สำหรับบริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด การเป็นสปอนเซอร์สติ๊กเกอร์ LINEถือเป็นเครื่องมือสื่อสารอันทรงพลังระหว่างองค์กรที่จะใช้ติดต่อกับลูกค้า และยังทำให้แบรนด์เข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภค โดยมีสติ๊กเกอร์พี่เชฟและน้องเกี๊ยว คาแร็กเตอร์การ์ตูนเป็นเสมือนตัวแทนของแบรนด์เชื่อมโยงแบรนด์ไปยังลูกค้าได้ง่ายขึ้น
“ในฐานะของการเป็นองค์กรใหญ่ที่มีผู้บริหารระดับสูงและมีพนักงานเป็นหมื่นๆ คนคงไม่สามารถลงมาสื่อสารกับลูกค้าทุกคนได้ทั้งหมด การมีสติ๊กเกอร์พี่เชฟและน้องเกี๊ยวช่วยให้แบรนด์มีตัวตน มีความเป็นบุคคลทำให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่าย เป้าหมายในการทำสติ๊กเกอร์ของเราไม่ได้สร้างช่องทางขายของ แต่เป็นเรื่องของการทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับลูกค้า” อนุตร พฤกษ์สุวัฒน์ ผู้รับผิดชอบด้านการตลาดออนไลน์ของซีพีเอฟ บอก
ซีพีเปิดตัวCP Official Accountในวันที่ 5 ตุลาคม 2555 จากนั้นได้เปิดตัวสติ๊กเกอร์พี่เชฟและน้องเกี๊ยวให้โหลดฟรีในวันที่ 9ตุลาคม โดยมียอดดาวน์โหลด 1.6ล้านราย
“เราเป็นแบรนด์แรกที่ติดต่อไปทาง LINE ตอนนั้น LINE มีคนใช้อยู่ 6 ล้านคน ในจำนวนนี้มีผู้ใช้ประจำ (นับเฉพาะผู้ที่ใช้ประจำทุกวัน) จำนวน3ล้านคน เราคิดแล้วว่าถ้ามาดาวน์โหลดเราแค่ 50% คือประมาณ1.5ล้านรายก็พอใจ พอเปิดจริงปรากฏว่ามียอดดาวน์โหลด1.6ล้านคน ตรงเป้าหมายที่เราวางไว้”
ด้วยวิธีคิดที่ต้องการให้ LINE เป็นเครื่องมือการสื่อสาร และเป็นเสมือนของขวัญตอบแทนให้ลูกค้าทุกคน เช่นเดียวกับการส่งข้อความเพื่อสื่อสารกับลูกค้าจึงต้องสอดคล้องกับเป้าหมายดังกล่าว ต้องไม่ทำให้ลูกค้ารำคาญ การส่งข้อความของซีพีเอฟจึงมีเพียงแค่หนึ่งข้อความต่อสองสัปดาห์ แม้ว่าตามหลักแล้วจะส่งได้วันละครั้งก็ตาม
กลไกในการสื่อสารจึงไปอยู่ที่การ “ออนแอร์” ซึ่งเป็นฟังก์ชันพิเศษของLINEที่ให้กับแบรนด์ได้พูดคุยลูกค้า เพื่อเชื่อมโยงลูกค้าไปยังเฟซบุ๊กอีกที
“การออนแอร์ของ LINE จะคล้ายกับดีเจวิทยุ พูดอะไรไปทุกคนได้ยินหมด แต่เวลาใครส่งเมสเสจมาจะมีแบรนด์เท่านั้นที่เห็น ช่วงที่ออนแอร์เราจะบอกกับลูกค้าเลยว่า ถ้าอยากคุยกับเราให้มาคุยผ่านเฟซบุ๊ก”
ผลปรากฏว่ายอดแฟนเพจบนเฟซบุ๊กของซีพีเพิ่มขึ้น100% จากเดิมที่มียอด 65,000เพิ่มเป็น102,000คนรวมถึงยอดEngagementก็เพิ่มตามอีกเท่าตัว ปกติ 100ต่อการโพสต์ข้อความเพิ่มเป็น200ต่อข้อความ
“การวัดผลของเราจะดูว่าคนโหลดสติ๊กเกอร์ของเราไปใช้แล้วเขารู้สึกดี เขามองเราเป็นบุคคลมากขึ้น มีความเป็นเพื่อนมากขึ้น เพราะเราไม่ได้ใช้เป็นช่องทางขายของ นอกจากนี้ยังส่งผลตอบไปถึงเฟซบุ๊ก ถ้ามีอะไรมาคุยกับเราทางเฟซบุ๊ก สิ่งที่ได้กลับมาเยอะมาก ในเฟซบุ๊กมีคนมาคุยกับเรามากขึ้น มีความเป็นเพื่อนมากกว่าคุยกับแบรนด์ อย่างบางคนมาทักเราในเฟซบุ๊กว่า เหนื่อยมั้ยวันนี้ นี่คือความสำเร็จที่เราได้รับ ซึ่งเมื่อก่อนจะไม่ได้อารมณ์เท่านี้ ซึ่งเราเชื่อว่าผลตอบรับเหล่านี้ไม่ใช่แค่ซีพี แฟนเพจของแบรนด์อื่นๆ ก็เช่นกัน ก็จะได้รับกลับมาในลักษณะเดียวกัน”
นี่คือผลสำเร็จที่ซีพีได้รับจากการเลือกใช้ LINEเป็นส่วนหนึ่งของกลไกในการใช้โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คเป็นเครื่องมือในการสื่อสารในภาพรวม โดยไม่ได้หวังผลเพียงแค่ยอดการส่งข้อความจากออฟฟิเชี่ยลไลน์ แต่นำพาไปสู่เครื่องมืออื่นๆ ที่เหมาะสมกว่า เช่น เฟซบุ๊ก และแบรนด์ไซต์ (เว็บไซต์ขององค์กร)
“เปรียบแล้ว LINE เป็นเสมือนไกด์นำทางผู้ใช้ไปยังเฟซบุ๊กซึ่งเป็นพาหนะทำหน้าที่ในนำพาผู้ใช้ไปสู่เว็บไซต์ต่างๆ ของซีพีเอฟ นับเป็นการใช้ประโยชน์จากโซเชี่ยลมีเดียที่มีคุณสมบัติแตกต่างกันอย่างลงตัว”
ความท้าทายเดียวในการสื่อสารผ่านไลน์ คือ การที่สามารถส่งข้อความไปยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง หรือเซ็กเมนต์ได้ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญของการสื่อสารออนไลน์ แต่สิ่งที่แบรนด์จะได้รับกลับมาคือความพอใจของผู้ใช้ที่จะได้รับจากการที่ผู้ใช้โหลดสติ๊กเกอร์แล้วส่งต่อให้เพื่อ เป็นคุณค่าที่ไม่สามารถตีเป็นราคาทางการตลาดได้
การใช้ Official Media ของซีพี
ทวิตเตอร์ : ใช้สำหรับสื่อสารไประหว่างองค์กรต่อองค์กร ข้อความจะเป็นเรื่องขององค์กรและแนวคิดของผู้บริหาร
เฟซบุ๊ก : เป็นช่องทางในการสื่อสารกับคนทั่วไปเพื่อส่งต่อไปยังเว็บไซต์ขององค์กร
ไลน์ : เป็นช่องทางในการสื่อสารกับคนทั่วไปเพื่อส่งต่อไปยังเฟซบุ๊ก และเว็บไซต์ขององค์กร
