หลังจากเห็นตัวอย่างช้อปผ่านมือถือ เทสโก้ โลตัสในเกาหลี จนฮือฮาไปทั่วโลกมาแล้ว ไฮเปอร์มาร์เก็ตของไทย เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี และท้อป มาร์เก็ต ก็ได้ฤกษ์ กดปุ่มเปิดบริการ Virtual Store (ร้านค้าเสมือนจริง) ด้วยการออก “แอปพลิเคชั่น” ให้ช้อปกระจายผ่านมือถือ รับกับกระแสช้อปปิ้งออนไลน์ และอัตราการเติบโตของสมาร์ทโฟนในไทย
เหตุผลที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ทั้ง 3 เจ้าของไทย รุกเข้าสู่การช้อปปิ้งผ่านโทรศัพท์มือถือ ห้างฯ ทำให้ขยายสาขาผ่านบริการร้านค้าเสมือนจริงได้ทันที ไม่ต้องติดปัญหาการขยายสาขาในเขตเมือง ที่ถูกควบคุมด้วยระบบผังเมือง การเปิดสาขาใหญ่จึงเป็นไปไม่ได้ ทำได้แค่สาขาขนาดเล็กเท่านั้น
นอกจากนี้ การขยายตัวของสมาร์ทโฟน และพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้ที่ช้อปปิ้งผ่านออนไลน์เพิ่มขึ้นตลอดเวลา Digitimes รายงานว่าสมาร์ทโฟนในปี 2012 ทั่วโลกที่มีมากกว่า 655 ล้านเครื่อง จะเพิ่มขึ้นไปถึง 865 ล้านเครื่องในปี 2013
ส่วนในไทยผลสำรวจผู้บริโภคปี 2011 ของท็อปส์ ซุปเปอร์มารเก็ต พบว่าคนไทยมีปริมาณการใช้งานอินเตอร์เน็ต 24% จากประชากรทั่วประเทศ โดยผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ 32% และมีการใช้งานโทรศัพท์มือถือทั้งฟีเจอร์และสมาร์ทโฟน 66% และในเดือนเมษายน ระบบ 3 จี ในประเทศไทยก็จะให้บริการอย่างเป็นทางการ
ดังนั้นไฮเปอร์ มาร์เก็ตในไทย จึงเห็นโอกาสของการขายผ่าน “แอปพลิเคชั่น” นำเอาไฮเปอร์ มาร์เก็ตเข้าไปอยู่ในโทรศัพท์มือถือสื่อที่อยู่ติดตัวลูกค้ามากที่สุด
บิ๊กซี พูดให้ดังกว่า ชิงภาพลักษณ์
จุดเริ่มต้นของ บิ๊กซี มาจากการให้บริการสั่งสินค้าออนไลน์มาแล้ว 3 ปี ปรากฏว่ายอดขายเติบโตขึ้นเรื่อยๆ โดยปี 2011 มียอดขายเพิ่มขึ้น 200% และในปี 2012 ก็เติบโตขึ้นอีก 410% นอกจากนี้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการสั่งซื้ออนไลน์ที่พบเห็นได้ตามทั่วไปหน้าเฟซบุ๊ค จนกลายเป็นพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ บิ๊กซีจึงเตัดสินใจเปิดตัวแอปพลิเคชั่น “บิ๊กซี ช้อปออนไลน์” ให้ผู้ที่ใช้โทรศัพท์สมาร์ทโฟน ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ iOS และ Android สามารถช้อปปิ้งออนไลน์ได้ โดยใช้งบประมาณเฉพาะส่วนที่พัฒนาระบบ 5 ล้านบาท โดยมีกลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ผู้บริโภควัย 25-45 ปี เป็นผู้หญิงและผู้ชายสัดส่วนพอๆ กัน ไลฟ์สไตล์ใช้ชีวิตเร่งรีบ ไม่มีเวลาเดินช็อปปิ้ง
บิ๊กซีแบ่งกิจกรรมการตลาดเป็น 3 เฟส ช่วงแรกเริ่มขึ้นตั้งแต่ตุลาคมปีที่แล้ว เน้นการเปิดตัวใช้สื่อประชาสัมพันธ์ที่อยู่กับที่เป็น QR Code ให้ผู้บริโภคสแกนเพื่อดาวโหลดแอปพลิเคชั่น โดยติดตั้งสื่อเอาไว้ที่ชั้นวางสินค้าในตัวห้างบิ๊กซีเอง ที่สถานีรถไฟแอร์พอร์ตลิงค์พญาไท และสื่อโฆษณาในดิจิตอล เก็ตเวย์
ช่วงที่สอง ในเดือนมีนาคม 2013 ใช้สื่อที่อยู่ติดกับกลุ่มเป้าหมาย นั่นคือรถไฟฟ้า บิ๊กซีใช้รถไฟฟ้าบีทีเอสเป็นสื่อให้คนที่เดินทางด้วยวิธีการนี้คุ้นเคยกับบิ๊กซีชิอปออนไลน์
เฟสสุดท้าย เริ่มใช้ช่วงครึ่งปีหลังของปีนี้ เป็นการติดตั้งโฆษณาในชุมชนผู้บริโภค แหล่งคอนโดมิเนียม ลักษณะเป็นป้าย สติ๊กเกอร์ เพื่อเข้าถึงพื้นที่ใกล้กับผู้บริโภคมากกว่าที่ทำให้ 2 ระยะแรก
เกมส์นี้แข่งกันที่บริการ
กุฎาธาร นาควิโรจน์ ผู้อำนวยการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด กล่าวว่า “การแข่งขันสำหรับไฮเปอร์ มาร์เก็ตรูปแบบเดิมจะแข่งกันเรื่องของทำเล และราคาถูก แต่สำหรับการช้อปออนไลน์ ความท้าทายอยู่ที่การบริหารจัดการหลังบ้าน และบริการหลังการขาย ตั้งแต่ส่งสินค้าให้ถึงมือลูกค้าให้ได้ถูกต้องรวดเร็ว
“ในส่วนของบิ๊กซีจัดส่งได้ในวันรุ่งขึ้นหลังจากลูกค้าสั่ง ก็คิดว่าคงเป็นที่สุดที่ทำได้ในตอนนี้แล้ว แต่ก็ต้องพัฒนาอีกเยอะ ถ้าเทียบกับประเทศอื่นๆ อย่างเกาหลีนี่เขาไปไกลกว่าเรามาก ตอนนี้ในกรุงเทพบิ๊กซีมีสาขาที่ส่งได้ 50 สาขา แต่ล่ะสาขาดูแลรัศมี 10 กิโลเมตร ต่อไปก็ต้องขยายออกไปเรื่อยๆ ”
สำหรับพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค 85% ใช้บริการสั่งซื้อให้มีมูลค่า 1,500 บาทขึ้นไปเพื่อให้ได้บริการส่งฟรี ส่วนอีก 15% จะเป็นการสั่งซื้อแล้วมารับสินค้าที่สาขา
ด้านการออกแบบแอปพลิเคชั่นบิ๊กซีพยายามทำออกมาให้งานง่ายที่สุด สามารถสแกนสั่งซื้อได้ หรือใช้เบราวเซอร์ในแอปพลิเคชั่น สำหรับสินค้าที่เลือกใส่เข้ามา มี 10,000 รายการ คัดเฉพาะสินค้าที่คนทั่วไปคุ้นเคยแล้ว และเลือกเฉพาะรายการฮ็อตฮิต รวมทั้งยังไม่เอาของสดเข้ามาในรายการสั่งซื้อเพราะคิดว่าผู้บริโภคยังต้องการคัดเลือกด้วยตัวเองมากกว่า อีกทั้งขั้นตอนการจัดส่งยังทำไม่ได้ขนาดนั้น
บิ๊กซีคาดว่าจะทำให้ยอดขายจากการสั่งซื้อขายออนไลน์ทั้งแอปพลิเคชั่นและเว็บไซต์เติบโตขึ้น 3 เท่า โดยตอนนี้การสั่งซื้อผ่านเว็บไซต์อยู่ที่ 83% แอปฯอยู่ที่ 17% แต่แอปฯ มีอัตราการเติบโตเร็วมาก ตอนนี้มีผู้ดาวน์โหลดไปแล้ว 63,000 ราย จากที่บิ๊กซีตั้งเป้ายอดดาวน์โหลด 150,000 ราย อย่างไรก็ตามยอดขายที่มาจากช่องทางนี้ยังเป็นสัดส่วนที่น้อยมาก เมื่อเทียบกับยอดขาย 120,000 ล้านบาทของยอดขายรวมทั้งหมดของบิ๊กซีในปีที่ผ่าน
ตามดูหลังบ้านบิ๊กซี
หลังจากที่ลูกค้ากดสั่งซื้อสินค้า เลือกเวลา( 24 ชั่วโมงขึ้นไป) และวิธีการชำระเงินแล้ว ระบบจะส่งคำสั่งไปยังสาขาบิ๊กซีที่อยู่ในพื้นที่ใกล้กับพื้นที่จุดรับสินค้าให้มากที่สุด แล้วพนักงานบิ๊กซีก็ทำหน้าที่ช้อปปิ้ง เดินไปหยิบสินค้าแทนลูกค้า ตามออร์เดอร์ที่ถูกส่งมายังเครื่องรับ ระหว่างนี้คอลเซ็นเตอร์โทรศัพท์ไปยืนยันรายการอีกที เพราะผู้บริโภคคนไทยยังไงก็รู้สึกดีกว่าถ้าได้รับการคอนเฟิร์มจากพนักงานตัวเป็นๆ ไม่ใช่แค่อุปกรณ์อิเลกทรอนิค หลังจากนั้นก็จะเช็ครายการแล้วจัดส่งขึ้นรถ ซึ่งรถมีทั้งรถกระบะถ้าหากว่ารอบขนส่งอยู่ในเส้นทางเดียวกัน แต่ถ้ารีบสุดๆ และของปริมาณไม่มากนัก บิ๊กซีก็อาจจัดส่งด้วยมอเตอร์ไซต์ เมื่อไปถึงลูกค้าก็ชำระเงินได้ทั้งเงินสดและเครดิตการ์ด
กุฎาธาร นาควิโรจน์ ผู้อำนวยการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด กล่าวว่า ช่องทางการชำระเงินเป็นเรื่องเซนซิทีฟของคนไทยอยู่ บิ๊กซีจึงยังไม่มีระบบให้กรอกเลขที่บัตรเครดิต ไม่ว่าจะเป็นการช้อปปิ้งทางแว็บไซต์หรือแอปฯ
ท็อปส์ ชูภาพลักษณ์ออร์แกนิค
ความจริงแล้วท็อปส์เริ่มต้นทำแอปพลิเคชั่นตั้งแต่เดือนสิงหาคม ปีที่แล้ว ในชื่อ แอปฯ Scan& Shop with Tops ใน iOS และ Android แต่ยังไม่แพร่หลายมากนัก
สำหรับแอปฯ ของท็อปส์ ออกแบบให้มีสินค้าในแอปฯ ทั้งหมด 10,000 ชิ้น เน้นสินค้าออร์แกนิค อาหารสุขภาพและอุปกรณ์เกี่ยวกับสุขภาพ ซึ่งสินค้ากลุ่มนี้ประมาณ 99 รายการ เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของท็อปส์ที่เป็นกลุ่มคนใช้สมาร์ทโฟนในเขตเมือง ลูกค้าของช้อปออนไลน์สำหรับท็อปส์แบ่งเป็นผู้หญิง 70% และผู้ชาย 30% ในจำนวนนี้ 60% เป็นลูกค้าไฮเอนด์
เพื่อให้สอดรับกับกลุ่มเป้าหมายคนเมือง สถานที่แรกที่ท็อปส์เลือกเปิดตัวก็คือท็อปส์ สาขาเซ็นทรัล เวิล์ดด้วยป้ายโฆษณาหน้าท็อปส์สื่อถึงสินค้าในท็อปส์ที่ลูกค้าสแกนก็สั่งซื้อได้แทนที่จะต้องเข้าไปช้อปด้านใน
นอกจากนี้ท็อปส์ ยังใช้ข้อได้เปรียบที่อยูในเครือเซ็นทรัลให้เกิดประโยชน์ จากการมี “ออฟฟิศ เมท” ธุรกิจขายอุปกรณ์สำนักงานออนไลน์ที่กลุ่มเซ็นทรัลไปซื้อหุ้นก่อนหน้านี้มาช่วยเรื่องระบบหลังบ้าน และการจัดส่ง
ออฟฟิศเมท มีจุดกำเนิดมาจากการขายอุปกรณ์สำนักงาน ทั้งผ่านร้านค้า และระบบออนไลน์ โดย ทีมคอลเซ็นเตอร์ 400 คนและจุดจัดส่งสินค้าถึง 4 แสนจุดทั่วประเทศ ทำให้การสั่งซื้อขั้นต่ำของท็อปส์เริ่มต้นที่ 499 บาทก็จัดส่งให้แล้ว ขณะที่บิ๊กซีต้องสั่ง 1,500 บาทขึ้นไป
ท็อปส์คาดหวังว่าจะมียอดดาวน์โหลดแอปฯ ทั้งหมด 1 แสนดาวน์โหลด ส่วนยอดขายฝั่งออนไลน์ที่ผ่านมามีอัตราการเติบโต 390% และถ้าหากมองในภาพรวมของธุกริจในเครือ CRC ของเซ็นทรัล การใช้แอปพลิเคชั่นหรือการซื้อขายออนไลน์ในกลุ่มธุรกิจอื่นก็จะเดินหน้ามากขึ้นแน่นอน ไม่ว่าเป็นซูเปอร์ สปอร์ต, โรบินสัน ที่มีแผนจะรุกเรื่องออนไลน์มากขึ้นในปีนี้
ท็อปส์แค่ 499 ก็คุ้มแล้ว
ระบบการจัดส่งของท็อปส์เริ่มต้นจากการรับออร์เดอร์ ซึ่งตอนนี้ออร์เดอร์ทั้งหมดตั้งแต่คอลเซ็นเตอร์และการจัดส่งฝั่งออฟฟิศเมทเป็นคนจัดการให้ หลังจากนั้นพนักงานก็จะจัดสินค้าที่คลังสินค้าลาดกระบังแล้วจัดส่งไปที่ศูนย์กระจายย่อย 4 แสนจุด ออร์เดอร์สินค้าชีวิตประจำวันของท็อปส์จะออกเดินทางพร้อมสินค้าเดิมที่ออฟฟิศเมทต้องจัดส่งอยู่แล้ว นี่เองจึงเป็นสาเหตุให้สำหรับท็อปส์คิดค่าจัดส่งแค่ 499 บาทก็คุ้ม เพราะการจัดส่งไม่ได้ยุ่งเกี่ยวกับสาขาของท็อปส์เลย สินค้า 10,00รายการอยู่ที่คลังสินค้าของออฟฟิศเมททั้งหมด
เทสโก้ โลตัส ช้าแต่ชัวร์
ความจริงแล้วเทสโก้ โลตัสคือไฮเปอร์ มาร์เก็ตอันดับ 1 ของประเทศในแง่ของยอดขายและจำนวนสาขา แต่สำหรับการเซ็ทระบบซื้อขายทางออนไลน์ของเทสโก้ โลตัสต้องถือว่าเพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น
ทั้งนี้เทสโก้ โลตัส ยังมีเพียงการสั่งซื้อสินค้าทางเว็บไซต์เท่านั้น อีกทั้งยังเพิ่งเริ่มทดลองจัดส่งให้ในรัศมีของเทสโก้ โลตัสแค่ 5 สาขาเท่านั้น ทำให้ครอบคลุมพื้นที่ให้บริการและเข้าถึงผู้บริโภคในวงจำกัด และบริการของเทสโก้ โลตัสไม่กำหนดราคาขั้นต่ำในการสั่งซื้อ แต่ใช้วิธีคิดค่าบริการจัดส่ง 60 บาทต่อ 1 ใบเสร็จ
แต่เทสโก้ โลตัสก็รู้ดีว่า เทคโนโลยีสำคัญกับธุรกิจอย่างไร ก่อนหน้านี้เทสโก้ โลตัสเปิดตัวแอปพลิเคชั่นตกแต่งภาพในช่วงเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่ในช่วงปลายปีที่ผ่านมา แต่ก็เป็นเพียงแอปพลิเคชั่นเพื่อให้สร้างแบรนด์และแจกโปรโมชั่นเล็กๆ น้อยๆ ก็ผู้บริโภคเท่านั้น ส่วนแอปฯ ช้อปปิ้ง เทสโก้ โลตัสมีแผนว่าจะเปิดตัวภายใน 1 เดือนนับจากนี้
เทสโก้ โลตัส ให้เหตุผลว่า ที่เปิดให้บริการช้ากว่าคู่แข่ง เพราะต้องการพัฒนาระบบการจัดการ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการแข่งขันของการสั่งซื้อออนไลน์ โดยเทสโก้ โลตัสก็จะใช้ฐานของจำนวนสาขาที่ตัวเองมีมากที่สุดให้เกิดประโยชน์ในการจัดส่งสินค้าตามพื้นที่บริการ จุดแตกต่างที่เทสโก้ โลตัสพยายามทำก็คือเป็นรายเดียวที่การสั่งซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ของเทสโก้ โลตัสในขณะนี้สามารถสั่งซื้อ “อาหารสด” ได้ด้วย ซึ่งถือว่าเป็นความท้าทายที่ทั้งบิ๊กซีและท็อปส์ยังไม่กล้าทดลอง
