แมคแคน ทรูธ เซ็นทรัล เผยผลวิจัยเทรนด์ประจำปีล่าสุด เปิดมุมมองอนาคตของผู้บริโภคทั่วโลกที่น่าจับตามองในปี 2557 ภายใต้หัวข้อ ‘Look Ahead 2014’ เพื่อเป็นแนวทางสร้างสรรค์ใหม่ๆ ให้แก่แบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภค และเป็นการสร้างโอกาสให้กับแบรนด์ในปีที่จะมาถึงอีกด้วย
ภาพรวมในปี 2556 ที่ผ่านมา เป็นปีที่โลกดิจิตอลมีบทบาทมาก ทำให้สื่ออินเตอร์เน็ตได้ขึ้นแท่นเป็นสื่ออันดับสองของโลก 20.6% รองจากสื่อทางทีวีที่ 40.2% ซึ่งสื่ออินเตอร์เน็ตนับว่าโตขึ้นอย่างมากจากปี 2005 มีเพียงแค่ 5.6% เท่านั้น แต่สื่อทีวีก็ไม่มีทีท่าว่าจะลดลงเลยแม้แต่น้อย ที่ลดน้อยลงจะเป็นในส่วนของสื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสารเสียมากกว่า โดยที่หนังสือพิมพ์ลดลงจาก 29.1% เป็น 17% และนิตยสารลดลงจาก 13.1% เป็น 7.9%
ซึ่งผลสำรวจนี้เป็นผลสำรวจจากการใช้งบโฆษณาทั่วโลก โดย Zenith Optimedia ในประเทศไทย ระบุถึงการใช้งบผ่านสื่ออินเตอร์เน็ตก็โตขึ้นถึง 52.6% แต่สัดส่วนมูลค่าอาจจะไม่สูงมากนัก ด้วยความหลากหลายของสื่อ ในการเสพสื่อของผู้บริโภคยุคนี้ คาดหวังที่จะเห็นแพลตฟอร์มอะไรใหม่ๆ ทำให้เขามีประสบการณ์ร่วมไปด้วย หลายแบรนด์จึงพยายามทำการสื่อสารระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ควบคู่กันไป ใส่ลูกเล่นระหว่างเทคโนโลยีใหม่ๆ และประสบการณ์การรับสื่อ ทำให้สามารถเข้าใจอินไซด์ผู้บริโภคมากขึ้นอีกด้วย
วฤตดา วรอาคม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านนวัตกรรม แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (CIO) กล่าวว่า “ความท้าทายของปีหน้า 2557 นั้น สำหรับแบรนด์อยู่ที่การจุดประกายคอนเทนส์ สร้างสรรค์แพลตฟอร์มการสื่อสารใหม่ๆ โดยที่คอนเทนส์ก็ยังเป็นหัวใจหลักในการที่จะเลือกบริโภคสื่อ ซึ่งเมื่อมีคอนเทนส์กับช่องทางที่แข็งแกร่งมากพอ ก็จะสามารถตอบโจทย์ให้กับผู้บริโภคได้ตรงประเด็นมากขึ้น” เปิด 5 MEGA TREND เมก้าเทรนด์ปี 2557 ได้แก่ 1. มหัศจรรย์ของเทคโนโลยี (Insightful Technology) 2. สร้างสรรค์ค่านิยมใหม่ในโซเชียล (Social Wisdom) 3. ภาคภูมิใจในความเป็นคนเมือง (Urban Pride) 4. ความจริงใจของแบรนด์ (Radical Honesty) 5. พลังมวลชนเพื่อความดี (Purposeful Movement) โดยใน 5 หัวข้อนี้สามารถแตกเป็น 10 คอนซูมเมอร์เทรนด์ ดังนี้
1. Insightful Technology : ความก้าวล้ำของเทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้วิถีการใช้ชีวิตดีขึ้น หรือสามารถเปลี่ยนมุมมองความคิดของคนได้ และสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ ที่ทำให้การใช้ชีวิตในอนาคตง่ายขึ้นไปอีกด้วย มหัศจรรย์บิ๊กเดต้า (Big Data Wonderland) : ในปี 2557 คอนเทนส์ยังคงมีความสำคัญอยู่มาก แล้วข้อมูลเดต้าจะเริ่มมามีบทบาทมากขึ้นในโลกการตลาด ในการเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภครายบุคคลผ่านการใช้สื่อดิจิตอล ซึ่งสิ่งที่ผู้บริโภคทำทุกอย่างในสื่อออนไลน์ได้กลายเป็นเดต้าของนักการตลาดทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นการเช็กอินสถานที่ การโพสท์รูป การเสิร์ชข้อมูล เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ถือเป็นบิ๊กดาต้า เป็นขุมทองของแบรนด์ในการคาดการณ์ความต้องการของผู้บริโภคในอนาคตได้ ด้วยการเรียนรู้จากพฤติกรรมที่ผู้บริโภคกระทำในชีวิตประจำวัน และสามารถตอบสนองได้อย่างทันที เช่น ในเรื่องของการเลือกใช้สื่อโฆษณา ที่สามารถเลือกทาร์เก็ต กรุ๊ปในแต่ละสถานที่ได้ ตอนนี้เดต้ามีความสำคัญมากกับธุรกิจรีเทล หรือธุรกิจร้านค้า เพราะจำเป็นต้องรู้ว่าผู้บริโภคคิดอะไร และต้องการอะไรอยู่ ที่สุดของมัลติสกรีน (Screens on Steroids) : ผู้บริโภคในปัจจุบันมองหาสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา นวัตกรรมของสกรีนปี 2557 ที่น่าจับตามองคงหนีไม่พ้น การกลับมาของเกมส์คอนโซลในตำนาน ทั้งเกมส์ Xbox One และ Play station 4 การเติบโตเทคโนโลยีแบบสวมใส่ได้ (Wearable Technology) และการพัฒนาโซเชียลของทีวี (Connected TV) ซึ่งล้วนมีผลต่อการเปลี่ยนรูปแบบประสบการณ์การรับสื่ออย่างชัดเจน จะน่าตื่นเต้นกว่าเดิม แต่ละสรีนก็มีการแข่งขันแบบเดียวกันคือแข่งด้วยคอนเทนส์ เพื่อตอบสนองผู้บริโภคได้มากที่สุด แบรนด์ควรทำความเข้าใจความสำคัญของแต่ละสกรีน แล้วมาเจาะลึกอินไซด์ผู้บริโภค จากนั้นก็สร้างแบรนด์คอนเทนต์เพื่อต่อสู้ให้ได้ความสนใจจากผู้บริโภค ความต้องการองผู้บริโภคในแต่ละหน้าจอ ทีวี ผู้บริโภคต้องการรีแล็กซ์ ดูเพื่อความบันเทิง PC เน้นการหาข้อมูล หาความรู้จากอินเตอร์เน็ต Mobile เน้นโซเชียล เน็กเวิร์ก ได้คอนเน็คกับเพื่อน Tablet คนนิยมเล่นตอนกลางคืน ระหว่างพักผ่อน Game Console เล่นเพื่อความสนุก ตื่นเต้น ได้ชัยชนะบางอย่าง
2. Social Wisdom : ทุกวันนี้กระแสในโลกออนไลน์สามารถรวมตัวกันแล้วสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ มากขึ้น ที่เห็นได้ชัดคือจะเกิดค่านิยมใหม่ๆ ในสังคมออนไลน์ และค่านิยมเหล่านั้นทำให้ผู้บริโภคมีมาตรฐานใหม่ในการใช้ชีวิตจริง การสร้างคุณค่าของสินค้า (No Price Tag) : ด้วยกระแสเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยมั่นคง ผู้บริโภคต่างมองหา “คุณค่า” ของสิ่งของที่มากกว่าการซื้อได้ด้วยเงิน ตัวแบรนด์เองจะใช้กิจกรรมบางอย่างเพื่อแลกกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ เช่น ต้องไลค์แฟนเพจก่อนถึงจะได้สินค้า ต้องเล่นเกมก่อนถึงจะได้สติกเกอร์ ให้ผู้บริโภคมาร่วมสนุกกับโปรโมชั่น หรือจะเป็นการหาไอเดียจากผู้บริโภคมาทำการตลาด มีการวิจัยหลายๆ ครั้งบอกว่า ผู้บริโภคต้องการทำอะไรใหม่ๆ แบบนี้ เพื่อให้ได้ในสิ่งที่ตนเองได้คนเดียว แต่คนอื่นไม่ได้ แบรนด์จะต้องหันมาเข้าถึงผู้บริโภค ด้วยกิจกรรมแบบใหม่ๆ นี้ผ่านการแลกเปลี่ยนประสบการณ์และคุณค่าที่เงินซื้อไม่ได้ มิติใหม่ของคำว่าเวลา (The Interplay of Time) : ปีที่ผ่านมาทุกอย่างดูหวืหวา ผ่านไปรวดเร็ว สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือโลกดิจิตอลสามารถเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคอย่างรวมเร็วนั่นคือ การรับรู้ถึง “เวลา” ทำให้ระยะเวลาของ “ความใหม่” สั้นลง หลายครั้งต้องมีการทำ Micro Campaign ต้องมีอะไรใหม่ๆ เรื่อยๆ แต่ในระยะเวลาที่สั้นๆ เท่านั้น และผู้บริโภคในปัจจุบันไม่สามารถโฟกัสอะไรได้นานมาก สมาธิในการจดจ่อที่สิ่งใดสิ่งหนึ่งที่สั้นลง รวมไปถึงความต้องการทุกอย่างแบบ Real-time ทุกอย่างต้อง Interactive เพราะฉะนั้นเวลาการทำโฆษณาต้องพูดถึงเรื่องราวที่เป็นเวลาปัจจุบันให้มากขึ้น
3. Urban Pride : เทรนด์ในปีนี้คือผู้บริโภคต้องการให้สังคมเมืองน่าอยู่ขึ้น มีหลายมุมมองมาก ตั้งแต่แก้ไขปัญหาสังคม รวมไปถึงการสร้างสรรค์ศิลปะ หรือทำอะไรให้สังคมเมืองดูมีชีวิตจิตใจขึ้น วิถีคนเมืองแบบมีชิวิตจิตใจ (Daily Dose of Empathy) : ความเครียด และการแข่งขันของสังคมเมืองก่อให้เกิดการใช้ชีวิตอย่างไร้จิตใจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผลักดันให้คนเมืองมองหาความเข้าใจ ความเห็นอกเห็นใจ และความเป็นมนุษย์มากขึ้น เพื่อให้สังคมเมืองน่าอยู่อีกครั้ง เทรนด์นี้ถือเป็นโอกาสที่ดีของแบรนด์ ในการแสดงน้ำใจเล็กๆ น้อยผ่านแบรนด์สเปซ ช่วยคนเมืองใช้ชีวิตได้อย่างสะดวกสบายขึ้น และค้นหาสิ่งใหม่ๆ เผื่อการพักผ่อนหย่อนใจอย่างมีศิลปะ เช่น การสร้างที่ชาร์จแบตโทรศัพท์มือถือผ่านโซลาร์เซลล์ หรืออิเกียที่นำเฟอร์นิเจอร์ไปวางที่สนามบิน เพื่อให้คนได้นั่งพัก เป็นต้น เหมือนเป็นการหาโซลูชั่นของผู้บริโภค แล้วแบรนด์เข้าไปเสริมความต้องการนั้น เป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ ดิจิตอลช่วยพัฒนาจิตวิญญาณ (Quantified Soul) : ในปี 2556 เราได้เห็นการใช้อุปกรณ์ดิจิตอลเข้ามามีส่วนพัฒนาชีวิตผู้บริโภคด้านสุขภาพร่างกายอย่างแพร่หลายมาก แล้วในปี 2557 เทคโนโลยีเหล่านั้นได้ขัยบจากการตรวจวัดทางร่างกายเป็นการตรวจวัดจิตใจ เป็นการตรวจวัดการพัฒนาด้านจิตวิญญาณและทำสมาธิ ซึ่งมาในรูปแบบของแอ็พพลิเคชั่นช่วยให้ผู้บริโภคใช้ชีวิตดีขึ้นในชีวิตประจำวัน หรือจะเป็นเกมส์ที่ช่วยพัฒนาสมองก็มาแรงเหมือนกัน เปิดบทบาทใหม่ของแบรนด์ในการทำหน้าที่โค้ชชีวิตให้กับผู้บริโภค
4. Radical Honesty : กระแสของคนที่ต้องการความจริงมันเติบโตมาตลอดเรื่อยๆ และแบรนด์เริ่มเปิดเผยข้อเท็จจริงมากขึ้น อะไรที่คิดว่าแบรนด์ไม่ออกมาพูด แบรนด์ก็ออกมาพูดเอง แสดงความจริงใจต่อผู้บริโภค ผู้บริโภคจะเชื่อในสิ่งที่เห็นด้วยตัวเอง (‘Show Not Tell’ Spectacular) : ในยุคนี้ผู้บริโภคมีข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเยอะมาก และเป็นคนที่จะตัดสินใจเลือกเอง ทำให้มี Device มารองรับมากขึ้น สิ่งที่อาจจะเคยเห็นมาก่อนก็จะมีการสแกนบาร์โค้ดและสามารถเห็นข้อมูลของสินค้าได้ ในแต่ละวันทำให้ผู้บริโภคมักจะเลือกรับข้อมูลมาตัดสินด้วยตนเอง ทำให้การโฆษณาแบบเน้นขายของอย่างเดียว (Hard-sell) ดูจะไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควร เป็นยุคที่โฆษณาถูกมองข้ามได้อย่างง่ายๆ และในแง่การสื่อสารของแบรนด์ที่เห็นได้ชัดในปีที่แล้วคือ การเอาเรื่องข้อเท็จริงของแบรนด์ออกมาพูด อาจจะเป็นเรื่องที่เซ้นซิทีฟมากๆ รวมไปถึงเอาข้อสงสัยของผู้บริโภคมาตอบคำถามโดยออกเป็นแคมเปญต่างๆ จากสิ่งที่เคยถูกนินทาจะกลายเป็นสิ่งที่ถูกตีแผ่ด้วยแบรนด์คอนเทนส์ เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเห็นและเชื่อด้วยตัวเอง เทรนด์การทำ Experiment ก็เป็นที่นิยมเช่นกัน ในการเปรียบเทียบข้อเท็จจริงให้ผู้บริโภคเห็นด้วยตนเองเลย เป็นการเอาปัญหาที่ผู้บริโภคมีต่อโปรดักส์นั้นมาทดลอง และทำให้เกิดไวรัลได้ สเน่ห์แห่งความไม่สมบูรณ์แบบ (Real-Raw-Unedited) : ในยุคสมัยที่นิยมการสร้างภาพสวยงาม อะไรก็ดูจะสมบูรณ์แบบได้ในคลิ๊กเดียว ทำให้เกิดกระแสกลับสู่ความเรียบง่ายของความจริง และสเน่ห์ในความไม่สมบูรณ์แบบที่บ่งบอกถึงความจริงใจ เข้าถึงได้ และให้ความสบายใจ ทำใหเกิด Idol ที่เน้นความไม่เพอร์เฟคขึ้นมากมาย ในกลุ่มโปรดักส์แฟชั่นหลายคนก็อยากเห็นเสื้อผ้าโชว์อยู่บนคนธรรมดามากกว่าให้ดาราใส่โชว์ เป็นการสร้าง Self esteem ให้แก่ผู้บริโภคอีกด้วย
5. Purposeful Movement : หลักๆ ในปีนี้จะพูดถึงเรื่องจิตวิญญาณ พูดถึงเรื่องจิตใจมากขึ้น จะมีการสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ ตอบโจทย์ผู้บริโภคให้มีชีวิตดีขึ้น และทำให้โลกน่าอยู่ขึ้น จากเซลฟ์ฟี่สู่คอมมิวนิตี้ (The Un-Selfie Era) : ในปี 2556 ใครๆ ก็ต่างเกาะติดกระแสเซล์ฟฟี่ที่มาแรงมาก เป็นการระบาดของความลุ่มหลงในตัวเอง ในปี 2557 นี้จะได้พบกับเทรนด์สวนกระแส จากการเอาใจตัวเองหันมาเป็นการใส่ใจคนอื่น สังคม และคอมมิวนิตี ใช้โซเชียลมีเดียในการผลักดันค่านิยมที่ดี และสร้างความหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาส การรณรงค์เพื่อปัญหาสังคมด้านใดด้านหนึ่ง การสร้างกระแสต่อต้านวัฒนธรรมด้านลบจากสื่อดิจิตอล รวมไปถึงการพูดถึงการใช้ชีวิตให้บาล๊านซ์ระกว่างชีวิตจริงกับโลกดิจิตอลด้วย โดยแบรนด์จะเป็นพลังขับเคลื่อนใหญ่ในการสร้างสรรค์ให้ผู้บริโภคได้ออกมา แสดงออกถึงสิ่งที่ตัวเองใส่ใจสำหรับสังคมและคอมมิวนิตี้ จุดยืนใหม่ของแบรนด์เพื่อสังคม (Brand Manifesto) : แบรนด์ต้องมีจุดยืนในเรื่องของสังคมมากขึ้น จากเดิมที่ผู้บริโภคซื้อด้วยอิมเมจอย่างเดียว แต่ปัจจุบันซื้อเพราะเป็นแบรนด์ที่ทำความดีเพื่อสังคมอีกด้วย ที่เห็นตอนนี้หลายแบรนด์ก็เริ่มออกมาพูดแล้วว่าแต่ละโปรดักส์ช่วยสังคมอย่างไร รณรงค์เรื่องอะไรบ้าง รวมไปถึงการแก้ปัญหาสังคมได้ด้วย ในยุคนี้ผู้บริโภคจะใส่ใจกับคอนเทนส์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้เขา โดยแต่ละแบรนด์ต้องสร้างแนวทางใหม่ๆ ในการทำธุรกิจเพื่อสร้างสรรสิ่งดีให้กับโลก และสร้างสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับผู้บริโภคที่มองหามากกว่าประโยชน์ของสินค้าและการสร้างภาพลักษณ์
