เทศกาลไหว้พระจันทร์ ได้เวียนมาถึงอีกครั้งในปีนี้ ซึ่งตรงกับวันที่ 22 กันยายน 2553 และเป็นช่วงเวลาที่ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ ทั้งที่เป็นผู้ผลิตรายดั้งเดิม และผู้ประกอบการรายใหม่ อาทิ โรงแรม ร้านอาหาร ธุรกิจขายตรง ร้านกาแฟ เบเกอรี่ รอคอยที่จะได้ผลิตสินค้าออกมาจำหน่ายในช่วงระยะเวลาประมาณ 1 เดือนก่อนเทศกาลจะมาถึง โดยในปีนี้ ถึงแม้ว่าภาพรวมทางด้านเศรษฐกิจไทยในช่วงครึ่งแรกของปี 2553 จะสามารถฟื้นตัวขึ้นจากภาวะเศรษฐกิจถดถอย โดยมีอัตราการขยายตัวในระดับสูงถึงร้อยละ 10.6 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (Year-on-Year) แต่จากการที่ภาคประชาชนยังคงมีความระมัดระวังการใช้จ่ายอยู่ค่อนข้างมาก อันเป็นผลจากค่าครองชีพที่ปรับตัวสูงขึ้นตามราคาน้ำมัน ตลอดจนสินค้าประเภทต่างๆที่ทะยอยปรับราคาขึ้นไป โดยเฉพาะสินค้าที่จำเป็นต่อการครองชีพในหมวดอาหารสด อาทิ ผักและผลไม้ ข้าว แป้งและผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่ได้รับผลกระทบจากภาวะดินฟ้าอากาศ ทั้งภัยแล้งและฝนตกหนักในบางช่วง และจากปัจจัยดังกล่าว ทำให้กำลังซื้อของประชาชนยังไม่ฟื้นตัวดีนัก ภาคประชาชนจึงยังคงมีพฤติกรรมประหยัด คิดก่อนที่จะจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ดังนั้น จึงคาดว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2553 นี้ จะมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 550-600 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเล็กน้อยจากปีที่แล้วร้อยละ 5-10 อันเป็นผลจากการปรับราคาจำหน่ายตามต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น ทั้งนี้ หากผู้ประกอบการต้องการกระตุ้นตลาดขนมไหว้พระจันทร์ให้คึกคักเพิ่มขึ้น สิ่งสำคัญในเบื้องต้นก็คือ การเพิ่มความเข้มข้นจัดกิจกรรมการตลาดผ่านสื่อต่างๆ ในขณะเดียวกัน ก็ควรจัดกิจกรรมขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าองค์กรธุรกิจให้มากขึ้น เนื่องจากกลุ่มนี้ถือว่าได้รับผลดีจากภาวะเศรษฐกิจ ทำให้ผลการดำเนินงานในช่วง 9 เดือนแรกปี 2553ขยายตัวดี และเป็นกลุ่มที่มีปริมาณการซื้อแต่ละครั้งค่อนข้างสูง
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์ไปใช้ในพิธีไหว้ จะมีปริมาณการซื้อค่อนข้างคงที่ ใกล้เคียงกับปีก่อนๆ ซึ่งเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 6-8 ชิ้นต่อครัวเรือน เนื่องจากปัจจุบันลูกหลานจีนรุ่นใหม่ มีการแยกครอบครัวออกไป ทำให้ปริมาณการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ มีการปรับให้สอดคล้องกับจำนวนสมาชิกของครอบครัวที่เปลี่ยนไป สำหรับกลุ่มลูกค้าที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อรับประทานหรือซื้อเป็นของฝาก ซึ่งเป็นกลุ่มที่เป็นความหวังของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากจำนวนฐานลูกค้าที่กว้าง อย่างไรก็ตาม เนื่องจากปีนี้ กำลังซื้อของประชาชน ยังไม่ฟื้นตัวมากนัก เพราะประชาชนยังมีภาระค่าใช้จ่ายด้านการครองชีพในส่วนสินค้าอุปโภค –บริโภคที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ ลูกค้ากลุ่มนี้มีการประหยัดค่าใช้จ่ายลง จึงคาดว่า จากที่เคยซื้อเฉลี่ยประมาณ 4 ชิ้นต่อคน บางส่วนจะลดปริมาณการซื้อน้อยกว่าปีก่อนๆ ซึ่งเป็นที่น่าสังเกตว่า กลุ่มลูกค้าทั้งที่ซื้อไปไหว้และกลุ่มที่ซื้อไปรับประทานและฝากญาติมิตร จะเป็น 2 กลุ่มที่มีแนวโน้มคึกคักไม่มากเท่าที่ควร แต่สำหรับลูกค้ากลุ่มองค์กรธุรกิจ ถือเป็นตลาดที่คาดว่าจะมีแนวโน้มคึกคักพอสมควร เนื่องจากยอดขายและผลการดำเนินงานของธุรกิจในปีนี้ ส่วนมากเติบโตค่อนข้างสูง โดยเฉพาะในภาคการส่งออก ส่งผลให้องค์กรธุรกิจบางราย ที่สนใจจะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้า เพื่อเพิ่มภาพลักษณ์องค์กรและสร้างความภักดีต่อสินค้า หันมาอิงกระแสเทศกาลไหว้พระจันทร์ ด้วยการซื้อขนมไหว้พระจันทร์แจกสมนาคุณแก่ลูกค้า และกลุ่มนี้ มักจะสั่งซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปริมาณที่มาก จึงช่วยสร้างสีสันให้กับตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ได้พอสมควร
สำหรับ สภาพตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2553 คาดว่าจะมีความรุนแรง โดยกลยุทธ์การตลาดที่ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ใช้ในปีนี้ ส่วนใหญ่จะมุ่งไปที่กลยุทธ์เดิมที่ใช้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อาทิ การลดแลก แจกแถม การเพิ่มประเภทของไส้ขนมไหว้พระจันทร์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม ส่วนกลยุทธ์ใหม่ๆที่ถูกนำมาใช้ก็คือการกระจายสินค้าไปถึงผู้ซื้อ อาทิ การสั่งซื้อสินค้าและส่งทางไปรษณีย์ จากเดิมที่มีวางจำหน่ายตามโรงแรม ร้านอาหาร ห้างสรรพสินค้าต่างๆ โดยในปีนี้ ไปรษณีย์ไทย มีความร่วมมือกับไปรษณีย์ฮ่องกง ให้บริการกับผู้บริโภคของแต่ละประเทศ สามารถสั่งซื้อขนมไหว้พระจันทร์จากอีกประเทศหนึ่งได้ โดยจะจัดส่งตามที่อยู่ปลายทาง นอกจากนี้ ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์บางราย ยังหันไปจับตลาดกลุ่มลูกค้าองค์กรเพื่อเพิ่มปริมาณจำหน่ายให้สูงขึ้น ซึ่งกลยุทธ์ทั้งหมดดังที่กล่าวมาข้างต้น แม้ว่าจะส่งผลต่อการเพิ่มยอดจำหน่ายในอัตราที่ไม่สูงมากนัก แต่ก็เป็นระดับที่น่าพอใจ สำหรับมูลค่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์ประมาณ 550-600 ล้านบาทในช่วงระยะเวลาการขายประมาณ 1 เดือนเท่านั้น
เป็นที่น่าสังเกตว่า จากการวิเคราะห์สภาพตลาดของขนมไหว้พระจันทร์ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาของ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้พบประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับจุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส ปัญหาและอุปสรรคของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ ซึ่งพอที่จะสรุปได้ ดังนี้
การวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส รวมทั้งปัญหาและอุปสรรคของขนมไหว้พระจันทร์
จุดแข็ง(Strength)
1.มีลูกค้าประจำค่อนข้างแน่นอน โดยเฉพาะกลุ่มที่ต้องการซื้อเพื่อใช้ในพิธีกรรม ตามความเชื่อของบรรพบุรุษที่สืบทอดมายาวนาน ซึ่งกลุ่มนี้ยังคงมีปริมาณการซื้อเฉลี่ยในระดับที่ใกล้เคียงกับปีก่อนๆ แม้ว่ากำลังซื้อจะปรับลดลงสวนทางกับราคาขนมไหว้พระจันทร์ที่ปรับเพิ่มขึ้นไป
2.การพัฒนาไส้ที่มีความหลากหลายเพิ่มขึ้น อาทิ ไส้ครีม ไส้คัสตาร์ด ไส้ไอศกรีม ไส้กาแฟ ไส้แมคคาเดเมีย ไส้ช็อกโกแลต และไส้ที่เน้นสำหรับกลุ่มที่รักสุขภาพ อาทิ ไส้แปะก๊วย ชาเขียว โสม เป็นต้น ส่งผลให้ตลาดขยายตัวไปสู่กลุ่มลูกค้าที่ซื้อไปทานหรือฝากญาติมิตรเพิ่มมากขึ้น
3.การพัฒนาขนาดและราคาของขนมไหว้ระจันทร์ ที่มีความหลากหลายเหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มต่างๆที่มีกำลังซื้อแตกต่างกัน ช่วยให้ฐานลูกค้าขยายตัวเพิ่มขึ้น
จุดอ่อน(Weakness)
1.ขนมไหว้พระจันทร์เป็นสินค้าที่จำหน่ายได้ตามฤดูกาลในช่วงเทศกาล ทำให้ผู้ประกอบการมีระยะเวลาจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์ประมาณ 1 เดือนก่อนวันไหว้พระจันทร์ เมื่อเทียบกับสินค้าประเภทอื่นที่จำหน่ายได้ตลอดทั้งปี
2.การใช้งบประมาณโฆษณา ประชาสัมพันธ์ไม่สูงมากนัก เนื่องจากมูลค่าตลาดที่ยังไม่สูง อีกทั้งระยะเวลาจำหน่ายที่สั้น ผู้ประกอบการจึงมีการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ไม่สูงมากนัก ดังนั้น การรับรู้ถึงช่วงเวลาของเทศกาลไหว้พระจันทร์ในกลุ่มที่ซื้อไปกินจึงยังไม่แพร่หลายเท่าที่ควร ซึ่งปัจจัยดังกล่าว ส่งผลให้การขยายตลาดขนมไหว้พระจันทร์มีอุปสรรค
โอกาส(Opportunities)
1.สามารถขยายฐานลูกค้าออกไปในกลุ่มลูกค้าอื่นๆ การขยายตลาดกลุ่มผู้ที่ซื้อไปทานเล่น/ฝากญาติมิตร หรือลูกค้าขององค์กร บริษัท ห้างร้าน นั้นมีบทบาทสำคัญและ มีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในอนาคตเนื่องจากเป็นตลาดกลุ่มใหญ่ที่มีกำลังซื้อค่อนข้างสูงและมีปริมาณการซื้อครั้งละมากๆ ในขณะที่ปริมาณการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ของกลุ่มที่ซื้อเพื่อใช้ไหว้พิธีกรรมจะคงที่หรือลดลงเหลือเท่าที่จำเป็นเท่านั้น
2.การขยายตลาดส่งออก ปัจจุบันประเทศยุโรป สหรัฐอเมริกา รวมทั้งประเทศในเอเชียที่มีคนจีนอาศัยอยู่เป็นจำนวนมาก อาทิ ฮ่องกง มาเลเซีย ไต้หวัน สิงคโปร์ เป็นต้น ซึ่งตลาดเหล่านี้ถือเป็นช่องทางใหม่ที่เป็นที่พึ่งสำหรับผู้ผลิตขนมไหว้พระจันทร์ ในยามที่ตลาดในประเทศยังไม่ฟื้นตัวได้ในระดับหนึ่ง โดยเฉพาะการส่งออกขนมไหว้พระจันทร์รสชาติที่ประเทศนั้นๆไม่มีอาทิไส้ทุเรียน ซึ่ง ไทยมีความพร้อ มทางด้านวัตถุดิบสูง
ปัญหาและอุปสรรค(Threats)
1.ความเสี่ยงทางด้านกลุ่มลูกค้าที่ซื้อไปไหว้ลดลง จากการที่ลูกหลานจีน มีการแยกครอบครัวออกไป ทำให้จำนวนประชากรกลุ่มที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อใช้ในพิธีไหว้เริ่มแคบลง
2.ความเสี่ยงทางด้านเศรษฐกิจหากภาวะเศรษฐกิจดีปริมาณและความถี่ในการซื้อขนมไหว้พระจันทร์จะมีเพิ่มขึ้น แต่ในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว กำลังซื้อมีจำกัด ตลาดขนมไหว้พระจันทร์จึงไม่คึกคักเท่าที่ควร
3.ความเสี่ยงด้านต้นทุนการผลิต ในช่วงหลายปีมานี้ต้นทุนการผลิตขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง อาทิ แป้งสาลี น้ำตาล ไส้ประเภทต่างๆรวมทั้งต้นทุนด้านบรรจุภัณฑ์และการขนส่ง ขณะที่การปรับราคาให้สอดคล้องกับต้นทุนการผลิตค่อนข้างมีอุปสรรค เพราะจะกระทบต่อปริมาณและความถี่ในการซื้อ
4.ความเสี่ยงด้านการแข่งขัน กลุ่มผู้ประกอบการรายใหม่ๆมีความสนใจเข้าสู่ตลาดขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้น อาทิ ร้านอาหาร โรงแรม ธุรกิจขายตรง ร้านกาแฟ เบเกอรี่ ทำให้การแข่งขันในตลาดเพิ่มขึ้น
ที่มา : รวบรวมโดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย
จากการวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส ปัญหาและอุปสรรคของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ข้างต้น พอที่จะได้ข้อสรุปออกมาเป็นกลยุทธ์การตลาด เพื่อกระตุ้นตลาดให้มีความคึกคักเพิ่มขึ้นในอนาคต ที่สำคัญมีดังนี้
การเพิ่มบทบาทด้านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ดังได้กล่าวมาแล้วในเบื้องต้นว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์มีการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ไม่สูงมากนัก เนื่องจากผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์เห็นว่า สามารถจำหน่ายได้อยู่แล้วในช่วงเทศกาล เพราะมีกลุ่มที่ซื้อเพื่อใช้ในพิธีไหว้ในจำนวนที่แน่นอน และมีกลุ่มลูกค้าบางส่วนที่ติดใจในรสชาติและรอที่จะซื้อเพื่อรับประทานหรือฝากญาติมิตร อย่างไรก็ตาม ปรากฏว่า ยังคงมีประชาชนอีกเป็นจำนวนมาก ที่ยังคงไม่ทราบว่าเทศกาลไหว้พระจันทร์จะมาถึงในช่วงเวลาใด จึงพลาดโอกาสในการร่วมกิจกรรมไป ดังนั้น ผู้ประกอบการควรมีการเพิ่มความเข้มข้นในการจัดกิจกรรมการตลาดผ่านสื่อต่างๆ โดยเฉพาะสื่อที่สามารถเข้าถึงประชาชนผู้บริโภคในวงกว้าง อาทิ วิทยุ โทรทัศน์ โรงภาพยนตร์ และที่สำคัญคือสื่อรูปแบบใหม่ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งวัยรุ่นและวัยทำงาน ได้แก่ อินเทอร์เน็ต ซึ่งจะช่วยกระตุ้นให้ประชาชนสนใจที่จะซื้อขนมไหว้พระจันทร์มากขึ้น
การเพิ่มบทบาทตลาดกลุ่มลูกค้าองค์กรธุรกิจ หากผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์สามารถขยายความร่วมมือไปสู่พันธมิตรที่เป็นองค์กรธุรกิจ ก็จะได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย โดยผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ก็จะได้ยอดขายที่เพิ่มขึ้น รวมทั้งช่วยลดต้นทุนการผลิตต่อหน่วย และลดต้นทุนค่าขนส่งสินค้าลงได้ เนื่องจากปริมาณการสั่งซื้อที่มากขององค์กรธุรกิจ ขณะที่องค์กรณ์ธุรกิจเอง ก็สามารถนำขนมไหว้พระจันทร์ไปใช้เป็นกลยุทธ์การตลาด แจกสมนาคุณให้กับลูกค้า ซึ่งนอกจากจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้าแล้ว ยังเป็นการเพิ่มภาพลักษณ์องค์กรและสร้างความภักดีต่อสินค้าเพิ่มขึ้น
บทสรุป
ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ นับวันจะมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบทั้งไส้และรสชาติให้สอดคล้องกับสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป จากตลาดดั้งเดิมที่เคยพึ่งพากลุ่มที่ซื้อเพื่อวัตถุประสงค์ใช้ในการทำพิธีไหว้พระจันทร์ตามประเพณี ไปสู่กลุ่มผู้ที่ซื้อไปเพื่อรับประทานและฝากญาติมิตร ซึ่งเป็นตลาดที่มีฐานลูกค้ากว้างกว่า อย่างไรก็ตาม กลุ่มลูกค้าที่จะละเลยเสียมิได้หากผู้ประกอบการต้องการขยายตลาดขนมไหว้พระจันทร์ให้เติบโตเพิ่มขึ้นก็คือ ตลาดกลุ่มลูกค้าที่เป็นองค์กรธุรกิจ ซึ่งสามารถทำกิจกรรมการตลาดร่วมกัน โดยได้รับประโยชน์ทั้งสองฝ่าย ในขณะเดียวกัน การเพิ่มความเข้มข้นของกิจกรรมการตลาด เพื่อให้การรับรู้ถึงเทศกาลไหว้พระจันทร์มีในวงกว้าง จะช่วยให้ยอดขายมีความคึกคักมากขึ้น
