่าจะมีเงินสะพัดในช่วงเปิดเทอมทั่วประเทศ 50,000 ล้านบาท โดยการคำนวณเม็ดเงินสะพัดสำหรับค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมในปี 2551 คำนวณโดยการถ่วงน้ำหนักตามจำนวนนักเรียน/นักศึกษาในแต่ละระดับการศึกษา และความแตกต่างของค่าใช้จ่ายที่จะแตกต่างกันอันเนื่องจากประเภทของสถานศึกษาและหลักสูตรการศึกษา เมื่อเทียบกับเม็ดเงินที่สะพัดในช่วงเปิดเทอมปี 2550 แล้วค่าใช้จ่ายในปี 2551 ใกล้เคียงกัน แม้ว่าบรรดาผู้ปกครองที่เป็นกลุ่มตัวอย่างระบุว่าทางโรงเรียน/สถานศึกษาเรียกเก็บค่าใช้จ่ายสมทบอื่นๆนอกจากค่าเล่าเรียนเพิ่มขึ้นด้วย อย่างไรก็ตาม บรรดาผู้ปกครองเน้นประหยัดค่าใช้จ่ายเปิดเทอมในด้านอื่นๆ อันเป็นผลกระทบจากค่าครองชีพที่มีแนวโน้มสูงขึ้น ค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมจะแตกต่างกันอย่างมากทั้งนี้ขึ้นอยู่กับจำนวนบุตรหลานที่ครัวเรือนนั้นต้องรับภาระค่าใช้จ่าย ประเภทของสถานศึกษา (เช่น โรงเรียนรัฐบาล โรงเรียนเอกชน โรงเรียนสาธิต โรงเรียนฝรั่ง หลักสูตรสองภาษา หลักสูตรนานาชาติ เป็นต้น) และระดับชั้นการศึกษา นอกจากนี้ ในระดับอุดมศึกษาความแตกต่างของประเภทของสถานศึกษาที่แยกเป็นสถาบันของรัฐและเอกชนแล้วค่าใช้จ่ายยังมีความแตกต่างกันตามสาขาวิชาด้วย ซึ่งเมื่อนำค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมมาคำนวณเป็นเม็ดเงินสะพัดในช่วงเปิดเทอมในปี 2551 คาดว่าในช่วงเปิดเทอมก่อให้เกิดเม็ดเงินสะพัดทั่วประเทศ 50,000 ล้านบาท
ในปี 2551 นี้บรรดาผู้ปกครองที่เป็นกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้ความเห็นว่าค่าเทอมและค่าบำรุงการศึกษาในปี 2551 นี้อยู่ในระดับใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา ทั้งในสถาบันการศึกษาของรัฐและเอกชน แต่มีการปรับเพิ่มเงินในส่วนของค่าใช้จ่ายสมทบอีกด้วย นอกจากนี้ ทั้งสถานศึกษาของรัฐและเอกชนหลายแห่งมีการเพิ่มหลักสูตรพิเศษ โดยเฉพาะการเรียนการสอน 2 ภาษา การเรียนหลักสูตรภาษาอังกฤษหรือหลักสูตรนานาชาติที่ทางสถาบันการศึกษาร่วมมือกับสถาบันการศึกษาชั้นนำของต่างประเทศ ซึ่งบรรดาผู้ปกครองที่ส่งบุตรหลานเข้าเรียนหลักสูตรพิเศษนี้ต้องเสียค่าเทอมเพิ่มขึ้นอีกกว่า 2-3 เท่าตัวของค่าเทอมปกติ แต่การเรียนในหลักสูตรพิเศษเหล่านี้กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน เนื่องจากบรรดาผู้ปกครองต่างยินดีลงทุนเพื่ออนาคตของบุตรหลาน สำหรับผู้ปกครองที่บุตรหลานต้องเข้าเรียนใหม่ทั้งในระดับชั้นอนุบาล มัธยมศึกษาปีที่ 1 และมัธยมศึกษาปีที่ 4 มีค่าใช้จ่ายส่วนเพิ่มเนื่องจากถือเป็นการเข้าเรียนใหม่ต้องมีการเรียนปรับพื้นฐาน(ช่วงก่อนเปิดเทอม) และเรียนเสริมพิเศษในวันเสาร์ รวมทั้งในบางโรงเรียนยังมีการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายสมทบเพิ่มเกี่ยวกับการเรียนคอมพิวเตอร์ และค่าครูต่างประเทศเจ้าของภาษาที่มาสอนวิชาภาษาอังกฤษและภาษาจีนอีกด้วย
ค่าใช้จ่ายสมทบ…ภาระของผู้ปกครอง
จากการสำรวจและสัมภาษณ์เชิงลึกบรรดาผู้ปกครองที่เป็นกลุ่มตัวอย่างระบุปัญหาที่น่าหนักใจในเรื่องเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมในปี 2551 ยังคงเป็นปัญหาที่ใกล้เคียงกับปัญหาในปี 2550 กล่าวคือ นอกจากสถานศึกษาบางแห่งปรับเพิ่มค่าเทอม และสถานศึกษาบางแห่งยังมีการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายสมทบของสถานศึกษาเพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกันบางสถาบันการศึกษายังมีการขอเรียกเก็บเงินเพิ่มเติมเพื่อนำไปสมทบกับค่าเล่าเรียนที่เรียกเก็บเดิม โดยเฉพาะเด็กนักเรียนที่เข้าเรียนในหลักสูตรพิเศษ เช่น หลักสูตรสองภาษา หลักสูตรภาษาอังกฤษ เป็นต้น โดยให้เหตุผลว่าค่าเล่าเรียนที่เรียกเก็บเดิมนั้นไม่ครอบคลุมค่าใช้จ่ายทั้งหมด โดยเฉพาะค่าจ้างอาจารย์ชาวต่างประเทศ และค่าหนังสือประกอบการเรียนที่ต้องเป็นภาษาต่างประเทศ ค่าใช้จ่ายในส่วนนี้นับว่าเป็นภาระอย่างมากสำหรับผู้ปกครอง นอกจากนี้บรรดาผู้ปกครองที่เป็นกลุ่มตัวอย่างยังระบุว่าค่าใช้จ่ายส่วนนี้ไม่สามารถนำไปเบิกกับต้นสังกัดได้ โดยเฉพาะผู้ปกครองที่เป็นข้าราชการและพนักงานรัฐวิสาหกิจ เนื่องจากไม่ได้ระบุว่าเป็นค่าเทอม
ประเด็นที่น่าสนใจคือ ค่าใช้จ่ายสมทบที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นนั้นเนื่องจากในปัจจุบันทางสถาบันการศึกษามีการแข่งขันกันในการพัฒนาคุณภาพการศึกษา ทำให้มีการแข่งขันกันในการเพิ่มหลักสูตรอินเตอร์ หลักสูตรสองภาษา หลักสูตรคอมพิวเตอร์ ซึ่งบรรดาผู้ปกครองส่วนใหญ่นั้นยินดีจ่ายค่าใช้จ่ายสมทบที่เพิ่มขึ้นนี้ เนื่องจากถือว่าเป็นการลงทุนเพื่ออนาคตที่ดีของบุตรหลาน โดยนับเป็นการสร้างรากฐานที่มั่นคง ที่จะนำมาซึ่งโอกาสและความได้เปรียบท่ามกลางโลกของการแข่งขันที่รุนแรงในวงการทำงานในอนาคต ส่วนสถาบันการศึกษาที่มีการสร้างหลักสูตรใหม่ๆเพิ่มเติมนั้นนับว่าเป็นการยกระดับการเรียนการสอน และเป็นสร้างมาตรฐานการศึกษาใหม่ ทำให้มีความได้เปรียบในเรื่องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ปกครองและนักเรียน/นักศึกษาเมื่อเทียบกับบรรดาคู่แข่งที่เป็นสถาบันการศึกษาในระดับเดียวกัน โดยทางสถาบันการศึกษาก็ต้องมีการลงทุนเพิ่มขึ้นเพื่อพัฒนาหลักสูตร บุคคลากร ตลอดจนอุปกรณ์สื่อการสอนต่างๆ ทำให้งบประมาณที่ได้รับจากรัฐบาลนั้นไม่เพียงพอ จึงต้องขอความร่วมมือจากบรรดาผู้ปกครอง โดยถือว่าเป็นการพัฒนามาตรฐานการศึกษาของสถาบันการศึกษาร่วมกัน
ชุดนักเรียน-รองเท้านักเรียน…ผู้ประกอบการเร่งปรับกลยุทธ์ ตอบสนองผู้ปกครองรัดเข็มขัด
บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด สำรวจเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายเปิดเทอมพบว่านอกจากค่าใช้จ่ายในด้านค่าเล่าเรียนแล้ว ค่าใช้จ่ายด้านอุปกรณ์การเรียนก็เป็นค่าใช้จ่ายอีกส่วนหนึ่งซึ่งเป็นภาระหนักกับผู้ปกครองเช่นกัน โดยเฉพาะชุดนักเรียนและรองเท้านักเรียน ซึ่งกลยุทธ์การแข่งขันของตลาดอุปกรณ์การเรียนที่น่าสนใจและมีการแข่งขันกันอย่างเข้มข้นคือ ชุดนักเรียนและรองเท้านักเรียน โดยในปี 2551 มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ ดังนี้
-ชุดนักเรียน คาดว่ามูลค่าตลาดชุดนักเรียนในปี 2551 เท่ากับ 3,800 ล้านบาท การแข่งขันของตลาดชุดนักเรียนมีความรุนแรงมากขึ้นเมื่อเทียบกับระยะ 2-3 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากมีผู้ประกอบการรายใหม่ๆเข้ามาในตลาด และส่วนใหญ่จะใช้กลยุทธ์ในเรื่องราคามาทำการการแข่งขันกัน แม้ว่าผู้ประกอบการทุกรายจะเผชิญกับปัญหาต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น แต่ก็ไม่สามารถปรับราคาขึ้นได้ เนื่องจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรง อีกทั้งทางกระทรวงพาณิชย์ขอความร่วมมือบรรดาผู้ประกอบการในการตรึงราคา และบรรดาโมเดิร์นเทรดและดิสเคาน์สโตร์ทั้งหลายมีการจัดมหกรรมจำหน่ายเครื่องแบบนักเรียนโดยการนำชุดนักเรียนที่ยี่ห้อดัง และชุดนักเรียนราคาประหยัดโดยเน้นสินค้าเฮาส์แบรนด์มาร่วมจัดจำหน่ายเพื่อเป็นทางเลือกของบรรดาผู้ปกครอง โดยคาดว่าบรรดาผู้ประกอบการรายใหญ่ยังประคองตัวอยู่รอดได้ โดยผู้ประกอบการที่ผลิตชุดนักเรียนป้อนตลาดพรีเมี่ยมหรือตลาดบนนั้นมีการปรับกลยุทธ์ โดยการเน้นให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าโดยเฉพาะความคงทนและคุ้มค่ากับราคา ส่วนร้านค้าปลีกขนาดใหญ่คาดว่าจะมียอดจำหน่ายชุดนักเรียนเพิ่มขึ้น โดยอาศัยกลยุทธ์ราคาเป็นกลยุทธ์หลักในการแข่งขัน
ประเด็นที่น่าสนใจของตลาดชุดนักเรียนในปี 2551 มีดังนี้
การปรับพฤติกรรมของบรรดาผู้ปกครอง
-บรรดาผู้ปกครองมีการปรับตัวในการเลือกซื้อชุดนักเรียนในช่วงเปิดเทอมแยกออกเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มแรกจะหันมาซื้อชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียนเร็วขึ้น โดยเลือกซื้อตั้งแต่ช่วงปลายเดือนเมษายน ซึ่งเป็นช่วงที่บรรดาผู้ประกอบการบางแห่งให้ส่วนลดมากที่สุดถึงร้อยละ 20-30 และยังได้รับความสะดวกในการเลือกซื้อ เนื่องจากลูกค้ายังไม่แน่นเหมือนช่วงใกล้เปิดเทอม ส่วนผู้ปกครองอีกกลุ่มหนึ่งจะเน้นประหยัด ลดปริมาณในการซื้อชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียนและตัดสินใจซื้อในช่วงใกล้เปิดเทอม หรือบางส่วนเน้นการซื้อเท่าที่จำเป็นและเลื่อนการซื้อไปในช่วงเทอมสองแทน เนื่องจากต้องเกลี่ยค่าใช้จ่ายรายเดือนไม่ให้เกิดปัญหาเงินขาดมือ นอกจากนี้ผู้ปกครองบางส่วนยังหันไปซื้อชุดนักเรียนจากร้านค้าปลีกขนาดใหญ่แทนการซื้อชุดนักเรียนที่มียี่ห้อเป็นที่รู้จัก
-ผู้ปกครองบางส่วนเน้นซ่อมแซมแทนการซื้อใหม่ทั้งหมด ผลกระทบจากการปรับขึ้นราคาน้ำมันและค่าครองชีพที่สูงขึ้นพ่อแม่ผู้ปกครองนักเรียนบางรายนำเสื้อผ้าชุดนักเรียนเก่าที่ใช้แล้วในปีที่ผ่านมา มาซ่อมแซม ย่อ ขยาย เอว ไหล่ แขน ขา ตามร้านตัดเย็บและซ่อมเสื้อผ้ารายย่อยเป็นจำนวนมาก เพื่อให้เข้ารูปทรงของบุตรหลานนำไปสวมใส่ในช่วงเปิดภาคเรียนนี้ โดยมีค่าซ่อมเพียงตัวละ 20-40 บาทเท่านั้น เป็นการประหยัดค่าใช้จ่าย แทนการซื้อชุดนักเรียนใหม่ให้กับบุตรหลาน นอกจากนี้ชุดนักเรียนที่ยังพอสวมใส่ได้ก็จะให้กันเป็นทอดๆ จากพี่ให้น้องและให้หลานต่อๆ กันไปเพื่อช่วยลดค่าใช้จ่ายในอีกทางหนึ่งด้วย ทำให้ร้านตัดเย็บและซ่อมเสื้อผ้ารายย่อยในช่วงใกล้เปิดเทอมนี้มีรายได้เพิ่มขึ้นเป็นวันละ 500-600 บาท จากปกติมีรายได้เพียงวันละ 200-300 บาท ในปีนี้ได้มีผู้ปกครองนำชุดนักเรียนของบุตรหลานที่ใช้แล้ว มาซ่อมมากกว่าทุกปีที่ผ่านมา โดยชุดนักเรียนที่นำมาซ่อมและย่อขยายจะมีตั้งแต่ชั้นอนุบาลถึงระดับมหาวิทยาลัย
การส่งเสริมการขายของบรรดาร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ จากภาวะค่าครองชีพที่มีแนวโน้มสูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคเริ่มที่การพิจารณาเลือกซื้อเฉพาะสินค้าที่มีความจำเป็นมากขึ้นและพิจารณาเรื่องราคาเป็นอันดับแรก ซึ่งในช่วงเปิดเทอมก็เป็นโอกาสของบรรดาร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ในการจัดกิจกรรมทางการตลาดในช่วงก่อนเปิดเทอม คาดว่าจะสามารถสร้างยอดขายและเพิ่มจำนวนผู้เข้ามาใช้บริการตลอดระยะเวลาช่วงก่อนเปิดเทอมเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 30 เมื่อเทียบกับช่วงปกติ บรรดาผู้ปกครองนิยมซื้อชุดนักเรียนในห้างค้าปลีกขนาดใหญ่เนื่องจากมีสินค้าให้เลือกหลากหลายตามกำลังการซื้อของผู้ปกครอง ได้แก่ สินค้าระดับพรีเมียม ชุดนักเรียนที่มีตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก และยี่ห้อของร้านค้าปลีกเอง ซึ่งจำหน่ายราคาถูกกว่าสินค้าที่มียี่ห้อเป็นที่รู้จัก โดยตั้งราคาต่ำกว่าท้องตลาดร้อยละ 5-20
ผู้ประกอบการที่ได้รับผลกระทบคือ บรรดาร้านที่ขายสินค้าประเภทมีเครื่องหมายการค้า ทั้งนี้ผู้ปกครองบางส่วนหันไปซื้อสินค้าราคาถูกจากห้างค้าปลีกขนาดใหญ่แทน ซึ่งผู้ปกครองส่วนใหญ่ให้ความเห็นว่าจะเลือกซื้อสินค้าที่ราคาไม่แพง แม้จะทราบดีว่าระยะเวลาการใช้งานอาจจะสั้นลง แต่เพื่อความประหยัดจำเป็นต้องหันมาใช้สินค้าราคาถูกแทน
ชุดนักเรียนที่มียี่ห้อเป็นที่รู้จัก ชุดนักเรียนที่มียี่ห้อเป็นที่รู้จักเริ่มทำตลาดมาตั้งแต่ช่วงต้นปีด้วยการเน้นไปที่การสร้างการจดจำในแบรนด์ กระตุ้นตลาด ด้วยการนำเสนอข้อมูลสินค้าและแบรนด์ผ่านการโฆษณาทางทีวี ซึ่งเริ่มออกอากาศตั้งแต่ต้นปีต่อเนื่องไปจนถึงช่วงเดือนพฤษภาคม ซึ่งผู้ที่ได้รับอานิสงส์ในส่วนนี้คือ วงการโฆษณา ส่วนช่องทางจัดจำหน่ายที่สำคัญสำหรับชุดนักเรียนที่มียี่ห้อเป็นที่รู้จัก คือเอเย่นต์ในต่างจังหวัดสาขาของตัวบริษัทเอง และยังมีจำหน่ายตามห้างสรรพสินค้าทั่วไป นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับการขายตรงเข้าไปยังโรงเรียนต่างๆ ด้วย โดยช่องทางนี้หากมองในแง่ของกำไรคงมีไม่มากนัก แต่สิ่งที่จะได้ก็คือ เรื่องของการรับรู้ตรายี่ห้อกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ในปีนี้แม้ว่าวัตถุดิบต่างๆจะปรับตัวเพิ่มขึ้นค่อนข้างมาก ไม่ว่าจะเป็นผ้า กระดุม รวมถึงราคาน้ำมัน ฯลฯ แต่บรรดาผู้ประกอบการชุดนักเรียนที่ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จักยังต้องตรึงราคาไว้ แม้ว่าในแง่มาร์จิ้นจะลดลง แต่ก็ต้องปรับตัวด้วยการพยายามเพิ่มปริมาณการขายให้มากขึ้นรวมกับการลดต้นทุนส่วนอื่น การบริหารการขนส่งให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
-รองเท้านักเรียน-รองเท้าพละ ตลาดรองเท้านักเรียนในปี 2551 นี้คาดว่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ 2,500 ล้านบาท กลยุทธ์ด้านราคาจำหน่ายที่นำเสนอความคุ้มค่า และราคาประหยัด ส่วนตลาดรองเท้าผ้าใบสำหรับนักเรียนหรือรองเท้าพละมูลค่า 2,100 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมาเติบโตร้อยละ 3 โดยแบ่งเป็น 3 ตลาด ได้แก่ ตลาดรองเท้าผ้าใบระดับอีโคโนมีที่มีราคาเฉลี่ย 100-200 บาท ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่มีสัดส่วนถึงร้อยละ 50 คาดว่าในปีนี้จะเติบโตได้สูง เนื่องจากกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง ในขณะที่ตลาดระดับกลางราคา 200-300 บาท และตลาดรองเท้าผ้าใบระดับพรีเมียมราคา 300-600 บาท ในปี 2551 ผู้ประกอบการรายใหญ่พัฒนาออกแบบสินค้ารุ่นใหม่เพื่อขยายฐานลูกค้าเป้าหมายไปยังกลุ่มเด็กนักเรียนหญิงตั้งแต่ชั้นประถมศึกษาถึงมัธยมศึกษา และกลุ่มเด็กนักเรียนชายระดับชั้นประถมศึกษา
ภาพรวมการแข่งขันรุนแรงเช่นเดียวกับปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการแข่งขันที่รุนแรงต่อเนื่องตลอดในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา โดยปีนี้คาดว่าผู้ผลิตแต่ละค่ายจะทุ่มงบประมาณ เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด โดยเพิ่มสีสันการตลาด ทั้งในด้านการผลิตสินค้าใหม่ และการจัดกิจกรรมการตลาดกันอย่างคึกคักเพราะสภาพเศรษฐกิจไม่ดี แบรนด์ที่ยังเหลือต้องสู้กันพอสมควร แต่การแข่งขันด้วยราคาไม่น่าจะรุนแรง เพราะกระทรวงพาณิชย์ควบคุมอยู่ แต่สินค้าในกลุ่มนี้ก็ถือเป็นสินค้าจำเป็น แม้พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยเครื่องแบบเสื้อผ้าและรองเท้านักเรียนจะลดปริมาณลง เพราะผู้บริโภคประหยัดมากขึ้นซึ่งล้วนมีผลกับยอดขายทั้งสิ้น จากเคยซื้อ 2 คู่ก็เหลือคู่เดียว บางคนซื้อสินค้าขนาดใหญ่ขึ้นเพื่อรองรับการเติบโตของลูก ซึ่งภาวะการแข่งขันที่รุนแรงทำให้บรรดาผู้ประกอบการยังไม่มีแผนจะปรับราคารองเท้าผ้าใบขึ้นในขณะนี้ แม้ว่าต้นทุนการผลิตจะสูงขึ้นร้อยละ 10-20 โดยเฉพาะราคายางพารา ซึ่งเป็นวัตถุดิบสำคัญ
บทสรุป
ในช่วงเปิดภาคการศึกษาปี 2551 ภาระค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมยังเป็นปัญหาอย่างมากสำหรับบรรดาผู้ปกครอง บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด สำรวจค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมทั้งระบบตั้งแต่ระดับชั้นอนุบาลถึงระดับอุดมศึกษาเช่นเดียวกับทุกปีที่ผ่านมาคาดว่าจะเกิดเงินสะพัดสูงถึง 50,000 ล้านบาท เมื่อเทียบกับในช่วงเปิดเทอมปี 2550 แล้วใกล้เคียงกัน โดยบรรดาผู้ปกครองมีการปรับตัวเพื่อเตรียมรับปัญหาในช่วงเปิดเทอมแยกออกเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มแรกจะหันมาซื้อชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียนเร็วขึ้น โดยเลือกซื้อตั้งแต่ช่วงปลายเดือนเมษายน ซึ่งเป็นช่วงที่บรรดาผู้ประกอบการให้ส่วนลดมากที่สุดถึงร้อยละ 20-30 และยังได้รับความสะดวกในการเลือกซื้อ เนื่องจากลูกค้ายังไม่แน่นเหมือนช่วงใกล้เปิดเทอม ส่วนผู้ปกครองอีกกลุ่มหนึ่งจะเน้นประหยัด ลดปริมาณในการซื้อชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียนและตัดสินใจซื้อในช่วงใกล้เปิดเทอม หรือบางส่วนเน้นการซื้อเท่าที่จำเป็นและเลื่อนการซื้อไปในช่วงเทอมสองแทน เนื่องจากต้องเกลี่ยค่าใช้จ่ายรายเดือนไม่ให้เกิดปัญหาเงินขาดมือ
ค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมปี 2551 ในส่วนที่ลดลงเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ได้แก่ชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียน ซึ่งผู้ปกครองจะเน้นประหยัด และใช้จ่ายเท่าที่จำเป็นเท่านั้น ในขณะที่ค่าใช้จ่ายส่วนที่เพิ่มขึ้น ได้แก่ค่าใช้จ่ายสมทบ โดยสถานศึกษาบางแห่งเรียกเก็บค่าใช้จ่ายสมทบเพิ่มขึ้น และผู้ปกครองจำนวนไม่น้อยส่งบุตร/หลานเข้าศึกษาในหลักสูตรพิเศษ เช่น หลักสูตรการเรียนสองภาษา และหลักสูตรนานาชาติ เป็นต้น โดยยินดีเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น แม้ว่าค่าใช้จ่ายของหลักสูตรเหล่านี้จะสูงกว่าหลักสูตรปกติประมาณ 2-3 เท่าตัวก็ตาม เนื่องจากถือว่าเป็นการลงทุนเพื่ออนาคตที่ดีของบุตรหลาน
สำหรับในส่วนของผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าที่เกี่ยวข้องกับช่วงเปิดเทอมในปี 2551 ก็มีการเร่งปรับกลยุทธ์ทางการตลาดกันอย่างมาก โดยเฉพาะผู้ผลิตเครื่องแบบนักเรียนและรองเท้านักเรียน ทั้งนี้เนื่องจากผู้ปกครองเน้นประหยัด และรัดเข็มขัดให้การใช้จ่ายได้ประโยชน์สูงสุดไม่ใช้จ่ายฟุ่มเฟือย แต่ผู้ประกอบการอยู่ท่ามกลางภาวะการแข่งขันที่รุนแรง ดังนั้นจึงต้องปรับกลยุทธ์เพื่อรักษาและช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด โดยเฉพาะการขยายช่องทางการจำหน่ายสินค้า และการส่งเสริมการจำหน่ายสินค้าในรูปแบบต่างๆเพื่อจูงใจบรรดาผู้ปกครองให้เลือกซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้นนั่นเอง
