เรื่องโดย ธาม เชื้อสถาปนศิริ
บรรยากาศอุตสาหกรรมโทรทัศน์ไทยในช่วงนี้ต้องเรียกว่ากำลังเนื้อหอมสุดขีด เพราะภายในเดือนเมษายนนี้จะได้เห็นโทรทัศน์ดิจิทัลออกอากาศใหม่ถึง 24 ช่อง หลังจากที่การประมูลเสร็จสิ้นไปเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ตอนนี้เริ่มเห็นสื่อค่ายต่างๆ ลงควานกวาดหาคนทำงานทั้งหน้าใหม่และมือเก่าตามรั้วมหาวิทยาลัยและค่ายสื่อต่างๆ เพื่อตั้งทีมงานคุณภาพผลิตรายการโทรทัศน์ที่หวังสร้างฐานนิยมจากตลาดผู้ชมสื่อโทรทัศน์ ที่ยังคงเป็นกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่สุดในประเทศไทย
อย่างไรก็ตาม การผลิตรายการโทรทัศน์ในยุคดิจิทัลวันนี้นั้น มีอุปสรรคมากกว่าปกติ เพราะผู้จะต้องสู้กับระบบฐานฟรีโทรทัศน์เดิม ซึ่งมีช่อง 3 และ 7 ที่กวาดฐานส่วนแบ่งผู้ชมไปกว่า 80% ไปแล้วและมีความเคยชิน ความคุ้นเคย และความจงรักภักดีเป็นฐานทุนเดิม
แต่นั่นยังไม่ยากพอ เพราะยังต้องแข่งขันกับรายการโทรทัศน์ที่อยู่ในระบบเคเบิ้ลโทรทัศน์และโทรทัศน์ดาวเทียม ทั้งระดับชาติ และระดับภูมิภาค ท้องถิ่น กว่าสี่ร้อยช่องสถานีทั่วประเทศ
และเพื่อให้มันยากไปกว่านั้น คนทำโทรทัศน์ยังต้องคิดมากกว่าเดิม เพราะปัจจุบันมีผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ผ่านทางอินเตอร์เน็ตมากมายที่ออกอากาศผ่านทางเว็บไซต์ หรือช่องทางยูทูบว์มากมาย โดยเฉพาะแค่พิจารณาว่าวัยรุ่น และคนรุ่นใหม่ในปัจจุบันนั้นหันไปใช้เวลากับสื่อออนไลน์ในการดูคลิปสั้นๆ เช่นมิวสิกวีดีโอหรือรายการปกิณกะบันเทิงทั่วไปที่หาดูไม่ได้ในระบบโทรทัศน์ปกติ
กระทั่งเนื้อหาในสื่ออินเตอร์เน็ตและเนื้อหาในสื่อสังคมเอง เช่นเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ที่ผู้คนดูจะพึงพอใจในการให้เวลากับสื่อบุคคลแบบออนไลน์มากกว่าสื่อโทรทัศน์แบบองค์กร
อย่างไรก็ตาม การคิดผลิตรายการโทรทัศน์ปัจจุบัน มิใช่เพียงแค่คิดว่าจะถ่ายทำอะไร มีคนดูมาเล่นมาแสดงให้ผู้ชมดูเท่านั้น แต่โทรทัศน์ในวันนี้ต้องตอบสนองความต้องการของผู้ชมมากกว่านั้น นั่นคือ “ประสบการณ์”
การออกแบบเนื้อหาให้โดนใจ กลายเป็นคำพูดสรุปในสิ่งที่คนทำโทรทัศน์ต้องคิด พร้อมๆ กับคำถามถัดมาที่ถามว่า “จะทำโทรทัศน์ในยุคดิจิทัลต้องคิดเรื่องอะไรบ้าง?”
ขอลองสรุปความคิดมาเป็น 7 ข้อดังนี้
(1) Content : เนื้อหาดี เนื้อหาแตกต่าง เนื้อหาตรงใจ
ท่ามกลางรายการโทรทัศน์ที่มีมากขึ้นเป็นสิบเป็นร้อยช่อง ความยากที่สุดของอุตสาหกรรมโทรทัศน์คือ จะทำอย่างไรที่เราจะได้เนื้อหาที่ดีที่สุด, ถ้าคุณไม่ซื้อรายการโทรทัศน์ที่มีคุณภาพดีๆ มาได้ ซึ่งนั่นต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ค่อนข้างสูง ก็มีอีกทางหนึ่งคือ การซื้อแฟรนส์ไชส์รายการโทรทัศน์ยอดฮิตจากต่างประเทศ ที่ประกันว่าต้องมีคนดูเป็นหลักล้านขึ้นไป ซึ่งต้องใช้เงินมหาศาลและแย่งกันซื้อกับผู้ประกอบการรายอื่น
การลงทุนผลิตรายการด้วยตนเองจึงดูจะเป็นวิธีการที่คุ้มค่า ด้วยการมองหาเนื้อหาที่แตกต่าง เนื้อหาที่เหมือนๆ กันย่อมที่จะถูกเปรียบเทียบกับรายการอื่นๆ ได้
เคล็ดลับง่ายๆ ที่จะมองหาเนื้อหาที่แตกต่าง คือ ต้อง แปลก ดิบ ใหม่ ใกล้ เข้าถึง เพราะหลุมพรางของคนทำสื่อโทรทัศน์คือมักคิดเรื่องใกล้ตัวตนเอง ตามโลกทรรศน์ของเขาเท่านั้น เขาอาจรู้เรื่องนั้นดีที่สุด แต่นั่นไม่ดีแน่ถ้าเขาจะลงมือทำเรื่องที่ใกล้ตัว, การคิดเรื่องที่ดี คือ เรื่องที่ใกล้ตัวคนดูต่างหาก
รายการโทรทัศน์ก็เปรียบเสมือนสินค้า แต่มันมิได้มาเฉพาะความบันเทิงเช่นเดิม คุณต้องมองหาองค์ประกอบของชีวิต ความรัก หน้าที่ การงาน ความสัมพันธ์ ความกระหาย กิเลส ความมุมานะ ในแง่มุมของประสบการณ์ ความรู้สึก ความนึกคิดอย่างเข้าถึงแก่นมันจริงๆ เหล่านี้คือสูตรในการค้นหาเรื่องที่ดี
ปัจจุบัน แนวทางการค้นหาเนื้อเรื่องที่ดีนั้น มิได้มุ่งไปที่การหาสาระข้อมูลดีๆ (นั่นปล่อยให้เป็นหน้าที่ของโลกอินเทอร์เน็ตและเว็บไซต์ไป) แต่ประสาทสัมผัสของการรับชมรายการโทรทัศน์จะช่วย จะต้องค้นหาเรื่องที่อยู่ในมุมมืด โลกหม่น โลกเศร้า โลกอาชญากรรม โลกด้านลึกของจิตใจมนุษย์ก็เป็นวัตถุชิ้นดีในการทำรายการโทรทัศน์
สูตรง่ายๆ ที่อาจพอการันตีได้ว่าเนื้อหานั้นเหมาะสมที่จะนำมาผลิตได้ คือ ค้นหาเรื่องดี เด่น โดน!
(2) Cost : ต้นทุน กำไร และความน่าจะเป็น
สิ่งแรกที่คนทำโทรทัศน์คิดถึงคือรายการโทรทัศน์หนึ่งๆ จะสามารถสร้างกำไรได้มากน้อยเพียงใด? รายการโชว์ ละคร หรือข่าวหนึ่งชิ้น มีต้นทุนการสร้างเท่าไร และนั่นสามารถมีส่วนต่างของกำไรที่เหลือจากโฆษณาเท่าไรกัน การคิดเรื่องนี้อาจปวดหัวและเสี่ยงมากในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ยุคเก่าแบบอนาล็อก เพราะมีต้นทุนหลายประการที่ผู้ประกอบการต้องแบกรับ แต่ก่อนโครงสร้างพื้นฐานเช่นระบบเครือข่าย สถานี เสาส่ง ดาวเทียม คลื่น สัญญาสัมปทาน ต้นทุนการผลิต เหล่านี้ต่างก็มีผู้ประกอบการรายย่อยแยกส่วนกันไปตั้งหมด นั่นทำให้การผลิตรากยารโทรทัศน์หรือรายการมีต้นทุนรวมต่อเนื่องทุกหน่วยสูงมาก
แต่ด้วยการปฏิวัติทางดิจิทัลในปัจจุบัน การหลอมรวมสื่อทำให้ระบบพื้นฐานของเทคโนโลยีมีจุดร่วมกันมากขึ้น เทคโนโลยีแพร่ภาพ เทคโนโลยีโทรคมนาคม และเทคโนโลยีเครือข่ายคอมพิวเตอร์ได้รวมตัวเองเป็นสื่อใหม่ การปฏิวัติดิจิทัลทำให้ค่าคลื่นความถี่นั้นถูกลง การออกอากาศในระบบดิจิทัลลดแรงงานคน ลดจำนวนอุปกรณ์ผลิตและถ่ายทำ คอมพิวเตอร์กราฟิกช่วยให้คุณไม่ต้องออกแบบสตูดิโองานศิลปะกรรมากมาย ขั้นตอนการจัดเก็บ บันทึกฐานข้อมูลทำให้ลดความเสี่ยงสูญหาย และสามารถนำเอาคลังภาพเสียงวิดีโอกลับมาใช้บ่อยได้ตามที่ต้องการ
เทคโนโลยีดิจิทัลยังนำมาช่วยลดขั้นตอนการทำงาน ลดการดูแลรักษาควบคุมที่ต้องใช้แรงงานคน นั่นทำให้ต้นทุนการผลิตรายการลดต่ำลงหลายเท่าตัว เดี๋ยวนี้รายการโทรทัศน์ดีๆ ทำได้โดยกล้องถ่ายรูปดีเอสแอลอาร์หรือกระทั่งกล้องโทรศัพท์มือถือติดไมโครโฟนพร้อมบันทึกลงการ์ดหน่วยความจำในราคาไม่กี่พันบาท
ด้วยการลดต้นทุนต่อหน่วยลงอย่างมโหฬารนี้ ทำให้ผู้ประกอบการทุกรายมีความเท่าเทียมกันเรื่องเทคโนโลยีมากขึ้น (ยกเว้นเรื่องระบบเครือข่ายแพร่ภาพและดาวเทียม ที่ยังราคาสูง แต่ระบบตลาดโทรคมนาคมก็เปิดเสรีให้เลือกดาวเทียมสัญชาติอื่นๆ ได้ไม่จำกัดและไม่ผูกขาด)
แม้กระทั่งกูเกิ้ลคาสต์ อุปกรณ์แก็ดเจทอัจฉริยะที่นำมาเสียบต่อเข้ากับคอมพิวเอตร์โน้ตบุ๊ค ก็สามารถทำให้คอมพิวเตอร์ของคุณออกอากาศรายการได้ในระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ทั่วโลกเสมือนกับสถานีโทรทัศน์หนึ่ง่อง ฉะนั้นการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลจึงเป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญ เพราะในโลกดิจิทัลนั้นการหากำไรมันยากกว่าการลดต้นทุนหลายเท่าเลยทีเดียว!
โอกาส หรือ ความน่าจะเป็นของกำไรในการทำโทรทัศน์ดิจิทัล อยู่ที่ว่าสามารถลดต้นทุนเดิมได้มากเพียงใด ก่อนที่จะคิดเรื่องการขยายฐานกำไร ซึ่งก็ยิ่งทำได้ง่ายกว่ามาก
(3) Consumer : เข้าใจ เข้าถึง และทำให้ผู้บริโภคหาเราเจอ
ข้อจำกัดของรายการโทรทัศน์คือ มันมีเนื้อหาไม่กี่หมวดนักที่จะจับความสนใจของคนจำนวนมากพอที่จะมาดูรายการแล้วนับว่าเป็นจุดคุ้มทุนของการผลิต, พฤติกรรมการเสพรายการโทรทัศน์นั้นไม่เหมือนกับการอ่านนิตยสาร หนังสือพิมพ์ หรือฟังวิทยุ ที่อาศัยการรับชมอย่างตั้งใจกว่า และไม่สามารถ “เปิดข้ามการอ่านได้” คงทำได้เพียงการ “กดเปลี่ยนช่อง” ซึ่งต้องอาศัยเวลาและความคุ้นเคยกับโทรทัศน์ช่องนั้น
โดยเฉลี่ยพฤติกรรมคนดูเข้มข้นจะอยู่ที่ช่องหนึ่งๆ ราว 2 ชั่วโมง ถึงจะเลิกดูโทรทัศน์ ระหว่างนั้นอาจเปลี่ยนไปรับชมช่องอื่นบ้าง เช่น พักโฆษณา หรือเนื้อหารายการเริ่มเอื่อยเฉื่อยก็อาจสลับไปดูช่องอื่นบ้าง ส่วนในกลุ่มผู้ชมระดับกลาง มักให้เวลากับการรับชมที่ประมาณ 1 ชั่วโมงต่อครั้ง ขณะที่กลุ่มที่เปิดโทรทัศน์แช่ตลอดทั้งช่อง ทั้งวันนั้น ส่วนมากจะอยู่ที่ช่องรายการแบบเคเบิ้ลโทรทัศน์ ที่ทำรายการแบบเฉพาะกลุ่มเนื้อหาที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคอยู่แล้ว เช่น ช่องข่าว ช่องเพลง ช่องละครและภาพยนตร์ ซึ่งหมายความว่าจะเป็นช่วงเวลากลางวันมากกว่า
ประกอบกับพฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์ของคนไทย ที่เปลี่ยนไปจากที่อัตราการติดตั้งจานดาวเทียมในเขตเมืองและต่างจังหวัดเพิ่มสัดส่วนมากขึ้น ตัวเลขการเข้าถึงผ่านระบบเสาอากาศในปี 2013 เหลือเพียง 33% หรือ 1 ใน 3 เท่านั้น จากที่เมื่อปี 2007 มีมากถึง 87%
ที่น่าสนใจคือ มี 48% ของจำนวนครัวเรือนทั้งหมด (จาก 23.3 ล้านครัวเรือน) ในประเทศไทย ที่รับชมโทรทัศน์ผ่านระบบจานดาวเทียม, 11% รับผ่านเคเบิ้ลโทรทัศน์ และ 8% ผ่านระบบทรูวิชั่นส์
ข้อมูลนี้บอกว่า “2 ใน 3 ของคนไทยรับชมโทรทัศน์ผ่านระบบจานดาวเทียม เคเบิ้ล และทรู ขณะที่ผ่านเสาอากาศ ซึ่งหมายถึงฟรีโทรทัศน์นั้นมีเพียง 1 ใน 3 เท่านั้น” (ข้อมลจาก Nielsen Establishment Survey 2013) อย่างไรก็ตามพฤติกรรมคนดูช่องโทรทัศน์ยังสลับเปลี่ยนกันระหว่างเนื้อหาที่หลากหลายในช่องฟรีโทรทัศน์เดิม กับช่องเฉพาะกลุ่มเนื้อหาในโทรทัศน์ดาวเทียม, เพราะรายการแม่เหล็กดึงดูดในฟรีโทรทัศน์ยังคงเป็นช่วงรายการไพร์มไทม์ข่าวภาคหลักและละครหลังข่าว อีกทั้งรายการบันเทิงยอดนิยมที่ถูกรสชาติคนไทยนั้นส่วนมากยังจับตลาดได้ที่ช่องฟรีโทรทัศน์
อย่างไรก็ตาม การจัดผังรายการโทรทัศน์ในยุคโทรทัศน์ดิจิทัลต้องคำนึงตัวแปรของช่องอื่นๆ มากขึ้นว่าในช่วงเวลาเดียวกันนั้นช่องที่เหมือนกันมีรายการอะไรมาเป็นจุดแย่งชิงความสนใจจากผู้ชมไปได้บ้าง, หากผู้ชมรู้สึกว่ารายการนั้น ยาวเกินไปจนน่าเบื่อ ก็อาจจะไปชมช่องอื่น และอาจถูกใจช่องอื่นจนไม่กลับมาชมช่องเราอีก
แต่ก่อนผู้ชมจะความหาเจอช่องเราไม่ยาก เพราะช่องโทรทัศน์มีน้อย แต่เดี๋ยวนี้ ผู้ชมจะหาเจอช่องเราได้ยาก และเจอรายการเราได้ยากมากขึ้น เพราะทั้งช่อง และรายการมีมากเหมือนๆ กันไปหมด, การลงทุนทำวิจัยว่าผู้ชมของคุณอยู่ตรงไหนในช่วงเวลาใด หรือบนแพลทฟอร์มใดจะช่วยให้คุณกลายเป็นเข็มในมหาสมุทรที่ถูกหาเจอได้ไม่ยาก ก็เพราะคุณรู้ว่า ใครคือลูกค้าของคุณ
สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องคิดออกแบบก็คือ เมื่อทำรายการโทรทัศน์เสร็จแล้ว การวางในผังการออกอากาศที่ถูกต้อง จะช่วยเพิ่มโอกาสในการถูกค้นพบจากลูกค้า(ผู้ชมของคุณ) แต่คุณก็ต้องคิดด้วยว่า รายการของคุณจะถูกค้นพบในแพลทฟอร์มอื่นๆ เช่นโทรศัพท์มือถือ อินเตอร์เน็ต หรือบนยูทูบว์ได้ด้วยหรือไม่ และนั่นทำให้คุณอาจต้องออกแบบเครื่องมือการเข้าถึงรายการของคุณ เช่นมีแอพลิเคชั่นรายการ/ช่องสถานี หรือ ทำการตลาดที่คำค้นหารายการในระบบกูเกิ้ล ซึ่งถ้าเลือกคำที่โดนใจ โดนความหมาย (แม้กระทั่งการออกแบบชื่อรายการตั้งแต่ต้น) ก็จะช่วยให้รายการคุณถูกค้นหาเจอได้ง่ายากขึ้น
(4) Competition: แข่งแบบรู้จุดแข็ง ชูจุดเด่น
การก้าวเข้ามาของช่องโทรทัศน์ดาวเทียมสู่ระบบโทรทัศน์ดิจิทัล นั่นเท่ากับว่าฟรีโทรทัศน์เดิมก็จะถูกท้าทายจากผู้เล่นรายใหม่(แต่ก็เก่ามานานในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ดาวเทียม) เช่น กลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ (ไทยรัฐ เดลินิวส์ อมรินทร์ เนชั่น โทรทัศน์พูล) กลุ่มสื่อบันเทิง (แกรมมี่ เวิร์คพ้อยต์ และอาร์เอส) กลุ่มเทเลคอม (ทรู และ จัสติน โมโน) กลุ่มข่าว (สปริงนิวส์ ว๊อยซ์) และกลุ่มอื่นๆ
เพราะฉะนั้นจุดยืนของการผลิตรายการจึงต้องชัดเจนว่าจะทำรายการเพื่อต่อกรแย่งชิงฐานผู้ชมจากฟรีโทรทัศน์เดิมใด อย่างไร พร้อมๆ กับการสร้างอัตลักษณ์และจุดแข็งของตนเองจากธุรกิจเดิมให้มั่นคงและเป็นแบรนด์ที่มั่นคงได้อย่างไร
สิ่งที่น่าสนใจในมุมมองผู้ชมคือ กลุ่มรายการข่าว ในช่องที่มีจุดแข็งอย่างช่อง 3 ซึ่งเน้นขายพิธีกรข่าวมากที่สุดในประเทศไทย, ขณะที่ช่อง 7 นั้นเน้นขายข่าวเหตุการณ์ รวดเร็ว อาชญากรรม ส่วนช่อง 5 ช่อง 9 ช่อง 11 นั้น ข่าวอาจไม่แข็งเหมือน 2 ช่องหลัก, ด้านไทยพีบีเอสนั้น ข่าวอาจแตกต่างออกไป แต่ก็ยังไม่ฉีกประเด็นออกไปมากกว่าช่องอื่นๆมากนัก
ที่น่ากลัวคือ ตลาดผู้ชมข่าวจะโดนท้าทายจากยักษ์ใหญ่ไทยรัฐ สื่อสิ่งพิมพ์ที่มีต้นทุนทางสังคมข่าวสารมากที่สุดในเมืองไทย เพราะมีเนื้อหาสะสมมาอย่างยาวนาน ขณะที่ค่ายเนชั่น ก็มีทีมงานข่าวคุณภาพมากที่สุดและอยู่บนเส้นทางสนามข่าวมาอย่างยาวนานในธุรกิจแบบหลอมรวมสื่อดิจิทัลที่กลายมาเป็นอัตลักษณ์หลักของสถานี เนชั่นจะกลายเป็นผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในการแข่งขันแบบนี้มากที่สุด
ด้านสปริงนิวส์นั้น จุดแข็งคือการกำหนดประเด็นข่าวที่ลึกเร็วและตรงไปตรงมา ประกอบกับทีมข่าวขนาดเล็กและเริ่มต้นการทำสถานีข่าวโดยใช้คนน้อย ใช้เทคโนโลยีมาอุดช่องโหว่ของกำลังคนที่มีไม่มากเท่ากับสถานีโทรทัศน์ข่าวช่องอื่น ก็ทำให้สไตล์ข่าวออกมามีเอกลักษณ์โดดเด่นขึ้นมากใน 1-2 ปีหลังมานี้
นี่ยังไม่นับรวมกับฐานผู้ชมในระบบช่องข่าวดาวเทียมอย่างเอเอสทีวี และบลูสกาย ตลอดจนเอเชียอัพเดทหรือว๊อยซ์ทีวี ที่มีฐานผู้ชมเดิมในกลุ่มการเมืองตนเอง ที่มีความจงรักภักดีต่อช่องมากที่สุด
ความที่สถานีข่าวแต่ละช่องนั้นมีฐานผู้ชมเดิมอยู่แล้ว ฉะนั้น ช่องที่จะกลายมาเป็นตัวดูดคนดูไปมากที่สุด จึงน่าจะเป็นช่องไทยรัฐทีวี ที่เพิ่งก้าวเข้าสู่ธุรกิจทีวีเป็นครั้งแรก ดังนั้นอาจพูดได้ว่า สถานีข่าวทุกๆ ช่องอาจถูกดูดผู้ชมไปที่ช่องไทยรัฐได้มากที่สุด
แต่ถ้ามองในฝั่งช่องธุรกิจบันเทิง, ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ชมที่ “พร้อมแปรผัน” มีระดับความจงรักภักดีต่อช่องต่ำ เพราะเนื้อหาบันเทิงนั้นมีกฎที่ว่า รายการไหนดูสนุก ก็จะตามไปดูไปหาชมช่องนั้นเป็นหลัก อีกทั้งเนื้อหาบันเทิงปัจจุบัน “เสน่ห์เฉพาะทางแบบค่าย” ก็ไม่แตกต่างกันนัก ปัจจุบันดาราศิลปินนักร้องก็ค่อนข้างจะไปในแนวทางเดียวกัน รายการละคร เพลง วาไรตี้ ข่าวบันเทิงก็ไม่แตกต่างมาก ดังนั้นอาร์เอสกับแกรมมีอาจจะเหนื่อยถ้ายังยึดมั่นที่จะผลิตรายการบันเทิงในแนวทางเดิมๆ เพราะผู้คนรู้ทางมานานและกลายเป็นความซ้ำซากของเนื้อหา อีกทั้งในช่องบันเทิงนี้ ก็ยากที่จะต่อสู้กับฐานผู้ชมรายการบันเทิงดาวเทียม หรือต่างประเทศ นั่นทำให้การแข่งขันในช่องบันเทิงนั้นค่อนข้างหืดขึ้นคอเลยทีเดียว
แต่ที่น่าสนใจคือ กลุ่มช่องเด็กและเยาวชน ซึ่งถือว่าเป็นตลาดใหม่ที่มีช่องทางมากกว่าเดิม, เพราะที่ผ่านมารายการเด็กนั้นมีสัดสวนพื้นที่น้อยมากในระบบฟรีทีวี ส่วนทีวีดาวเทียมนั้น ก็เฉพาะรายการการ์ตูนต่างประเทศเท่านั้นที่เป็นที่นิยมสูงสุด (คือช่อง Boomerrang) ขณะที่รายการสารคดีความรู้ ก็เป็นพื้นที่สงครามย่อยๆ เลยทีเดียวเพราะผู้ผลิตในไทยนั้นมีน้อยมาก, ก็เลยต้องแย่งชิงซื้อลิขสิทธิ์รายการสารคดีดีๆ จากต่างประเทศ ซึ่งในประเทศไทยก็มีค่ายทรูวิชั่นส์เดิมเป็นผู้ซื้อหลักอยู่
ตลาดรายการโทรทัศน์เด็กจึงอาจเป็นตลาดที่ท้าทายและมีโอกาสเปิดตลาดงานคนทำสื่อในเมืองไทยได้มากที่สุดในกรณีที่ช่องนั้นๆ คิดที่จะลงทุนทำรายการเด็กที่มีคุณภาพด้วยตนเอง
(5) Convergence : หลอมรวมสื่อ หลอมรวมพฤติกรรม
พฤติกรรมคนดูโทรทัศน์ปัจจุบันมิใช่แบบ “ดูทีละจอ” แต่กลายมาเป็นพฤติกรรมคนดูแบบ “ทำกิจกรรมหลายอย่าง เสพสื่อหลายจอ ในเวลาเดียวกัน” (multi tasking/multi screen)
ข้อมูลจากบริษัทวิจัยการตลาด มายด์แชร์ (2013) วิเคราะห์ว่าอุตสาหกรรมสื่อในปี 2558 ว่า “เนื้อหา” จะกลายมาเป็นส่วนที่มีความสำคัญในสื่อโทรทัศน์ ปัจจัยที่น่าสนใจอีกข้อหนึ่งคือ พฤติกรรมการบริโภคคอนเทนท์ จะผ่านหลากหลายช่องทางในรูปแบบมัลติสกรีน ตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในแต่ละเพศวัย โดยพฤติกรรมของผู้หญิงในเมือง จะใช้เวลา 35% บนดิจิทัลสกรีน เป็นสัดส่วนมากกว่าดูผ่านจอโทรทัศน์ โดย 80% ระหว่างดูโทรทัศน์ จะใช้งาน จอที่สองไปพร้อมกัน และนั่นยังไม่นับรวมจอที่ 3 และสี่ คือ โทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์แท็บเล็ต”
ขณะที่บริษัท ออพติมั่ม ไดเร็กชั่น (ประเทศไทย) (1) ระบุว่าแนวโน้มการรับชมข้อมูลข่าวสารผ่าน วีดิโอคอนเทนท์ในปี 2553 คนไทยใช้เวลาชมโทรทัศน์ 27 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และสื่อออนไลน์ 7 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ขณะที่ปี 2554 คนไทยใช้เวลาชมโทรทัศน์ 30 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และสื่อออนไลน์ 16 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ สะท้อนว่าผู้บริโภคไทยใช้เวลาในการบริโภคข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 50% และมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในอนาคต
โดยบริษัทออพติมั่ม ไดเร็กชั่น คาดการณ์ว่าในปี 2557 ผู้บริโภคจะรับข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์ จากเว็บไซต์ ยูทูบ แอพพลิเคชั่นต่างๆ มากกว่าสื่ออื่นๆ สอดคล้องกับเทรนด์การรับสื่อทั่วโลกที่ “จอที่ 2 และ 3” มีอิทธิพลต่อการรับสารมากขึ้น อีกทั้งไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความเป็น Multitasking แนวโน้มการเสพคอนเทนท์แบบ “มัลติสกรีน” มีจำนวนเพิ่มขึ้น
และอีกข้อมูลที่ยืนยันคือผลสำรวจของบริษัท นีลเส็น มีเดีย (ประเทศไทย) ตั้งแต่ปี 2551 พบว่ารูปแบบการรับชมโทรทัศน์ใน 1 สัปดาห์ ของคนทุกวัยอยู่ที่ 95-96% และมีพฤติกรรมการใช้งานแบบออนไลน์ไปพร้อมๆ กันอยู่ที่ 8-36% ขึ้นอยู่กับวัย และการใช้งานมือถือ 33-59%
แต่เมื่อสำรวจอีกครั้งในปี 2556 พบว่า พฤติกรรมคนไทยยังดูโทรทัศน์เป็นสื่อหลัก มากถึง 96-98% แต่ทว่าในระหว่างรับชมโทรทัศน์นั้นจะมีพฤติกรรม Multi Tasking ผ่านสื่ออื่นๆ ไปพร้อมกัน
โดยในกลุ่มอายุ 15-24 ปี จะใช้งานกิจกรรมออนไลน์ผ่านคอมพิวเตอร์ 58%, ใช้มือถือ 90%, ส่วนกลุ่มอายุ 25-39 ปี จะใช้งานกิจกรรมออนไลน์ 30% และมือถือ 81%
จะเห็นว่า การใช้งานโทรศัพท์มือถือระหว่างการรับชมโทรทัศน์จะมีสัดส่วนที่มากกว่าการใช้งานผ่านหน้าจออุปกรณ์คอมพิวเตอร์ (ซึ่งตรงนี้อาจชี้ให้เห็นถึงความสะดวกสบายของผู้ใช้ ที่เปิดทีวีไปด้วย และอีกมือเปลี่ยนจากถือเม้าส์คอมพิวเตอร์มาเล่นโทรศัพท์มือถือ ซึ่งอาจจะเป็นเนื้อหาคนละกลุ่ม เพราะเนื้อหาในคอมพิวเตอร์อาจหมายถึงการท่องเว็บไซต์ แต่ในมือถือนั้นอาจหมายถึงผู้ใช้งานกำลังท่องสื่อสังคมออนไลน์อยู่ก็ได้)
หน้าจอที่ 1 ยังเป็นโทรทัศน์ หน้าจอที่ 2 คอมพิวเตอร์ เริ่มเสื่อมคลาย แต่หน้าจอที่ 3 โทรศัพท์มือถือ กำลังมาแรง!
(6) Centric Content : หัวใจอยู่ที่เนื้อหา ช่องทางคืออวัยวะ
กฎข้อหนึ่งของการหลอมรวมสื่อ คือ มันได้รวมเอาการหลอมรวมเนื้อหาเอามาไว้ที่ศูนย์กลางด้วย เราอาจเคยได้ยินคำว่า “Centric Content” ซึ่งมีความหมายว่า การทำรายการโทรทัศน์(หรือสื่ออื่นๆ) ต้องยึดแก่นสารสาระสำคัญของเนื้อหาเอาไว้ให้ได้ จากนั้น เนื้อหาที่เผยแพร่กระจายไปในแต่ละแพลทฟอร์มจะต้องสะท้อนและสัมพันธ์เชื่อมโยงกลับมาถึงเนื้อหาหลักที่เราต้องการสื่อสาร
การลงทุนในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ปัจจุบันนั้นต้องคิดมาก คิดหน้าและคิดหลัง,เมื่อได้เนื้อหาดีๆ มาแล้ว ต้องคิดต่อไปว่าจะขายเนื้อหานั้นให้มีจุดคุ้มทุนได้อย่างไรมากที่สุด หลายๆ ช่องสถานีมีตำแหน่งเจ้าหน้าที่ใหม่ๆ ในองค์กรสื่อที่ต้องเข้ามาบูรณาการเนื้อหานั้นในเชิงการตลาด การสังคม เช่น ตำแหน่ง CIO – Chief Information Officer, CTO – Chief Technology Officer, CMO – Chief Marketing Officer ซึ่งเข้ามาทำหน้าที่เพื่อเพิ่มขยายการขายรายการของคุณให้มีมูลค่ามากขึ้น
แพลทฟอร์มที่คุณควรคิดถึง ก็ได้แก่ โทรศัพท์มือถือ กระดานสนทนา แอพลิเคชั่นหรือวิดเก็จ กลุ่มเพจ หรือ กระทู้ เว็บบล็อกของนักรีวิว หน้าเพจของรายการในเฟซบุ๊ค เหตุการณ์งานอีเว้นท์ (แบบออฟไลน์) หรือการสร้างกลุ่มชุมชนแฟนคลับขนาดเล็ก เป็นต้น
หลักการ “One content, Multi Platform” นั้นคือการใช้ประโยชน์สูงสุดจากเนื้อหาที่ดีที่สุด, ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ปัจจุบันสามารถทำให้รายการโทรทัศน์ของตนเองนั้นออกสู่แพลทฟอร์มที่แตกต่างกันได้ และบูรณาการเนื้อหาเข้าด้วยกันเป็นองค์รวม คุณอาจมีรายการโทรทัศน์ที่ออกอากาศผ่านหน้าจอ แต่เมื่อคิดถึงอินเตอร์เน็ต ก็อาจจะเป็นเว็บไซต์ที่เกี่ยวกับข้อมูลสารสนเทศของรายการ (อาจมีอนุญาตให้รับชมรายการนั้นๆ ย้อนหลังได้ – แต่ไม่ควรเอาของเก่าทั้งหมด ยัดลงไปในเว็บไซต์รายการหรอก เพราะมิเช่นนั้นคนดูก็จะรู้สึกว่าดุทางเว็บไซต์ก็ได้ไม่เห็นต้องรอดูทางหน้าจอทีวีเลย, โดยมากเว็บไซต์จึงเป็นช่องทางการขายรายการ เพื่อสร้างความเข้าใจของผู้ชมที่มีต่อรายการ เช่น เนื้อหาในแต่ละสัปดาห์ หรือข้อมูลประกอบรายการก็ได้)
และเมื่อคิดถึงหน้าจอโทรศัพท์มือถือ คุณก็อาจจะมีแอพลิเคชั่นที่เข้าสู่ช่อง/รายการของคุณได้ ผุ้ชมสามารถรับชมเนื้อหารายการได้แบบสดๆ เรียลไทม์ หรือคุณอาจแปลงรายการย้อนหลังเป็นคลิปสั้นๆ (ด้วยการตัดต่อเทปรายการนั้นใหม่ และย่นย่อใส่โฆษณาลงไปสักสองสามชิ้น) คนดูทางโทรศัพท์มือถือนั้นไม่มีเวลาที่จะดูอะไรนานๆ และจงใช้ความสะดวกของโทรศัพท์มือถือให้เป็นประโยชน์ เช่น เชื่อมโยงประสบการณ์ระหว่างรับชมเข้ากับเครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้ชม เช่น ดูเสร็จแล้วก็กดแชร์ หรือโพสต์คอมเม้นต์ติชมท้ายรายการ
เนื้อหารายการของคุณยังสามารถแปลงเข้าสู่การทำกิจกรรมทางสังคมบางอย่าง เช่น หากคุณทำละครสักเรื่อง คุณก็อาจทำกิจกรรมรณรงค์ทางสังคมเข้ากับกลุ่มผู้ชมของคุณ มีการตลาดเพื่อสังคมร่วมกับบริษัทเอกชนหรือประชาสังคมเข้าร่วม ตัวอย่างเช่นช่อง 3 ที่โดดเด่นมากในการทำละครและก็ขายคอนเสิร์ตของละครที่เอาดารานำมาออกคอนเสิร์ตร้องเพลงเรียกเก็บเงินจากแฟนคลับไปได้อีก (แนวคิดนี้เรียกว่า แปลงความนิยมเป็นทุน แปลงความชื่นชอบเป็นมูลค่า และแปลงความคลั่งไคล้เป็นกำไร) ซึ่งเท่ากับว่าคุณจะสามารถมองหาช่องทางของการแตกกอต่อยอดเนื้อหาของคุณไปในทุกช่องทางของการทำธุรกิจโทรทัศน์
(7) Community : สร้างชุมชนโอบล้อมสื่อ
สื่อใหม่ได้ทำให้ทุกๆ คนกลายเป็นสื่อ เนื้อหาที่ดีจะได้รับความสนใจ บอกต่อ และชื่นชม นั่นนำไปสู่การชักชวนและสร้างกระแสความนิยมที่แท้จริงจนแทบไม่ต้องพึ่งมือนักการตลาดเพื่อปั่นสร้างกระแสแต่อย่างใด เพราะในโลกของสื่อสังคมออนไลน์ ทุกคนได้กลายมาเป็น “ผู้ชม ผู้ใช้ ผู้แชร์” รายการโทรทัศน์จะดีหรือแย่นั้นอยู่บนปลายนิ้วของผู้ชมอย่างแท้จริง ซึ่งไม่เหมือนในยุคก่อนที่นิ้วของผุ้ชมทำได้แค่กดเปลี่ยนช่องกับกดปิดโทรทัศน์
เพราะเทคโนโลยีการหลอมรวมสื่อนั้นเป็นทั้งวิกฤตและโอกาส, หลายองค์กรรับมือได้ด้วยการนำเอาข้อดีของมันมาใช้อย่างรู้เท่าทันที่จะไม่ทำลายธุรกิจของตนเอง หลุมพรางส่วนมากของคนทำธุรกิจโทรทัศน์คือคำถามที่ว่า “เราจะเพิ่มช่องทางการรับชมรายการของเราผ่านสื่อใหม่ได้อย่างไร?” โดยหลงลืมไปว่าธุรกิจหลักขององค์กรคือการทำสื่อโทรทัศน์ (หรือสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ)
การตลาดหลอมรวมสื่อ จึงคือการคิดค้นโมเดลทางธุรกิจแบบบูรณาการ ด้วยการใช้ทุกสื่อทั้งหมดมาเพิ่มขยายมูลค่าของเนื้อหาที่คุณผลิตโดยที่ยังคงไว้ซึ่ง เสน่ห์ ความเป็นธรรมชาติ และความพิเศษเฉพาะของแต่ละสื่อได้อย่างลงตัวมากที่สุด
หัวใจสำคัญของการทำการตลาดหลอมรวมสื่อ คือ การสร้างสังคมชุมชน ที่จะมาโอบอุ้มเนื้อหาของคุณไม่ให้หลงลืมเลือนหายไปในโทรทัศน์นับร้อยพันช่อง ดังนั้นคนทำโทรทัศน์จะต้องคิดออกแบบและสร้างสังคมผู้ชมของตนเองขึ้นมาด้วย เช่น แฟนละคร แฟนคลับดารา แฟนช่อง แฟนเพลง เหล่านี้คือสมาชิกของชุมชนที่พร้อมจะกลายมาเป็นเพื่อนบ้านที่ดีของการทำการตลาด และพยายามหาจุดเชื่อมต่อของบรรดาผู้ชมที่อยู่กันคนละแพลทฟอร์มให้ได้ว่าพวกเขามีสิ่งใดที่เหมือนกัน และแตกต่างกัน ทั้งในเชิงของพฤติกรรมและทัศนคติ
และหัวใจสำคัญของการตลาดแบบหลอมรวมสื่อที่คนทำโทรทัศน์ต้องคิด คือ “การมีส่วนร่วมของผู้ชม” หรือการสร้าง “โทรทัศน์ปฏิสัมพันธ์” (interactive television) ขึ้นมาด้วย .ให้มีลูกเล่นระหว่างรับชมได้มากขึ้น เช่น เลือกภาษา ส่งเอสเอ็มเอส ส่งความเห็น กระทั่งการนำเอาอีคอมเมิร์ซมาใส่ไว้ในรายการให้ผู้ชมสามารถช๊อปปิ้งสินค้าไปพร้อมๆ กับการรับชมรายการโทรทัศน์
ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์สามารถวางแผนการตลาดและโฆษณาได้มากขึ้น เหมาะสมตามรูปแบบการรับชมรายการโทรทัศน์ เช่น ผู้ดูผ่านหน้าจอโทรทัศน์ย่อมสามารถมีเวลาที่จะดูโฆษณาได้ต่อเนื่อง ไม่ไม่ควรยาวเกินไปนัก ควรลดลงเพียง 1-2 นาทีในแต่ละช่วงพักเบรก (เดี๋ยวนี้โทรทัศน์ต่างประเทศหลายรายการ ได้ตัดเนื้อหาประเภทอินโทรเข้าช่วง- ออกช่วง ออกไปเสียด้วยซ้ำเพราะต้องการทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าเดาไม่ได้ว่าจะมีโฆษณาเมื่อไร ทำให้ความรู้สึกของการไม่อยากพลาดเนื้อหานั้นมีสูงขึ้นจนไม่อาจกดรีโมทเปลี่ยนช่องไปได้)
ขณะที่การรับชมโฆษณาผ่านทางหน้าจอโทรศัพท์มือถือนั้น ก็ควรจะเป็นคลิปสั้นๆ 1-2 ชิ้น หรืออาจมีแบนเนอร์สนับสนุนเนื้อหา (แต่ไม่ควรมาบ่อยและกินพื้นที่มากรบกวนการชม) ส่วนถ้าเป็นอินเตอร์เน็ตหรือเว็บไซต์ คุณสามารถวางโฆษณาได้หลากหลายกว่า เช่น การมีแบนเนอร์โฆษณา คลิปผู้สนับสนุนรายการ กระทั่งการผนวกเอาพวกบทความรีวิวรายการที่แฟนรายการเป็นคนเขียนมาแปะลิ้งค์วางไว้ด้านข้างหน้าจอ หรือกระทั่งแปะกระดานสนทนาเกี่ยวกับความเห็นของแฟนละครลงไว้ท้ายหน้าเพื่อที่ผู้ชมจะได้มีส่วนร่วมในการแสดงความเห็น
จะเห็นว่า การทำโทรทัศน์ในยุคดิจิทัลนั้นเต็มไปด้วยโอกาส ความท้าทายและความสนุกสนาน เป็นเรื่องที่ดีที่ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์จะได้ทดลองทำสิ่งใหม่ๆ ที่สื่อยุคเก่าไม่สามารถทำได้ หากจับหัวใจสำคัญของการทำโทรทัศน์ได้ ก็คือ “Content, Cost, Consumer, Competition, Convergence, Centric Content, และ Community” นั่นหมายความว่างานผลิตรายการโทรทัศน์ปัจจุบันคงไม่สามารถคิดผลิต ตัดต่อ ออกอากาศ แต่จะต้องคิดอย่างบูรณาการมากขึ้นกว่าเดิม
เป็นความท้าทายที่สนุกสนานสำหรับคนทำโทรทัศน์ในวันนี้!
เกาะเทรนด์สื่อ’มัลติสกรีน’ กรุงเทพธุรกิจ Tuesday, June 25, 2013
ฟรีทีวีโหมออนไลน์เกาะเทรนด์’มัลติสกรีน’ กรุงเทพธุรกิจ Thursday, January 03, 2013
