สุหฤท สยามวาลา ผู้สมัครรับเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานครปี 2556 แม้คนทั่วไปอาจยังไม่รู้จักเขามากนัก แต่ในโลกโซเชี่ยลมีเดีย สุหฤท ผู้บริหารที่เป็นทั้งดีเจ ที่มียอดติดตามสูงสุด แต่ก็ยังมีคำถามมากมายว่าโซเชี่ยล มีเดียหรือยอดคลิกไลค์จะแปลงเป็นเครื่องหมายกากบาทในวันเลือกตั้งจริงมากน้อยแค่ไหน ลองมาดูกลยุทธ์การใช้โซเชี่ยลมีเดียหาเสียงจากสุหฤทว่าเขามองโอกาสอย่างไร
1 ล้านบาท สื่อดิจิตอลต้องเอาให้คุ้ม
จากงบหาเสียงที่คณะกรรมการเลือกตั้งกำหนดไว้ที่ไม่เกิน 49 ล้านบาท และต้องแจกแจงทุกรายละเอียดว่าใช้งบฯ ไปกับอะไรบ้าง ผู้สมัครจากพรรคใหญ่จึงมีพลังในการใช้สื่อสารพัดชนิดตั้งแต่ป้ายหาเสียง แผ่นพับ ไปจนถึงออกอากาศทางฟรีทีวี แต่กับ สุหฤท สยามวาลา นักธุรกิจเจ้าของปากกาควอนตั้ม แฟ้มตราช้าง และดีเจอิเล็กทรอนิกส์ เขาบอกว่าใช้เงินเก็บส่วนตัวมาหาเสียง ดังนั้นงบประมาณที่เขาจะใช้อยู่ในตัวเลข 1 ล้านบาท ที่เขาเก็บเงินส่วนตัวมาใช้ในการหาเสียง
ซึ่งถ้าหากจะตีเป็นงบประมาณทางการตลาด เงิน 1 ล้านบาท เทียบไม่ได้กับผู้สมัครแบรนด์ใหญ่ ดังนั้น สุหฤทจึงต้องใช้วิธีกองโจร Guerilla Marketing โดยอาศัยดิจิตอลเป็นเครื่องมือ
เริ่มด้วยการเปิดตัวครั้งแรกผ่านเว็บไซต์ Youtube แทนที่จะขึ้นเวทีแล้วมีกรรมการบริหารพรรคยืนเป็นแบ็กกราวนด์เต็มเวที เพลงหาเสียงของผู้สมัครเบอร์ 17 รายนี้ ใช้ กอล์ฟ Funking Hero แห่งก้านคอคลับ เป็นผู้แต่งและขับร้อง ต่างจากเพลงหาเสียงของผู้สมัครคนอื่นโดยสิ้นเชิง 12 นโยบายหลักของเขาเป็นเพียงโปสเตอร์ พื้นหลังสีหลักเป็นสีส้มเท่านั้น แทนที่จะเป็นใบปลิวอธิบายนโยบายหรือบอกเกียรติประวัติของผู้สมัคร
“การสื่อสารแบ่งเป็น 2 อย่าง คือ ดิจิตอลกับอนาล็อก ซึ่งอนาล็อกใช้งบประมาณ 100% เลยแพงมาก หมดไปกับการโปรดักชั่นแล้วเอามาใช้ในสื่อออนไลน์ นี่ยังไม่นับที่พี่ๆ น้องๆ มาช่วยออกแบบหรือทำอะไรต่อมิอะไรให้ฟรี ไม่งั้นงบบานปลายยิ่งกว่านี้ ส่วนดิจิตอลก็ฟรีทั้งหมด”
การใช้สื่ออนไลน์ของสุหฤทเริ่มต้นตั้งแต่ เขาเปิดตัวลงสมัครผู้ว่าผ่านคลิปในยูทูบ ซึ่งอาศัยสื่อดั้งเดิมเป็นอีเวนต์แล้วเอาเรื่องราวมาขยายต่อในออนไลน์
“ผมก็หาเสียงแบบเดินไปหาผู้คนนะ แต่การเดินไปหาไปพบปะกับเขาเต็มที่ก็เจอกันได้แค่ 1 นาที หรือถ้าแจกใบปลิว ใบปลิวต้นทุนแผ่นตั้งเท่าไหร่ แล้วไปหาเขาก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จ แต่ถ้าอธิบายด้วยยูทูบ คนดูจะดูแล้วดูอีกกี่ครั้งก็ได้ แถมดูจบคอมเมนต์ก็ได้ มันเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง นโยบายบางอย่างที่ผมพูดในตอนแรกก็มีการปรับเปลี่ยน เพราะเสนอไปแล้วมีคนมาบอกข้อมูลเพิ่ม มีคนส่งกฎหมาย หรือเรื่องน่าสนใจเข้ามา ก็ทำให้เราต้องเพิ่มเติม หรือมีข้อมูลมากขึ้น
สุหฤท พบว่า นี่คือประโยชน์ของออนไลน์ที่เป็นคลังความรู้มหาศาล ไม่ใช่แค่การหาเสียงแบบเดิมที่ทุกคนต้องทำกิจกรรมอะไรบางอย่าง เช่น ขับรถเมล์ เพื่อทำให้แย่งชิงพื้นที่ข่าว
“ผมก็อยากจะทำนะ แต่อยากให้คนดูที่นโยบายมากกว่าเรื่องไปทำกิจกรรมอะไรแบบนั้น” นี่คือเหตุผลที่ทำให้เขาเลือกที่สื่อสารด้วยออนไลน์ เพราะเชื่อว่าจะทำให้ข้อความถูกส่งถึงคนกรุงเทพฯมากกว่า
Influencer ส่งใจเชียร์ แต่ไม่ออกหน้า
ข้อได้เปรียบอีกอย่างสำหรับผู้สมัครรายนี้ก็คือ มีคนดังทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์หลายคนสนับสนุนเขาในพื้นที่สื่อออนไลน์ของแต่ละคน เช่น ดวงฤทธิ์ บุนนาค สถาปนิกชื่อดัง ที่ออกตัวซัพพอร์ตเต็มที่ หรือแม้แต่เครื่องนับก้าวที่สุหฤทใช้ในแคมเปญ 1 ล้านก้าว 1 ล้านเสียง ที่เขาบอกว่าเขาจะเดินไปหาเสียงและรับฟังปัญหาคนเมืองให้ได้ 1 ล้านก้าว ก็ได้ ปรเมศวร์ มินศิริ เจ้าของเว็บไซต์กระปุกดอทคอม ที่ในระยะหลังแสดงความเป็นทางการเมืองบ่อยครั้ง เป็นคนซื้อเครื่องนี้มาให้ใช้
“ผมไม่กล้าเอาชื่อคนอื่นมาใช้เพื่อทำให้คนเลือกผมหรอก หรือแม้แต่เวลาที่ผมไปขอให้ใครมาเป็นทีมงาน เขาก็จะตอบผมกลับมาว่า คุณสุหฤท คุณไปเอาตัวเองให้รอดก่อน ไว้เลือกตั้งได้แล้วค่อยมาว่ากัน”
ความมีชื่อเสียงในแวดวงธุรกิจและวงการดนตรี ทำให้คนดังที่เป็นที่รู้จักในวงการเหล่านี้ ช่วยรีทวีตหรือโพสต์เฟซบุ๊กจนเป็นสาเหตุให้การวัดผลด้านคนพูดถึงแบรนด์ในเชิงบวกของสุหฤทมีมากกว่าผู้สมัครรายอื่น ส่วนยอด Follower หรือยอด Like ก็ติดอันดับท็อป นอกจากนี้เขายังใช้เวลาไปกับการตอบคำถามหรือแสดงความคิดเห็นมากขึ้น จากเดิมที่เล่นโซเชี่ยลมีเดียอยู่แล้ว ช่วงนี้เขาต้องใช้โซเชี่ยลมีเดียมากขึ้น 2-3 เท่า
นักการเมืองกับการตลาดไปด้วยกันแค่ไหน
“สิ่งที่การตลาดเอามาใช้ได้ก็คงเป็นเรื่องของการ Defined Target แล้วก็วิเคราะห์ว่าจุดแข็งของแบรนด์คืออะไร เราจะเอาอะไรมานำเสนอ”
ด้วยเหตุนี้ สุหฤทจึงเจาะกลุ่มเป้าหมายไปที่คนรุ่นใหม่ก่อนแล้วจึงขยายฐานเสียงออกไป ที่เบื่อพรรคการเมืองที่แข่งขันด้วยวีธีแบบเดิม เป็นความคิดเบื้องต้นที่สุหฤทประยุกต์เอาแนวคิดการตลาดและโฆษณามาใช้ในแคมเปญหาเสียง แต่เขาก็ยืนยันว่าการเมืองกับธุรกิจก็ไม่ใช่เรื่องที่จะเอามาใช้แทนกันได้ทั้งหมด
“การใช้สื่อแบบเก่า คือ ต้องออกทีวีลงหนังสือพิมพ์ก็ต้องทำให้กิจกรรมนักข่าวตาม ถ้าผมจะทำแบบนั้นก็ทำได้เชื่อมือผมเถอะ แต่การเมืองมันก็ไม่ใช่การตลาดอะไรนักหนา คนเชียร์เราหรือนักข่าวก็จะคิดว่า พี่โต้-สุหฤททำไมมันเนือยนัก ผมก็บอกว่าใจเย็นๆ การหาเสียงของผมจะเปิดแคมเปญตามนโยบาย ไม่ใช่ทำตามกระแส แต่เวลามีกิจกรรมจักรยาน ผมก็รู้ว่าก็ต้องไป เวลาที่มีคนถามเรื่องแท็กซี่ ซึ่งความจริงแล้วมันไม่ใช่อำนาจของผู้ว่าฯ ผมก็รู้ก็ต้องเดินออกไปคุยกับแท็กซี่ให้เห็นเลยว่าปัญหามันคืออะไร เวลาไปเจอพ่อค้าหาบเร่ คนกวาดถนนก็คุย แล้วก็เอามาแชร์ ถ่ายรูปเก็บไว้แล้วบอกว่าจะกลับมาแก้ไขทีหลังก็เป็น Brand Promise อย่างหนึ่ง”
ตัวอย่างที่เขาใช้ความเป็นนักการตลาดมาปรับไปกับการหาเสียง ยังมีอีกหลายอย่างเช่น เส้นทางการเลือกเปิดตัวแคมเปญ 1 ล้านก้าว 1 ล้านเสียง ที่เริ่มต้นจากอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ ต่อไปที่ศาลาว่าการกรุงเทพฯ แล้วจบที่ท่าพระจันทร์
“มันเป็นส่วนผสม Marketing Mixed พอสมควร เส้นทางที่เราจะไป ต้องพยายามผสมให้ได้ข้อมูลมากที่สุด สำหรับการบริหาร อย่างเช่นการเดินอนุสาวรีย์ก็ได้คุยกับพ่อค้าแม่ค้าหลายคนไม่ได้มีแค่กลุ่มวัยรุ่น”
เมื่อกลุ่มคนรุ่นใหม่คือเป้าหมาย การคิดก๊อบปี้ในแคมเปญหรือนโยบายต่างๆ ก็เป็นเรื่องที่สร้างการคุ้นเคยให้ติดหู เช่น “1 ล้านก้าว 1 ล้านเสียง” ก็เล่นกับคำมากกว่าต้องการความหมายจริง ซึ่งเป็นที่รู้กันดีอยู่แล้วว่า 3 ครั้งหลังสุดของการเลือกผู้ว่าฯ ผู้ชนะไม่เคยได้คะแนนถึง 1 ล้านเสียง กับนโยบาย 12 ข้อของเขาก็ออกมาเป็นก๊อบปี้ชวนสงสัย “1 โหล สุหฤท” หรือแม้แต่สื่อหาเสียงทั้งหลายของเขาก็ดูแปลกตา
Online นำไปสู่ Action ได้จริงหรือ
การใช้สื่อโซเชี่ยลมีเดียของสุหฤท มีวิธีการใช้ต่างกันออกไป ดังนี้
Facebook เอาไว้โชว์ภาพกับบอกข้อความยาวๆ แต่ต้องชัดเจนตั้งแต่ 2-3 บรรทัดแรก เพราะคนอาจจะอ่านข้อความทั้งหมดไม่ครบถ้วนก็กดไลค์ หรือคอมเมนต์ทั้งชื่นชมและด่าทอเรียบร้อยแล้ว โดยไม่อ่านให้ครบทุกบรรทัด ดังนั้นแค่จั่วหัวก็ต้องโดนเลย
Twitter คนจะอ่านข้อความสั้นๆ อ่านแล้วคิดตามไปเรื่อยๆ เพราะฉะนั้นการแสดงความคิดเห็นตรงนั้นก็น่าจะดี
Instagram เน้นภาพสวย ไม่ต้องขายเนื้อหา เพราะคนไม่อ่านเนื้อหาที่อยู่ตรงนี้
Youtube เน้นการอธิบาย อย่าให้เกิน 3-3.5 นาที ถ้าเกิน 5 นาทีจะลำบากแล้ว ยกเว้นว่าเป็นคอนเทนต์ที่กินใจจริงๆ เท่านั้น
การใช้เทคโนโลยีของสุหฤทสุดแสนจะเฟี้ยวเงาะตามสโลแกนที่เขาพูดถึงตัวเอง เพราะไม่ใช่ป้ายหาเสียงติดตามท้องถนนเหมือนผู้สมัครรายอื่น แต่เขาใช้ป้ายเสียงอิเล็กทรอนิกส์ เทคโนโลยี Augmented Reality (AR) มาใช้ในการหาเสียง ประชาชนทั่วไปสามารถฟังเสียงปราศรัย รับชมวิดีโอ กดไลค์ กดแชร์ หรือแม้กระทั่งแสดงความคิดเห็นผ่านการโหวตแบบเรียลไทม์
การสื่อสารเขาใช้ Infographic อธิบายนโยบายของตัวเองให้อ่านง่ายได้โดนใจคนเล่นเฟซบุ๊ก แต่สำหรับคนที่มีโพรไฟล์อายุมาก ไม่ได้ใช้สมาร์ทโฟนจะทำอย่งไรให้เข้าใจ
สุหฤทเชื่อในพลังของ Word of Mouth ว่าจะทำให้เปิดความเปลี่ยนแปลงดึงคนที่ไม่เคยไปใช้สิทธิ์ให้ออกมากากบาท และเทใจเลือกเขาให้ได้
“กรุงเทพฯ เป็นเมืองที่มีประชากรเล่นเฟซบุ๊กเยอะที่สุดเมืองหนึ่ง มีจำนวนคน 12 ล้านคน ลองคิดซิว่า มี 5 ล้านคนที่ใช้จริง ในจำนวนนี้มี 2 ล้านคนคือคนที่มีสิทธิ์เลือกตั้ง แล้วก็มีครึ่งหนึ่งไม่ไปใช้สิทธิ์ ตรงนี้แหละที่จะสามารถเปลี่ยนกรุงเทพฯ ได้เลย ขอแค่ 5-6 แสนเสียงก็พอแล้ว และก็มีแคมเปญ 1×7 ไวรัสความกล้า คือ ลูกเอายูทูบไปเปิดให้พ่อแม่ดู หรือเอาไปชวนเพื่อนอีก 7 คน ให้มาเลือก แค่นี้ก็สบายแล้ว”
ส่วนเรื่องโพลที่หลายสำนักออกมาอ้างอิงผลสำรวจ สุหฤท เชื่อว่า วัดได้แค่ 2 อันดับแรกเท่านั้น ที่สำคัญพลังของคนอีก 50% ที่ยังไม่ออกมานั้นต่างหากที่น่าสนใจ
ตอนนี้เท่าที่สุหฤทประเมินคะแนนเสียงของตัวเอง มีคนรู้จักสุหฤท เบอร์ 17 มากขึ้น ทั้งในกลุ่มวัยรุ่น ไปจนถึงพ่อค้า แม่ค้า แต่ยังไมรู้จักถึงขนาดว่าเป็นใครมาจากไหนเมื่อเทียบกับผู้สมัครจาก 2 พรรคใหญ่
เคพีไอ วัดความสำเร็จ
KPI ของแคมเปญหาเสียง สุหฤทบอกว่าวัดได้ง่ายมาก และเป็นตัวตัดสินว่าอนาคตของซีอีโอคนนี้จะก้าวเดินในเส้นทางการเมืองอย่างไรต่อ
“ก็วัดคะแนนเสียงวันที่ 3 มีนาคม ถ้าได้น้อยได้มากก็มาประเมินอีกที ถ้าได้เป็นผู้ว่าฯ ก็ต้องออกจากบริษัททุกอย่างทำตามกฎหมาย ถ้าได้สัก 5 แสนเสียงนี่ผมตั้งเป็นกลุ่มทางการเมืองที่ขับเคลื่อนอะไรบางอย่างได้เลยนะ แปลว่าสิ่งที่ผมกระตุ้นให้คนกรุงเทพฯ กล้าออกมาเลือกมันไปถึงคนจำนวนหนึ่ง แต่ถ้าได้แค่หลักหมื่น จะเอาไปทำอะไรได้ล่ะ”
SWOT Analysis แบรนด์สุหฤท
Positioning ขอให้สุหฤท สยามวาลา วิเคราะห์ S-W-O-T ของแบรนด์ตัวเองกับการเลือกตั้งผู้ว่าฯ 2556 และเขาได้วิเคราะห์เอาไว้ดังนี้
จุดแข็ง : แตกต่างจากคนอื่นชัดเจนมาก โด่ดเด่นด้านความคิดสร้างสรรค์ มีนโยบายใหม่ๆ
จุดอ่อน : เป็นที่รู้จักน้อยกว่าผู้สมัครคนอื่น เพราะไม่เคยอยู่ในหน้าการเมืองมาก่อน
โอกาส : คนที่ไม่ใช้สิทธิ์ในครั้งก่อนที่มีกว่า 50% คนที่กำลังอึดอัดกับการเมืองแบบเดิมๆ
อุปสรรค : พฤติกรรมการเลือกตั้งของคนไทยที่ 2 อาทิตย์ก่อนการเลือกตั้งก็เลิกฟังโยบาย เพราะตัดสินใจไปแล้ว หรือคนที่ทำอย่างไรก็ไม่มีทางเปลี่ยนใจจากพรรคการเมืองเดิม
การใช้สื่ออนไลน์ของสุหฤท
| กิจกรรม | เครื่องมือ | วันที่ |
| ก่อนสมัครผู้ว่าฯ อย่างเป็นทางการ | ยูทูบคลิปเพลง “สมมุติ” ตั้งคำถามว่าสุหฤทเป็นผู้ว่าฯ กทม. จะเปลี่ยนไปอย่างไร | 10 ธ.ค. 55 |
| ปราศรัยใหญ่ครั้งแรกเปิดตัวอย่างเป็นทางการ | เปิดเวทีปราศรัยที่สวนลุมฯ / ถ่ายวิดีโอลงในยูทูบ | 1 ก.พ. 56 |
| เปิดแคมเปญ 1 ล้านก้าว 1 ล้านเสียง | ลงพื้นที่/ ภาพข่าวในสื่อหลัก/ ยูทูบ/ เฟซบุ๊ก/ อินสตาแกรม | เริ่มต้น 2 ก.พ. 56 และเดินต่อเรื่อยๆ ตามตารางหาเสียง |
| เปิดป้ายหาเสียงดุ๊กดิ๊ก | แอปพลิเคชั่นที่อิงกับเทคโนโลยี AR สแกนแล้วจะเข้าไปฟังนโยบายได้ | 6 ก.พ. 56 |
| แคมเปญ 1×7 ไวรัสความกล้า | เฟซบุ๊ก/ ทวิตเตอร์/ ป้ายตามเส้นทางเดินหาเสียง | 9 ก.พ 56 |
นอกจากสื่อออนไลน์แล้ว การออกอีเวนต์ ให้สัมภาษณ์ หรือกิจกรรมแสดงวิสัยทัศน์อื่นๆ ที่ทำให้ได้แสดงความเห็นลงในสื่อหลัก สุหฤทก็พยายามออกสื่อเหล่านั้นอยู่ตลอด
รวมสถิติบนโซเชี่ยลมีเดียของผู้สมัคร 4 รายหลัก
| หมายเลขผู้สมัคร | เบอร์ 16 | เบอร์ 9 | เบอร์ 11 | เบอร์ 17 |
| เฟซบุ๊ก | 123,348 | 112,614 | 216,378 | 58,664 |
| ทวิตเตอร์ | 112,601 | 4,149 | 1,224 | 64,052 |
| อินสตาแกรม | 1,023 | 1,114 | 222 | 9,727 |
| ถูกพูดถึงในแง่บวก | 69% | 65% | 73% | 82% |
| ถูกพูดถึงในแง่ลบ | 31% | 35% | 27% | 18% |
| ข้อมูลจาก www.realtime.zocialeye.com/bkk2013 ระหว่างวันที่ 20 ม.ค.-13 ก.พ. 2556 | ||||
ช่องทางติดตามสุหฤท
Facebook : www.facebook.com/VoteSuharit
Twitter/ Instagram : @suharit
Youtube : Suharit SiamWalla
