ธุรกิจเครื่องสำอางไทยในเมียนมาร์รุ่ง: เติบโตรับการเปิดประเทศ … คาดปี'56 ยอดส่งออกพุ่งร้อยละ 40.0

กระแสการค้าการลงทุนจากนานาประเทศที่หลั่งไหลไปยังเมียนมาร์ มีส่วนผลักดันให้เกิดการกระจายรายได้และกำลังซื้อของผู้บริโภคที่เพิ่มสูงขึ้น และกระตุ้นให้ความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคอย่าง “เครื่องสำอาง” มีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ทั้งนี้ ในระยะที่ผ่านมาผู้บริโภคเมียนมาร์คุ้นเคยกับสินค้าไทยเป็นอย่างดี ทำให้มีโอกาสสูงที่ผู้ประกอบการไทยจะเปิดเกมรุกตลาดเครื่องสำอางในเมียนมาร์ได้มากขึ้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้วิเคราะห์ถึงโอกาสเจาะตลาดเครื่องสำอางในเมียนมาร์ โดยมีประเด็นที่น่าสนใจ ดังนี้

ตลาดเครื่องสำอางในเมียนมาร์คึกคัก … รับการเปิดประเทศ

อานิสงส์จากการเปิดประเทศ … หนุนกำลังซื้อในเมียนมาร์เติบโต ภายหลังสัญญาณการผ่อนคลายมาตรการคว่ำบาตรมีความชัดเจนขึ้นตามลำดับ ทั้งนี้ ทางการเมียนมาร์คาดการณ์การเติบโตทางเศรษฐกิจของเมียนมาร์ในระดับเฉลี่ยร้อยละ 7.7 ภายในปี 2559 ในขณะที่ IMF คาดการณ์รายได้ต่อหัวของชาวเมียนมาร์จะเพิ่มขึ้นจาก 848.9 ดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2555 เป็น 913.7 และ1,018.6 ดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2558 ตามลำดับ สะท้อนถึงกำลังซื้อที่เพิ่มมากขึ้น และมีความเป็นไปได้สูงหากก้าวสู่ AEC อย่างเต็มรูปแบบในปี 2558 เศรษฐกิจเมียนมาร์น่าจะเติบโตแข็งแกร่ง จากความเจริญด้านต่าง ๆ ที่หลั่งไหลเข้ามา ทั้งจากการลงทุน การจ้างแรงงานและการท่องเที่ยว ที่จะผลักดันให้ความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคในครัวเรือน ซึ่งครอบคลุมไปถึงสินค้าเครื่องสำอางในเมียนมาร์มีศักยภาพในการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

ความต้องการเครื่องสำอางนำเข้าของเมียนมาร์เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยในปี 2554 ที่ผ่านมา เมียนมาร์นำเข้าสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางจากต่างประเทศสูงถึง 186.1 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัว เมื่อเทียบกับปี 2551 ที่มีมูลค่านำเข้าเพียง 96.9 ล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยส่วนใหญ่เป็นการนำเข้าจากไทยมากกว่าร้อยละ 50 ของการนำเข้าเครื่องสำอางทั้งหมด รองลงมาคือ สิงคโปร์ จีนและเกาหลีใต้ เป็นที่น่าสังเกตว่า เมียนมาร์พึ่งพาการนำเข้าเครื่องสำอางสูง เนื่องจากไม่สามารถผลิตเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคภายในประเทศได้อย่างเพียงพอ และแม้ว่าเมียนมาร์จะกำลังพยายามผลิตสินค้าเพื่อทดแทนการนำเข้า แต่ศักยภาพในการผลิตยังอยู่ในระดับต่ำ ส่งผลให้ยอดการนำเข้ายังคงเพิ่มขึ้นทุกๆ ปี ดังนั้น โอกาสเข้าไปเจาะตลาดภายในประเทศยังเปิดกว้างอีกมากสำหรับนักลงทุนไทย

ไลฟ์สไตล์ของหนุ่มสาววัยแรงงานเมียนมาร์เริ่มเปลี่ยนแปลง และให้ความนิยมสินค้าเครื่องสำอางเพิ่มขึ้น ปัจจุบันวิถีชีวิตของชาวเมียนมาร์ โดยเฉพาะในเมืองใหญ่อย่าง ย่างกุ้ง เริ่มเข้าสู่สังคมของความเป็นเมือง โดยมีการจับจ่ายใช้สอยไปกับสินค้าแฟชั่น รวมถึงเครื่องสำอางมากขึ้น ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากกำลังซื้อที่ดีขึ้นตามลำดับ ทำให้ผู้คนในเมียนมาร์เปิดรับสินค้าจากภายนอกประเทศมากขึ้น ในขณะที่การเติบโตของธุรกิจค้าปลีกในเมียนมาร์ คาดว่าน่าจะมีส่วนทำให้สินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางมีโอกาสเข้าไปวางจำหน่ายได้เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน โดยเฉพาะเครื่องสำอางระดับกลางถึงบน เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค ทั้งนี้ หนุ่มสาววัยแรงงาน (คิดเป็นร้อยละ 70 ของประชากรทั้งหมด) ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่มีความต้องการสินค้ากลุ่มนี้ค่อนข้างสูง อีกทั้งมักนิยมทดลองสินค้าแปลกใหม่ที่เพิ่งวางจำหน่ายและมีกระบวนการตัดสินใจซื้อค่อนข้างรวดเร็ว ทั้งนี้ ย่านค้าปลีกที่สำคัญจะกระจุกอยู่ตามเมืองใหญ่ที่มีผู้คนอาศัยอยู่อย่างหนาแน่นอย่าง ย่างกุ้งและเมืองหลวงเนปิดอว์

ตลาดเครื่องสำอางในเมียนมาร์ส่วนใหญ่จะแบ่งเป็น 2 ระดับ คือ ตลาดระดับกลางถึงบน จะเป็นกลุ่มเครื่องสำอางที่มีวางจำหน่ายตามห้างสรรพสินค้า ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ส่วนใหญ่จะเป็นเครื่องสำอางที่มี แบรนด์ มีคุณภาพและราคาค่อนข้างสูง นำเข้าจากฝั่งเอเชีย อย่างไทย เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น มีกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ ลูกค้าในตลาดบนที่มีระดับรายได้ และการศึกษาค่อนข้างสูง รวมถึงกลุ่มคนชนชั้นกลางวัยแรงงาน โดยเครื่องสำอางของไทยเน้นเจาะตลาดกลุ่มนี้เป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่เครื่องสำอางในตลาดระดับกลางถึงล่าง มักมีวางจำหน่ายตามท้องตลาดทั่วไป ตามย่านตลาดสด หรือร้านค้าปลีกทั่วไปแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าในตลาดล่างที่มุ่งเน้นสินค้าราคาต่ำ โดยไม่สนใจต่อคุณภาพสินค้ามากนัก โดยแหล่งนำเข้าส่วนใหญ่มาจากจีนและอินเดีย

โอกาสของไทยในธุรกิจเครื่องสำอางในเมียนมาร์
ในระยะที่ผ่านมา เมียนมาร์ก้าวขึ้นมาเป็นตลาดส่งออกเครื่องสำอางที่สำคัญติด 1 ใน 10 ของไทยนับ ตั้งแต่ปี 2549 และมียอดการส่งออกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น จากการที่เมียนมาร์เปิดรับสินค้าเครื่องสำอางเพิ่มมากขึ้น ไทยจึงมีโอกาสสูงที่จะสามารถรุกเข้าไปเจาะตลาดเมียนมาร์ได้เพิ่มขึ้น

โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า การส่งออกเครื่องสำอางไทยไปเมียนมาร์ ปี 2556 น่าจะมีโอกาสทะยานสู่ 140 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือเติบโตถึงร้อยละ 40.0 (YoY) โดยสินค้าที่มีโอกาสสูงในการเจาะตลาดเมียนมาร์ ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกาย อาทิ แชมพู สบู่ ยาสีฟัน ซึ่งเป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน รวมไปถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมความงาม อาทิ ครีมบำรุงผิว ครีมกันแดด รวมถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมแต่งใบหน้า (อาทิ แป้งทาหน้า ลิปสติก บรัชออน) นอกจากนี้ จากวัฒนธรรมการบริโภคและความเชื่อในสรรพคุณของสมุนไพร ทำให้คาดว่า เครื่องสำอางที่มีส่วนผสมของสมุนไพร น่าจะมีโอกาสเติบโตในอนาคตเช่นกัน

โดยมีปัจจัยหนุนที่สำคัญ คือ อานิสงส์จากการขยายตัวของกิจกรรมทางเศรษฐกิจ การค้าการลงทุนจากการเปิดประเทศ ประกอบกับความได้เปรียบเชิงภูมิศาสตร์จากการมีพรมแดนติดกับไทยเป็นระยะทางยาวถึง 2,401 กิโลเมตร จึงเอื้อต่อการขนส่งผ่านการค้าชายแดน (การค้าเครื่องสำอางผ่านชายแดนคิดเป็นสัดส่วนกว่าร้อยละ 80 ของมูลค่าการส่งออกเครื่องสำอางไทยไปยังเมียนมาร์) อีกทั้งกลุ่มแรงงานที่เคยเข้ามาทำงานในไทยและคุ้นเคยกับสินค้าเครื่องสำอางไทยเป็นอย่างดี มีความชื่นชอบและเชื่อมั่นต่อคุณภาพของสินค้าไทย ซึ่งอาจถ่ายทอดรสนิยมและพฤติกรรมการบริโภคไปสู่เพื่อน/พี่น้องในเมียนมาร์ จนกลายเป็นกระบอกเสียงที่สำคัญ ทำให้เกิดการรับรู้และยอมรับเครื่องสำอางไทยในเมียนมาร์เพิ่มมากขึ้น

นอกจากนี้ สำหรับปี 2556 ที่เมียนมาร์จะเป็นเจ้าภาพในการจัดการแข่งขันกีฬาซีเกมส์ 2013 คาดว่า จะเป็นอีกส่วนหนึ่งที่ผลักดันให้ตลาดเครื่องสำอางในเมียนมาร์จะมีสีสรรและมีความคึกคักมากขึ้น

ตลาดรองรับเครื่องสำอางที่สำคัญ ได้แก่ ย่างกุ้ง มัณฑะเลย์ เมียวดี และเมืองหลวงเนปิดอว์ เนื่องจากเป็นแหล่งรวมของกลุ่มคนชนชั้นกลาง พนักงานบริษัทและข้าราชการจำนวนมากของเมียนมาร์ ซึ่งมีความต้องการใช้สินค้าเครื่องสำอางสูง โดยเฉพาะเครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศ อีกทั้งยังเป็นแหล่งกระจายสินค้าที่สำคัญไปยังภูมิภาคต่างๆ ภายในประเทศต่อไป ในขณะที่เมืองท่องเที่ยวที่สำคัญอาทิ เมาะละแหม่ง ก็พบว่าเครื่องสำอางก็ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเช่นกัน ทั้งในกลุ่มนักท่องเที่ยวและประชาชนที่อยู่ในพื้นที่

ทั้งนี้ สำหรับการเจาะตลาดในเมียนมาร์ ผู้ประกอบการไทยอาจเจาะตลาดไปยังภาคกลางและภาคใต้ของเมียนมาร์ เนื่องจากพื้นที่ดังกล่าวติดชายแดนของไทย ทำให้ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับสินค้าไทยเป็นอย่างดี (ทั้งนี้ ด่านที่ไทยส่งออกสินค้าไปเมียนมาร์ได้มากที่สุด ได้แก่ ด่านแม่สอดและด่านระนอง) โดยผ่านผู้นำเข้าของเมียนมาร์ ซึ่งจะมีความเชี่ยวชาญทั้งในเรื่องของการนำเข้า การขนส่งสินค้า การกระจายสินค้า ก่อนจะกระจายสินค้าต่อไปยังเมืองสำคัญในประเทศ ไม่ว่าจะเป็นตามตลาดเมืองชายแดน และร้านค้าปลีก/ค้าส่งในเมืองใหญ่

อย่างไรก็ดี นอกเหนือจากการเจาะตลาดในประเทศ ผู้ประกอบการไทยยังอาศัยเมียนมาร์เป็นฐานกระจายสินค้าไปสู่ประเทศที่สามที่มีพรมแดนติดกันได้ อาทิ อินเดีย บังคลาเทศ และจีนตอนใต้ โดยการหาช่องทางเพิ่มปริมาณและมูลค่าการส่งออกสินค้าเครื่องสำอางเข้าสู่ตลาดและเมืองในพื้นที่เป้าหมายให้มากขึ้น

ประเด็นที่ต้องให้ความสำคัญในการเจาะตลาดเครื่องสำอางในพม่า

ธุรกิจเครื่องสำอางในเมียนมาร์นับเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่น่าจับตามอง ทั้งนี้ ในมุมมองของผู้บริโภคชาวเมียนมาร์ เครื่องสำอางไทยจัดว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพและได้รับการยอมรับ อีกทั้งยังมีความคุ้นเคยมาอย่างยาวนาน ถือเป็นจุดแข็งที่สำคัญที่ทำให้ไทยมีโอกาสสูงในการเข้าไปเจาะตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวเมียนมาร์ที่มีความต้องการสินค้าในกลุ่มนี้เพิ่มมากขึ้น

อย่างไรก็ดี ประเด็นที่ต้องให้ความสำคัญในการเข้าไปทำตลาดในเมียนมาร์ก็คือ จากการที่ตลาดค่อนข้างเปิดกว้างรับสินค้าใหม่ๆ ทำให้ไทยอาจต้องเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ทั้งจากการหลั่งไหลเข้ามาของสินค้าจากจีน อินเดีย และสินค้าจากฝั่งยุโรปและสหรัฐฯ ที่มีแผนจะเข้ามารุกตลาดในเมียนมาร์ในระยะข้างหน้า อีกทั้งการบริหารจัดการด้านการตลาดในเมียนมาร์ยังไม่ดีเท่าที่ควร ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยควรมุ่งเน้นสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จักและรับรู้ของชาวเมียนมาร์มากขึ้น นอกจากนี้ จากการที่ผู้บริโภคภายในประเทศมีศักยภาพในการจับจ่ายใช้สอยที่แตกต่างกันไปในแต่ละพื้นที่ตามระดับรายได้ ดังนั้น เครื่องสำอางที่เข้าไปเจาะตลาด อาจมีความเป็นไปได้ทั้งชนิดสินค้าที่มุ่งเน้นคุณภาพ มีตราสินค้าเป็นที่รู้จัก รวมถึงสินค้ากลุ่มราคาประหยัด/ราคาย่อมเยา ซึ่งผู้ประกอบการควรเตรียมความพร้อมในเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่น คู่แข่ง รวมถึงกฎระเบียบทางการค้าที่สำคัญ เพื่อที่จะสามารถพิจารณาตัวสินค้าให้เหมาะสมผู้บริโภคในแต่ละเมือง รวมถึงเสาะหาพันธมิตรทางการค้าที่เป็นคนท้องถิ่นที่ไว้ใจได้ เพื่อสนับสนุนช่องทางการกระจายสินค้าและจัดจำหน่ายให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ซึ่งถือเป็นใบเบิกทางที่สำคัญที่จะทำให้การเปิดเกมรุกตลาดเครื่องสำอางในเมียนมาร์ดำเนินไปได้อย่างราบรื่น