จากการที่ประเทศไทยต้องเผชิญกับปัญหาภาวะเศรษฐกิจซบเซาอย่างรุนแรงนับตั้งแต่ปลายปี 2551 ได้ส่งผลกระทบต่อรายได้ของผู้บริโภคไม่ใช่น้อย โดยเฉพาะกลุ่มที่ถูกเลิกจ้างงาน หรือถูกปรับลดเงินเดือน ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่มซึ่งยังไม่ได้รับผลกระทบจากการเลิกจ้างหรือลดเงินเดือน ก็ได้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยในชีวิตประจำวัน โดยลดการใช้จ่ายที่ฟุ่มเฟือยลง เนื่องจากมีความกังวลต่อสถานการณ์เศรษฐกิจ ที่อาจจะส่งผลกระทบต่อรายได้ของตนในอนาคต ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงคาดว่ามูลค่าค้าปลีกในปี 2552 มีแนวโน้มค่อนข้างสูงที่จะต้องเผชิญกับตัวเลขการเติบโตที่ต่ำที่สุดเป็นประวัติการณ์
ค้าปลีกครึ่งแรกปี’ 52 : ซึม…ไตรมาสแรกซบ…แม้จะกระเตื้องขึ้นบ้างในไตรมาส 2
เนื่องด้วยภาวะเศรษฐกิจไทยที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากวิกฤติเศรษฐกิจโลกที่เข้าสู่ภาวะถดถอย ประกอบกับปัญหาราคาน้ำมันและอาหารที่ยังคงทรงตัวในระดับสูง ซึ่งมีผลต่อภาวะค่าครองชีพของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก ผนวกกับปัญหาความขัดแย้งทางการเมืองที่ซ้ำเติมการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทยในต้นปี 2552 ซึ่งส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นในการใช้จ่ายรวมถึงการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ทั้งเหตุการณ์ความรุนแรงใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ของไทย เหตุการณ์จลาจลในช่วงสงกรานต์ปี 2552 และการชุมนุมเรียกร้องทางการเมืองที่ยังมีต่อเนื่องมาเป็นระยะๆทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด โดยเฉพาะภาพลักษณ์ด้านความสงบและปลอดภัยภายในประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวต่างชาติซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของวงการค้าปลีกไทย ที่พบว่าตกต่ำอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน นอกจากนี้ ธุรกิจค้าปลีกค้าส่งยังต้องเผชิญกับสถานการณ์การแพร่ระบาดอย่างรวดเร็วของไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ 2009 นับตั้งแต่ช่วงกลางเดือนเมษายน 2552 เป็นต้นมา ส่งผลให้ภาพรวมธุรกิจค้าส่งค้าปลีกในครึ่งแรกปี 2552 จึงหดตัวลงเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี โดยเติบโตในอัตราที่ลดลงร้อยละ 3.3
โดยผู้บริโภคได้ชะลอการใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าและบริการเกือบทุกหมวด ยกเว้นหมวดอาหารที่ขยับเพิ่มขึ้นเล็กน้อย และด้านบริการที่ยังคงขยายตัวบ้าง โดยส่วนหนึ่งน่าจะเป็นผลมาจากฐานการใช้จ่ายที่อยู่ในระดับต่ำของปีก่อน ทั้งนี้ประเภทของสินค้าที่พบว่ามีการใช้จ่ายชะลอตัวลงมากได้แก่ สินค้าคงทน(เช่นยานยนต์ เครื่องเรือน และเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ เป็นต้น) ที่หดตัวถึงร้อยละ 15.9 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน และสินค้ากึ่งคงทน( เช่น เสื้อผ้า รองเท้า ภาชนะ และสิ่งทอที่ใช้ในครัวเรือน เป็นต้น) ที่หดตัวร้อยละ 8.5 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน
อย่างไรก็ตาม เมื่อเปรียบเทียบอัตราการเติบโตระหว่างไตรมาสแรกกับไตรมาสสองของปีนี้เพิ่มเติม พบว่า การค้าส่งค้าปลีกในไตรมาสสองได้หดตัวในอัตราที่ชะลอลงมาอยู่ที่ร้อยละ 2.8 จากร้อยละ 3.7 ในไตรมาสก่อน ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับดัชนีการบริโภคภาคเอกชนที่เริ่มปรับตัวดีขึ้นตั้งแต่ปลายไตรมาสแรก โดยปัจจัยสำคัญที่สนับสนุนให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจและเริ่มใช้จ่ายมากขึ้นในไตรมาสที่ 2/2552 คือ แรงกระตุ้นจากการใช้จ่ายของภาครัฐ เช่น การมอบเช็คช่วยชาติ 2,000 บาท โครงการเงินช่วยเหลือผู้สูงอายุ และโครงการจัดการศึกษาโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย เป็นต้น รวมถึงการเร่งใช้จ่ายงบประมาณของรัฐในด้านต่างๆ และมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจอื่นๆ ประกอบกับการฟื้นตัวของภาคอุตสาหกรรมตามทิศทางเศรษฐกิจโลกที่มีแนวโน้มดีขึ้น ที่อาจส่งผลให้ปัญหาการว่างงานบรรเทาความรุนแรงลง อีกทั้งในช่วงครึ่งแรกปี 2552 ผู้ประกอบการค้าปลีกหลายรายต่างเร่งเปิดเกมรุกแข่งขันกันอย่างเข้มข้น เพื่อกระตุ้นยอดขายและรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ให้ได้ จึงส่งผลให้บรรยากาศการจับจ่ายใช้สอยในธุรกิจค้าปลีกในช่วงไตรมาสที่ 2/2552 ไม่เลวร้ายจนเกินไปนัก โดยแม้จะมีอัตราการเติบโตหดตัวลง แต่ก็เป็นไปในอัตราที่ลดลงเมื่อเทียบกับการหดตัวลงของไตรมาสแรกปี 2552
ครึ่งหลังปี 2552 : น่าจะปรับตัวดีขึ้นกว่าครึ่งแรก
แนวโน้มเม็ดเงินหมุนเวียนของธุรกิจค้าปลีกค้าส่งในช่วงครึ่งหลังปี 2552 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า น่าจะปรับตัวดีขึ้นกว่าในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ เนื่องจากคาดว่าเศรษฐกิจไทยน่าจะปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้น ซึ่งเครื่องชี้เศรษฐกิจไทยโดยรวมบ่งชี้การปรับตัวดีขึ้นมาบ้างแล้ว แม้จะยังเป็นภาวะที่เศรษฐกิจหดตัว แต่ก็มีอัตราลบที่ชะลอลง อีกทั้งรายได้เกษตรกรของไทยก็มีแนวโน้มปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้นด้วย โดยได้รับอานิสงส์จากการปรับตัวสูงขึ้นของราคาสินค้าเกษตรตามตลาดโลก อีกทั้งยังได้รับแรงหนุนจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจระยะที่สองของรัฐบาล ที่น่าจะเป็นผลดีต่อแนวโน้มการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทย โดยในกรณีที่การฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทยและเศรษฐกิจโลกดำเนินไปได้อย่างต่อเนื่อง ตัวเลขจีดีพีที่เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (YoY) น่าจะกลับมาขยายตัวเป็นบวกได้ในช่วงไตรมาสที่ 4/2552 ส่งผลให้ในช่วงครึ่งปีหลัง อัตราการขยายตัวของจีดีพีอาจมีค่าเฉลี่ยติดลบน้อยลงมาที่ประมาณร้อยละ 1.0 จากที่หดตัวร้อยละ 6.0 ในช่วงครึ่งปีแรก ซึ่งก็น่าจะส่งผลดีต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค และบรรยากาศการจับจ่ายใช้สอยในธุรกิจค้าปลีกค้าส่งตามมาด้วย ซึ่งในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนับได้ว่าเป็นฤดูแห่งการใช้จ่าย หรือเทศกาลของขวัญปีใหม่ และยังเป็นอีกช่วงหนึ่งที่คนไทยนิยมเดินทางท่องเที่ยว ทำให้ในช่วงนี้ผู้บริโภคจะมีการใช้จ่ายมากเป็นพิเศษ จึงเป็นช่วงเวลาที่สำคัญที่ผู้ประกอบการต่างต้องเร่งทำแคมเปญกระตุ้นการใช้จ่าย
อย่างไรก็ตาม ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าแนวโน้มธุรกิจค้าปลีกค้าส่งในช่วงครึ่งหลังปี 2552 ผู้ประกอบการยังคงต้องเผชิญกับความท้าทายในการดำเนินธุรกิจพอสมควร เพราะแม้ว่าจะมีปัจจัยบวก แต่ขณะเดียวกันภาวะเศรษฐกิจไทยยังมีความเสี่ยงหลายประการที่ต้องติดตามอย่างใกล้ชิด ซึ่งปัจจัยที่คาดว่าจะมีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจค้าปลีกค้าส่งในช่วงครึ่งหลังของปี 2552 ที่สำคัญได้แก่
ปัจจัยด้านบวก
เศรษฐกิจไทยน่าจะปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้น เนื่องจากได้รับแรงหนุนจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาล ซึ่งน่าจะเป็นผลดีต่อแนวโน้มการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทย
ภาครัฐมีการเร่งเบิกจ่ายงบประมาณ
สัญญาณการฟื้นตัวของเศรษฐกิจของประเทศที่เป็นคู่ค้าสำคัญของไทยอย่างสหรัฐฯ หรือตลาดจีน และอินเดีย ที่มีแนวโน้มขยายตัวดีเกินคาด ที่น่าจะส่งผลดีต่อภาคการส่งออกไทยในช่วงเวลาที่เหลือของปี
ช่วงไตรมาสสุดท้ายเป็นเวลาของเทศกาลเฉลิมฉลองส่งท้ายปลายปี และยังเป็นอีกช่วงหนึ่งที่คนไทยนิยมเดินทางท่องเที่ยว ทำให้ผู้บริโภคจะมีการใช้จ่ายมากขึ้นเป็นพิเศษ
ปัจจัยด้านลบ
ความไม่แน่นอนของการฟื้นตัวของเศรษฐกิจโลก โดยเฉพาะประเทศคู่ค้าหลักของไทย ที่แม้จะเริ่มดีขึ้นจากที่ภาครัฐของแต่ละประเทศมีมาตรการสนับสนุนเศรษฐกิจภายในประเทศ แต่หลายประเทศยังคงประสบปัญหาการว่างงาน และการชะลอการใช้จ่ายของผู้บริโภค
ภาวะเศรษฐกิจโลก ซึ่งหากการฟื้นตัวมีความล่าช้าออกไป อาจจะส่งผลกระทบต่อการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทย และรายได้ของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน
แนวโน้มการอ่อนค่าของเงินดอลลาร์ฯ ที่อาจจะมีผลต่อค่าเงินบาทและความสามารถในการแข่งขันของภาคการส่งออกไทย
แนวโน้มการปรับตัวสูงขึ้นของราคาน้ำมัน ที่จะส่งผลกระทบต่อภาระค่าใช้จ่าย และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
แนวโน้มพฤติกรรมการระมัดระวังค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ต่อเนื่อง อันเกิดมาจากความเคยชินกับการประหยัดรัดเข็มขัด นับตั้งแต่ที่เศรษฐกิจซบเซาเมื่อปลายปี 2551
ทิศทางสถานการณ์การแพร่ระบาดของไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ 2009 ที่อาจจะส่งผลต่อกระแสความตื่นตระหนกของผู้บริโภคในการใช้บริการในสถานที่หรือแหล่งชุมชนที่มีคนพลุกพล่าน
ความไม่แน่นอนทางการเมือง ที่สร้างความกังวลต่อธุรกิจและประชาชน
ดังนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงคาดว่า ยอดขายค้าปลีกค้าส่งในครึ่งหลังปี 2552 จะยังคงมีอัตราการเติบโตหดตัวร้อยละ 1.0-2.5 (ณ ราคาคงที่) แต่ก็เป็นการหดตัวในอัตราที่ลดลงจากครึ่งแรกปี 2552 ที่เติบโตติดลบ 3.3
ผู้บริโภค : เริ่มเคยชินกับการประหยัด…เสาะแสวงหาข้อมูลมากขึ้น
จากการที่ประเทศไทยต้องเผชิญกับภาวะวิกฤติเศรษฐกิจ ปัญหาการว่างงานและการปรับลดเวลาทำงาน ที่เกิดขึ้นนับตั้งแต่ปลายปี 2551 จวบจนปัจจุบัน หรือเหตุการณ์ความไม่สงบภายในประเทศ เป็นต้น ล้วนมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคภายในประเทศอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ จึงมีความเป็นไปได้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยในช่วงครึ่งหลังปี 2552 อาจจะเป็นไปดังต่อไปนี้
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยน่าจะยังคงมีความระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอยไม่แตกต่างจากปีก่อนหน้า เพราะผู้บริโภคต่างเริ่มเคยชินกับการประหยัดรัดเข็มขัด หรือการให้ความสำคัญกับการออมเงินเพิ่มมากขึ้น นับตั้งแต่ที่เศรษฐกิจซบเซาในปลายปีก่อน ประกอบกับผู้บริโภคยังคงมีความหวั่นวิตกต่อสถานการณ์เศรษฐกิจและรายได้ในอนาคตพอสมควร ทำให้พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าในช่วงครึ่งหลังปี 2552 อาจจะเป็นไปในลักษณะที่เลื่อนซื้อสินค้าใหม่ๆเข้าบ้านแทนของเก่า และเลือกมองหาร้านค้าที่มีโปรโมชั่นลดราคา ล้างสต็อกสินค้า ส่งผลให้ร้านค้าจำนวนมากต่างจำเป็นต้องแข่งขันกันด้วยโปรโมชั่นส่วนลดที่สูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ถึงแม้ว่าจะเป็นกลยุทธ์ที่เสี่ยงพอสมควร และลดทอนรายได้ของร้านค้าลงไปบ้าง แต่ก็จะช่วยระบายสินค้าออกไปได้มากเช่นกัน
ผู้บริโภคจะคำนึงถึงความคุ้มค่าในการซื้อสินค้าอย่างชัดเจนมากขึ้น เนื่องจากธุรกิจค้าปลีกเป็นกิจการที่ขึ้นอยู่กับการใช้จ่ายของผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งมีความเป็นไปได้ว่า ในยุคเศรษฐกิจซบเซาผู้บริโภคจะหันมาเน้นความคุ้มค่าคุ้มราคามากขึ้นอย่างชัดเจน โดยเฉพาะความต้องการสินค้าที่มีคุณภาพดี และมีราคาที่สมเหตุสมผล ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคมักจะเลือกซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกที่คุ้นเคย หรือมีความน่าเชื่อถือมากที่สุด โดยไม่จำเป็นต้องลองเข้าไปใช้บริการในร้านค้าใหม่ๆ ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรพยายามสร้างความภักดีหรือความผูกพันต่อแบรนด์ของกิจการ เพื่อเพิ่มความถี่ในการใช้บริการ และเป็นการดึงดูดให้ลูกค้าแวะเวียนมาใช้บริการสาขาในเครือ รวมถึงการหาจุดอ่อนของคู่แข่งที่เป็นเจ้าตลาดเดิม และนำเสนอทางเลือกที่ดีกว่า เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อให้ได้
แหล่งช้อปราคาถูกกว่าจะได้รับความสนใจค่อนข้างสูง โดยเฉพาะในส่วนของสินค้าจำเป็นที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เพราะผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยังมีความกังวลต่อรายได้ในอนาคต จึงต้องเน้นการใช้จ่ายอย่างประหยัด และนิยมอยู่บ้านมากขึ้น ด้วยการเลือกซื้อหรือใช้บริการร้านค้าใกล้บ้านมากขึ้น และซื้อสินค้าด้วยความถี่ที่น้อยลง โดยที่บางส่วนอาจจะซื้อในปริมาณที่น้อยลงด้วย ทำให้สมรภูมิค้าปลีกในรูปแบบดิสเคานท์สโตร์ รวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ตในครึ่งหลังปี 2552 จะยังคงเข้มข้นไปด้วยสงครามราคา และการแย่งชิงลูกค้า หลังผ่านยุคของการแย่งชิงทำเลเพื่อขยายสาขาให้ครอบคลุมมากที่สุด จนนำไปสู่การพัฒนารูปแบบใหม่ๆที่มีขนาดเล็กลง และกระจายตัวไปทั่วทุกพื้นที่ในขณะนี้แล้ว
ผู้บริโภคไม่ต้องการเดินทางไกล และต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น ปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับทำเลที่ตั้งของสถานที่และความสะดวกสบายในการเดินทางค่อนข้างมาก ควบคู่กับความครบครันของสินค้าและบริการ แม้อาจจะต้องจ่ายแพงกว่าปกติ ส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกรูปแบบคอมมูนิตี้มอลล์น่าจะยังคงมาแรง โดยเฉพาะการขยายตัวไปยังชุมชนเกิดใหม่แถบชานเมืองและปริมณฑล รวมถึงในทำเลหัวเมืองใหญ่ๆที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวสำคัญ หรือชุมชนบ้านหลังที่สองของคนกรุงเทพฯด้วย โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภคระดับบีบวกขึ้นไป จึงนับเป็นคู่แข่งทางอ้อมที่ผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้า และศูนย์การค้าย่านใจกลางเมืองไม่ควรมองข้าม
ผู้บริโภคเสาะแสวงหาข้อมูลมากขึ้น สำหรับพฤติกรรมการจับจ่ายกลุ่มสินค้าที่ไม่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต รวมถึงสินค้าแฟชั่นก็เปลี่ยนไป โดยกลุ่มผู้บริโภคระดับกลางลงมานั้น มีแนวโน้มจะมีการเปรียบเทียบราคาของห้างร้านต่างๆมากขึ้น และหันไปซื้อตามตลาดนัดในย่านต่างๆที่นับวันจะได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นตามลำดับแทนการซื้อสินค้าแบรนด์เนมจากห้างสรรพสินค้า หรือจะซื้อในห้างสรรพสินค้าก็ต่อเมื่อมีกิจกรรมส่งเสริมการขาย และอาจจะถึงขั้นชะลอการซื้อหรือเลิกซื้อสินค้าไปโดยปริยาย ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคระดับกลางขึ้นไป กลุ่มพนักงานบริษัท และกลุ่มวัยรุ่นที่มีความคุ้นเคยกับเทคโนโลยีสมัยใหม่อย่างอินเตอร์เน็ต ก็อาจจะมีเสาะหาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ตกันมากขึ้น
บทสรุป
แม้แนวโน้มธุรกิจค้าปลีกค้าส่งในช่วงครึ่งหลังของปี 2552 น่าจะมีทิศทางที่ดีขึ้นกว่าในช่วงครึ่งแรกของปี เนื่องจากคาดว่าเศรษฐกิจไทยในช่วงเวลาที่เหลือของปีน่าจะปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้น ตามภาวะเศรษฐกิจในต่างประเทศที่เริ่มมีสัญญาณดีขึ้น อีกทั้งยังได้รับแรงหนุนจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจระยะที่สองของรัฐบาล ที่น่าจะเป็นผลดีต่อแนวโน้มการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทย และยิ่งหากปัญหาการเมืองมีความสงบเรียบร้อย ผู้บริโภคก็น่าจะเริ่มมีความเชื่อมั่นมากขึ้น จึงเป็นไปได้ว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีความพร้อมทางการเงิน ก็อาจจะตัดสินใจซื้อสินค้ากันคึกคักขึ้นในช่วงสุดท้ายของปีนี้ โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ยอดขายค้าปลีกค้าส่งน่าจะกลับมาขยายตัวเป็นบวกได้ในช่วงไตรมาสที่ 4/2552 ส่งผลให้ อัตราการขยายตัวของมูลค่าค้าปลีกค้าส่งในช่วงครึ่งปีหลัง อาจมีค่าติดลบน้อยลงมาที่ประมาณร้อยละ 1.0-2.5 (ณ ราคาคงที่) จากที่เติบโตติดลบร้อยละ 3.3 ในช่วงครึ่งปีแรก
แต่อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกก็ยังต้องเผชิญกับความท้าทายในการดำเนินกลยุทธ์กระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาจับจ่ายใช้สอยเพิ่มขึ้น เมื่อการฟื้นตัวของเศรษฐกิจยังคงมีความไม่แน่นอนรอบด้าน จนอาจจะมีผลให้ผู้บริโภคบางกลุ่มมีการใช้จ่ายบนพื้นฐานของความระมัดระวังมากขึ้น ทั้งนี้ เพื่อเร่งยอดการใช้จ่ายและรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดสงครามราคา การสร้างความภักดีหรือความผูกพันกับแบรนด์ร้านค้า การขยายช่องทางการจำหน่ายในยุคเฟื่องของอินเทอร์เน็ต และการหาพันธมิตรทางการค้า เป็นต้น จึงมีความเป็นไปได้สูงว่า การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกในช่วงครึ่งหลังของปีนี้จะทวีความเข้มข้นเพิ่มมากขึ้นอย่างแน่นอน
