ไม่ว่าบังเอิญ หรือตั้งใจก็ตาม… แต่กระแสเขย่าขนมโคออะลา มาร์ช 5,000 ครั้ง แล้วกลายเป็นช็อกบอล 1 ลูกกลมๆ เป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ในโลกออนไลน์ สร้างยอดขายถล่มทลาย กลายเป็น Case Study ของมาร์เก็ตติ้งแบบไร้กระบวนท่า ฉีกทิ้งตำราการตลาดยุคเก่า มาสู่การตลาดในโลกดิจิตอล ที่นักการตลาดต้องคิดใหม่ทำใหม่
ยังคงเป็นกระแสต่อเนื่องสำหรับปรากฏการณ์ “เขย่ากล่องโคอะลา มาร์ช” ขนมบิสกิตไส้ช็อกโกแลต ของลอตเต้ ที่วางขายมานาน แต่จู่ๆ ก็กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ในโลกออนไลน์ เมื่อมีผู้นำคลิปวิดีโอ “เขย่ากล่องขนมหมีโคอะลา มาร์ช” จากประเทศญี่ปุ่น ใช้ชื่อว่า “ลอตเต้ โคอะลา บิสกิต” นำมาเผยแพร่ในไทยผ่าน Youtube จนคนไทยแห่ซื้อมาทดลองเขย่าแล้วได้เป็นช็อกบอลออกมาจริง จึงถ่ายคลิปส่งต่อกัน แถมบางคนยังหาวิธีการใช้พัดลมช่วย หรือใช้แอปพลิเคชั่นช่วยจำในการนับ จนกลายเป็นกระแสกระหึ่มไปทั่วสังคมออนไลน์และออฟไลน์เวลานี้
เทรนด์วัยรุ่นไทย สนุก แต่ไร้สาระ
นุวีร์ เลิศบรรณพงษ์ Head of Invention บริษัทมายด์แชร์ ติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยมาต่อเนื่อง สะท้อนถึงปรากฏการณ์นี้ว่า เป็นเพราะเทรนด์ของเด็กไทยยุคนี้ที่ชื่นชอบความบันเทิง ไร้สาระ เมื่อมีผู้สร้างเนื้อหาที่ถูกใจก็พร้อมรับได้ทันที และผู้บริโภคทุกวันนี้คุ้นเคยกับสื่อออนไลน์ ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถสร้างเนื้อหาด้วยตัวเอง หรือ User Generate Content ด้วยการทำคลิปต่างๆ ออกมามากมาย การแพร่กระจายข้อมูลข่าวสารจึงเป็นไปอย่างรวดเร็ว และเปิดกว้างมากขึ้น
“กรณีการเขย่าโคอะลา มาร์ช เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเพราะความบังเอิญที่ Content หรือคลิปวิดีโอไปโดนใจวัยรุ่นไทย โดยไม่มีหลักเกณฑ์การตลาด หรือทฤษฎีการตลาดมารองรับแม้แต่ข้อเดียว เพราะตัวสินค้าก็ไม่มีอะไรใหม่ ช่องทางจัดจำหน่ายก็ขาดความพร้อม ไม่ได้มีการเตรียมสินค้าไว้รองรับกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นแบบกะทันหัน ราคาขายไม่ได้ตั้งราคาพิเศษ ไม่มีโปรโมชั่นพิเศษ แต่กลับขายได้ถล่มทลายจนสินค้าขาดตลาดหาซื้อไม่ได้ ตามเซเว่นอีเลฟเว่นหรือไฮเปอร์มาร์เก็ตก็หาไม่ได้ เพียงเพราะผู้บริโภคต้องการซื้อมาทดลองเขย่าเล่นตามอย่างในคลิป”
สะท้อนได้ว่า เมืองไทยได้เข้าสู่ยุค “ดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง” ซึ่งเป็นยุคการตลาดไร้รูปแบบ ไม่มีกฎเกณฑ์ตายตัว จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดต้องเรียนรู้การ “คิดนอกกรอบ” ฉีกทิ้งตำราการตลาดแบบเดิมที่เคยร่ำเรียนกันมา เพราะพฤติกรรมวัยรุ่นยุคนี้ใช้ชีวิตอยู่กับโลกดิจิตอล นักการตลาดจำเป็นต้องปรับตัวให้ทัน
ดูจากสำนักงานส่งเสริมสังคมแห่งการเรียนรู้ และคุณภาพเยาวชน (สสค.) ที่เพิ่งเปิดเผยผลสำรวจในหัวข้อ “1วันในชีวิตเด็กไทย” เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 3,058 คน ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด พบว่า วัยรุ่นไทยติดมือถืองอมแงม ใช้เวลาอยู่กับโซเชี่ยลมีเดียนานถึง 8 ชั่วโมงต่อวัน ตั้งแต่ตื่นนอนยันหลับ เช็กเฟซบุ๊ก ส่งไลน์คุยกับเพื่อนเป็นประจำตลอดทั้งวัน
เมื่อผู้บริโภคยุคนี้อยู่ในโลกออนไลน์ตลอดเวลา พฤติกรรมความชอบ การใช้ชีวิตก็เปลี่ยนไป “อะไรที่ฮิตจะมาเร็วไปเร็ว ซึ่งนักการตลาดต้องปรับตัว การจะใช้วิธีทำตลาดให้ผู้บริโภคค่อยๆ ซึมซับแบบค่อยเป็นค่อยไปไม่ได้แล้ว จะต้องทำให้บูมเร็ว ใช้เวลาสั้น เนื้อหาต้องไม่เยิ่นเย้อ”
สินค้าเก่าแต่คอนเทนต์โดนก็ดังได้
ศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ DIGITAL DIRECTOR บริษัท MEC INTERACTION มองกรณีของโคอะลา มาร์ช ว่า ในฐานะนักการตลาดออนไลน์ จนทุกวันนี้ยังไม่รู้แน่ชัดว่าเป็นความบังเอิญ หรือเป็นเรื่องที่แบรนด์ทำขึ้นมา แต่ก็เป็นปรากฏการณ์ที่สะท้อนมุมมองใหม่ให้กับนักการตลาดได้ว่า แม้จะเป็นสินค้าที่อยู่ในตลาดมานานโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงอะไร แต่เมื่อมีการสร้าง “สตอรี่” หรือ “คอนเทนต์” สื่อไปยังผู้บริโภค ที่แปลกใหม่ โดนใจ ก็สามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค จนแพร่กระจายกลายเป็น “ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง” ได้
กรณีนี้นอกจากการมีคอนเทนต์แตกต่าง ยังสร้างให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์แปลก ไม่ใช่กระตุ้นให้ซื้อมาเพื่อทดลองชิมเหมือนกับหลายสินค้าที่เคยทำมาก่อนหน้านี้ แต่ทำให้ผู้บริโภคซื้อมาเพื่อทดลองเขย่า และเมื่อทำสำเร็จ ก็อยากแชร์ผ่านโซเชี่ยลมีเดียทันที จนเกิดเป็นกระแสบอกต่อในโลกออนไลน์ ยิ่งแชร์มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีคนซื้อมาทดลองมากขึ้น
ส่วนโซเชี่ยลมีเดีย เป็นอีกกลไกสำคัญที่ผู้บริโภคคนไทยคุ้นเคยกับสื่อนี้ดีอยู่แล้ว เพราะคนไทยเวลานี้ติดทั้งเฟซบุ๊ก เล่นไลน์ ดูหนัง ฟังเพลงจากยูทิวบ์ ดูได้จากการที่ไทยติดอันดับที่ 14 ของโลกในการใช้เฟซบุ๊กมากที่สุด และกรุงเทพฯ ติดอันดับ 1 ของเมืองหลวงที่มีผู้ใช้เฟซบุ๊กมากที่สุด การใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่างเฟซบุ๊กจึงเป็นตัวเลือกที่สำคัญของการสร้างกระแสไวรัล ที่ควรเริ่มจากกลุ่มคนเมืองก่อน เมื่อนิยมในเมืองแล้วก็จะแพร่กระจายออกไปในวงกว้าง
นอกจากนี้ ยังสะท้อนว่ายุคนี้คอนเทนต์เป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่เกิดจากผู้บริโภคสร้างขึ้นเอง ไม่ใช่แบรนด์สร้างขึ้น ซึ่งการทำไวรัลมาร์เก็ตติ้งที่ดีนอกจากเนื้อหาจะต้องโดนใจผู้บริโภค หากทำให้เกิด “อุปทานหมู่” ได้ ก็ยิ่งทำให้เกิดการแชร์มากขึ้น เหมือนอย่างกรณีของไอศกรีมแม็กนั่มที่สร้างความสำเร็จมาแล้วกับไวรัลมาร์เก็ตติ้งที่ใช้ดาราดัง และเซเลบริตี้สร้างความสนใจ บวกกับการใช้โซเชี่ยลมีเดีย เป็นกระแสกระหึ่มไปทั่วทั้งออนไลน์และออฟไลน์เช่นเดียวกับเขย่าโคอะลา มาร์ช
แต่ต่างกันตรงที่โคอะลา มาร์ชไม่มีดารา หรืออินฟลูเอนเซอร์มาร่วมสร้างกระแส แต่เติบโตได้ด้วยคอนเทนต์ล้วนๆ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องลงทุน หรือถ้าลงทุนจริงก็น้อยมาก แต่ได้ทั้ง Earn Media (สื่อที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นเองโดยแบรนด์ไม่ได้สร้างขึ้น) และได้ทั้งยอดขายกลับมามากมาย
“เป็นกรณีศึกษาให้กับแบรนด์ที่ต้องให้ความสนใจ ว่ายุคนี้คอนเทนต์เป็นเรื่องสำคัญ และต้องสร้างความแปลกใหม่ และแตกต่างจึงจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภค” ศุภฤกษ์ บอกว่า เพราะแม้แต่ตัวเขาก็ยังต้องหาซื้อมาทดลองแล้วเช่นกัน “เขย่าแล้วได้ช็อกบอลมาจริง แต่ก็ไม่ถึง 5,000 ครั้ง”
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าโคอะลา มาร์ชจะทำแล้วสำเร็จ หากมีแบรนด์อื่นเอาอย่างบ้าง ผู้บริโภคจะไม่รู้สึกถึงความแปลกใหม่ อย่างเวลานี้ที่ “กูลิโกะ โคลลอน” ขอโหนกระแส “เขย่า” บ้าง ติดป้ายในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นให้ซื้อไปทดลองเขย่าดูบ้าง แต่เชื่อว่ายากที่จะได้รับความสนใจจนกลายเป็นกระแสเหมือนอย่างโคอะลา มาร์ช
สร้างกระแสด้วยความบังเอิญ
ธีรศักดิ์ อรุณเริ่มวัฒนะ รองผู้อำนวยการด้านบริหารแบรนด์ และการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์ บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) มองว่า นี่คือปรากฏการณ์ของ “ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง” ที่เกิดขึ้นเพราะความบังเอิญจากการที่มีผู้ทำคลิปเผยแพร่ออกมาและโพสต์ขึ้นยูทิวบ์ และมีคนไทยไปเห็นจึงนำมาเลียนแบบจนเกิดเป็นกระแสทำตาม ทำให้เจ้าของสินค้าได้รับประโยชน์ไป ซึ่งแบรนด์ไม่น่าจะเป็นคนทำขึ้นมา แต่ถ้าทำก็ถือว่าเก่งมาก
อย่างไรก็ตาม กระแสเขย่าโคอะลา มาร์ชก็ได้แง่คิดในเรื่องการสร้างแบรนด์ว่า การสร้างให้เกิดเป็นกระแสหรือเป็นไวรัล จะต้องสร้างกระแสให้เกิดขึ้นแบบไม่ตั้งใจ โดยที่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ทั้งหมดขึ้นเอง แต่เป็นแค่ผู้จุดประกายให้ผู้บริโภคไปสร้างคอนเทนต์ต่อ จะทำให้โดนใจได้มากกว่าการที่แบรนด์สร้างคอนเทนต์ขึ้นเอง
“มีหลายครั้งมากที่แบรนด์ตั้งใจสร้างไวรัลขึ้นมาแต่กลับไม่สำเร็จ ผู้บริโภคบางคนอาจรู้สึกว่าถูกยัดเยียด ดังนั้นแบรนด์อาจแค่จุดกระแส และให้ผู้บริโภคเขาไปทำต่อเอง”
นอกจากนี้การสร้างให้เกิดเป็นกระแส ก็ไม่จำเป็นต้องมาจากการสร้างคอนเทนต์เท่านั้น การมีอีเวนต์ที่โดนใจ ก็กลายเป็นไวรัลได้ เช่น งาน Visions Ahead Magenta Night Party ที่ทรูวิชั่นส์จัดขึ้นมา โดยเชิญดาราดังระดับฮอลลีวู้ดและของไทยมาเดินบนพรมแดง เพื่อประกาศให้คนทั่วไปรู้ถึงการเป็นเจ้าของคอนเทนต์ที่หลากหลาย แต่กลับสร้างกระแสบอกต่อในโลกออนไลน์ได้เกินคาดหมาย
เขย่าโคอะลา มาร์ชกลายเป็นไวรัลได้ไง
1. คอนเทนต์ต้องแปลกใหม่ สร้างความแตกต่าง
2. ผู้บริโภคเป็นผู้สร้างเนื้อหาขึ้นเอง ทำให้ไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดจากแบรนด์
3. นำไปสู่การทดลอง และสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่
4 เทรนด์วัยรุ่นยุคนี้ชอบอะไรที่บันเทิง ไร้สาระ
5. วัยรุ่นไทยยุคนี้ออนไลน์ตลอดเวลา
