นีเวียแถลงข่าวใหญ่เป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปี เผยกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ การรับรู้ต่อแบรนด์ 100% ผู้ที่ชื่นชอบแบรนด์ 85% และใช้ผลิตภัณฑ์ของนีเวีย 73% ว่ามาจากนโยบาย 3 ด้าน 1.การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ 2.การวางกลยุทธ์ 3.การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย
กลยุทธ์ที่นีเวียให้ความสำคัญและเริ่มต้นใช้มาตั้งแต่ปี 2011 คือ การสร้าง Brand Personality ให้กับนีเสียและนีเวีย ฟอร์ เมน ผ่านแบรนด์ แพลตฟอร์มที่เรียกว่า Sassy Girl และ Witty Guy สื่อสารสร้าง แรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคมากกว่าแค่การแก้ใช้ผลิตภัณฑ์ของนีเวียแก้ไขปัญหาผิวแล้วเน้นแค่ความสวยงามเท่านั้น แต่นีเวียสื่อสารด้วยความเชื่อที่ว่า Sassy Girl หมายถึง สาวไทยที่ดูแลผิว ไม่ใช่เพราะว่าให้ผู้ชายมาเลือก แต่มีความฉลาดกว่านั้น และใช้ความฉลาดนั้นคอนโทรลผู้ชาย ถึงร้ายแต่ก็ทำให้ผู้ชายหลงรักได้ ขณะที่ Witty Guy ก็มีความสมาร์ทเอาชนะผู้หญิง Sassy ได้
“เดิมนีเวียสื่อสารเรื่องความเซ็กซี่ ซึ่งก็คือเรื่องความสวยความงามมาตลอด แต่ปี 2011 เราเพิ่มความสมาร์ท พูดถึงเรื่องทัศนคติ ผู้หญิงอาจจะแต่งตัวเหมือนกันหมด แต่เราอยากสร้างแรงบันดาลใจว่า ความฉลาดทำให้คุณแตกต่าง” ธนชัย ชัยกิตติสนิช รองประธานฝ่ายบริหารการตลาดภูมิภาคตะวันออกไกล บริษัท ไบเออร์สดร๊อฟ จำกัดกล่าว
“ความยากก็คือค้นพบอินไซต์ที่ผู้บริโภคเองก็ไม่รู้ตัวว่าเขาคิดแบบนั้น แล้วสื่อสารออกมาให้ตรง เพราะความฉลาดทางอารมณ์ก็มีหลายแง่มุมที่ต้องหยิบออกมาสื่อสารให้ตรงใจ” สุวรรณี ศรีธัญญะโชติ กรรมการผู้จัดการภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กล่าวเสริม
จากควคอนเซ็ปท์นี้ทำให้นีเวีย ไม่ต้องใช้พรีเซนเตอร์เพราะเชื่อว่าการสร้างแรงบันดาลใจแบบนี้ ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องใช้ชีวิตหรือเชื่อว่าดาราใช้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งทำให้ใช้งบการตลาดน้อยลงตามไปด้วย โดยครั้งล่าสุดที่นีเวียใช้พรีเซนเตอร์มาเมื่อ 5 ปีที่แล้ว
ความสำเร็จของไอเดียการสื่อสารการตลาดของนีเวียทำให้ แบรนด์นีเวียเป็นเจ้าตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวใน 4 แคทริกอรี่ ประกอบด้วย ตลาดผลิตภัณฑ์รระงับกลิ่นกาย, ผลิตภัณฑ์กันแดด, ลิปส์ แคร์ และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้ชาย โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายมีมาร์เก็ต แชร์ถึง 49% ส่วนภาพรวมของนีเวียในปีที่ผ่านมาก็เติบโต 45% สูงกว่าตลาดที่เติบโต 8% โดยมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ 20,000 ล้านบาท และแพลตฟอร์มการสื่อสารที่นีเวียประเทศไทยใช้ ยังเป็นต้นแบบให้กับประเทศอื่นๆ เช่น เวียดนาม กัมพูชา พม่าและมาเลเซีย หลังจากที่นีเวียประเทศไทยเป็นฮับของนีเวียในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นประเทศระดับผู้นำในเอเชียของกลุ่มบริษัทนีเวียมา 2 ปี แล้ว
นีเวียกับสื่อสารการตลาดกลับด้าน
ระยะเวลา : เริ่มต้น 2011 เป็นกลยุทธ์สื่อสารระยะเวลา 5 ปี
กลยุทธ์ : Sassy and Witty ไม่ใช่แค่สวย-หล่อ แต่ต้องมีทัศนคติที่ดี ใช้ชีวิตอย่างชาญฉลาด
พรีเซนตอร์ : กว่า 5 ปีแล้วที่นีเวียเลิกใช้พรีเซนเตอร์เพราะเชื่อในแพลตฟอร์ม Sassy และ Witty
งบการตลาด : รวมทั้งปี หลักพันล้านบาท แต่ตั้งอยู่บนพื้นฐานว่าจะลดงบการตลาด เพราะเชื่อในการสื่อสารการตลาดที่คมชัดกว่าเดิม ทำหใไม่ต้องใช้งบการตลาดอีกทั้งนีเวียมีผลิตภัณฑ์ในเครือเยอะ ก็ทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์อยู่แล้ว
ผลลัพธ์ : เป็นเบอร์ 1 ในตลาดผลิตภัณฑ์รระงับกลิ่นกาย ผลิตภัณฑ์กันแดด ลิปส์แคร์และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้ชาย
ตัวอย่างโฆษณาที่สื่อสารว่าหล่อแบบ Witty Guy ต้องแบบนี้
