ถึงแม้ฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอังกฤษปิดฤดูกาล แต่กลับเป็นช่วงเวลาที่นักเตะของบรรดา 4 ทีม ทั้งแมนฯ ยู เชลซี ลีเวอร์พูล รวมถึงบาร์เซโลนา เดินสายมายังประเทศไทยและเอเชีย เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของเกมการตลาด ที่มีเกมฟุตบอลเป็นกลไกในการสร้างแบรนด์ไทย
แบรนด์ไทยได้อะไร
ในวันแข่งขัน เหล่าสปอนเซอร์ที่มีสัญญากับแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ก็ถือโอกาสนี้ทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายเต็มที่ ฮอนด้า, AON, ทรูมูฟ เอช, ทรูวิชั่นส์, ธนาคารกรุงศรี ต่างก็ออกบูธหน้าสนาม อาศัยคอนเทนต์จากทีมแมนฯ ยู เป็นเครื่องมือสร้างการมีส่วนร่วมกับแฟนบอล และงานนี้ต้องบอกว่ามืออาชีพที่จัดกิจกรรมลักษณะนี้บ่อยครั้งและมีประสบการณ์มากกว่าก็ได้เปรียบ ได้ใจคอบอล
แบรนด์ที่ทุ่มทุนสูงสุดคงเป็นค่ายทรู ที่หลังจากต้องเสียลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอล “พรีเมียร์ลีก” ไปให้กับ “ซีทีเอช” กันไปคว้าลิขสิทธิ์ช่องแมนฯ ยูที่มาให้กับทรูวิชั่นส์ เพื่อเติมความหลากหลายให้กับช่องกีฬา พร้อมกับลิขสิทธิ์จัดกิจกรรมมัดใจลูกค้าในสงคราม 3 จีให้กับโทรศัพท์มือถือทรูมูฟ เอช
ในแง่ออนกราวนด์ ทรูนำเอาดารา ปอ-ทฤษฎี มาถ่ายรูปร่วมกับแฟนบอลแมนฯ ยู โดยกติกาง่ายมาก คือ โชว์เบอร์ว่าใช้ทรูมูฟ เอช ก็ได้สิทธ์ถ่ายรูปกับดาราตามเวลาที่กำหนดไว้ได้เลย และเมื่อเข้าสู่สนามก็แจกแมนฯ ยูซิม แพ็กเกจค่าโทรศัพท์ที่เชื่อมโยงกับผลงานในสนามของแมนฯ ยู ส่วน AON ถึงแม้จะเป็นสปอนเซอร์หลักของการทัวร์เอเชียและเป็นพาร์ตเนอร์กับแมนฯ ยูถึง 8 ปี แต่เพราะว่าเป็นแบรนด์ที่คนไทยไม่ค่อยคุ้น ก็อาจไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควร แต่เมื่อเทียบกับจำนวนแฟนบอลที่คลาคล่ำก็ต้องบอกว่า ทุกๆ บูธที่มาทำกิจกรรมในวันนั้นต่างก็ได้ถูกพบเห็นและมีตัวตนในใจเด็กปีศาจแดงที่มาชมเกมในวันนั้น
ที่ได้ชื่อไปเต็มๆ ก็ต้องยกให้กับสิงห์ สปอนเซอร์หลักในไทย เพราะมีการสร้างสตอรี่มากมายเพื่อบิวท์อารมณ์ร่วมในการแข่งขัน ตั้งแต่วิธีที่กำหนดให้ทีมแมนฯ ยูแข่งขันกับทีม ”สิงห์ ออลสตาร์” ทำให้ “สิงห์” เป็นชื่อที่ถูกนำเสนอในทุกสื่อทั้งต่างประเทศและในประเทศ โดยไม่ต้องถูกควบคุมเวลาโฆษณาของแอลกอฮอล์ที่จะโฆษณาได้ก็ต่อเมื่อ 4 ทุ่มเป็นต้นไป
ยิ่งเมื่อผลการแข่งขันออกมาว่าทีมสิงห์ ออลสตาร์เอาชนะแมนฯ ยูในนัดแรกที่เดวิด มอยส์เข้าคุมทีมแบบนี้ ตรงกับเป้าหมายการก้าวขึ้นสู่ตลาดระดับโลกของสิงห์ นอกจากนี้การที่เอาดาวดังของไทย พรีเมียร์ลีกมารวมทีมกันยกระดับการเล่นให้สนุกมากขึ้น เพราะได้นักเตะต่างชาติมาช่วยเสริมทัพ
ค่ายเบียร์สิงห์นั้นสัญญาเป็นพันธมิตรระดับโลก หรือ Global Partner กับ 2 ทีมฟุตบอลสโมสรของพรีเมียร์ลีก ได้แก่ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และเชลซี ตั้งแต่ปี 2553 เป็นสัญญาแบบ 3 ปี และ 4 ปี และได้มีการจัดแข่งขันรอบพิเศษ เอาใจแฟนฟุตบอลทีมปีศาจแดงชาวไทย อันเป็นหนึ่งในข้อตกลงที่เบียร์แบรนด์ไทยตกลงไว้กับทีมดังระดับโลก ที่สามารถจัดกิจกรรมร่วมกันระหว่างพันธมิตรได้
ที่สำคัญคือ สิงห์สามารถสร้างแบรนด์ในตลาดต่างประเทศที่ไม่เคยเข้าไปได้ ที่ ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ยกตัวอย่างคือที่เกาหลีใต้ เนื่องจากเบียร์สิงห์เป็นแบรนด์ที่ไปสนับสนุนฟุตบอลของสโมสรแมนฯ ยูไนเต็ด ที่มีนักฟุตบอลชาวเกาหลีใต้ ปาร์ค จี ซอง ร่วมทีมอยู่ด้วย
กระแสการใช้ “ฟุตบอลมาร์เก็ตติ้ง” เพื่อสร้างแบรนด์ในตลาดต่างประเทศจึงมีความน่าสนใจ และถือว่าค่ายใหญ่เกาะกระแสนี้อย่างเหนียวแน่นและต่อเนื่อง การจัดกิจกรรมช่วงนี้จึงนับเป็นการอุ่นเครื่องครั้งสำคัญของการทำกิจกรรมการตลาดในรูปแบบ Sport Marketing ของธุรกิจสายเลือดไทย
การมาเยือนเมืองไทยและเอเชียของทีมดังระดับสโมสรชั้นนำของโลก ทั้งแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด, เชลซี, ลิเวอร์พูล และบาร์เซโลนา เป็นส่วนหนึ่งที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์สินค้าไทยในฐานะสปอนเซอร์สำคัญของประเทศในภูมิภาคเอเชีย
แต่ละทีมต่างมีศักดิ์ศรีแชมป์ในลีกดัง อาทิ พรีเมียร์ลีก ลาลีกาลีก ยูฟ่าลีก เป็นต้น ทำให้มีฐานแฟนคลับในประเทศไทยและทั่วโลกอยู่เป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะนักเตะดาวดังของแต่ละทีม ต่างก็มีแมตช์การแข่งขันในฟุตบอลโลกที่จะถึงครั้งนี้ด้วย
ยังต่อเนื่องไปถึงเกมฟุตบอลโลก 2014 ที่ประเทศบราซิล จะเป็นปีที่น่าติดตาม โดยเฉพาะค่ายเบียร์อย่างสิงห์และช้าง จะโหมกระแสการตลาดเกาะติดฟุตบอลโลกอย่างต่อเนื่อง
ค่ายช้างทุ่ม 1,000 ล้าน ฟุตบอลมาร์เก็ตติ้ง
สำหรับค่ายไทยเบฟเวอเรจ เจ้าของแบรนด์ “ช้าง” ที่กำลังขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดภายใต้แคมเปญ “Live Like You Mean It! ชีวิตของเรา…ใช้ซะ” โดยใช้กีฬาและดนตรีเป็นสองกิจกรรมหลักในการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ลูกค้า
สรกฤต ลัทธิธรรม ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด บอกว่า งบประมาณทางการตลาดที่ช่วงนี้ช้างจะทุ่มไปกับกระแสการสนับสนุนด้านการกีฬา โดยเฉพาะฟุตบอล ที่จะใช้งบประมาณ 1,000 ล้านบาท ในขณะที่มิวสิกมาร์เก็ตติ้งจะใช้งบประมาณ 600 ล้านบาท เพื่อรับกับกระแสฟุตบอลโลก
“คาดว่าปีหน้าเป็นปีที่ฟุตบอลโลกน่าติดตามชม เพราะว่าปีหน้าพอมีกิจกรรมกีฬาอย่างฟุตบอลยูโรที่ผ่านมา จะทำให้คนบริโภคมากขึ้น ได้เชียร์ฟุตบอลกับเพื่อน ได้มีโอกาสอยู่กันเป็นหมู่คณะมากขึ้น ปี 2014 น่าจะคึกคัก ทุกปีที่เป็นช่วงฟุตบอลโลก ช่วงฟุตบอลยูโร ยอดขายจะโตเป็นตัวเลขสองหลัก เบียร์ช้างน่าจะประมาณ 10-12 เปอร์เซ็นต์”
แคมเปญฟุตบอลจะช่วยให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ “ช้าง” ในต่างประเทศดีขึ้น และคาดว่าจะทำให้ยอดขายของ “ช้าง” ในต่างประเทศเติบโตขึ้น 10% จากตลาดที่มีมูลค่า 5,000 ล้านบาท รวมถึงการสร้างโอกาสในการขยายสู่ AEC รวมทั้งการมี F&N เข้ามาในพอร์ต
นอกจากนี้ ช้างยังเข้าไปเป็นพันธมิตรกับทีมบาร์เซโลนา หรือ บาร์ซา และ รีอัลมาดริด ทีมชั้นนำของลาลีกา ลีกของสเปน เมื่อต้นปีที่ผ่านมา โดยช้างได้เป็นMain Sponsor ในการจัดกิจกรรม ช้าง แชมเปียนส์คัพ ด้วยการดึงทีมดังจากสเปน ฉายาทีมต่างดาว เข้ามาประลองแข้งกับทีมชาติไทย หลังสิ้นฤดูกาลแข่งขันลีกต่างๆ ในยุโรป และเป็นการทัวร์เอเชียของทีมบาร์ซา โดยการเยือนไทยครั้งนี้เป็นครั้งแรกในรอบนับสิบปี
“บาร์เซโลนานอกจากเป็นแชมป์ของลาลีกาลีกหลายสมัยแล้ว ผู้เล่นในทีม 9 คนยังเป็นผู้ร่วมทีมชาติสเปนที่ได้แชมป์ฟุตบอล World Cup เมื่อปี 2010 เป็นจุดที่ช้างเชื่อว่าจะเป็นการจับตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสนใจในตัวผู้เล่นมากกว่าทีม อย่าง ลีโอเนล เมสซี และ เนย์มาร์ นักเตะดาวรุ่งทีมชาติบราซิล น่าจะเป็นดาวเด่นในฟุตบอลโลก ทีมบาร์ซานั้น ยังมีแฟนฟุตบอลที่อยู่มาเลเซียและสิงคโปร์จำนวนมาก รวมแล้วทั่วโลกมีไม่ต่ำกว่า 300 กว่าล้านคน
เชียร์บอลยุคนี้ได้ทั้งออนไลน์และออนกราวนด์
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่ถือว่าทำกิจกรรมออนไลน์ต้อนรับการมาของสุดยอดทีมจากเกาะอังกฤษได้ดีที่สุดต้องยกให้ “ซัมซุง” ในฐานะโกลบอลสปอนเซอร์ของสโมสรฟุตบอลเชลซี กับกิจกรรม “เชียร์ เดอะ บลูส์ (Cheer the blues)” ที่เริ่มต้นตั้งแต่ทีมเชลซียังเดินทางมาไม่ถึงประเทศไทย แต่เป็นการจัดกิจกรรมล่วงหน้า ตีกระแสกันยาว และกิจกรรมออนไลน์ยังมีต่อเนื่องได้ตลอดไม่หยุดนิ่ง นอกเหนือจากกิจกรรมออนกราวนด์ที่จัดขึ้นในห้างสรรพสินค้าชั้นนำตามสูตรที่แบรนด์อื่นก็ทำ รวมทั้งกิจกรรมหน้าสนามที่พลาดไม่ได้
ที่พิเศษกว่าแบรนด์อื่นก็ตรงที่โลกออนไลน์ของพลพรรคสิงโตน้ำเงินครามมุ่งสู่ #Cheertheblues อาศัยสัญลักษณ์เล็กๆ บนคีย์บอร์ดคอมพิวเตอร์และสมาร์ทโฟนที่นับวันเจ้า # ทรงพลังขึ้นทุกที หลังจากเฟซบุ๊กเองก็ใช้ # เพื่อสืบค้นข้อมูลได้แล้ว ทำให้กิจกรรมการตลาดง่ายขึ้น ด้วย Key Word #Cheertheblues ในสื่อโซเชียลมีเดียยอดฮิตของไทย เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ และอินสตาแกรม ทั้งหมดใช้คำเดียวก็โชว์พลังแฟนเชลซีในโลกออนไลน์ได้แล้ว อาศัยฐานแบรนด์ซัมซุงสนับสนุนทีมเชลซี และสินค้าก็เป็นที่ต้องการของตลาด ทำให้กิจกรรมของซัมซุงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่สนใจดิจิตอลอย่างมาก เพราะกิจกรรมชิงรางวัลโทรศัพท์กาแล็คซี่ S4 โทรศัพท์ที่ดีที่สุดของซัมซุงในเวลานี้เป็นรางวัลใหญ่สุด นอกจากนี้ยังใช้ Online Influencer อย่าง หญิงแย้ มาโชว์ลีลาเชียร์บอลในโซเชียลมีเดียสารพัดอย่างของเธอ กระตุ้นให้แฟนๆ ส่งภาพหรือคลิปวิดีโอมาร่วมสนุก ดึงกลุ่มเป้าหมายที่ชอบดูฟุตบอลกับคนที่สนใจด้านเทคโนโลยีเข้ามาสู่กิจกรรมเดียวกัน
เรียกได้ว่าซัมซุงเป็นแบรนด์ที่แสดงให้เห็นถึงความพยายามจะนำเอากิจกรรมสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งตามนโยบายของบริษัทแม่มาปรับใช้ในเมืองไทยผ่านออนไลน์
เอออนได้เวลาโปรโมตแบรนด์
แม้ว่าแบรนด์จะไม่เป็นที่คุ้นเคยกับคนไทย แต่ในฐานะสปอนเซอร์หลักของ “แมนฯ ยู” มาตั้งแต่ 2553 AON เอออน ได้ใช้โอกาสการเดินสายมาเมืองไทยของทีมฟุตบอลดังของโลก ใช้โอกาสนี้จัดกิจกรรม เพื่อโปรโมตแบรนด์เอออนให้คนไทยได้รู้จักมากขึ้น
“เอออน ต้องการหาโกลบอลแพลตฟอร์ม เพื่อเป็นการสื่อสารถึงลูกค้า และการร่วมมือกับทีมแมนฯ ยูซึ่งมีแฟนคลับทั่วโลก 230 ล้านคน ก็ตอบโจทย์ในเรื่องนี้ ทำให้เราส่งผ่านค่านิยมของเอออนไปยังลูกค้าทั่วโลกได้”
ดร.อดิศักดิ์ จันทรประภาเลิศ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอออน ฮิววิท (ประเทศไทย) จำกัด มองการเข้าเป็นพันธมิตรของเอเออนและแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด จะเป็นผลดีต่อกันทั้งสองฝ่าย
เอออนต้องการเปิดตลาดใหม่ที่กำลังโตโดยเฉพาะในเอเชีย เช่น อินเดีย จีน รวมถึงไทย การเป็นสปอนเซอร์ที่มีตราสินค้า AON ติดอยู่บนอกเสื้อทีมแมนฯ ยู จะช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์เอออนไปทั่วโลก
เอออนใช้งบประมาณ 500 ล้านบาท เพื่อสนับสนุนทีมแมนฯ ยู มีระยะเวลา 2 ปี เพื่อแลกกับการใช้แบรนด์ของแมนฯ ยูในการทำกิจกรรมประชาสัมพันธ์ต่างๆ เช่น นามบัตรของผู้บริหาร เอออนจะมีตราสัญลักษณ์ของแมนฯ ยูอยู่คู่กับตราเอออน มีการจัดเวิร์กช็อปให้กับพนักงานของเอออนและลูกค้า การเรียนรู้รูปแบบการบริหารจัดการทีมแมนฯ ยูเป็นกรณีศึกษาว่าทำอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ จากชัยชนะในการแข่งขันและบริหารจัดการ รวมทั้งการกิจกรรมพิเศษตอบแทนลูกค้า เช่นการพาลูกค้าหรือผู้บริหารไปร่วมชมการแข่งขันขันของทีม แมนฯ ยู ที่สนามโอลด์แทรฟฟอร์ด ประเทศอังกฤษได้ หรือแม้แต่การที่แมนฯ ยูต้องการมาจัดกิจกรรมในประเทศที่เอออนมีสาขาอยู่ก็สามารถทำได้เช่นกัน
การพัฒนาของแฟนผู้ชมฟุตบอล ก็นำมาซึ่งกิจกรรมการตลาดใหม่ๆ ที่ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพิ่มมากขึ้น การมาเยือนของทีมดังจึงยังคงมีให้เห็นต่อไป จากพันธมิตรแบรนด์ไทยที่พร้อมสร้างการรับรู้การตลาดผ่าน Sport Marketing ที่เชื่อว่าจะทำให้ตราสินค้าของเขาเป็นที่รู้จักในระดับโลกอย่างรวดเร็ว
เอเชีย : จุดหมายใหม่ของปืศาจแดง
Richard Arnold กรรมการผู้จัดการ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด กรุ๊ป กล่าวถึงความสำคัญของการมาทัวร์เอเชียครั้งนี้ว่า เพราะที่เอเชียแมนฯ ยูมีแฟนบอลราว 300 ล้านคน โดยในประเทศไทยมีแฟนอยู่ถึง 20 ล้านคน มีผู้ชมการแข่งขันของแมนฯ ยูปีละ 17 ล้านคน ในฤดูกาลที่ผ่านมา
การทัวร์เอเชียจึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญในการเจาะตลาดเอเชีย นอกจากจะมาเยือนเมืองไทยแล้ว ต่อจากนี้ทีมแมนฯ ยูจะต้องไปต่อที่ซิดนีย์, ฮ่องกง และเมืองใหญ่ในญี่ปุ่นอีก 2 เมือง โดยมี AON เป็นผู้สนับสนุนหลักในการทัวร์ครั้งนี้ และทีมแมนฯ ยูก็ร่วมมือกับสปอนเซอร์ท้องถิ่นอีกชั้นหนึ่งเพื่อทำให้แผนการทัวร์เอเชียคุ้มค่ามากขึ้น เหมือนที่ในประเทศไทยมี AON เป็นผู้สนับสนุนการทัวร์เอเชีย และมีสิงห์เป็นสปอนเซอร์หลักในประเทศ
การแข่งขันฟุตบอลในปัจจุบันปฏิเสธไมได้เลยว่าปัจจัยความสำเร็จส่วนหนึ่งก็มาจากเงินทุนในการบริหารเช่นกัน อย่างทีมเชลซี หรือแมนเชสเตอร์ซิตี้ ก็กวาดขึ้นมาเป็นทีมชั้นนำของพรีเมียร์ลีกได้แบบก้าวกระโดดหลังจากได้เจ้าของสโมสรระดับมหาเศรษฐีที่กล้าลงทุน
ทีมแมนฯ ยูก็เป็นทีมแรกๆ ในยุค 90 ที่แสดงให้เห็นว่ามีความเข้าใจและปรับตัวเข้าสู่ระบอบทุนนิยมเต็มรูปแบบได้ก่อนทีมอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการขยายจำนวนที่นั่งในสนาม หรือการซื้อตัวนักเตะของแมนฯ ยู ตั้งแต่ปาร์ค จี ซอง นักเตะเกาหลีใต้ จนถึง ชินจิ คากาวะ ที่ส่งผลให้แฟนบอลเอเชียของแมนฯ ยูพุ่งสูงขึ้น และซีซันนี้ แมนฯ ยูได้ “ยันม่าร์” มาเป็นพันธมิตรรายใหม่เพิ่มเติมทันที
