ปี 2013 จะเป็นปีที่ดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งพลิกโฉมไปอย่างสิ้นเชิง เพราะ 3G และโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน รวมทั้งนักการตลาดเองก็เห็นความสำเร็จของกรณีศึกษามากมายที่ใช้การตลาดออนไลน์และประสบความสำเร็จได้ ดังนั้นแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ก็มีความเคลื่อนไหวมากมาย โดย จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการร่วมและหุ้นส่วน CJ Worx คาดการณ์ว่าสิ่งที่จะเกิดขึ้นในปีนี้แบ่งเป็น 7 ประเด็นสำคัญดังนี้
1. ปีแห่งการสร้าง Conversation
เพราะว่าการสร้าง Awareness ด้วยแบนเนอร์หรือว่าเว็บไซต์คงไม่เพียงพอสำหรับการตลาดยุคนี้ ในเมื่อเว็บไซต์มีจำนวนมากนับหมื่นนับแสนทั้งในและนอกประเทศ ส่วนตัวดีไวซ์เองเครื่องคอมพิวเตอร์ PC ก็มีอัตราการเติบโตคงที่ แต่สมาร์ทโฟนกับแท็บเล็ตมีอัตราเติบโตสูงมาก ผู้บริโภคหลากหลายอาชีพก็ใช้สมาร์ทโฟนกันหมด นักการตลาดจะสร้างความสนใจให้กับผู้บริโภคด้วยการไล่ซื้อแบนเนอร์เป็นวิธีที่ไม่กระตุ้นความสนใจอีกแล้ว แต่นักการตลาดออนไลน์ต้องสร้าง Story หรือว่า Conversation เพื่อทำให้เกิด Word of Mouth การพูดกระแสปากต่อปาก การแชร์ และการพูดคุยจนเกิดคอมมูนิตี้ ซึ่งสภาพแวดล้อมของสื่อ ทั้งดีไวซ์และโซเชี่ยลมีเดียก็เอื้ออำนวยกับการสร้างเรื่องราว และถ้าหากว่าเรื่องโดนจริงๆ สื่อกระแสหลักอย่างรายการสรยุทธ ก็จะหยิบเล่นต่อเอง อย่างปีที่ผ่านมา PSY กับเพลงกังนัม สไตล์ก็เป็นบทพิสูจน์แล้วว่ามีความเอนเตอร์เทน ท่าเต้นตลก เพลงก็ดี ก็ดังระดับโลกได้
และการสร้างเรื่องราวเหล่านี้ควรใช้ไอเดียเป็นตัวนำ ใช้เทคโนโลยีเป็นตัวเสริมเท่านั้น “เทคโนโลยีเลิศสุด ล้ำสุด ไม่ใช่ทางสร้างแบรนด์ สมมุติว่าทำแอปฯ ขึ้นมาอันหนึ่งดีมาก แล้วคาดหวังว่าคนจะมาโหลดไปใช้เป็นหลักหมื่น มันก็ต้องใช้เงินสร้างสตอรี่ มีการลงทุนเรื่องมีเดียอยู่ดี ในปีนี้เทคโนโลยีจะไม่ขยับไปไกล แต่ขยายทางกว้างมากกว่า ซึ่งหนทางที่จะทำให้เกิดคอมมูนิเคชั่นได้ก็ต้องอาศัยสตอรี่ไม่ว่าจะดีไวซ์ไหน เทคโนโลยีควรใช้ง่ายๆ ให้คนกดแชร์ง่ายๆ”
2. Video สิโดนกว่าเยอะ
ต่อเนื่องจากการสร้างบทสนทนาในข้อแรก ซึ่งการสร้างเรื่องราวเหล่านั้นต้องการ “คอนเทนต์” และคอนเทนต์ที่น่าจะมาแรงและโดนมากที่สุดในปีนี้ น่าจะเป็นคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอ เพราะว่าเล่าเรื่องได้ทั้งภาพ เสียง ยิ่ง 3G ที่กำลังจะมาก็ทำให้การชมไฟล์วิดีโอเป็นเรื่องง่าย รวมทั้งนักการตลาดเองก็วัดง่าย เพราะว่ามียอดวิวให้เห็น และวัดได้เลยว่าช่วงเวลาไหนที่คนเข้ามาชมมากที่สุด
3. เพื่อนเซเลบฯ ก็ถูกใช้ในงานโฆษณา
แก๊งเพื่อนเซเลบริตี้ จะกลายเป็น New Online Influencer ให้กับเซเลบริตี้อีกที เพราะพฤติกรรมคนเมื่อตามเซเลบฯ ในโซเชี่ยลมีเดียแล้วก็จะสนใจต่อว่าเซเลบฯ คนนั้นไปกินข้าวกับใคร ใช้ชีวิตกับใคร และถ้าหากว่าแบรนด์เอาตัวเองไปใส่ในกิจกรรมเหล่านั้นได้ ก็จะเนียนกลายเป็นของที่กลุ่มเซเลบฯ ใช้ในชีวิตจริง ไม่ใช่แค่ให้ดาราคนเดียวโพสต์ภาพลงในอินสตาแกรมแล้วคนดูก็รู้ว่ารับจ้างโพสต์
เช่นเดียวกับหลายๆ โปรดักต์ที่แจ้งเกิดเพราะว่ากลุ่มเซเลบฯ เป็นผู้นำเทรนด์ใช้ ก่อนที่จะลงมาสู่ระดับแมส เช่น โทรศัพท์แบล็คเบอร์รี่ที่นักธุรกิจใช้ก่อนแล้วจึงมาเป็นกลุ่มดารา จนฮิตในกลุ่มคนทั่วไป ม้า Pony ที่ได้รับความนิยมจากนักเรียนนอกจนเป็นกระแสในกลุ่มสาวออฟฟิศพักหนึ่ง
คุณสมบัติของกลุ่มเพื่อนเซเลบฯ ที่นักการตลาดเลือกใช้ มีดังนี้
• สนิทกับเซเลบฯ คนนั้น เป็นเพื่อนกันจริงๆ
• มีสถานะ ความสำเร็จในอาชีพระดับหนึ่ง ตามเทรนด์ปัจจุบันที่คนรุ่นใหม่ก็จะประสบความสำเร็จตั้งแต่อายุยังน้อย
• Online Savvy จนมียอดคนติดตามจำนวนหนึ่ง
ข้อดีของนักการตลาดที่จ่ายเงินก็คือจ่ายเงินน้อยลง แทนที่จะจ้างดาราระดับตัวแม่ 5 คนในราคาแพง แต่ทั้ง 5 คนไม่รู้จัก ไม่เกี่ยวข้องกันเลย ก็เปลี่ยนจ้างระดับท็อปแค่คนเดียว แล้วจ้างเพื่อนๆ รายล้อมอีกจำนวหนนึ่ง ซึ่งราคาค่าจ้างถูกกว่าแต่ได้บทสนทนาที่เนียนเหมือนจริงมากกว่า
4. ปีทองของ Mobile Marketing
เดิมการตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือ Mobile Marketing เป็นอะไรที่น่าเบื่อ มีแค่ SMS/ MMS ซึ่งเป็นสื่อที่ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นขยะและถูกส่งเข้ามาแบบที่ผู้รับไม่ต้องการ (Junk and Push) รวมทั้งมีข้อจำกัดของพื้นที่ ที่ต้องเข้ามาเช็กอินหรืออยู่ในพื้นที่บริเวณใดบริเวณหนึ่งเท่านั้น ซึ่งการลงทุนก็ไม่คุ้มค่ากับจำนวนผู้ร่วมกิจกรรม
แต่พอหลังจากสมาร์ทโฟนมา รูปแบบการโฆษณาเหล่านี้เปลี่ยนแปลงไป สนุกมากขึ้น กลายเป็น in-app หรือโฆษณาในแอปพลิเคชั่น หรือโฆษณาผ่านแอปพลิเคชั่นแชต อย่าง LINE คนก็รู้สึกว่าโฆษณาเหล่านี้น่ารำคาญน้อยลง เปิดรับมากขึ้น รวมทั้งปีนี้น่าจะเป็นปีที่นักการตลาดหยิบเอาฟีเจอร์พื้นฐานของโทรศัพท์สมาร์ทโฟนมาใช้ประโยชน์ เช่น กล้อง, แผนที่, สแกน, เบราวเซอร์หรือว่าเสิร์ช มาเล่นในกิจกรรมการตลาดมากขึ้น ทำลายรูปแบบการโฆษณาทางโทรศัพท์แบบเดิมๆ และบริการ SMS/ MMS ก็จะค่อยๆ หดตัวลงไปในที่สุด และปีนี้จะเป็นปีที่คนวัย 20-30 ปีจะมีสมาร์ทโฟนเป็นของที่ต้อง Must Have เลยทีเดียว
5. เซเลบฯ ตัวจริงต้องมีครบทุกสื่อ
เซเลบริตี้หน้าเดิมๆ ต้องหาวิธีการเพิ่มช่องทางการสื่อสารของตัวเอง ไปยังโซเชี่ยลมีเดียอื่นๆ ให้หลากหลายมากขึ้น เพิ่มฐานแฟนเบสในทุกๆ สื่อ แล้วขายบทสนทนามากกว่าแค่รับจ้างโพสต์รูปในอินสตาแกรม
“คนเราจดจำเรื่องราวมากกว่าแค่ภาพรูปภาพเดียว เซเลบริตี้จึงต้องสร้างฐานแฟนเบสเยอะๆ อย่างจริงใจแล้วก็ดึงฐานแฟนๆ ไปมา ระหว่างโซเชี่ยลมีเดีย เช่น มีอินสตาแกรมแล้วก็ชวนคนไปที่เฟซบุ๊ก มีเฟซบุ๊กก็ลองไปที่โซเชี่ยลแคมไหม แน่นอนว่าตอนนี้โซเชี่ยลมีเดียอาจจะยังได้รับความนิยมแค่เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ แต่วันหนึ่งเราไม่รู้ว่าอะไรจะมา อะไรจะไป การที่ฐานแฟนคลับหลายๆ ที่ย่อมดีกว่า ถ้าอยากให้แฟนเข้าถึงด้วยภาพก็อินสตาแกรม ถ้าอยากให้แฟนเข้าถึงด้วยคลิปวิดีโอก็มีโซเชี่ยลแคม อย่างเจ-เจตริน ผมว่าเข้าทำถูกนะ” จิณณ์ยกตัวอย่างเจ้าพ่อเพลงแร็ปที่ตอนนี้เป็นเจ้าของโซเชี่ยลมีเดียด้วย
6. ดิจิตอลมาก่อน แล้วพาไปสื่อหลัก
จากเดิมที่ดิจิตอลมีเอาไว้เพื่อพ่วงกับงานอีเวนต์ เมื่อผู้ที่สนใจมาร่วมงานอีเวนต์ก็ใช้ดิจิตอลเพื่อร่วมลงทะเบียน แต่จากนี้โลกออนไลน์จะมีเอาไว้สร้างกระแสเพื่อทำให้คนอยากไปร่วมงานอีเวนต์ กลายเป็นการใช้สื่อแบบมุมกลับ หรือแม้แต่รายการข่าวดังๆ ก็ใช้วีการหาข่าวจากออนไลน์ เพื่อดูว่าตอนนี้คนกำลังสนใจอะไร ข่าวในต่างประเทศมีอะไรบ้าง แล้วหยิบมานำเสนอในสื่อหลัก โดยเหตุผลที่การกระจายข่าวในโซเชี่ยลมีเดียทรงพลังขนาดนี้ ก็เพราะว่าคนนิยมกด “แชร์” เพราะว่าคอนเทนต์ที่กดแชร์ จะเป็นคอนเทนต์ที่บ่งบอกตัวตน สเตตัส ความรู้สึก ความสนใจของเรา และคนก็ชอบบอกให้เพื่อนๆ ในโซเชี่ยลมีเดียรู้ว่าคิดอะไรอยู่ จนกลายเป็นว่าเดี๋ยวนี้เรารับรู้ข่าวสารจากเพื่อนด้วยสิ่งที่เพื่อนบอกหรือเพื่อนแชร์ว่าคนในเฟซบุ๊ก คนในยูทูบเขาดูอะไรกันอยู่
7. TV + Smart Phone จอที่อยู่คู่กัน
พฤติกรรมหนึ่งที่จิณณ์สังเกตเห็นจากคนรอบตัว และคิดว่าน่าจะเป็นพฤติกรรมที่น่าจะมีให้เห็นมากขึ้นในปีนี้ คือ การใช้โทรศัพท์มือถือคู่กับการรับชมทีวี “อันนี้ผมยังไม่มีสถิติอะไรมายืนยันแต่คิดว่าน่าจะใช่ คนดูทีวีไปด้วยเล่นสมาร์ทโฟน แท็บเล็ตไปด้วยพร้อมๆ กัน ดูอย่างวันที่ละครแรงเงาฉายสิ พอละครจบหรือพักโฆษณาปุ๊บ คอมเมนต์เต็มเฟซบุ๊กเลย สำหรับผู้ชายเวลาฟุตบอลนัดสำคัญๆ ทีมชาติไทยเตะ ที่เป็นระดับ National Agenda เราก็เห็น พอพักครึ่งหรือเกมจบ คอมเมนต์เต็มหน้าเฟซบุ๊ก สิ่งนี้บอกว่า ในประเทศไทยยังไงทีวีก็ไม่ตาย แต่จะมีการใช้คู่กับสื่ออื่นใหเห็นมากขึ้น”
จากพฤติกรรมดังกล่าว จิณณ์ได้ยกตัวอย่างแคมเปญของไฮเนเก้นที่สนับสนุนฟุตบอลยูฟ่า แชมป์เปี้ยนลีก แล้วให้ผู้ชมที่ชมการถ่ายทอดสด ทายสกอร์ที่เปิดขึ้น เอามาแชร์ในเฟซบุ๊ก เป็นเคสที่ใช้โทรศัพท์มือถือมาเล่นระหว่างคนที่ดูทีวีได้พร้อมๆ กัน
โดยสรุปในภาพรวมปีนี้ จะเป็นปีที่นักการตลาดให้ความสำคัญกับดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น ใช้งบประมาณในสื่อประเภทนี้มากขึ้น จากเดิมปีที่แล้วอ้างอิงจากตัวเลขของสมาคมดิจิตอลเอเยนซี่มีที่สัดส่วน 4% ในงบโฆษณาโดยรวม แต่จิณณ์มองว่าตัวเลขดังกล่าวเป็นเพียง
