ศึกไซส์บิ๊กของเอส ฝ่าสมรภูมิน้ำดำ

สงครามน้ำดำรอบใหม่ในปี 2557 กำลังถึงจุดที่ท้าทายของ “เอส” ต้องฝ่าวงล้อมคู่แข่ง หลังจากโดน “เป๊ปซี่” ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจนหล่นมาเป็นเบอร์ 3 ทำให้เอสต้องเดินตามรอยบิ๊กโคล่า ใช้กลยุทธ์ “ราคา” และปริมาณเข้าสู้ ควบคู่ไปกับการให้ส่วนแบ่งตลาดร้านค้าแบบเต็มเหนี่ยว เพื่อรักษาเครือข่ายช่องทางจำหน่ายที่เป็นป้อมปราการที่สุด           

แม้ว่าช่วงปีแรกที่ “เอส” ออกสตาร์ทเข้าสู่สังเวียนน้ำอัดลม จะแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดมาได้เกือบ 20% ขึ้นแท่นเบอร์ 2 โดยอาศัยความแข็งแกร่งในเรื่องช่องทางจำหน่ายที่เสริมสุขมีเครือข่ายร้านค้า โชห่วยอยู่ทั่วประเทศ และการมีขวดแก้วรองรับกับช่องทางร้านค้า แทนที่ “เป๊ปซี่” ที่ต้องพักรบชั่วคราวเพื่อไปทุ่มสร้างโรงงานผลิต

แต่หลังจากผ่านช่วงเวลามาได้ปีครึ่ง เมื่อคู่แข่งอย่างเป๊ปซี่พร้อมทวงแชมป์กลับคืนมาอีกครั้งจากโค้ก ที่แต่เดิมเคยทำตลาดแบบเรื่อยๆ มาเรียงๆ ก็ใส่เกียร์เดินหน้า อัดฉีดงบเพิ่มกำลังการผลิต และงบการตลาด ออกแคมเปญใหม่ๆ สู่ตลาด โดยเฉพาะแคมเปญ Share a Coke ที่โดนใจวัยรุ่น สร้างชื่อให้แบรนด์โค้กลอยลำกลับขึ้นมาชิงส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 52% 

แม้ว่าเอสจะพยายามเดินเกมอัดฉีดงบเพื่อทำตลาดทั้งมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง และสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ที่ถือเป็นสูตรการตลาดน้ำอัดลมใช้เจาะตลาดวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักมาตลอด โดยใช้งบถึง100 ล้านบาท ในการเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมฟุตบอล “แมนเชสเตอร์ ซิตี้” แต่ดูเหมือนว่ายังไม่สามารถเพิ่มดีกรีความน่าสนใจให้แบรนด์เอสแตกต่างอย่าง “สุดขั้ว” จากคู่แข่งได้ และยังมีเรื่องของ “รสชาติ” ที่ยังเป็นจุดอ่อนของเอสอยู่  

ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดของเอสที่เคยขึ้นเป็นเบอร์ 2 ในช่วงแรกของการทำตลาด ผ่านไปปีครึ่งส่วนแบ่งตลาดของเอสกลับหล่นลงมาเหลือ 12% กลายเป็นอันดับ 3 ตามหลังเป๊ปซี่ ที่เร่งสปีดไต่ขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 29%

เมื่อเจอศึกรอบด้าน ทำให้เอสต้องเร่งพลิกเกมรบในช่วงซัมเมอร์ ที่ถือเป็นช่วงขายสำคัญของอุตสาหกรรมน้ำดื่ม โดยเอสจะใช้งบการตลาด 300 ล้านบาท ในช่วงครึ่งปีแรก ซึ่งสูงกว่าปีที่แล้วถึง 10% ทำตลาดภายใต้กลยุทธ์ 3 ด้าน คือ 1.ออกบรรจุภัณฑ์ใหม่ 2.สร้างพันธมิตรกับกลุ่มโรงแรม ภัตตาคาร และศูนย์อาหาร 3.สปอนเซอร์จัดเทศกาลสงกรานต์ใน 5 สถานที่ยอดฮิตของเมืองไทย ได้แก่ ถนนข้าวสาร ถนนข้าวเหนียว พัทยา อุดรธานี และจันทบุรี

ฐิติวุฒิ์ บุลสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) จะให้น้ำหนักไปที่การออกไซส์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อกระตุ้นตลาด เพิ่มดีมานด์ใหม่ให้กับผู้บริโภค ไม่เล่นเรื่องโปรโมชั่นเหมือนอย่างที่ผ่านมา

“เพราะถ้าถามถึงการตัดสินใจซื้อน้ำอัดลมของผู้บริโภค จะให้ความสำคัญเรื่องราคาและปริมาณเป็นหลัก เราจึงนำเสนอว่า ของเอสจ่ายเท่ากัน แต่ปริมาณมากกว่า เรารู้ว่าผู้บริโภคต้องการ Value ในเรื่องปริมาณคุ้มค่า ในราคาเหมาะสม ส่วนร้านค้าต้องการกำไรเพิ่ม แค่นี้ก็พอแล้ว”

เอส ได้เซตไลน์อัพแพ็กเกจจิ้งใหม่ มีการออกบรรจุภัณฑ์เพิ่ม 2 ขนาด โดยใช้ชื่อว่า “เอส เบิ้ม” ขวดแก้วขนาด 16 ออนซ์ ราคา 9 บาท และ “เอส ยักษ์” ขวด PET ขนาด 1.6 ลิตร ราคา 25 บาท

พร้อมทั้งปรับโฉมเอสอีก 3 ขนาด ได้แก่ “เอส คูลแฮนด์” ขนาด 250 มล. ราคา 10 เป็นขวดแก้ว ฝาเกลียวที่ดูทันสมัยมากขึ้น และเอสกระป๋องแคน ได้ปรับเป็น “เอส สลีคแคน” ทั้ง 2 ขนาด 325 มล. ราคา 14 บาท และขนาด 250 มล. ราคา 10 บาท

สำหรับ “เอส เบิ้ม” ขวดแก้วขนาด 16 ออนซ์ ราคาขาย 9 บาท เน้นเจาะร้านค้า ร้านอาหารที่เอสมีอยู่ในมือกว่า 2 แสนแห่งทั่วประเทศ ส่วนเอส ยักษ์ ขวด PET ขนาด 1.6 ลิตร ซึ่งเป็นขนาดที่ยังไม่เคยมีมาก่อนในตลาด วางขายในราคา 25 บาท เน้นช่องทางการขายโมเดิร์นเทรด โดยที่ตอนนี้จัดโปรโมชั่น 2 ขวด 40 บาท ที่เทสโก้ โลตัส

ทำให้ปัจจุบันเอสมีบรรจุภัณฑ์รวมทั้งสิ้น 11 ขนาด ใน 5 กลุ่มใหญ่ 1.ขวดแก้วแบบคืนขวด 2.ขวด PET 3.ขวดแก้วแบบไม่คืนขวด 4.กระป๋องสลีคแคน 5.ตู้กด Post-Mix

ความเคลื่อนไหวของเอสครั้งนี้เห็นได้ชัดเจนว่า เอส ได้หันมาใช้ความหลากหลายของบรรจุภัณฑ์ เพื่อเข้าถึงทุกช่องทางจำหน่าย โดยใช้จุดขายเรื่องของราคาขายต่ำกว่าในปริมาณมากกว่าออกมาสู้กับคู่แข่ง กับโค้ก ซึ่งมีความหลากหลายในเรื่องของบรรจุภัณฑ์ โดยเอสออกไซส์ที่ใกล้เคียงกันแต่ให้ปริมาณมากกว่าและถูกกว่า เพื่อกวาดต้อนลูกค้าในระดับ “แมส” ที่มองหาความคุ้มค่าในเรื่องของราคามากกว่าเรื่องแบรนด์

จะว่าไปแล้ว กลยุทธ์นี้คล้ายกับ “บิ๊กโคล่า“ เคยทำสำเร็จมาแล้ว จากการใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง โดยใช้ราคากับขนาดที่ใหญ่กว่ามาเป็นจุดขายไปยังลูกค้าระดับแมสที่มองเรื่องความคุ้มค่าเป็นหลัก โดยเริ่มจากต่างจังหวัดก่อนขยายสู่เมือง จากนั้นจึงเร่งสร้างแบรนด์คู่ขนานไป ซึ่งถ้าเปรียบเทียบกันแล้ว ในบางขนาดเอสจะมีราคาถูกกว่าบิ๊กโคล่าเสียอีก บิ๊กโคล่าเวลานี้ก็แผ่วลงไปเยอะ

ส่วนคู่แข่งอย่าง เป๊ปซี่ ถึงแม้ว่าจะไม่มีความหลากหลายในเรื่องบรรจุภัณฑ์เท่ากับโค้ก แต่ก็ปล่อยหมัดตรงออกมาโดนใจลูกค้า จากการออกกระป๋องสลิม ราคา 12 บาท มาได้ถูกจังหวะกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่ให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพ จึงต้องการดื่มน้ำอัดลมในปริมาณลดลง ล่าสุดได้ออก “เป๊ปซี่ เท็น” บรรจุในแพ็กเกจจิ้งขวด PET ขายในราคา 10 บาท ที่เป๊ปซี่มองว่า จะเป็น Magic Price Point เป็นราคาที่ซื้อง่าย-ขายคล่องทั้งผู้บริโภคและร้านค้า สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคทั้งในด้านความคุ้มค่า ความทันสมัย และไลฟ์สไตล์การบริโภคของคนยุคนี้

ขณะเดียวกันก็สร้างความคุ้มค่าทางธุรกิจให้กับร้านค้า-ร้านอาหาร ด้วยการชูจุดแข็งของขวด PET คือไม่ต้องวางมัดจำค่าขวด ไม่ต้องเผชิญกับปัญหาขวดแตก และขวดเปล่าใช้แล้วยังสามารถนำไปขายทำกำไรได้อีกต่อ (ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมการรีไซเคิลขวดพีอีทีใช้แล้วของเป๊ปซี่) ซึ่งแนวโน้มของการเปลี่ยนมาใช้ขวด PET แทนขวดแก้วเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เป๊ปซี่ระบุว่าเติบโตสูงขึ้นกว่าปีก่อนหน้าถึง 20%

จึงทำให้เอสต้องหันมาสกัดคู่แข่ง ต้องใช้ “ราคา” และความหลากหลายของบรรจุภัณฑ์เข้าสู้ ควบคู่ไปกับการเพิ่มส่วนแบ่งรายได้ให้ร้านค้าเพิ่ม เพื่อสร้างแรงจูงใจไม่ให้เปลี่ยนใจไปขายของคู่แข่ง เพราะร้านค้าเหล่านี้ ถือเป็นปราการด่านสำคัญของเอสที่ต้องรักษาไว้

สำหรับเอสขนาด 16 ออนซ์ หรือ 440 มล. จำหน่ายให้ร้านค้าในราคาลังละ 170 บาท (24 ขวด) เมื่อเทียบกับโค้กในขนาด 422 มล. ที่จำหน่ายในราคาลังละ 178 บาท ทำให้ร้านค้าได้กำไรมากกว่าขายโค้กถึง 8 บาท แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าร้านค้าจะกำหนดราคาขายปลีกขวดละเท่าไหร่ แต่ส่วนใหญ่จะอยู่ที่ขวดละ 9-10 บาท

ส่วนเอสในขนาดดั้งเดิม 330 มล. จำหน่ายให้ร้านค้าในราคาลังละ 160 บาท เมื่อเทียบกับโค้กในขนาด 280 มล. ที่จำหน่ายในราคาลังละ 154 บาท แต่เอสจะมีปริมาณที่มากกว่า โดยที่ร้านค้าจะไปขายปลีกที่ขวดละ 8-10 บาท

เมื่อสอบถามร้านค้าถึงความพอใจในเรื่องผลกำไรว่าแบรนด์ไหนได้มากกว่า ร้านโชห่วยย่านรามคำแหงร้านหนึ่งได้ให้ความเห็นว่า “ที่จริงเหมือนๆ กันทุกแบรนด์ เพียงแต่ว่าแบรนด์ไหนจะมีโปรโมชั่นอะไรมากกว่า อย่างเอสจะมีแบบว่า ซื้อหนึ่งลังแถมฟรี 2 ขวด หรือจะเป็น ให้สะสมฝาจีบแล้วแลกน้ำได้ โค้กเคยให้แลกแต่สูงสุดไม่เกิน 5 ขวด/ลัง ส่วนเอสจะเป็น 6 ฝาจีบแลกฟรี 1 ขวด แต่เอสจะไม่กำหนดว่าสูงสุดได้กี่ขวด เราก็เอาฝาเก่าๆ ที่เคยเก็บไว้มาแลก ขวดที่ฟรีก็เป็นกำไรของเรา”

ในขณะที่ร้านอาหารตามสั่งร้านหนึ่งได้ให้ความเห็นว่า “ในร้านขายทั้งหมด 3 ยี่ห้อเลย เพราะลูกค้าไม่เหมือนกัน บางคนติดโค้ก บางคนติดเป๊ปซี่ ในช่วงแรกที่เป๊ปซี่ไม่มีสินค้า คนก็กินแต่โค้ก แต่พอเป๊ปซี่มีขายคนก็กินแต่เป๊ปซี่ แต่ก็ยังมีคนที่ติดโค้กอยู่ เอสจะมีโปรโมชั่นแถมบ่อย เช่นซื้อหนึ่งลังแถม 2 ขวด แต่บางทีลูกค้าก็ไม่กินเอสไม่รู้ทำไมเหมือนกัน”

ด้วยกลยุทธ์ในบรรจุภัณฑ์และราคา รวมถึงการเพิ่มส่วนแบ่งให้กับร้านค้า เอสต้องอัดฉีดเต็มที่ เพื่อปกปักรักษาเครือข่ายร้านค้าย่อยที่ถือเป็นอาวุธสำคัญนี้ไว้ ซึ่งเอสคาดว่าด้วยกลยุทธ์เหล่านี้จะช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 12% เพิ่มมาเป็น 15% รวมทั้งยอดขายเพิ่มขึ้น 15% โดยที่เอสยังตั้งความหวังไว้ว่า จะขึ้นเบอร์สองภายใน 3-4 ปี

ส่วนความหวังที่จะไต่ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่ง “อาจจะต้องใช้เวลาถึงสิบปี แต่เท่านี้ก็น่าดีใจแล้ว เราเป็นแบรนด์ไทยที่คู่แข่งเป็นแบรนด์ต่างชาติ ทำตลาดมาได้ปีกว่ามีมาร์เก็ตแชร์กว่า 10% ก็น่ายินดีแล้ว” ฐิติวุฒิ์ บอกทิ้งท้าย

เพราะถึงแม้ว่าเอสจะมีทัพหลังอย่างไทยเบฟเวอเรจเป็นกองหนุน และเสริมสุขก็มีความแข็งแกร่งเรื่องเครือข่ายร้านค้า แต่เมื่อเจอสงครามรอบใหม่จากบิ๊กแบรนด์จากต่างประเทศ ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ที่อยู่ในตลาดมานานกว่า ย่อมมีความได้เปรียบในเรื่องแบรนด์ และพร้อมทั้งเรื่องสรรพกำลัง เงินทุน และรสชาติที่คุ้นเคยมากกว่า เอสอาจต้องเหนื่อยกับการพลิเกมสู้ศึกในสงครามน้ำดำอันหนักหน่วง