เมื่อวันที่ 10 มิถุนายนที่ผ่านมา คนจากทั่วโลกพร้อมใจกันจดจ่อกับงาน Worldwide Developer Conference ของ Apple ที่หลายๆ คนมักเรียกกันว่า WWDC ซึ่งถือเป็นงานอีเวนท์ใหญ่ประจำปีของ Apple ก็ว่าได้ โดยตัวงานเองนั้นถูกจับตามองว่าจะเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ หรือโชว์นวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะกลายเป็นทิศทางธุรกิจของ Apple
ตลอดสองชั่วโมงกว่าของช่วง Keynote นั้น Apple เรียกเสียงฮือฮาอยู่เรื่อยๆ กับการเปิดตัวระบบปฏิบัติการ OSX เวอร์ชั่นใหม่ที่เปลี่ยนจากชื่อของสัตว์ตระกูลเสือและสิงโต กลายมาเป็นศัพท์ใหม่ “Maverick” การวางจำหน่าย Macbook Air รุ่นอัพเกรดล่าสุด การเผยโฉม Mac Pro ที่เป็นคอมพิวเตอร์ประสิทธิภาพสูงในดีไซน์ที่สวยงาม และที่สำคัญคือการเปลี่ยนดีไซน์ใหม่ของระบบปฏิบัติการ iOS 7 ที่ดูแตกต่างไปจากเวอร์ชั่นเก่าอยู่มากโข สิ่งเหล่านี้ถูกรายงานไปทั่วโลกอย่างรวดเร็วผ่านสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะสื่อโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ สื่อออนไลน์ ตลอดไปจนการรายงานสดอยู่เต็ม Timeline ของ Social Media
ในขณะที่หลายๆ คนกำลังให้ความสนใจไปกับฮาร์ดแวร์และซอฟท์แวร์ที่มีการเปิดตัวใหม่นั้น ก็ยังมีอีกสิ่งที่หลายๆ คนอาจจะเริ่มสังเกตเห็น นั่นคือการเปลี่ยนแปลงของ “แบรนด์” Apple ที่ถูกสื่อสารออกมาอย่างแยบยลในการจัดงาน WWDC
Apple ยุคไร้ Steve Jobs: การครหาว่าหมดเสน่ห์และถึงขาลง
หลังจากที่ Steve Jobs ลาออกจากการเป็น CEO ของ Apple ก่อนจะเสียชีวิตลงในปี 2554 Apple ภายใต้การนำของ Tim Cook ถูกจับตามองจากนักลงทุน สื่อมวลชน ตลอดไปจนผู้บริโภคว่าจะยังสามารถคงการเป็นบริษัทแห่งนวัตกรรมได้หรือไม่ เพราะคงไม่อาจจะปฏิเสธได้ว่า Steve Jobs กลายเป็นภาพจำที่หลายๆ คนผูกไว้กับแบรนด์ Apple ชนิดยากจะแยกออกจากกัน การสูญเสียหัวเรือหลักย่อมนำมาสู่การตั้งคำถาม ความกังวล จนไปถึงการลดความเชื่อมั่นว่า Apple จะยังเป็นผู้นำต่อไปได้
ในช่วงหนึ่งปีหลังจากไม่มี Steve Jobs นั้น Apple ต้องประสบกับแรงกดดันมากมาย ทั้งการเปิดตัวสินค้าที่หลายๆ คนบ่นว่า “ไม่โดนใจ” “ขาดเสน่ห์” “ไม่ว้าว” ไม่ว่าจะเป็น iPhone5 ที่หลายๆ คนวิจารณ์ว่าขาดการสร้างสรรค์ใหม่ๆ iPad Mini ที่ไม่ได้สร้างเสียงฮือฮาเพราะถูกมองว่าเป็นเพียงแค่ iPad ย่อส่วนโดยไม่ได้มีการคิดอะไรใหม่ ประกอบกับข่าวการตีตื้นด้านยอดขายของคู่แข่งอย่าง Samsung ที่ขยันส่งมือถือและแท๊บเลตรุ่นใหม่ๆ ออกมาอยู่เรื่อยๆ ตัวเลขสถิติผู้ใช้ iOS เริ่มถูกแย่งมาร์เกตแชร์จาก Android มากขึ้นๆ หุ้นที่เคยขึ้นสูงเป็นประวัติการณ์ก็ตกลงจนทำสถิติต่ำสุดในรอบหลายปี สิ่งเหล่านี้กลายเป็นสิ่งที่สั่นคลอนบัลลังก์ที่ Apple เคยอยู่ในฐานะจุดสูงสุดของบริษัทในกลุ่มเทคโนโลยี
หากมองดูแล้ว การที่ Apple ขึ้นมาอยู่ในจุดสูงสุดได้นั้น เกิดจากการสร้างนวัตกรรมขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงก่อนหน้านี้ (และอยู่ในช่วงการนำของ Steve Jobs) แต่เมื่อบริษัทขาดสิ่งที่มา “เปลี่ยนแปลง” ตลาดอย่างที่ iPod iPhone และ iPad เคยทำไว้ จึงไม่แปลกที่หลายๆ คนเริ่มรู้สึกว่า Apple เป็นบริษัทที่เริ่มจะตันและหากินอยู่กับบุญเก่าที่ Steve Jobs สร้างไว้
นั่นกลายเป็นภาวะที่น่ากลัวไม่น้อยเพราะความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ที่เป็นมากกว่า Functional Brand เริ่มย้อนกลับมาทำร้าย Apple เสียเองแม้ว่ายอดขายต่างๆ และผลประกอบการจะยังอยู่ในระดับที่สูงมากก็ตาม
การเปลี่ยนแปลงสู่ Apple ยุคใหม่
ทันทีที่เริ่มงาน WWDC สิ่งแรกที่คนทั้งโลกซึ่งกำลังติดตามได้รับชมคือวีดีโอที่อธิบายถึงปรัชญาการดีไซน์ของ Apple ในรูปแบบ Minimalism มีเพียงพื้นหลังเรียบๆ ตัวหนังสือและกราฟฟิคอนิเมชั่นง่ายๆ ไม่ฉูดฉาด แต่เต็มไปด้วยความลงตัว สวยงาม และที่สำคัญคือเต็มไปด้วย “พลัง” ที่สื่อคุณค่าของคำว่า “ออกแบบ”
เนื้อหาสำคัญของวีดีโอ “Intention” (สามารถหาชมได้ใน YouTube) เน้นไปการฉุกให้คนคิดว่าในขณะที่คนมากมายพยายามจะทำ “ทุกอย่าง” แต่สิ่งที่ Apple เลือกจะทำคือการ “โฟกัส” และคัดสรรสิ่งที่ดีที่สุด เกลาให้เนี๊ยบที่สุด แล้วถึงจะนำเสนอออกมาภายใต้แบรนด์ของ Apple ด้วย Tagline “Design by Apple in California”
การเปิดวีดีโอนี้ถือเป็นการอุ่นเครื่องสำคัญให้กับคนจำนวนมากที่กำลังเฝ้ารอดูว่า Apple จะมากับอะไรใหม่ เพราะนั่นคือการจั่วหัวไว้ก่อนแล้วว่าสิ่งที่สำคัญไปกว่าโปรดักส์ใหม่ๆ นั้นคือต้องไม่ลืมว่า Apple คือบริษัทที่ให้ความสำคัญกับรายละเอียดและคุณค่าของการออกแบบควบคู่ไปกับการสร้างนวัตกรรมมากที่สุด
และอีกเกือบสองชั่วโมงของ Keynote ที่ตามมา จึงไม่ใช่การแค่การเปิดตัวสินค้าใหม่เพียงอย่างเดียว แต่มันก็คือสื่อสารแบรนด์ของ Apple อย่างยอดเยี่ยมอีกด้วย
ชื่อใหม่ (เริ่ม) ก้าวไปสู่สิ่งใหม่
หนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่มีการเปิดตัวในช่วงแรกของ WWDC คือการแนะนำ OSX เวอร์ชั่นใหม่ที่ Apple เลือกจะทิ้งจากชื่อสัตว์ในตระกูลเสือและมาใช้ชื่อใหม่ว่า Mavericks
ถ้านับย้อนไปแล้ว OSX ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติการหลักของเครื่อง Macintosh นั้นใช้ชื่อของสัตว์มาตั้งแต่ปี 2544 โดยผ่านมาแล้วทั้ง 8 เวอร์ชั่น (Cheetah, Puma, Jaguar, Panther, Tiger, Leopard, Snow Leopard, Lion, Mountain Lion) การเปลี่ยนชื่อเวอร์ชั่นออกจากตระกูลของสัตว์ถือเป็นหนึ่งสิ่งที่ค่อนข้างเซอร์ไพรส์อยู่นิดๆ สำหรับหลายๆ คนที่ติดตาม Apple มาตลอด (แม้ว่าจะอดนึกไม่ได้ว่าจะใช้ชื่อเสือสิงห์ชนิดไหนกันอีกก็ตาม)
ว่ากันตามจริงแล้ว Mavericks ซึ่งเป็นเวอร์ชั่นล่าสุดนั้นก็ยังคงรูปลักษณ์แบบ OSX โดยไม่ได้พลิกโฉมแต่อย่างใด มีการเพิ่มความสามารถใหม่ๆ ตามสูตรของการอัพเกรด แต่ความตอนหนึ่งที่สำคัญในช่วงการนำเสนอของ Craig Federighi ซึ่งเป็น Senior Vice President ของ Software Engineer นั้นบอกว่าพวกเขา (Apple) ต้องการจะออกจากภาพเดิมๆ ที่ใช้มานาน ไปสู่สิ่งใหม่ที่ Mavericks จะเข้ามาแทนที่ OSX เวอร์ชั่นเดิม
แม้เอาเข้าจริงๆ เราอาจจะไม่ได้รู้สึกว่า Mavericks จะถึงกับลบภาพเก่าๆ ของ OSX ไปแบบเดียวกับที่ OSX ทำกับ OS9 แต่อย่างน้อยมันคือการสะกิดให้เราเริ่มรู้สึกแล้วว่า Apple กำลังทิ้งความสำเร็จเดิมๆ ที่เราเริ่มรู้สึกว่าซ้ำซาก จำเจ และพยายามจะเปลี่ยนไปสู่อะไรใหม่ๆ (แม้ว่าจะยังเป็นเพียงแค่ชื่อก็ตาม)
iOS 7 ดีไซน์ใหม่ ได้เวลาลืมของเก่า (และ Apple เก่าๆ) ไปซะ
ถ้าถามว่าอะไรคือสิ่งที่คนรอคอยและเป็นจุดสนใจที่สุดของ WWDC ก็คงไม่พ้น iOS 7 ซึ่งเรียกได้ว่าพลิกโฉมการออกแบบ User Interface ที่ผู้ใช้อุปกรณ์ที่มีระบบปฏิบัติการ iOS คุ้นตามากว่า 6 ปี (6 เวอร์ชั่นหลัก)
ด้วยรูปลักษณ์การออกแบบที่เรียกว่า Flat Design นั้นทำให้การแสดงผลต่างๆ สีสัน รูปร่างของไอค่อน ตลอดไปจนวิธีการใช้งาน iOS 7 แทบจะได้เป็นประสบการณ์แบบ “ใหม่หมดจด” สำหรับคนที่เคยชินกับ iOS มาตลอด แน่นอนว่าโดยแกนหลักแล้วมันยังมีโครงสร้างเหมือนเดิม แต่สิ่งที่ Apple พยายามชูให้เห็นคือประสบการณ์จาก “จุดสัมผัส” (ดีไซน์การแสดงผลที่ผู้ใช้มองเห็นและวิธีการใช้งานอย่าง Multitasking) นั้นถือว่าเปลี่ยนกันแบบยกเครื่อง
แน่นอนว่าการเปลี่ยนแบบยกเครื่องนี้ย่อมทำให้เกิดเสียงตอบรับทั้งบวกและลบ เท่าที่ผู้เขียนลองอ่านดูจากบรรดา Timeline และรีวิวมากมาย มีทั้งคนที่ชื่นชมและปราถนาอยากใช้งาน พอๆ กับกลุ่มที่ร้องยี้หรือก็แอบกัดว่าหลายๆ สิ่งนั้นนำมาจากระบบปฏิบัติการอื่นที่ทำดีไว้ก่อนหน้านี่้แล้ว
ผู้เขียนคงไม่ขอพูดเรื่องรายละเอียดในเชิงเทคนิคเพราะส่วนตัวก็ยังไม่ได้ทดลองใช้งาน iOS 7 แต่อย่างใด แต่สิ่งที่คิดว่าน่าสนใจคือความหมายลึกๆ ที่อยู่ข้างหลังการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้
การเปลี่ยนดีไซน์ครั้งมโหฬารนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญหลังจากที่ Steve Jobs ไม่ได้อยู่ที่ Apple แล้ว หากตีความหมายเชิงสัญลักษณ์ในมุมหนึ่งนั้น ก็อาจจะมองได้ว่านี่คือการเปลี่ยนแปลงที่คิดและตัดสินใจจากเหล่าผู้บริหารชุดปัจจุบันโดยที่ไม่ได้่มี Steve Jobs มาคอยสั่งการเหมือนกับที่เราเคยรู้กันอีกต่อไป
แน่นอนว่ามันอาจจะทำให้หลายๆ คนตั้งคำถามว่ามันจะยังดีเยี่ยมเหมือนก่อนหรือไม่ แต่ที่แน่ๆ มันคือการประกาศออกมากลายๆ ว่าถึงยุคที่ Apple จะต้องลืมภาพของ Steve Jobs และสร้างสรรค์ในแบบของ Apple ยุคใหม่ได้แล้ว แน่นอนว่าแนวทางการทำงานหรือปรัชญาที่ Steve Jobs ทิ้งไว้ย่อมยังคงอยู่เป็นหัวใจของบริษัท แต่มันจำเป็นต้องถูกเปลี่ยนถ่ายและต่อยอดในแบบของผู้ที่ยังมีชีวิตอยู่ ไม่ใช่จมอยู่กับชุดความคิดเดิมๆ ดีไซน์เดิมๆ อีกต่อไป
หลังจากสร้างความฮือฮากันทั้งในงาน WWDC และบนโลกออนไลน์กับการเปิดตัว iOS 7 ไป Tim Cook ก็ขึ้นมากล่าวปิด Keynote โดยเปิดวีดีโอสุดท้าย “Our Signature” ซึ่งเป็นการสรุปสำคัญอีกครั้ง ตัววีดีโอไม่ได้พูดถึงสินค้าไฮเทคหรือขายของ แต่เน้นการพูดว่า “นวัตกรรม” ในความหมายของพวกเขาคืออะไร และเพราะเหตุใดพวกเขาถึงทำสินค้าในวิถีของพวกเขา ไม่ใช่ในแบบที่คู่แข่งคนอื่นๆ กำลังทำกัน
ทั้งหมดนี้ หากเรียงร้อยต่อกันแล้ว มันคือการรีเฟรชแบรนด์ Apple ใหม่ให้ชัดเจนและหนักแน่น เพราะนี่คือ Apple ยุคที่จะต่างไปจากเดิมแล้ว!!
