ไม่บ่อยครั้งนัก ที่แบรนด์แฟชั่น นั่งโต๊ะแถลงข่าวพูดคุยกับสื่อมวลชนสายธุรกิจ หากแต่เป็นเพราะภาวะเศรษฐกิจไม่เป็นใจ ทำให้แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นระดับพรีเมี่ยมของไทย “ASAVA (อาซาว่า)” โดยดีไซเนอร์และผู้ก่อตั้ง หมู-พลพัฒน์ อัศวประภา ต้องปรับตัวเปลี่ยนจากเวทีแคทวอล์กมาใช้การพีอาร์แบรนด์
ปรากฎการณ์นี้ เป็นหนึ่งในแผนของการปรับตัวเพื่อเข้าสู่วงจรธุรกิจอย่างเต็มตัวของแบรนด์อาซาว่า พร้อมกับแบรนด์น้อง ASV (เอเอสวี) ให้สอดรับกับ เศรษฐกิจที่กำลังถดถอย ผู้บริโภคมีกำลังซื้อน้อยลง และเซฟเงินในกระเป๋ามากขึ้น อีกปัจจัยหนึ่งคือเรื่องสถานการณ์การเมืองที่ไม่นิ่ง แม้จะเพิ่งเกิดเมื่อ 2-3 เดือนที่ผ่านมาเท่านั้น แต่ก็ทำให้หลายธุรกิจชะงัก และด้วยช้อปของอาซาว่าตั้งอยู่ในพื้นที่เขตการชุมนุมทั้งที่สยามพารากอน และเซ็นทรัลชิดลมทำให้ยอดขายหดหายไปโดยปริยาย
“เป็นครั้งแรกในรอบ 3-4 ปี ที่ยอดขายทุกสาขามารวมกันแล้วได้เพียงเท่านี้!” คำยืนยันของเจ้าของแบรนด์ไทยอายุ 5 ปี
ในภาพรวมปี 2556 ที่ผ่านมา ตลาดรวมเครื่องนุ่งห่มมีมูลค่ากว่า 86,000 ล้านบาท ตกลงมาถึง 10% ในตัวเลขนี้มีสัดส่วนของแฟชั่นแบรนด์อยู่ 7% เท่านั้น ส่วนใหญ่จะเป็นของการรับจ้างผลิต (OEM) เสียมากกว่า
พลพัฒน์ มองว่า “ภาพรวมของธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่นในไทยก็ถือว่าเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้เพราะคนไทยเริ่มมีอำนาจการจับจ่ายสูงขึ้น และหันมานิยมแบรนด์ไทยมากยิ่งขึ้น สำหรับอาซาว่าเองปีที่แล้วก็ถือว่าเติบโตมาดีตลอดในช่วง 3 ไตรมาสแรก มาสะดุดในช่วงปลายปี แต่ยังดีที่มีบุญเก่าจากช่วง 9 เดือนแรก ก็เลยไม่ค่อยเจ็บหนักเท่าไหร่ จากที่เราตั้งเป้าโต 20% ก็เหลือประมาณ 17-18% แต่ที่เริ่มกระทบชัดเจนก็ในต้นปีนี้”
ด้วยเหตุนี้เองจึงทำให้อาซาว่าจำเป็นต้องเลื่อนกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดของแบรนด์ออกไป ในช่วงไตรมาสที่ 1 ของปี 2557 ทั้งแฟชั่นโชว์ หรือ Press Preview สำหรับคอลเลคชั่นใหม่ มาตรการในการปรับตัวของอาซาว่าก็มีทั้งประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ เพื่อเป็นการบอกความเคลื่อนไหวของแบรนด์สู่ผู้บริโภค รวมทั้งการเป็นพันธมิตรกับห้างสรรพสินค้า หรือการจับมือร่วมกับแบรนด์อื่นในการจัดทำ Presentation ร่วมกัน และมีการเซลล์สินค้าบางชิ้น
พลพัฒน์เล่าต่ออีกว่าธุรกิจแฟชั่นจะนิ่งเฉยไม่ได้ เพราะมีอายุขัยเปรียบเสมือนผลไม้ที่มีวันเน่าเสีย จะอยู่ในเชล์ฟไลฟ์แค่ 6 เดือน แต่ว่ามีเวลาขายแค่ 4 เดือนเท่านั้น อีก 2 เดือนจะเป็นเรื่องของการลดราคา เตรียมเข้าสู่คอลเลคชันใหม่ และจะต้องโละออกทันที
ส่วนแผนธุรกิจในระยะยาวก็มีการดำเนินต่อไป เช่นการขยายช้อป เพิ่มจำนวนช้อป การคัดแบบลายต่างๆ ซึ่งในไตรมาสนี้จะเพิ่มช้อป 1 จุดขาย และรีโนเวทอีก 2 ช้อป ส่วนปลายปีจะรีโนเวทอีก 2 ช้อป ภายในสิ้นปีคาดว่าจะมีทั้งหมด 7 ช้อป ยังคงอยู่ในทำเลห้างสรรพสินค้า
นอกจากนี้ เพื่อเตรียมรับมือกับ การแข่งขันในวงการแฟชั่น ที่มีแบรนด์ต่างชาติระดับ Second Tier ต่างตบเท้าเข้ามาตีตลาดในเมืองไทยมากขึ้น ซึ่งมีสินค้า และฐานราคาใกล้เคียงกัน เช่น CK, DKNY, MNG ฯลฯ ที่มองว่าเป็นคู่แข่งโดยตรงของแบรนด์อาซาว่า
นำมืออาชีพเสริมทัพ
พลพัฒน์มองว่า การจะแข่งขันกับแบรนด์ระดับนี้ได้ จำเป็นต้องมีระบบการจัดการที่เป็นมืออาชีพมากยิ่งขึ้น เช่น ต้องมี CFO, CEO, Business Development, Product Development, ประชาสัมพันธ์, โปรดักชั่นมืออาชีพ จากแต่เดิมที่เริ่มต้นจากตัวเองที่มีใจรักแฟชั่น ทำงานอยู่แค่กลุ่มคนแฟชั่น แต่มันต้องเป็นธุรกิจจริงจัง ทำให้ต้องลงทุนกับคนมากขึ้น โดยเป็นมืออาชีพเฉพาะทาง
ในการสรรหาคนมืออาชีพเข้ามาบริหารงาน อย่างตำแหน่ง CFO – Chief Financial Officer หรือแม่ทัพทางด้านการเงิน ทำให้มีโจทย์ในการทำงานมากขึ้น มีการวิเคราะห์ยอดขาย คำนวนต้นทุนการผลิต ว่าในแต่ละซีชั่นสามารถซื้อผ้าได้เท่าไหร่ มีชุดทั้งหมดกี่แบบ เสื้อกางเกงทั้งหมดกี่ตัว แบบที่ขายดีจากซีซั่นที่แล้วจะต้องมาปรับแบบให้เข้ากับซีซั่นนี้กี่ตัว ซึ่งจะส่งผลต่อการผลิตโปรดักส์ที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ฐานราคาก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้เร็วขึ้น โดยจะปรับฐานราคาลดลงประมาณ 10% เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น ให้ทุกคนสามารถจับจ่ายได้มากขึ้น ไม่ใช่อยู่แต่บนรันเวย์เพียงอย่างเดียว เริ่มต้นจากแบรนด์ลูก ASV ก่อน ที่มีราคาตั้งแต่ 2,000 – 8,000 บาท
เจน 3 ของแบรนด์ไทย
ปัจจุบันในวงการแฟชั่นมีการแข่งขันที่สูงมาก ยังคงแข่งกันกันที่ดีไซน์และคุณภาพอยู่ ซึ่งมีน้องใหม่เกิดขึ้นเยอะมาก แต่มีแบรนด์ไทยระดับพรีเมี่ยมที่อยู่ในตลาดประมาณ 20 แบรนด์เท่านั้น โดยวัดเกณฑ์จากการทำธุรกิจอย่างเป็นระบบจริงจัง มีแฟชั่นโชว์ เฉพาะแบรนด์เสื้อผ้าสำเร็จรูปเท่านั้น โดยแบ่งเป็น 3 เจเนอเรชั่น
เจเนอเรชั่นแรกได้แก่ Greyhound, Theatre, Soda รุ่นนี้จะอยู่มายาวนาน เจเนอเรชั่นที่สองได้แก่ Disaya, Kloset, Izzue ช่วงนี้ธุรกิจแฟชั่นไทยเริ่มมีการตื่นตัว ส่วนเจเนอเรชั่นสามได้แก่ ASAVA, Milin, Victeerut
สำหรับอาซาว่ามีการออก 3 คอลเลคชั่น/ปี โดยแบ่งสัดส่วนเป็น Spring & Summer 55% จำนวน 80-100 แบบ Fall & Winter 35% จำนวน 80 แบบ Holiday 10% จำนวน 20 แบบ และมีการจัดแฟชั่นโชว์อย่างต่ำปีละ 2 ครั้ง ภายในสิ้นปีคาดว่าจะคลอดแบรนด์ใหม่เป็นแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับผู้ชาย เพื่อขยายฐานธุรกิจให้กว้างขึ้น แต่สินค้าจะแมสมากกว่าเดิม โดยราคาจะเริ่มต้นประมาณ 1,000 บาท แต่ถ้าถามว่าจะออกมาสไตล์ไหน “ให้มองผมเป็นต้นแบบ ทุกอย่างจะลอกออกมาจากตัวผมเลย ผมจะเอาตู้เสื้อผ้าของผมออกมาเล่าเรื่องทั้งหมด…” พลพัฒน์กล่าวทิ้งท้าย
