จำนวนผู้ใช้โซเชี่ยลมีเดียในประเทศไทย และพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ ทำให้ช่องทางสื่อสารแบรนด์ทางออนไลน์ยังคงความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ และผู้บริโภคยังต้องการแสวงหาคอนเทนต์ที่มีคุณภาพเชิงลึกมากขึ้น ส่งผลให้ Online Influencer มีความซับซ้อนมากขึ้น และกลุ่มกำลังเป็นที่จับตา คือ “แก๊งเพื่อนเซเลบฯ” ที่ช่วยสร้างเนื้อหาเข้าถึงผู้บริโภคแบบเนียนๆ
เพื่อนดาราฯ ช่วยสร้างบทสนทนาให้เนียน
แคมเปญเปิดตัวของไอศกรีม “แม็กนั่ม” ที่เลือกใช้ดาราและเซเลบริตี้คนดัง มาช่วยสร้างกระแสทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์อย่างเห็นผล ทำให้ไอศกรีมแม็กนั่มกลับมาแจ้งเกิดในตลาดได้อีกครั้ง และกลายเป็น Case Study ที่ทำให้หลายผลิตภัณฑ์อยากทำตามอย่างบ้าง โดยดารา,เซเลบบริตี้ ที่มียอดฟอลโลเวอร์จำนวนมาก หยิบจับผลิตภัณฑ์ของตัวเองเพื่อทำให้โปรดักต์ดูเท่ คูลถูกใจผู้บริโภค แต่เมื่อใช้มากๆ ก็เริ่มไม่เนียน ผู้บริโภคเริ่มจับได้ว่า นั่นเป็นการจัดตั้ง โปรดักต์ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์เหล่าเซเลบริตี้กลุ่มนั้นจริงๆ
จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการ CJ WORX มองว่าเทรนด์การใช้ Online Influencer ต้องใช้กลุ่มเพื่อนเซเลบฯ เข้ามาเพื่อสร้างเรื่องราวหรือบทสนทนาให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเข้าถึงได้และเป็นเรื่องจริง
“การที่จะไปจ้างดาราระดับท็อปเลย ให้มาโพสต์รูปหรือทวีตให้เรา แบบเป็นคนๆ คนนั้นโพสต์ที คนนี้โพสต์ที มันดูไม่ใช่ความจริง ไม่เกี่ยวพันกันเลย แล้วอีกอย่างพฤติกรรมอย่างหนึ่งที่เราจับได้ก็คือ คนที่ตามดาราจะเข้าไปดูต่อว่าคนที่ดาราไปเที่ยวด้วย หรือเมนชั่นไปหาคือใคร ดังนั้นถ้าเราทำให้เพื่อนเซเลบริตี้พูดเรื่องเดียวกัน มันจะมีปฏิสัมพันธ์ แล้วมันก็จะกลายเป็นเทรนด์การใช้ของที่ดูแล้วเขาใช้ในชีวิตเขาจริง ความจริงแล้วกลุ่มเพื่อนเซเลบริตี้นี่แหละที่เป็น Influencer ให้กับเซเลบริตี้อีกทีหนึ่ง”
จิณณ์ ยกตัวอย่างสินค้าที่แจ้งเกิดเพราะเหล่าคนชั้นสูงใช้ก่อนจนกระแสไหลมาสู่คนในระดับแมส เช่น โทรศัพท์แบล็คเบอร์รี่ ที่ผู้บริหาร นักธุรกิจใช้ แล้วไฮโซก็ใช้ตามจนมาถึงดารา พร้อมกับการทำตลาดจนผู้บริโภคกลุ่มใหญ่พากันใช้แบล็คเบอร์รี่ หรือม้า My Little Pony ที่ดังมาจากกลุ่มนักเรียนนอกก่อน แล้วค่อยกลายมาเป็นตุ๊กตาและของใช้ที่ดาราฮิตอยู่พักหนึ่ง แล้วนำมาดังต่อในกลุ่มสาวออฟฟิศ
เพื่อนดารา ต้องซี้จริง ล้ำจริง
อย่างไรก็ตาม การเลือกใช้แก๊งเพื่อนเซเลบฯ ก็ต้อง “ดูจากความสัมพันธ์ก่อน ว่าเป็นเพื่อนกันจริงๆ ซี้จริงไหม ง่ายที่สุดก็คลิกเข้าไปดูเลยว่าเขาไปเที่ยวด้วยกันจริง คุยกันจริง สนิทกันอยู่ในกลุ่มก๊วนเดียวกัน ต่อมาก็ต้องดูสเตตัสของเขา ว่าเป็นคนที่ทำงาน มีอาชีพหรือความเชี่ยวชาญตรงกับเรื่องที่แบรนด์ต้องการสื่อสารหรือไม่ เป็นคนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จหรือไม่ ต้องมีเครดิตอะไรบางอย่าง แล้วสุดท้ายก็ดูว่าเขา Savy กับออนไลน์หรือเปล่า ถ้ามีบล็อกหรือเป็นคนชอบเขียนชอบแชร์อยู่แล้วก็จะดีมาก”
จ่ายเป็นแก๊ง ทั้งถูกทั้งอิมแพ็ค
เรื่องของงบประมาณเป็นอีกเรื่องที่ต้องพิจารณาถึงความหมาะสม ปัจจุบันค่าตัวของดาราในการใช้โซเชี่ยลมีเดียมีหลายระดับ ตั้งแต่หลักแสน เมื่อต้องการความร่วมมือจากดาราคนนั้นทั้งแคมเปญแบบเหมาจ่าย ไปจนถึงเป็นการจ่ายเป็นการโพสต์ต่อครั้งซึ่งก็ขึ้นอยู่กับระดับความนิยมของดาราคนนั้น ถ้าดาราระดับตัวพ่อ ตัวแม่ ก็ต้องมีการเรียกเก็บครั้งละ 5 หมื่นบาทไปจนถึง 2-3 หมื่นสำหรับดาราเกรดรองๆ ลงมา ซึ่งสำหรับเหล่าดาราแล้วช่องทางที่แชร์ถ่ายรูป พิมพ์ข้อความไม่กี่ตัวอักษรก็เป็นช่องทางที่น่าสนใจไม่น้อย
แต่สำหรับการใช้กลุ่มเพื่อนเซเลบฯ ค่าใช้จ่ายก็อาจจะน้อยกว่าใช้ดาราหลายๆ คนพร้อมกัน แต่เกิดความเกี่ยวเนื่องของเรื่องราวมากกว่า นอกจากนี้กลุ่มเพื่อนเซเลบฯ ก็กลายเป็น Influencer ที่เดี๋ยวนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ออนไลน์แล้ว ในงานโฆษณาทางออฟไลน์ก็มีการหยิบเอาเพื่อนเซเลบฯ ไปต่อยอดในการเป็นแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคในการใช้สินค้า
พลอย-ชวพร เพื่อนดาราและเซเลบฯ
พลอย-ชวพร เลาหพงศ์ชนะ เป็นตัวอย่างของ “เพื่อนดารา” ที่ถูกนำมาใช้ในแคมเปญการตลาด ความจริงแล้วพลอย-ชวพรก็ต้องถือว่าเป็นเซเลบริตี้คนหนึ่ง เพราะมีชื่อเสียงมาจากตระกูลไฮโซ อีกทั้งยังเป็นกูรูด้านแฟชั่นยุคใหม่ของเมืองไทย ที่คาดผมทรงผลไม้อันใหญ่ๆ ที่ศีรษะ หรือต่างหูขนนกที่ห้อยเป็นพวงยาว แฟชั่นยอดฮิตของสาวๆ ในปี 2012 ทั้งหลาย เหล่านี้ก็เป็นเธอนี่เองที่นำแฟชั่น แล้วในที่สุดเพื่อนดาราที่สนิทสนมกับเธอ ไม่ว่าจะเป็น ชมพู่-อารยา ก็ใช้ที่คาดผมแบบเดียวกันถ่ายรูปลงอินสตาแกรม ทำให้แฟชั่นนี้ดังเป็นพลุแตก พลอย-ชวพร ยังเป็น 1 ในพรีเซ็นเตอร์ของสินค้าแม็กนั่ม
นอกจากนี้ความที่เป็นคนอินเทรนด์โพสต์รูปลงอินสตาแกรมสม่ำเสมอ จน @ploychava มียอดคนฟอลโลอยู่ที่ 2.7 แสนคน มีเว็บไซต์และบล็อกเป็นของตัวเอง เหล่านนี้เป็นคุณสมบัติที่ทำให้นักการตลาดและนักโฆษณาออนไลน์ หยิบเอาเธอมาใช้ในแคมเปญการตลาดในกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และความงาม
