เมื่อดิจิตอลเป็นสื่อได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ก่อให้เกิดพ.ฤติกรรมการเสพย์สื่อที่เปลี่ยนไป มีผลโดยตรงต่อแนวคิดในแคมเปญโฆษณา และการวางแผนสื่อ
Positioning จึงได้นำเนื้อหา ที่ The new Media Edge ดิจิตอลเอเยนซี่ ได้จัดทำ “ดิจิตอล เทรนด์ ในปี 2014” ขึ้นมา เพื่อคาดการณ์ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภค ตลอดจนเครื่องมือการตลาดยุคดิจิตอลชนิดไหนที่จะมีบทบาทสำคัญในปี 2014
พฤติกรรมผู้บริโภค
1. Mobile World โลกหน้าจอที่ 3 อยู่ในมือทุกที่ทุกเวลา
อุปกรณ์พกพา หรือ Mobile Device ได้กลายเป็นอุปกรณ์คู่กายของคนยุคใหม่ไปเรียบร้อย ซึ่งรวมทั้งโทรศัพท์มือถือ Tablet และ Laptop โดยตัวเลขการเติบโตของอุปกรณ์ทั้งสองชนิดนั้นสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
สิ่งที่มีผลตามมา คือ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป การเสพคอนเท้นท์ผ่านอุปกรณ์พกพาเหล่านี้จะเพิ่มตามไปด้วย และยังทำลายข้อจำกัดเดิมๆ ของการเสพคอนเทนต์ดิจิตอล อย่างเว็บไซต์ หรือ วีดิโอหายไปด้วย โดยดูจากการดูคลิปวีดิโอบนโทรศัพท์มือถือ หรือการเปิดเว็บหาข้อมูล แม้จะเดินอยู่ในห้างสรรพสินค้าก็กลายเป็นเรื่องปรกติไปแล้ว
ปี 2014 น่าจะเป็นปีที่เห็นผลกระทบของ Mobile Device ได้อย่างชัดเจน ทั้งในแง่พฤติกรรมผู้บริโภค และการตลาดออนไลน์ กิจกรรมที่เคยคิดว่าต้องอยู่ในคอมพิวเตอร์อาจจะถึงเวลาเปลี่ยนความคิดใหม่ เพราะโลกออนไลน์ได้ย้ายออกจาก Second Screen ไปสู่ Third Screen เรียบร้อยแล้ว
สิ่งที่นักการตลาดต้องเตรียมตัว
ปรับเว็บไซต์ต่างๆ ให้สามารถรองรับการดูผ่าน Mobile Device ได้ เช่น การทำ Responsive Website
การออกแบบและผลิตคอนเทนต์ต้องให้รองรับการดูผ่านทาง Mobile Device ด้วยเช่นกัน เช่น การออกแบบโพสต์บนเฟซบุ้ค ให้แสดงผลได้ดีที่สุด เมื่อดูบนหน้าจอมือถือ
เว็บไซต์ veedvil.com มีการรายงานจำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนของไทยโดยประมาณอยู่ที่ 24 ล้านเครื่อง คิดเป็น 25% ของตลาดโทรศัพท์มือถือของไทย
2 Multi-Screen ยุคหลายจอ แยกกัน พร้อมกัน ต่อเนื่องกัน
การมี Mobile Device ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการเข้าถึงข้อมูลมากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความจะเลิกดูโทรทัศน์ หรือ เลิกใช้คอมพิวเตอร์ แม้ว่ายอดขายของคอมพิวเตอร์จะลดลงสวนทางกับยอดจำหน่าย สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ทก็ตาม ซึ่งจากการสำรวจ ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการใช้งาน “หลายหน้าจอ” หรือ มัลติสกรีน แทนที่จะเลือกใช้หน้าจอใดหน้าจอหนึ่ง
จากการศึกษาของไมโครซอฟท์เมื่อปีที่ผ่านมาเกี่ยวกับพฤติกรรม มัลติสกรีน พบว่า ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับการใช้งานหลายหน้าจอพร้อมๆ กัน และเป็นพฤติกรรมปรกติไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการสลับใช้งานโทรศัพท์มือถือระหว่างดูโทรทัศน์ไปพร้อมๆกัน หรือการใช้งานข้ามหน้าจอไปเพื่อให้เกิดควมต่อเนื่อง ซึ่งสิ่งเหล่านี้ก่อให้เกิดเทรนด์ต่อเนื่องที่ส่งผลไปยังอุตสาหกรรมอื่นๆ เช่น Social TV เช่น ที่เห็นปรากฎการณ์ # ฮอร์โมนซีรีส์ หรือ #สุภาพบุรุษจุฑาเทพ เป็นต้น
วันนี้ Multi-Screen คงไม่ใช่แค่แฟชั่นอีกต่อไป แต่เป็นรูปแบบการใช้งานและการเข้าถึงข้อมูลของคนยุคดิจิตอล และกลายเป็นโอกาสทั้งธุรกิจและการตลาดอย่างแน่นอน
สิ่งที่นักการตลาดต้องเตรียมตัว
การออกแบบแคมเปญ หรือการสื่อสารการตลาดไม่ควรติดอยู่กับกรอบว่าต้องจบในครั้งเดียว โดยสามารถพลิกแพลงสร้างประสบการณ์ต่อเนื่อง หรือคู่ขนานผ่านการใช้ Multi-Screen ได้
3. Socail Media Addicted ภาวะติดสังคม-โรคขาดโซเชียลไม่ได้
คนไทยตื่นตัวกับการใช้โซเชียล มีเดีย มีหลายสถิติที่บ่งบอกชัดเจน ตั้งแต่กรุงเทพ เป็นเมืองที่มีผู้ใช้ Facebook มากที่สุดในโลก และเป็นอันดับ 2 ของโลกใน Instagram โดยสถานที่อย่าง สยามพารากอน และสนามบินสุวรรณภูมิเป็นสถานที่ถูก Check-In บ่อยที่สุดบน Instagram และภาษาไทยเป็นหนึ่งในภาษายอดนิยมบน ทวิตเตอร์ และไทยมีผู้ใช้งาน LINE 20 ล้านคน เป็นอันดับ 2 ของโลก
สิ่งที่น่าสนใจต่อเนื่องมา คือ พฤติกรรมการใช้ “โซเชียล มีเดีย” ของคนไทย ที่กลายเป็นหนึ่งในพฤติกรรมหลักของคนรุ่นใหม่ มีการสำรวจแล้วพบว่า วัยรุ่นไทยในปัจจุบัน ยอมรับว่า การติดการใช้งาน LINE และ Facebookรวมทั้งไม่สามารถอยู่ได้โดยขายโทรศัพท์มือถือ
ข้อมูลเหล่านี้เป็นการตอกย้ำอย่างดีคว่า “โซเชียล มีเดีย” เป็นสิ่งเข้ามาเปลี่ยนสภาพแวดล้อมของผู้บริโภคไปจากยุคก่อนดิจิตอล และสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ชนิดที่พลิกตำราการตลาดเดิม
ปี 2014 ยังคงเห็นการขับเคลื่อนของ Social Media อย่างต่อเนื่อง พร้อมกับกลุ่มผู้ใช้งานที่เป็น Gen-Z จะโตขึ้นและมีบทบาทกับโลกออนไลน์มากขึ้น รูปแบบความสัมพันธ์ต่างๆ บนโซเชียล มีเดีย จะมีบทบาทกับความสัมพันธ์ในโลกจริงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการแชร์ข้อมูลข่าวสาร แชร์ความสนใจ รวมถึงการใช้ โซเชียลมีเดีย เพื่อสร้างตัวตนให้เป็นที่ยอมรับในสังคมที่กว้างขวางขึ้น ซึ่งจะทำให้หลายคนใช้ช่องทางออนไลน์สร้างเครือข่ายของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น Facebook Page, Instagram SocialCam เป็นต้
4. Digital Savvy เข้าสู่ยุค “วิถีชีวิตแห่งดิจิตอล”
ถ้าดูจากกิจกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตไม่ใช่แค่การเล่นอินเทอร์เน็ต หรือ เล่น Facebook เพียงอย่างเดียว แต่กำลังเห็นรูปแบบบริการอื่นๆ เพิ่มเข้ามาเรื่อยๆ เช่น บริการซื้อขายสินค้าออนไลน์ บริการค้นหาร้านอาหาร บริการจองโรงแรมและที่พัก หรือแม้แต่บริการหาเพื่อน หาคู่รัก ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นสัญญาณให้เห็นว่าดิจิตอลกำลังเป็นส่วนหนึ่งในโลกชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งในมุมหนึ่ง คือ การเปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้บริโภคไปจากเดิม
ยังมีอีกกลุ่มที่มองข้ามไม่ได้เลย คือ กลุ่ม Digital Native หรือ กลุ่มเด็กและวัยรุ่น ที่โตขึ้นมาในยุคดิจิตอล โดยปัจจุบัน International Telecom Union รายงานว่ามี Digital Native อยู่ประมาณ 4.3 ล้านคน คิดเป็น 6.3% ของประชากรประเทศไทย โดยประชากรกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีความชำนาญในการใช้เทคโนโลยีดิจิตอลอย่างมาก ซึ่งจะมีบทบาทกับตลาดดิจิตอลอย่างมาก
Digital Marketing
5. ถึงเวลาแบรนด์ผลิตคอนเทนต์เองได้แล้ว
หลังจากที่ธุรกิจและแบรนด์หันมาตื่นตัวกับ ดิจิตอล มาร์เก็ตติ้ง และสร้างช่องทางสื่อสารบนโลกออนไลน์มากมายในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ เฟซบุ้ค ทวิตเตอร์ อินสตราแกรม แต่ที่เริ่มเห็นในช่วงปีที่ผ่านมา การตื่นตัว เรื่องของ Content Marketing มากขึ้น หรือ การที่แบรนด์สร้างคอนเทนท์ ที่ไม่ใช่การขายโฆษณาขายของอีกต่อไป
และเป็นความท้าทายของแบรนด์ว่า หลังจากที่พยายามสร้าง “ผู้ชม” บน Facebook Fan และ Twitter Follows ในช่วง 2 ปีก่อน คือ จะผลิตคอนเทนต์แบบไหนที่จะสามารถสร้างประโยชน์จากผู้ชมนี้ได้ และนั่นอาจทำให้หลายแบรนด์พบความจริงที่น่ากลัวว่า ได้เดินกลยุทธในการสร้างฐานผู้ชมผิดมาตั้งแต่ต้นก็ได้
กระบวนคิด Content Strategy กลายเป็นความท้าทายใหม่ของแบรนด์และเอเยนซี่ว่า จะดึงตัวแบรนด์ออกมาให้กลายเป็นคอนเทนต์ได้อย่างไร รวมทั้งการวิเคราะห์คุณภาพและมูลค่าของคอนเทนต์ที่ไป มากกว่าการดูแค่ยอด Like Comment และ Share
เลิกพูดถึงแต่ Facebook กันเถอะ
แม้ว่า Facebook เป็นกิจกรรมหลักของคนออนไลน์อย่างปฏิเสธไม่ได้ แต่ทิศทางการทำตลาดดิจิตอลก็มีทางเลือกมากขึ้น เช่น Instagram ที่มีผู้ใช้งานมากขึ้น จนติดอันดับโลก หรือ การใช้แพลทฟอร์มอื่นๆ
จะเห็นได้ว่าตลอดปี 2013 เฟซบุ้คได้มีการปรับปรุงและพัฒนาระบบหลายอย่างจนกระทบกับการใช้ Facbook Page เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็น Organic Reach ที่ตกลงอย่างต่อเนื่อง หรือ การพยายามให้เจ้าของ Facebook Page ซื้อโฆษณาโปรโมทแฟนเฟจ และทำให้หลายคนเริ่มพบว่า เฟซบุ้ค อาจไม่ใช่ทางเลือกเดียวที่ดีที่สุดก็ได้
ประเด็นที่ต้องเริ่มคิดคือ Facebook, twittter หรือ Instagram เป็นช่องทางที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมทุกอย่างได้เสียทีเดียว หากตัวแพลตฟอร์มมีการปรับเปลี่ยน ก็ต้องจำยอมรับกับการเปลี่ยนแปลงนั้น ทำให้หลายแบรนด์คิดเรื่องการสร้างระบบนิเวศน์ของแบรนด์บนโลกออนไลน์ใหม่ เพื่อให้ครอบคลุมมากกว่าเดิม และเป็นการกระจายความเสี่ยงไปพร้อมๆกัน
ปี 2014 น่าจะได้เห็นพฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ตเปลี่ยนไปกว่าเดิม ซึ่งการตลาดดิจิตอลต้องผันตัวเองตามให้ทัน นั่นคือ การปรับสู่ความหลากหลาย ทั้งในเรื่อง เทคนิค วิธีการ และช่องทาง เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมที่หลากหลายและแตกต่างไปตาม Customer Journey แบบใหม่ด้วย
นวัตกรรมใหม่ของสื่อโฆษณาออนไลน์
การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างสื่อโฆษณาออนไลน์ ทำให้เกิดเทคโนโลยีซื้อสือ่โฆษณาที่สะดวกขึ้น เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายง่ายขึ้น และยังปรับแต่งได้มากกว่าเดิม เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการใช้งบประมาณซื้อสื่อ เช่น Ad Network, Facebook Adมากขึ้น
เทคโนโลยีใหม่ๆ จะเข้ามาเป็นตัวเลือกให้นักการตลาดเพิ่มขึ้นอย่าง Demand Sice Platform ที่มีบทบาทสำหรับการซื้อโฆษณาแบบ เรียลไทม์ ที่สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมาย และระบบยังประมวลผลและส่งโฆษณาไปยังเว็บไซต์ต่างๆ ที่กลุ่มเป้าหมายกำลังใช้งานอยู่ วิธีการนี้มีการอัพเดทข้อมูลตคลอดเวลา ซึ่งเป็นผลดีที่โฆษณาจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง และมีประสิทธิภาพกว่าเดิม
เช่นเดียวกับเทคโนโลยีการวัดผลและจัดเก็บข้อมูล ก็จะมีความสำคัญไม่แพ้กัน เพราะความต้องการวัดคุณภาพของการใช้สื่อโฆษณาจะสูงขึ้นด้วยเช่นกัน เพื่อนำมารองรับและเสริมการอธิบายเชิงปริมาณที่สื่อดิจิตอลทำได้ดีอยู่แล้ว
8 ถึงเวลารู้ว่าผู้บริโภคคิดอะไร (Socail Listening)
คงไม่มียุคไหนที่ผู้บริโภคจะแชร์ข้อมูลต่างๆ ของพวกเขาได้เข้าถึงฟรีๆ เท่ากับยุคดิจิตอลอีกแล้ว โซเชียลมีเดีย ทำให้คนจำนวนมากแชร์เรื่องราวต่างๆ แลกเปลี่ยนความคิดเห็น ตั้งแต่ข่าว เทรนด์ สินค้า บริการ ไม่ว่าจากการทำ Market Research ที่สามารถหาอ่านได้ตามเว็บบอร์ดทั่วไป ใน Timeline Twitter หรือ ในบล็อกต่างๆ
ข้อมูลความคิดเห็นของผู้บริโภคเหล่านี้ จะเป็นประโยชน์กับธุรกิจ ตั้งแต่การดูสถานะของธุรกิจในสายตาผู้บริโภค การรวบรวมความคิดทั้งในด้านติและชมเพื่อนำไปปรับปรุง ตลอดจน insight บางอย่างที่นักการตลาด หรือ ผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถนำไปใช้ต่อได้ รวมถึงการรุ้ทันสถานการณ์ร้ายแรง ที่อาจเกิดขึ้นหากผู้บริโภคเริ่มโจมตีแบรนด์บนโลกออนไลน์
เครื่องมืออย่าง Social Listening จึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยนักการตลาดในการรวบรวมข้อมูลเหล่านี้ และอัพเดทอย่างต่อเนื่อง เพื่อนักการตลาดจะนำข้อมูลไปวิเคราะห์ได้ทัน
9 Big Data เอาข้อมูลดิจิตอลมาใช้ประโยชน์
หนึ่งในคุณลักษณะยอดเยี่ยมของเทคโนโลยีดิจิตอล คือ การเก็บข้อมูลลึกและละเอียดมาก เช่น รูปถ่ายหนึ่งรูปสามารถระบุได้ตั้งแต่รุ่นกล้องที่ใช้ ขนาด ความละเอียด วัน เวลา และสถานที่ถ่าย ทั้งหมดนี้กลายเป็นข้อมูลที่สามารถนำไปวิเคราะห์ได้มากมาย
เมื่อเทคโนโลยีทำให้ผู้บริโคผลิตคอนเทนต์ดิจิตอลออกมาได้มาก เช่นเดียวกับการใช้บริการ ที่มีเทคโนโลยีดิจิตคอลอยู่ด้วย ทำให้เกิดข้อมูลมหาศาล ที่บ่งชี้ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคต่างๆ เช่น สถานที่มีการถ่ายรูปมากที่สุด ช่วงเวลาที่มีคนเข้ามาคอมเมนต์มากที่สุด คำพูดี่มีการพูดถึงบ่อยที่สุด สิ่งเหล่านี้กลายเป็นจุดข้อมูลที่แปรเป็น Market Research ที่มีความสำคัญไม่ต่างจากข้อมูลที่ได้จาก Social linstening
ปี 2014 จึงเป็นปีที่นักการตลาด ต้องเริ่มสนใจในการวิเคราะห์ตัวเลข และข้อมูลต่างๆ ที่เกิดขึ้นบนโลกดิจิตอล ทั้งในส่วนที่มาจากสื่อของตัวเอง เช่น Facebook Twitter หรือ จากสื่ออื่นๆ เช่น เว็บไซต์ เว็บบอร์ด เพื่อถอดรหัสพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนประเมินผลและวิเคราะห์สถานะของตัวเองไปพร้อมๆกัน โดยอาจต้องมีซอฟท์แวร์ที่เก็นฐานข้อมูล โปรแกรมประมวลผล และนักวิเคราะห์ที่เชี่ยวชาญเรื่องสถิติ และตัวเลข
10. Digital Out of Home การตลาดดิจิตอลออกไปสู่ท้องถนน
พัฒนาการของเทคโนโลยีได้เพิ่มเทคนิคใหม่ๆ เข้ามา ทำให้มีลูกเล่น สำหรับการทำแคมเปญในสถานที่ที่ไม่จำเป็นว่าต้องใช้อินเทอร์เน็ตที่บ้านหรือที่ทำงานอีกต่อไป
ตัวอย่างที่น่าสนใจ เช่น Instaprint หรือ Selfiprint ที่เป็นฝีมือของคนไทย โดยให้บริการพิมพ์รูปภาพ ที่มีการติด #hashtag บน Instagram หรือ Social Media อื่นๆ เพื่อให้คนเข้าร่วมงานอีเว้นท์ได้ ถ่ายรูป และติด #hashtag เพื่อแชร์บนโซเชียลมีเดีย ทำให้เห็นว่า ลูกเล่นของการทำแคมเปญ Outdoor สามารถผนวกดิจิตอลเข้าไปได้มากกว่าแต่ก่อน
ในต่างประเทศเริ่มเห็นการใช้ดิจิตอลบนท้องถนนบ่อยขึ้น เช่น การใช้ป้าย Billboard ที่ตอบสนองกับมือถือของผู้ใช้ และทำการเปลี่ยนป้าย ตามข้อมูลที่ถูกส่งมา หรือ ทำโครงสร้างขนาดใหญ่ที่ให้คนส่งคอนเทนต์ของตัวเองขึ้นแสดงร่วมกัน อย่าง Social Tree ที่สนามบินชางจี
เทรนด์การคิดแคมเปญการตลาดดิจิตอลออกสู่ท้องถนนจะมีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในปี 2014 เพราะโลกดิจิตอล ของผู้บริโภคไม่ได้อยู่ในบ้านหรือที่ทำงานอีกต่อไป หน้าจอที่ 3 กลายเป็นช่องทางเข้าถึงอินเทอร์เน็ตทุกที่ทุกเวลา โทรศัพท์มือถือเป็นอุปกรณ์ที่ทำสิ่งต่างๆได้มากมาย เช่น เก็บข้อมูลสถานที่ นับจำนวนก้าว และกลายเป็นเครื่องมือของการคิดสร้างสรร การตลาดวิธีใหม่ๆ ได้อีกมาก
