ขาลง “เคเทรนด์” พรีเซ็นเตอร์ ทัวร์ แฟชั่น คอนเสิร์ต ตกฮวบ

ไม่ช็อตแล้ว…กระแสฮิตเกาหลี หรือ เคเทรนด์ ที่เคยร้อนแรงต่อเนื่องมาหลายปี กำลังเป็นวัฏจักรทั่วไป ที่ “มีขึ้นก็มีลง” เมื่อความนิยมได้ลดดีกรีความร้อนแรงมาตั้งแต่กลางปีที่แล้ว ส่งผลให้หลายแบรนด์เวลานี้ต้องงดการนำบอยแบนด์ เกิร์ลแก๊งค์ จากเกาหลีเป็น “พรีเซ็นเตอร์” กันแล้ว ยังรวมไปถึงแฟชั่น ทัวร์เกาหลี คอนเสิร์ต ที่ล้วนแต่อยู่ในช่วงขาลง

หลังจากที่สื่อบันเทิงเกาหลี ดารา นักแสดง ซีรี่ส์ คอนเสิร์ต แฟชั่น หรือกระแส “เคเทรนด์” แผ่อิทธิพลเข้ามาครองใจคนไทยมายาวนานติดต่อกันเกือบ 10 ปี ส่งผลให้แบรนด์สินค้าต่างๆ ที่อยากอินเทรนด์ต้องเลือกใช้ศิลปินเกาหลี หรือสอดแทรกความเป็นเกาหลีเพื่อทำให้แบรนด์ติดอยู่ในกระแส และได้ใจแฟนคลับ

แต่กระแสความนิยมเกาหลีเริ่มลดความนิยมลงมาตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว ส่งผลให้ธุรกิจทัวร์ไปเกาหลี คอนเสิร์ตวงดนตรีเกาหลี รวมถึงแฟชั่นจากเกาหลีได้เสื่อมความนิยมลง

ถึงขั้นที่เจ้าของแบรนด์สินค้าที่เคยเลือกใช้ “ศิลปินเกาหลี” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ต้องกลับมาทบทวนใหม่ หันไปใช้พรีเซ็นเตอร์คนไทยแทน หรือใช้ “เน็ตไอดอล” คนดังในอินเทอร์เน็ต หรือคนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จแทน เพราะยั่งยืนกว่า สะท้อนความเป็นแบรนด์ได้ดีกว่า

ถึงขั้นเชย
“ตอนนี้ใครแต่งหน้า แต่งตัว หรือไปทำศัลยกรรมที่เกาหลีถือว่าเชยแล้ว เทรนด์ตอนนี้กลับไปสู่เรื่องของ Back to Basic แล้ว” นุวีร์ เลิศบรรณพงษ์ Head of Invention, MildShare บอกก่อนจะอธิบายว่าเหตุผลที่กระแสเกาหลีที่โด่งดังในประเทศไทยมากว่า 5-6 ปีกำลังจะตกลงไปในการตลาดไทย ก็เพราะพฤติกรรมของวัยรุ่นปัจจุบันที่ติดตามข่าวสารทางโลกดิจิตอล ทำให้ความสนใจหลากหลายและเปลี่ยนเร็ว

“กระแสเริ่มลงตั้งแต่ปีที่แล้ว วัยรุ่นเบื่อง่าย เห่อตามกระแสเท่านั้น เพราะว่าการที่เขาติดตามข่าวสารทางดิจิตอล ข่าวมันมาเร็ว มีอะไรใหม่ๆ เข้ามาทุกวัน วัยรุ่นก็จะดูแล้วอะไรที่เขาคิดว่าเจ๋ง ก็จะเลือกคนนั้นเป็นไอดอล”

กระแสของเกาหลีที่ตกลงส่งผลให้สินค้าที่เกี่ยวกับเกาหลีอื่นๆ พลอยได้รับความนิยมลดลงตามไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอาง อาหาร หรือแม้แต่การท่องเที่ยว เขาตั้งข้อสังเกตว่า ดูจากหน้าโฆษณาหนังสือพิมพ์รายวันเวลานี้ ทัวร์เกาหลีที่เคยลงโฆษณา 1 หน้าเต็มๆ ในช่วงกระแสฮิตๆ เวลานี้หายไปเกือบหมด เพราะคนเที่ยวเกาหลีน้อยลง

อย่างไรก็ตาม ยังมีกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ แฟนคลับตัวจริงเท่านั้นที่ยังคงนิยมอยู่ ทำให้กระแสความนิยมแคบลงสำหรับนักการตลาดที่ต้องการยอดขายในระดับแมส กลุ่มศิลปินเกาหลีที่ไม่เป็นที่รู้จักมากนักอาจจะไม่ใช่คำตอบ

“คอนเสิร์ตหรือว่ากิจกรรมบางอย่างอาจจะยังทำได้อยู่ แต่ต้องเลือกเอาเฉพาะคนหรือวงที่มีแฟนคลับเยอะๆ ดังระดับ Top 5 เข้ามาเท่านั้น จะใช้วงดาษดื่นไม่ได้แล้ว เพราะคนที่สนใจจะน้อยมาก ส่วนแบรนด์ที่ตั้งใจเข้าหากลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นก็คงต้องกลับมาพิจารณาที่คาแร็กเตอร์ของแบรนด์ว่าตัวเองเป็นใคร จะสื่อสารกับคนกลุ่มไหนแล้วค่อยเลือกพรีเซ็นเตอร์ กลับมาใช้ไอเดียสื่อสารมากกว่าแค่ใช้พรีเซ็นเตอร์ให้คนรู้จัก จำได้เป็นพอ”

กระแสญี่ปุ่นกำลังกลับมา
สอดคล้องกับความเห็นของ นวลพรรณ ชัยนาม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัล วัตสัน จำกัด ในฐานะที่วัตสันเองต้องดูแนวโน้มการขายสินค้าเพื่อความงามหลากหลายแบรนด์ กล่าวว่า “กระแสเกาหลีตอนนี้ก็คงต้องจับตาดู สำหรับวัตสันมองว่า กระแสยังมีอยู่ แต่การเติบโตชะลอตัวลงไป อาจจะเป็นเพราะว่ากระแสเกาหลีหวือหวามาหลายปีแล้ว ตอนนี้ก็เริ่มนิ่ง ไม่มีอะไรใหม่ ถือว่าเป็นเรื่องของวงจรการตลาดที่ถือว่าปกติมีขึ้นก็ต้องมีลง

ส่วนกระแสที่กำลังมา คือ เทรนด์ญี่ปุ่น ก็เริ่มกลับมาพอสมควร แบรนด์อย่างชิเชโด้หรือแม้แต่แบรนด์เล็กๆ ก็กลับมาทำตลาดอย่างจริงจังอย่างเห็นได้ชัด

เถ้าแก่น้อยยอมรับกระแสเกาหลีตก
แต่ยังต้องใช้ 2PM
ทางด้าน อิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วณิชย์ กรรมการผู้จัดการ และผู้ก่อตั้ง บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้ผลิตสาหร่ายสำเร็จรูป ภายใต้แบรนด์ “เถ้าแก่น้อย” ยอมรับว่า จากการรีเสิร์ชตลาดพบว่า กระแสเกาหลีเริ่มตกแล้วในปีนี้ แต่ที่ยังต้องเลือกใช้วงบอยแบนด์จากเกาหลี 2PM เนื่องจาก Brand Positioning ที่เถ้าแก่น้อยเลือกใช้มาตลอดว่าเป็นแบรนด์ที่ใช้สาหร่ายจากเกาหลี และเมื่อเลือกใช้แล้วก็ต้องจัดเต็มเอา 2PM บอยแบนด์อันดับ 1 ของเกาหลีในใจคนไทย โดยมีแม่เหล็กสำคัญที่ นิชคุณ หรเวชคุณ

อีกทั้งยังรองรับบุกตลาดต่างประเทศ เพราะศิลปินเกาหลีกลุ่มนี้เป็นที่รู้จักในระดับเอเชีย หลังจากที่เคยชิมลางด้วยการเลือกบอยแลนด์ “Beast” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในแคมเปญใหญ่คราวก่อน และได้เรียนรู้ว่าหากเป็นวงเล็กขนาดเล็กกระแสและจำนวนแฟนคลับยังไม่เพียงพอต่อการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง

แม้กระแสเคป๊อปจะแผ่วลง แต่ยังได้ชื่อเป็นวงดัง อิทธิพัทธ์ บอกว่า งานนี้ต้องควักค่าตัว สัญญา 1 ปีให้กับวง 2PM ก็ต้องควักประมาณ 1 ล้านเหรียญสหรัฐ (29 ล้านบาทเศษ) โดยต้องใช้เครื่องมือสื่อสารอื่นๆ เพื่อเสริมการรับรู้ให้แคมเปญนี้เข้าถึงผู้บริโภคในระดับแมส จะหวังพึ่งแค่เสน่ห์ของ 2PM อย่างเดียวไม่ได้

“การออกรายการเรื่องเล่าเช้านี้ก็เพื่อ PR ให้คนสนใจ ความจริง 2PM ก็มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักในกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มวัยรุ่นเท่านั้น นอกจากนิชคุณที่ได้ในแมส ซึ่งเราจะเชื่อมโยงแบรนด์เถ้าแก่น้อยกับ 2PM ก่อน และใช้สื่อด้านต่างๆ

ถึงแม้จะทำขนาดนี้แล้ว แต่ ต๊อบ-อิทธิพัทธ์ก็รู้ดีว่า 2PM ก็อาจจะเข้าไปถึงคนทั้งหมด ยังคงมีแฟนเถ้าแก่น้อยส่วนหนึ่งที่ชื่นชอบในสตอรี่ส่วนตัวของเขา ดังนั้นเขาจะใช้แบรนด์ตัวเองในฐานะเจ้าของธุรกิจรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จในขณะที่อายุยังน้อย เป็นแรงบันดาลใจให้กับวัยรุ่นที่อยากประสบความสำเร็จแบบเขาบ้าง ทุกครั้งที่มีกิจกรรมและในภาพยนตร์โฆษณาจะมีหน้าเจ้าของเถ้าแก่น้อยร่วมด้วย

สก๊อต เพียวเร่ เตรียมเลิกใช้เกิร์ลกรุ๊ปเกาหลี
ทางด้าน สมพล ชวาลเวชกุล ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ บริษัท สก๊อต อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพภายใต้แบรนด์ “สก๊อต” บอกกับ POSITIONING ว่า จากเดิมที่สก๊อต เพียวเร่ซึ่งเป็นเครื่องดื่มพรุนสกัดผสมวิตามิน เคยเลือกใช้วง “4minute” วงเกิร์ลกรุ๊ปจากเกาหลี มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่องกันมา 2 ปี เวลานี้บริษัททบทวนการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์จากเกาหลีแล้ว ส่วนจะเปลี่ยนแปลงหรือเลือกใช้ใครมาเป็นพรีเซ็นเตอร์แทนนั้น ยังเปิดเผยไม่ได้ โดยจะมีการจัดแถลงข่าวในเร็วนี้

การตัดสินใจทบทวนการเลือกใช้วงดนตรีจากเกาหลี มาจากบทเรียนที่ได้รับมาพบว่า วงเกาหลีมีความเป็นแฟชั่นสูง ความนิยมจึงมาเร็วไปเร็วอาจอยู่ได้ไม่นาน ไม่สอดคล้องกับแบรนด์ที่ต้องการสะท้อนภาพความต่อเนื่องและอยู่ได้นานของพรีเซ็นเตอร์มาเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์

นอกจากนี้ความนิยมของวงดนตรีเกาหลีค่อนข้างจำกัด ไม่แมส ส่วนใหญ่จะมีแฟนคลับจำนวนเดียว จึงไม่สามารถสร้างการรับรู้ในวงกว้าง และกลายเป็นข้อจำกัดของสินค้าที่ทำตลาดแมสอย่างสก๊อกต เพียวเร่

“สินค้าเราทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มแมสในขณะที่วงเกาหลีเขาค่อนข้าง Niche ส่วนใหญ่เขาจะมีแฟนคลับอยู่เพียงจำนวนเดียวก็เลยเข้าถึงลูกค้าได้ไม่กว้างพอ นี่คืออีกหนึ่งในบทเรียนที่เราได้รับ แต่วงเกาหลีก็ยังเหมาะที่ใช้ทำกิจกรรม Below the line จัดอีเวนต์เฉพาะกิจแบบชั่วคราวเท่านั้น”

ก่อนหน้านี้ สก๊อตได้เลือกวง “โฟร์มินิท” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในการเปิดตัว สก๊อต เพียวเร่ มาตั้งแต่ปลายปี 2010 เวลานั้นสก๊อตมองว่าสาวๆ ทั้ง 5 จากวงเกิร์ลกรุ๊ปจะช่วยให้ สก๊อต เพียวเร่เป็นที่จดจำของกลุ่าเป้าหมายที่สนใจสุขภาพ ถัดจากนั้น ในปี 2011 สก๊อตได้เซ็นสัญญาวงโฟร์มินิทให้เป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 เพราะมองว่ากระแสเกิร์ลกรุ๊ปเกาหลียังได้รับความนิยมเป็นอันดับต้นๆ จึงทุ่มงบ 50 ล้านบาท เพื่อใช้สื่อให้ครบวงจรยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ เมื่อปลายปีที่แล้ว สก๊อต เริ่มหันมาเลือกใช้ดาราดังของไทย อย่าง อนันดา เวอร์ริ่งแฮม มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ให้กับผลิตภัณฑ์ซุปไก่และช่วงต้นปี สก๊อตได้ เลือก “โน้ส-อุดม แต้พานิช” เจ้าพ่อเดี่ยวไมโครโฟน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสก๊อต อีซี่ ซุปไก่สกัดสำเร็จรูป สูตรใหม่ ดื่มง่าย เพื่อต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักศึกษา และคนทำงานรุ่นใหม่

“คาแร็กเตอร์ของโน้สไปฟิทอินกับตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ มีความน่าเชื่อถือ โน้สเขาเป็นคนพูดจริง ทุกอย่างที่เขาหยิบมาเล่าในเดี่ยวไมโครโฟน เป็นเรื่องจริง”

นอกจากแหล่งข่าวในแวดวงการตลาดให้ข้อสังเกตว่า ทิศทางการใช้พรีเซ็นเตอร์จะเปลี่ยนไป ส่วนหนึ่งเนื่องจากอิทธิพลของสื่อออนไลน์ที่เพิ่มบทบาทมากขึ้น นอกจากการใช้ดาราดังของไทย เพื่อสร้างการรับรู้ได้เร็วแล้ว อีกส่วนหนึ่งจะหันมาเลือกใช้ เน็ตไอดอล ที่สร้างความโด่งดังจากออนไลน์จนมีแฟนคลับติดตามจำนวนมาก มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าด้วย

นี่คือส่วนหนึ่งของการสะท้อนภาพความลดระดับความนิยมของกระแสเคเทรนด์ของบรรดาบอยแบนด์และเกิร์ลแก๊งค์ รวมไปถึงแฟชั่นและสินค้าเกาหลี แม้จะยืนยาวมาได้นานนับสิบปีแต่เมื่อขาดความสดใหม่ ความนิยมก็ลดลง ติดตามอ่าน สกู๊ป “ขาลงกระแสเกาหลี พรีเซ็นเตอร์ ทัวร์ แฟชั่น คอนเสิร์ต หล่นฮวบ” ต่อเนื่องได้ที่ POSITIONING on iPad และเว็บไซต์ www.positioningmag.com

แบรนด์ที่เคยเกาะกระแสเคป๊อป
นอกจากแบรนด์ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์เกาหลีเต็มตัวแล้ว ยังมีอีกหลายแบรนด์สินค้าที่อาศัยเทรนด์เกาหลีมาทำกิจกรรมการตลาด นี่เป็นเพียงตัวอย่างส่วนหนึ่ง เฉพาะแบรนด์ที่มีกิจกรรมน่าสนใจเท่านั้น เพราะถ้าหากจะนับแบรนด์ที่ใช้วิธีชิงโชคทริปทัวร์เกาหลีคงมีอีกเพียบ บรรยายไม่หมด