อุปกรณ์เครื่องเขียน อาทิ ปากกา ดินสอ ดินสอสี มาร์กเกอร์ ยางลบ น้ำยาลบคำผิด และไม้บรรทัด ล้วนเป็นอุปกรณ์ที่จำเป็นสำหรับใช้ตามสำนักงาน/หน่วยงานต่างๆ และเพื่อการศึกษา รวมถึงการเผยแพร่ความรู้ อีกทั้งด้วยคุณสมบัติที่เป็นสินค้าสิ้นเปลืองที่ใช้แล้วหมดไป ปัจจัยเหล่านี้จึงทำให้ที่ผ่านมานั้นตลาดเครื่องเขียนของไทยมีแนวโน้มเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง จากการออกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายของผู้ประกอบการ ทั้งชนิดผลิตภัณฑ์ รูปแบบ ลวดลาย สีสันของน้ำหมึกและตัวเครื่องเขียน รวมถึงบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม เพื่อตอบสนองความต้องการใช้ตามวัตถุประสงค์ที่แตกต่าง สำหรับทุกเพศทุกวัย
อย่างไรก็ตาม เมื่อมีผู้ผลิต/ผู้นำเข้า/ผู้จัดจำหน่ายในตลาดมีมากขึ้น การแข่งขันของธุรกิจจึงเปลี่ยนแปลงไป เพราะด้วยลักษณะตัวสินค้าของทุกยี่ห้อสามารถทดแทนกันได้ ผู้บริโภคจึงมีทางเลือกในการตัดสินใจที่หลากหลายมากขึ้น ผู้ผลิตจึงต้องปรับตัวเพื่อสร้างความแตกต่างในตัวสินค้า การขยายฐานผู้บริโภคสู่กลุ่มองค์กรสำนักงาน รวมถึงการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ให้เหมาะแก่การใช้เป็นของขวัญ/ของที่ระลึกมากขึ้น ควบคู่กับการวางแผนรูปแบบการให้บริการที่ครบวงจร
ทิศทางตลาดเครื่องเขียนไทยปี’53…คาดว่าจะเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 10-15
ตลาดเครื่องเขียนและอุปกรณ์สำนักงานในปัจจุบันมีมูลค่ารวมประมาณ 150,000 ล้านบาท เติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยมากกว่าร้อยละ 10 ต่อปี แบ่งเป็นสัดส่วนตลาดในประเทศประมาณร้อยละ 80 และตลาดส่งออกประมาณร้อยละ 20 หรือแยกตามประเภทการใช้งานได้เป็น Office supplies เช่น อุปกรณ์การเขียน และกระดาษ สัดส่วนร้อยละ 50 Office machine เช่น เครื่องพริ้นเตอร์ เครื่องแฟกซ์ และเครื่องถ่ายเอกสาร คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 40 และ Office furniture ร้อยละ 10
ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเครื่องเขียนและอุปกรณ์สำนักงานของไทย ในปัจจุบันมีจำนวนมากกว่า 3,000 ราย อาทิ ผู้ผลิต/ผู้นำเข้า ตัวแทนจำหน่ายและผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก และผู้ส่งออก โดยสามารถแสดงสัดส่วน ได้ดังนี้
อุตสาหกรรมเครื่องเขียนไทยในกลุ่มผู้ค้าปลีกและค้าส่งนั้นมีผู้ประกอบการเป็นจำนวนมาก หากแต่ต่างกันด้วยทำเลที่ตั้งร้าน ส่วนกลุ่มผู้ผลิตยังคงมีจำนวนน้อยและมักเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ๆ ที่มีการผลิตและระบบการให้บริการที่ครบวงจร ด้านสินค้านำเข้าก็ยังคงมีความนิยม โดยภาพรวมแบ่งเป็นการนำเข้า 2 ลักษณะ คือ การนำเข้าเครื่องเขียนที่มียี่ห้อเป็นที่รู้จัก อาทิ เครื่องเขียนจากเยอรมนี ซึ่งเป็นสินค้าที่ทำตลาดในระดับบน และการนำเข้าเครื่องเขียนจากญี่ปุ่นสำหรับผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น และสินค้าราคาถูกจากจีนที่เข้ามาขายในตลาดระดับกลางถึงระดับล่าง
หากแยกเฉพาะตลาดเครื่องเขียนประเภทปากกา ดินสอ ดินสอสี มาร์กเกอร์ ยางลบ น้ำยาลบคำผิด และไม้บรรทัด จะมีสัดส่วนประมาณร้อยละ 17-20 จากตลาดรวมดังกล่าว หรือมูลค่าประมาณ 20,000-30,000 ล้านบาท ด้วยคุณสมบัติเฉพาะที่เป็นสินค้าที่จำเป็น ใช้แล้วหมดไป อีกทั้งสามารถเลือกใช้ได้หลากหลาย ตามวัตถุประสงค์การใช้งาน อาทิ อุปกรณ์ขีดเขียน ร่างแบบ เน้นข้อความ ซึ่งมีสีสันที่สวยงามแตกต่างกันไป อุปกรณ์ที่ใช้แก้ไขคำผิด ทั้งยางลบดินสอ ยางลบปากกา และน้ำยาลบคำผิด รวมถึงไม้บรรทัดรูปแบบต่างๆ เป็นต้น จึงมีส่วนทำให้ผู้ประกอบการ ทั้งผู้ผลิต ผู้นำเข้า และผู้จัดจำหน่าย ต่างออกแบบและเลือกผลิตภัณฑ์ให้แตกต่าง เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากขึ้น เพราะเครื่องเขียนเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ และหาซื้อได้ง่าย โดยเฉพาะตลาดระดับกลางถึงระดับล่าง ต่างจากสินค้าในตลาดระดับบนที่มียี่ห้อเป็นตัวบ่งชี้คุณภาพ และมีผู้บริโภคประจำที่ภักดีต่อตราสินค้าอยู่เดิม ประกอบกับผลจากการเปิดเสรีทางการค้าหลายฉบับ ส่งผลให้ตลาดเครื่องเขียนของไทยมีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น โดยเฉพาะที่ผ่านมาได้มีการนำเข้าเครื่องเขียนราคาถูกจากจีนเข้ามาตีตลาดระดับกลางถึงระดับล่างของไทยมากขึ้น ซึ่งตลาดเครื่องเขียนในประเทศคิดเป็นสัดส่วนสินค้าของไทยประมาณร้อยละ 60 เป็นสัดส่วนสินค้าจากจีนร้อยละ 25 และสินค้าจากญี่ปุ่นร้อยละ 15 ส่งผลให้ผู้ประกอบการไทยต่างเร่งสร้างความแตกต่างของสินค้า และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดในหลายด้าน ดังนี้
การโฆษณาประชาสัมพันธ์ และเร่งทำการตลาดเชิงรุกอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักและจดจำยี่ห้อได้ โดยอาศัยดารานักแสดงที่มีชื่อเสียง ที่มีวัยเดียวกันกับกลุ่มเป้าหมาย ก็จะช่วยดึงดูดผู้บริโภคให้เกิดความสนใจ และอยากทดลองใช้สินค้ามากขึ้น นอกจากนี้ ยังอาจใช้การประชาสัมพันธ์ตามโรงเรียน สถานศึกษา และสถานที่ทำงาน เป็นต้น
การชูจุดเด่นด้านคุณภาพที่น่าเชื่อถือ ประกอบกับการดีไซน์รูปลักษณ์ ลวดลาย และสีสันที่สวยงาม เพื่อดึงดูดกลุ่มนักเรียน และนักศึกษา รวมถึงออกแบบดีไซน์ที่เหมาะสมกับกลุ่มวัยทำงาน นอกจากนี้ การสร้างสรรค์รูปแบบของตัวสินค้าและบรรจุภัณฑ์ให้สวยงาม เหมาะแก่การมอบเป็นของขวัญ ของที่ระลึก และสำหรับผู้ผลิตที่มีศักยภาพการผลิตเพียงพอ ก็มีการรับจ้างผลิตสินค้าตามออร์เดอร์ สำหรับหน่วยงานทั้งภาครัฐและภาคเอกชนในประเทศ เพื่อใช้เป็นสินค้าพรีเมี่ยมแจกจ่ายให้แก่ผู้รับตามวัตถุประสงค์ต่างๆ นอกจากนี้ ยังมีการรับจ้างผลิตผลิตภัณฑ์ของต่างประเทศด้วย เนื่องจากคุณภาพการผลิตของไทยเป็นที่ยอมรับมากขึ้นจากต่างชาติ
สถานที่จัดจำหน่ายและระบบกระจายสินค้า ถือว่ามีความสำคัญที่สุดรองลงมาจากตัวสินค้า เพราะเครื่องเขียนเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ในทุกยี่ห้อ ดังนั้น สินค้าที่สามารถหาซื้อได้ง่ายกว่า ก็จะเป็นการสร้างความเปรียบจากคู่แข่งได้มาก
การพัฒนาระบบการสั่งซื้อ และบริการจัดส่งสินค้า เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ผู้บริโภค โดยสามารถเลือกสั่งซื้อทางโทรศัพท์ และทางเว็บไซต์ที่มีการแจกแจงรายละเอียดของสินค้าใน แคตตาล็อกออนไลน์ให้เลือกดูภาพและข้อมูลประกอบ พร้อมด้วยระบบการจัดส่งสินค้าฟรีในจำนวนและเขตพื้นที่ที่กำหนด อย่างไรก็ตาม การจัดทำระบบการสั่งซื้อทางเว็บไซต์ผู้ประกอบการต้องมีเงินทุนเพียงพอ และมีการวางแผนจัดสรรบุคลากรที่มีความชำนาญเฉพาะด้าน เพื่อรองรับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีด้วย
การเร่งขยายตลาดส่งออก การแข่งขันของตลาดในประเทศที่รุนแรงขึ้น จากการเข้ามาของผลิตภัณฑ์เครื่องเขียนนำเข้าในตลาดระดับกลางถึงระดับล่าง ทำให้ผู้ประกอบการของไทยต่างเร่งปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์และรูปแบบการให้บริการ เพื่อรับมือกับการแข่งขันดังกล่าว ขณะเดียวกันการหันไปมุ่งเน้นตลาดส่งออก ก็เป็นแนวทางหนึ่งที่ผู้ประกอบการหลายรายเริ่มให้ความสำคัญมากขึ้น ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่าตลาดส่งออกเครื่องเขียนที่มีศักยภาพน่าสนใจ ได้แก่ ประเทศในกลุ่มอาเซียน และประเทศนอกกลุ่มอาเซียน อาทิ เกาหลีใต้ และชิลี เป็นต้น เนื่องจากในช่วงที่ผ่านมาของปีนี้มีอัตราการขยายตัวของมูลค่าการส่งออกขยายตัวค่อนข้างสูง
นอกจากนี้ นโยบายส่งเสริมของภาครัฐ ยังมีส่วนช่วยให้ตลาดเครื่องเขียนของไทยเติบโต และช่วยสร้างโอกาสการแข่งขันของผู้ประกอบการไทยด้วย อาทิ การขยายการศึกษาและส่งเสริมการเรียนรู้สู่ชุมชนท้องถิ่น การมุ่งเน้นการพัฒนาประเทศไปสู่การเป็นสังคมแห่งภูมิปัญญาและการเรียนรู้ รวมถึงนโยบายเศรษฐกิจสร้างสรรค์(Creative Economy) ที่ช่วยส่งเสริมการสร้างสรรค์รูปแบบสินค้าให้มีเอกลักษณ์ สวยงาม และแปลกใหม่ แตกต่างจากสินค้าทั่วไปในท้องตลาด เป็นต้น รวมทั้งความร่วมมือจากสมาคมการพิมพ์สกรีนไทย ที่มีเป้าหมายผลักดันให้อุตสาหกรรมการพิมพ์สกรีนของไทยเป็นแหล่งผลิตงานพิมพ์สกรีนระดับภูมิภาค(Screen Valley) ช่วยเสริมสร้างศักยภาพด้านเทคนิคในการพิมพ์ลายสกรีนเครื่องเขียน และมุ่งสร้างเครือข่ายอุตสาหกรรม เพื่อการพึ่งพากันในการเสริมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดโลก รวมถึงการสร้างความร่วมมือของสมาคมต่างๆที่ได้รวมตัวกันจัดงานแสดงสินค้าของขวัญและงานแสดงสินค้าของใช้ในบ้าน(BIG&BIH) อย่างต่อเนื่อง ทั้งในและต่างประเทศ เพื่อประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ของไทยให้เป็นที่รู้จักแก่ผู้บริโภคและภาคธุรกิจ
เครื่องเขียนนำเข้าตีตลาดไทย…ผู้ประกอบการมุ่งขยายตลาดส่งออกทดแทน
ผลจากการเปิดเสรีทางการค้าของไทยส่งผลให้เครื่องเขียนนำเข้าจากต่างประเทศมีราคาโดยเปรียบเทียบถูกลงกว่าเดิม ทำให้สามารถเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดในไทยได้มากขึ้น โดยเฉพาะเครื่องเขียนจากจีนและญี่ปุ่นที่เข้ามาครองส่วนแบ่งตลาดเครื่องเขียนของไทยรวมกว่าร้อยละ 40 โดยแยกเป็นเครื่องเขียนจากจีนร้อยละ 25 และญี่ปุ่นร้อยละ 15 ซึ่งตามข้อกำหนดทางการค้าระหว่างไทย-ญี่ปุ่น(JTEPA) ที่ไทยต้องทยอยลดภาษีนำเข้าเครื่องเขียนทุกรายผลิตภัณฑ์ย่อยเหลือร้อยละ 0 ในปี 2555 คาดว่าอาจจะส่งผลให้เครื่องเขียนจากญี่ปุ่นมีส่วนครองตลาดในไทยสูงขึ้นกว่าปัจจุบัน สอดคล้องกับมูลค่าการค้าของไทยในช่วง 2 เดือนแรกปี 2553 การนำเข้า เครื่องเขียน อาทิ ปากกา ดินสอ และชิ้นส่วน มีมูลค่านำเข้า 276.1 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันปีก่อนร้อยละ 18.4 ส่วนยางลบ มีมูลค่าการนำเข้า 5.6 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนร้อยละ 80.5
ด้านการส่งออก เครื่องเขียน มีมูลค่าส่งออก 247.3 ล้านบาท ลดลงร้อยละ 2.1 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยเป็นการลดลงในตลาดหลัก คือ ญี่ปุ่นและสหรัฐฯ ส่วนการส่งออกยางลบ มีมูลค่า 1.38 ล้านบาท ลดลงร้อยละ 59 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งชะลอตัวน้อยลงกว่าในช่วงเดียวกันของปี 2552
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าทั้งปี 2553 ตลาดส่งออกเครื่องเขียนของไทยน่าจะปรับตัวดีขึ้นกว่าปี 2552 เนื่องจากมูลค่าการส่งออกในช่วง 2 เดือนแรกของปีนี้มีแนวโน้มชะลอตัวน้อยลงกว่าช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ซึ่งเป็นแรงผลักดันจากการแข่งขันของตลาดในประเทศที่รุนแรงขึ้น ทั้งจากการปรับตัวของผู้ประกอบการไทยในด้านตัวผลิตภัณฑ์และรูปแบบการให้บริการ รวมทั้งการเข้ามาแข่งขันของเครื่องเขียนนำเข้าที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการหลายรายต้องเร่งปรับตัวและเริ่มมองหาลู่ทางขยายตลาดส่งออกทดแทน
เนื่องจากตลาดส่งออกสองอันดับแรกของไทย คือ ญี่ปุ่น และสหรัฐฯ ในช่วง 2 เดือนแรกของปี 2553 มีอัตราการส่งออกรวมกันลดลงไปร้อยละ 18.1 ซึ่งคาดว่าน่าจะเป็นผลจากการชะลอตัวของภาคธุรกิจในทั้งสองประเทศต่อเนื่องจากปีที่แล้ว แต่เพราะมีสัดส่วนการส่งออกรวมกันสูงถึงร้อยละ 25.7 ของมูลค่าการส่งออกเครื่องเขียน จึงส่งผลให้การส่งออกเครื่องเขียนของไทยโดยรวมมีมูลค่าลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน
ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรมองหาลู่ทางตลาดอื่นที่มีแนวโน้มเติบโต ซึ่ง ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าตลาดส่งออกที่มีศักยภาพน่าสนใจสำหรับผลิตภัณฑ์เครื่องเขียนของไทย น่าจะเป็นประเทศในกลุ่มอาเซียนที่มีมูลค่าการส่งออกรวมกันในช่วง 2 เดือนแรกของปี 2553 ขยายตัวเกือบร้อยละ 400 ส่วนประเทศนอกกลุ่มอาเซียนที่มีสัดส่วนการส่งออกในอันดับต้นๆและมีอัตราการส่งออกขยายตัวสูงมากกว่าร้อยละ 100 ได้แก่ เกาหลีใต้ และชิลี เป็นต้น
นอกจากนี้ ยังมีประเด็นที่ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญ คือ มาตรฐานความปลอดภัยของตัวผลิตภัณฑ์เครื่องเขียน โดยเฉพาะการขยายตลาดส่งออกผลิตภัณฑ์เครื่องเขียนไปยังประเทศสหรัฐฯ และประเทศในกลุ่ม EU เนื่องจากประเทศดังกล่าวได้มีการกวดขันมาตรฐานการนำเข้าสินค้าที่เข้มงวด ดังนั้น จึงควรทำการศึกษารายละเอียด เพื่อประกอบการวางแผนการผลิตและแผนการตลาดให้เหมาะสมสอดคล้องกับความต้องการในแต่ละตลาดต่อไป
สรุป
จากการแข่งขันของตลาดเครื่องเขียนในประเทศที่ค่อนข้างรุนแรงมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการเข้ามาแข่งขันของเครื่องเขียนนำเข้า ภายใต้ผลของการเปิดเสรีการค้าของไทยหลายฉบับ ดังนั้นผู้ประกอบการของไทยจึงเร่งพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่าง ด้วยคุณสมบัติเฉพาะตัว มีรูปลักษณ์ที่จับสะดวกง่ายต่อการใช้งาน ลวดลายสวยงาม ควบคู่กับคุณภาพที่คงทน ส่วนผสมของวัตถุที่เน้นความปลอดภัย เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือแก่ผู้บริโภค รวมถึงการพัฒนาระบบการสั่งซื้อ เพิ่มเติมนอกเหนือจากที่จัดวางจำหน่ายตามร้านค้า/ร้านค้าปลีกทั่วไป เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ผู้บริโภค การปรับปรุงรูปแบบสถานที่จำหน่ายให้ครบวงจรมากขึ้น การจัดโปรโมชั่นสำหรับการสั่งซื้อ หรือบริการจัดส่งสินค้าฟรีตามเงื่อนไขและในพื้นที่ที่กำหนด เป็นต้น ขณะเดียวกันการปรับคุณภาพผลิตภัณฑ์เครื่องเขียนของไทยนั้นก็เป็นการวางลู่ทางสู่ตลาดส่งออกที่นับว่าเป็นเป้าหมายสำคัญ เพื่อขยายผลิตภัณฑ์สู่ตลาดต่างประเทศทดแทนส่วนแบ่งตลาดในประเทศที่สูญเสียไป โดยอาศัยประโยชน์จากข้อตกลงการเปิดเสรีทางการค้าด้วยเช่นกัน ซึ่งการปรับตัวของผู้ประกอบการในแนวทางที่ได้กล่าวมาแล้วนี้จะมีส่วนช่วยผลักดันให้ตลาดเครื่องเขียนไทยขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง
