เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน การทำตลาดต้องเปลี่ยนให้ทัน แม้แต่ไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่าง “เทสโก้ โลตัส” ต้องตามติดนักช้อปชาวไทย โดยเฉพาะการเข้าสู่โลกการช้อปผ่านดิจิตอลของกลุ่ม “GEN ME” และโมบายช้อปปิ้ง ที่กำลังมาแรง
วรรณา สวัสดิกูล ประธานกรรมการบริหารฝ่ายการตลาด เทสโก้ โลตัส กล่าวว่า “พฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนไทย และที่เป็นลูกค้าโลตัสนั้นก็ยังเป็นกลุ่มผู้หญิง และกลุ่มคนชั้นกลางเป็นส่วนใหญ่มีมากถึง 80% ผู้หญิงยังเป็นนักช้อปตัวยง ในอนาคตข้างหน้าเราต้องพูดกับผู้หญิงค่อนข้างเยอะ เพราะเขาจะเข้ามาช้อปที่สโตร์ และจะหาข้อมูลเยอะ ส่วนคนชั้นกลางมีจำนวนเยอะขึ้น ตอนนี้เขากล้าใช้เงิน กล้าเป็นหนี้มากขึ้น เพราะเขาคิดว่าเขามีปัญหาทำมาหาเงินอยู่”
เทรนด์หนึ่งที่ทางโลตัสกำลังมองอยู่คือพวก “Ageing” จะมีสินค้า Health & Beauty ต่างๆ โดยจะดูเทรนด์ก่อน แล้วมาเจาะตามเซ็กเม้นต์อีกที จะไม่ขายสินค้าแบบ All in One อีกแล้ว และด้วยความที่โลตัสเป็น Retail ก็จะมีคนทุกประเภทเข้ามาใช้บริการ ในการจะทำโปรโมชั่นหรือแคมเปญอะไรก็ต้องรองรับคนได้ทุกประเภทเช่นกัน
ส่วนเรื่อง Brand Loyalty ที่มีต่อสินค้าก็ยังคงมีอยู่ ถ้าเป็นในจำพวกสินค้าจำเป็น ก็ยังคำนึงถึงคุณภาพอยู่ แต่ก็ขึ้นอยู่กับเศรษฐกิจด้วย ความถี่ในการซื้ออาจจะน้อยลง มันเป็นเรื่องที่ทุกธุรกิจต้องเจอหมด การแข่งขันมันสูงขึ้น ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็ต้องทำสินค้าให้ดีขึ้น ราคาและโปรโมชั่นต้องน่าสนใจมากขึ้น เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ส่วนการนำเสนออันนี้จะเป็นอีกเรื่องหนึ่ง แล้วแต่สไตล์ของแต่ละแบรนด์ เพราะฉะนั้นงานหนักของนักการตลาดคือ “เลือกสินค้าที่เขาอยากได้ ไม่ใช่สินค้าที่เราอยากขาย”
สำหรับสินค้าที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีของโลตัสในตอนนี้คือ “โทรศัพท์มือถือ” และ “เสื้อผ้าแบรนด์ F&F” ที่ทางโลตัสจัดโปรโมชั่นแล้วได้รับการตอบรับดีมาก ซึ่งต้องทำการตลาดบวกกับบริหารสื่อไปด้วย ไม่อย่างนั้นมันไม่สามารถไดร์ฟแคมเปญโปรโมชั่นไปได้
แต่นอกจากกลุ่มคนชั่นกลางและกลุ่มผู้หญิงที่เป็นหัวใจหลักของการช้อปฯ แล้ว มีมากถึง 80% โลตัสยังให้ความสำคัญกับกลุ่ม “Gen Me” อายุระหว่าง 15-34 ปี ตอนนี้โลตัสเองมีลูกค้ากลุ่มนี้ประมาณ 20% แต่จะโตขึ้นเรื่อยๆ พฤติกรรมการช้อปฯ ของเขาจะมาเองกับกลุ่มเพื่อน ไม่ได้มาพร้อมกับผู้ปกครองหรือครอบครัว สินค้าส่วนใหญ่ที่เลือกซื้อจะเป็นประเภท Personal Care เช่น ครีมบำรุง แชมพู เจลแต่งผม เป็นต้น
การทำตลาดกับลูกค้ากลุ่ม Gen me เรื่องของดิจิตอล มาร์เก็ตติ้ง จึงต้องควบคู่กันไป ก่อนหน้านี้ เทสโก้ โลตัสได้ออกแอพลิเคชั่น “เทสโก้ โลตัส” สามารถใช้ในการช้อปปิ้งออนไลน์ได้ ซึ่งได้รับผลตอบรับดี มียอดสั่งซื้อเฉลี่ยต่อ 1 ใบเสร็จจะมากกว่าการซื้อในสโตร์ถึง 3 เท่า ซึ่งลูกค้าเหล่านี้มองเรื่องการความคุ้มค่าในการจัดส่ง
ล่าสุดเทสโก้ โลตัสได้นำแอพพลิเคชั่น “Scan Me” ที่ใช้ AR Technology ควบคู่กับแคมเปญ “eat fresh” เพื่อโปรโมทสินค้าประเภท ผักสด ผลไม้ แทนที่จะลงโฆษณาบนหน้าหนังสือพิมพ์อย่างเดียว ก็เพิ่มแอพฯ ไว้รองรับลูกค้าในกลุ่ม Gen me ที่ใช้โทรศัพท์สมาร์ทโฟน ไว้สแกนรูปภาพตามหนังสือพิมพ์ที่มีสัญลักษณ์ Scan Me อยู่ด้านข้าง จากนั้นจะได้พบกับแอนิเมชั่นที่ซ่อนอยู่ในรูปภาพนั้นๆ โดยแอพพลิเคชั่นนี้ใช้ AR Technology เพิ่มมิติให้มีภาพเคลื่อนไหว ช่วงแรกนี้จะเน้นสร้างประสบการณ์แปลกใหม่กับคนกลุ่มนี้ก่อน และเป็นหนึ่งในตัวอย่าง ของให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะการใช้สมาร์ทโฟนที่มีอัตราเพิ่มขึ้น
งบประมาณทางการตลาดส่วนใหญ่ของโลตัสจะอยู่ที่ Mass Media 70-80% แม้ในส่วนของดิจิตอลจะยังไม่สูงมาก และไม่มีตัวเลขที่แบ่งชัดเจน แต่คาดการณ์ว่าจะมีการเติบโตสูงขึ้นเรื่อยๆ
