ถอดรหัสเฟซบุ๊กในไทย ที่ต้องเผชิญกับความท้าทาย มีสิทธิ์เดินตามรอยวัยรุ่นอเมริกันที่เลิกใช้เฟซบุ๊กกันแล้ว และยังเป็นเครื่องมือการตลาดที่สำคัญต่อไปหรือไม่…เรามีคำตอบ
สื่อออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อโลกมากที่สุดจนถึงทุกวันนี้คงจะหนีไม่พ้น “เฟซบุ๊ก” เว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์อันดับหนึ่งของโลก ที่ได้เดินทางครบรอบ 10 ปี ในวันที่ 4 กุมภาพันธ์ 2557 พร้อมกับจำนวนผู้ใช้งานเฟซบุ๊กทั่วโลกเพิ่มขึ้นเป็น 1,230 ล้านคน หรือ 1 ใน 6 ของประชากรโลกทั้งหมด และมียอดผู้ใช้ผ่านโทรศัพท์มือถือถึง 945 ล้านคน/เดือน
ประเทศที่ครองแชมป์คนใช้เฟซบุ๊กมากที่สุดยังคงเป็นสหรัฐอเมริกา 147 ล้านคน รองลงมาคือประเทศอินเดีย 81 ล้านคน บราซิล 61 ล้านคน อินโดนีเซีย 60 ล้านคน ส่วนในประเทศไทยมีจำนวนคนใช้อยู่ที่ 24 ล้านคน
เฟซบุ๊กจ้างพีอาร์ในไทยเป็นครั้งแรก
เฟซบุ๊กยังได้ใช้โอกาสการฉลอง 1 ทศวรรษ จ้างบริษัท ฮิลล์ แอนด์ นอลตัน สแตรทีจีส์ ประเทศไทย มาเป็นตัวแทนประชาสัมพันธ์อย่างเป็นทางการในไทยเป็นครั้งแรก โดยจะขึ้นตรงกับสำนักงานภูมิภาคเอเชียในสิงคโปร์
บริษัทฮิลล์ แอนด์ นอลตัน จะทำหน้าที่ส่งข้อมูลข่าวสารความคืบหน้าต่างๆ ของเฟซบุ๊กไปยังสื่อมวลของไทย โดยจะมีการอัพเดตความเคลื่อนไหวของเฟซบุ๊กตลอดทุกเดือน ซึ่งก่อนหน้านี้ ฮิลล์ แอนด์ นอลตัน ได้รับเลือกให้ดูแลเรื่องงานประชาสัมพันธ์ให้กับเฟซบุ๊กในฮ่องกง และไต้หวันมาแล้ว
นอกจากตัวอย่างหน้าโพรไฟล์ของเฟซบุ๊กในปี 2004 และไทม์ไลน์ครบรอบ 10 ปีของเฟซบุ๊ก พร้อมกับสถิติต่างๆ ทั้งฟังก์ชัน A Look Back ที่เป็นการรวมเรื่องราวสำคัญๆ ที่เกิดขึ้นกับเราตั้งแต่เริ่มเล่นเฟซบุ๊กจนถึงปัจจุบัน ออกมาในรูปแบบของคลิปวิดีโอสั้นความยาวประมาณ 1 นาที ในคลิปมีทั้งรูปภาพที่เพื่อนให้ความสนใจ กดไลค์มากที่สุด รวบรวมเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมาในไทม์ไลน์เฟซบุ๊ก ที่เมื่อย้อนกลับไปดูเรื่องเก่าๆ ก็คงทำให้หลายคนอมยิ้มได้เหมือนกัน
เชื่อว่า ฟังก์ชันนี้ น่าจะช่วยกระตุ้นให้เกิดกระแสการใช้เฟซบุ๊กอย่างคึกคักขึ้นอีกครั้ง หลังจากผู้ใช้ได้หวนรำลึกถึงความหลังเหล่านี้กับเพื่อนๆ และคนรู้จัก
ความเคลื่อนไหวเหล่านี้ น่าจะเป็นหนึ่งในความท้าทายของเฟซบุ๊ก ที่ต้องให้ความสำคัญกับตลาดนอกประเทศมากขึ้น เพื่อชดเชยกับตลาดในอเมริกาที่ไม่สดใสสำหรับเฟซบุ๊กมากขึ้น และไทยก็เป็นหนึ่งในเป้าหมายในเอเชีย เนื่องจากยังคงมียอดผู้ใช้เพิ่มสูงขึ้นทุกปีแล้ว คนไทยยังใช้มือถือเข้าเฟซบุ๊กในอัตราสูงมากด้วย
ทิศทางของเฟซบุ๊กหลังจาก 10 ปีต่อจากนี้ มีทั้งระยะสั้นและระยะยาว ซึ่งในระยะสั้นจะทำให้เฟซบุ๊กเป็นบริษัทแบบ Mobile First เน้นการทำงานบนโทรศัพท์มือถือมากกว่าเครื่องคอมพิวเตอร์พีซี และอาจจะมีแอปพลิเคชั่นอื่นๆ ตามออกมาอีก หนึ่งในนั้นก็มีชื่อว่า Facebook Creative Labs, Paper
ส่วนแผนในระยะยาวนั้น จะเน้นการขยายขอบเขตสู่ผู้ใช้งานในประเทศกำลังพัฒนา ให้ใช้บริการเฟซบุ๊กผ่านมือถือมากขึ้น ทั้งนี้ก็รวมไปถึงการขยายขอบเขตของอินเทอร์เน็ตเข้าไปด้วย โดยเฟซบุ๊กได้ฟอร์มทีมขึ้นมาใหม่เรียกว่าInternet.org ร่วมมือกับพันธมิตรไอทีได้แก่ Samsung Electronics, Qualcomm และ Ericsson
วัยรุ่นใช้เฟซบุ๊กน้อยลง
อย่างไรก็ดี เฟซบุ๊กกำลังเผชิญกับความท้าทายกับการที่วัยรุ่นในอเมริกาใช้เฟซบุ๊กน้อยลง จากการเปิดเผยของ David Ebersman ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของเฟซบุ๊ก (CFO) ระบุว่า กลุ่มผู้ใช้งานเฟซบุ๊กในสหรัฐฯ ที่เป็นกลุ่มวัยรุ่นเริ่มมีจำนวนลดลง จะเห็นได้จากในช่วงไตรมาสที่ 2-3 ในปี 2013 ที่ผ่านมา มีการใช้งานคงที่ นับว่าเป็นครั้งแรกที่เฟซบุ๊กได้รับปัญหาที่เกิดจากกลุ่มวัยรุ่น!
สาเหตุ เพราะวัยรุ่นหนุ่มสาวอเมริกันได้ใช้เฟซบุ๊กกันทุกคนแล้ว จึงทำให้ยอดไม่เติบโตเหมือนกับในช่วงที่ผ่านมา นอกจากนี้ Evan Spiegel ผู้ก่อตั้งและ CEO Snapchat ได้ออกมาให้ข้อมูลว่า เวลานี้วัยรุ่นอเมริกันใช้แอปพลิเคชั่นของ Snapchat ในการถ่ายภาพและวิดีโอ พอๆ กับการอัพภาพลงในเฟซบุ๊ก และบางคนก็หันไปสนใจใช้ Instagram เพิ่มขึ้นด้วย เฟซบุ๊กเองก็ไม่ได้นิ่งดูดายกับสถานการณ์นี้ ได้ทำการเจรจาขอซื้อ Snapchat โดยสนนราคาที่ 3 พันล้านดอลลาร์! แต่ Snapchat ขอเซย์บาย ไม่รับข้อเสนอนี้ แต่ก็ไม่แน่ว่าในอนาคตเฟซบุ๊กอาจจะออกฟีเจอร์อะไรใหม่ๆ ที่ดึงความสนใจจากวัยรุ่นกลับมาก็เป็นไป
นอกจากนี้ปัจจัยที่ทำให้วัยรุ่นหนีจากเฟซบุ๊กนั่นก็คือ เขาต้องการอยู่ในโซเชียลที่ไม่มีผู้ปกครองตัวเองนั่นเอง ซึ่งเขาต้องการโพสต์อะไรที่เป็นตัวเองได้เต็มที่ และการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมันก็มีตัวเลือกเยอะแยะมากมายอยู่แล้ว
แม้ว่าเฟซบุ๊กจะมีออปชั่นมากเป็นพิเศษ ทั้งแชร์สเตตัส แชร์ภาพ ตั้งอีเวนต์ กรุ๊ปหรือข้อความ แต่อาจจะ “เยอะ” ไปเมื่อเทียบกับแอปฯ ง่ายๆ อย่าง “อินสตาแกรม” หรือ “ทวิตเตอร์” ที่มีจุดมุ่งหมายแน่นอนชัดเจน คืออินสตาแกรมสำหรับแชร์รูปภาพ ส่วนทวิตเตอร์สำหรับแชร์สเตตัส หรืออัพเดตข่าว
และที่สำคัญ เฟซบุ๊กไม่ค่อยมีความแปลกใหม่น่าตื่นเต้นเหมือนอย่างที่มันเคยเป็นเสียแล้ว และสำหรับวัยรุ่นผู้ที่เรียกได้ว่าเป็นผู้กุมเทรนด์ของโลกเลยก็ว่าได้ ถ้าเฟซบุ๊กไม่สามารถจูงใจอะไรคนเหล่านี้ได้อีก ก็น่าเป็นห่วงว่า User ที่เหลือก็อาจจะตีตัวออกห่างเหมือนกัน หรือไม่ก็อาจจะเล่นเฟซบุ๊กกันน้อยลงก็ได้
ฮิตไปอีกไม่ต่ำกว่า 3 ปี
ส่วนตลาดในไทย จากการสอบถาม ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทแอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่ มองว่า เฟซบุ๊กยังคงเป็นเครื่องมือการตลาดที่สำคัญเป็นอันดับที่ 1 ในการทำตลาดออนไลน์ต่อไปอีกนาน อย่างต่ำๆ 3 ปี แม้ว่าเฟซบุ๊กจะเสียผู้ใช้ในต่างประเทศ โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นเริ่มใช้เฟซบุ๊กลดลง เพราะเมื่อพ่อแม่มาใช้ ก็รู้สึกว่าไม่เป็นส่วนตัว จึงหนีไปใช้โซเชียลมีเดียอื่นๆ แทน แต่พฤติกรรมเหล่านี้ยังไม่ได้เกิดขึ้นกับผู้ใช้ไทย ที่การใช้เฟซบุ๊กยังคงได้รับความนิยมแพร่หลายจากผู้ใช้
เนื่องมาจากการที่เฟซบุ๊กมีพัฒนาการต่อเนื่องตลอด เขายกตัวอย่าง เรื่องของ API ที่เฟซบุ๊กเปิดดีเวลลอปเปอร์ หรือนักพัฒนาแอปพลิเคชั่นต่างๆ ได้มาปลั๊กอิน หรือเชื่อมต่อฐานข้อมูล ดีเวลลอปเปอร์สามารถใช้สมาชิกเฟซบุ๊กเป็นฐานในการเข้าถึงลูกค้าได้ทันที ขณะที่เฟซบุ๊กได้ขยายฐานผู้ใช้ และมีแอปพลิเคชั่นใหม่ๆ เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
เขามองว่า ถึงแม้ว่าจะมีโซเชียลมีเดียที่มาแรงอย่าง อินสตาแกรม แต่เมื่อเทียบกับจำนวนผู้ใช้แล้ว ก็ยังน้อยกว่าเฟซบุ๊กหลายสิบเท่า หรือแม้แต่ไลน์ แชตแอปพลิเคชั่นนิยมใช้กันมากในไทย แต่ในแง่การตลาดแล้ว แบรนด์จะได้ในเรื่องสร้างการรับรู้เพียงอย่างเดียว และต้องใช้การลงทุนสูงมากในการออกสติกเกอร์ และเป็นออฟฟิเชียล แอคเคานต์ และเมื่อทำออกมาแล้ว ผู้ใช้พอโหลดสติกเกอร์ก็จะบล็อกไม่รับข้อมูล ในขณะที่เฟซบุ๊กจะใช้ประโยชน์ได้มากกว่า ตั้งแต่ การสร้างแบรนด์ รวมถึงการปฏิสัมพันธ์ (Engage) กับผู้ใช้ และยังสามารถเก็บสถิติข้อมูลการใช้งาน การเข้าถึงได้
“ผมว่าเฟซบุ๊กยังไปได้อีกนานจนกว่าจะมีโซเชียลมีเดียใหม่ๆ มา แต่จนถึงวันนี้ก็ยังไม่เห็นว่าจะมีใครทำได้ แม้แต่กูเกิลเองก็ตาม ก็ยังทำไม่ได้เหมือนเฟซบุ๊ก”
เฟซฮิตยังฮิต คนไทยชอบโชว์ออฟ
จากการติดตามเทรนด์พฤติกรรมผู้ใช้ นุวีร์ เลิศบรรณพงษ์ ประธานอำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์และนวัตกรรมด้านดิจิตอล บริษัท Mindshare Worldwide จำกัด (WPP Group) พบว่า เฟซบุ๊กในอเมริกาอยู่ในช่วงขาลง คนเลิกใช้งานกันเยอะมาก แต่ในไทยและในเอเชียคนใช้เฟซบุ๊กกันมาก ยังไม่เจือจางลงเหมือนในอเมริกา ที่เริ่มเบื่อกับการใช้เฟซบุ๊ก เนื่องจากพฤติกรรมการใช้งานต่างกัน คนอเมริกันจะใช้ในการหาความรู้ ในขณะที่คนไทยและคนเอเชียมีพฤติกรรมคล้ายกัน คือ ชอบโชว์ออฟ เมื่อไปทานข้าว หรือเที่ยวที่ไหน ก็ต้องแชร์ต่อให้เพื่อนฝูงและคนรู้จักได้รับรู้ จึงทำให้เฟซบุ๊กยังคงเป็นที่นิยมในหมู่คนไทยและคนในเอเชีย
“ถึงแม้คนไทยจะชอบเล่นเฟซบุ๊ก แต่ในแง่มุมโฆษณาบนเฟซบุ๊ก ผมมองว่า ไม่สำเร็จ เพราะคนไทยไม่ชอบ พอรู้ว่าเป็นโฆษณาจะไม่สนใจ”
ด้วยพฤติกรรมที่แตกต่าง ส่งผลให้การใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กอื่นๆ อย่างทวิตเตอร์ หรือ พินเทอเรสต์ ที่คนอเมริกันนิยมกันมาก เพราะมองว่าเป็นแหล่งความรู้ แต่คนไทยก็ไม่นิยม ทวิตเตอร์คนไทยก็ใช้ลดลง ส่วนพินเทอเรสต์ก็ไม่นิยมมาตั้งแต่แรก
ยอดไม่โต
กติกา สายเสนีย์ Head of Digital บริษัท Mindshare ได้ให้ความเห็นว่า “ถ้ามองในประเทศไทยนะ จำนวนการใช้เฟซบุ๊กไม่ได้ลดลง แต่ไม่ค่อยโตแล้ว ความถี่การใช้อาจจะน้อยลง คือคนเล่นอินเทอร์เน็ตสมมุติ 30 ล้านคน แต่คนใช้เฟซบุ๊กประมาณ 24 ล้านคน ซึ่งเก็บมาเกือบหมดแล้ว เหลือแค่คนกลุ่มน้อยที่ไม่ได้ใช้เท่านั้น แต่ยังไงคนไทยก็ยังเล่นอยู่เพราะยังไม่มีอะไรมาแทนที่เฟซบุ๊กได้”
ขยายออกต่างจังหวัด
ในขณะที่ศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ DIGITAL DIRECTOR บริษัท MEC INTERACTION มองว่า จากการประเมินดูผู้ใช้เฟซบุ๊กในไทยเวลานี้มีประมาณ 24 ล้านคน ยังไม่ลดลงเหมือนอย่างในอเมริกา ซึ่งผู้ใช้ที่เป็นกลุ่มเด็กวัยรุ่นลดลง และการเข้าถึงคนก็ลดลง แต่ก็ไม่ได้เติบโตหวือหวาเหมือนกับช่วง 2 ปีที่ผ่านมา สังเกตได้จากช่วงปลายปี 2556 ที่เริ่มชะลอตัวลง
“แนวโน้มจะไปโตในต่างจังหวัด ซึ่งยังมีการใช้งานไม่มาก คนใช้จะอยู่ในกรุงเทพฯ เป็นหลัก ก็เหมือนกับอุปกรณ์ไอทีอื่นๆ กว่าจะแพร่หลายไปทั่วประเทศยังต้องใช้เวลา และปี 57 นี้เครือข่ายมือถือ 3 จี ขยายสัญญาณออกไปต่างจังหวัดมากขึ้น ส่งผลให้การใช้เฟซบุ๊กจะยิ่งเพิ่มขึ้น เพราะเวลานี้ผู้ใช้กว่า 35% เข้าผ่านเครื่องสมาร์ทโฟน
พฤกษาชี้วัยรุ่นไทยใช้น้อยลง
ในขณะที่ อมฤต เลี๊ยบประเสริฐ E-Business&Digital Marketing Manager บริษัทพฤกษา เรียลเอสเตท (มหาชน) ตั้งข้อสังเกตว่า เวลานี้กลุ่มวัยรุ่นของไทย ใช้เฟซบุ๊กลดน้อยลง รู้สึกว่าขาดความเป็นส่วนตัว จากการที่พ่อแม่หันมาเล่นเฟซบุ๊กกันมากขึ้น ทำให้เปอร์เซ็นต์อัตราการเติบโตของเฟซบุ๊กเริ่มลดลงตั้งแต่ปี 2013 ไม่เหมือนกับช่วงปี 2011-2012 ที่ถือเป็นช่วงที่เฟซบุ๊กบูมสุดขีดในกลุ่มวัยรุ่น
“เมื่อคนใช้เฟซบุ๊กจะมีอายุสูงขึ้น ไม่ได้เป็นวัยรุ่นเหมือนเมื่อก่อน เจ้าของสินค้าที่ใช้เฟซบุ๊กเป็นเครื่องมือทำตลาดต้องปรับตัว ใช้กับสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ใหญ่ ซึ่งข้อดี คือ เป็นกลุ่มคนที่มีรายได้ พฤกษาเองก็จะใช้เฟซบุ๊กมากขึ้น เพราะกลุ่มผู้ใหญ่และคนทำงาน เป็นกลุ่มที่มีอำนาจซื้อ เหมาะกับสินค้าอย่างอสังหาริมทรัพย์”
