เรื่องโดย : วรมน ดำรงศิลป์สกุล
สำหรับนักการตลาดแล้ว กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลโลกปีนี้ ไม่ได้อยู่ที่การรอลุ้นว่าใครจะเป็นแชมป์โลก แต่หมายถึงการ “วัดมูลค่าผลตอบแทน” ที่ได้รับจากทำการตลาดเกาะเทรนด์นี้ต่างหาก อย่างไรก็ดีผู้เขียนเชื่อมั่นว่าคนดู “ฟุตบอลโลก 2014” แม้เพียงแมทช์เดียว ก็จะสังเกตได้ว่า ปีนี้มีสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการายหนึ่งที่ชื่อแบรนด์ของเขา “ไม่คุ้นหู” คนทั้งโลกเลย แถมยังกล้าที่จะใส่ตัวอักษรภาษาอื่นนอกจากภาษาอังกฤษลงไปยังป้ายโฆษณาข้างสนามอีกด้วย! คุ้นๆ แล้วใช่ไหมว่าแบรนด์นี้คืออะไร?
คำตอบก็คือ “Yingli” (ภาษาจีนอ่านว่า อิงลี่ 英利) บริษัทผู้ผลิตแผงพลังงานแสงอาทิตย์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกจากมณฑลเหอเป่ยประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีนนั่นเอง! บริษัทอายุเพียง 16 ปี เข้าตลาดหลักทรัพย์ที่อเมริกา และมีคู่ค้าเป็นทั้งองค์กรและลูกค้าทั่วไปกว่า 50 ประเทศทั่วโลก
โอกาสนี้เราจะชวนคุณวิเคราะห์ถึงการเทงบ 2,000 กว่าล้านของอิงลี่เพื่อเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของมหกรรมฟุตบอลโลกประจำปี 2014 นี้กัน!
เปิดบิลหลากแบรนด์ทุ่มแหลกรับฟีฟ่า 2014
ปีนี้ขึ้นชื่อว่าเป็นปีที่ฟุตบอลชิงแชมป์สโมสรโลกอย่าง “ฟีฟ่า (FIFA)” อู้ฟู้ที่สุด เพราะสามารถทำรายได้ไปถึง 128,000 ล้านบาท แค่รายได้หลักจากสปอนเซอร์แล้ว 44,800 ล้านบาท โดยฟีฟ่าได้แบ่งลำดับของการเป็นผู้สนับสนุนออกเป็น 3 ระดับ 1. ระดับพันธมิตร ซึ่งปีนี้มี 6 แบรนด์ใหญ่คับโลกอย่าง อดิดาส โค้ก ฮุนได/เกีย สายการบินเอมิเรตส์ โซนี่ และวีซ่า 2. ระดับสปอนเซอร์ มี 8 แบรนด์ ที่เรารู้จักกันดีก็ จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน เบียร์บัดไวเซอร์ น้ำมันเครื่องคาสตรอล แมคโดลันด์ ซึ่งอิงลี่ก็อยู่ในระดับนี้ด้วย ส่วนลำดับสุดท้ายคือ 3. ผู้สนับสนุนระดับท้องถิ่น ซึ่งเน้นเป็นแบรนด์ใหญ่ของแต่ละประเทศที่เป็นเจ้าภาพ
ค่าใช้จ่ายในการเป็นผู้สนับสนุนระดับ 2 ของอิงลี่นี้ สนนราคาที่ 2 พันกว่าล้านบาท
อิงลี่กับกลยุทธ์ Sport Marketing สร้างความภูมิใจในแบรนด์จีน
อันที่จริงปีนี้แล้วครั้งที่ 2 แล้วที่อิงลี่ได้เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลก ครั้งแรกคือ ปี 2010 ที่อัฟริกาใต้ ซึ่งครั้งนั้นอิงลี่ได้รับเลือกเพราะสินค้าแผงโซล่าร์เซลล์นั้นสอดคล้องกับคอนเซปต์การจัดงาน “ฟุตบอลโลกสีเขียว” หลังจากจบฟุตบอลโลก ปี 2010 อิงลี่ก็ได้นำสินค้าบุกตลาด 50 ประเทศทั่วโลก ทั้งการเสนอตัวเข้าเป็นสปอนเซอร์ของอิงลี่ก็เพราะเป้าหมายคือ อยากเจาะตลาดลาตินอเมริกา ที่มีความต้องการใช้พลังงานราคาถูก และมีการสนับสนุนอย่างจริงจังจากภาครัฐบาล ซึ่งดูๆ ไปแล้วก็เหมือนคู่แท้มาเจอกัน!
เหตุผลหลักที่อิงลี่ยอมทุ่มเงินก้อนโตกับ “มหกรรมฟุตบอลโลก” เพื่อเป็นที่เปิดตัวแบรนด์ก็เพราะความน้อยใจที่สินค้าแบรนด์จีนไม่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเท่าใดนัก “เหมียว เหลียนเชิง” ซีอีโอ กล่าวว่า เมื่อสินค้าแบบเดียวกัน คุณภาพเหมือนกัน หากเป็นแบรนด์เยอรมันจะขายได้ราคาสูงกว่าแบรนด์จีน 10-15% ดังนั้น จึงเป็นหน้าที่ของอิงลี่ ที่จะสร้างแบรนด์ในเวทีโลก ทั้งยังสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนจีนด้วย ที่แบรนด์จากจีนแผ่นดินใหญ่เป็นที่รู้จักทั่วโลก (ซักที)
อย่างไรก็ดี นักการตลาดบางคนแย้งว่าอิงลี่เลือกกลยุทธ์นี้ไม่คุ้มเลย เพราะตัวสินค้านั้นไม่ได้ขายกับผู้บริโภคโดยตรง (การจะเลือกติดตั้งพลังงานแสงอาทิตย์ในบ้านก็มักจะต้องผ่านการแนะนำจากช่างผู้เชี่ยวชาญ คนซื้อส่วนใหญ่ไม่รู้เรื่องเทคนิคพวกนี้) ดังนั้นการจะได้ยอดสั่งซื้อเพื่อคุ้มกับเงิน 2 พันล้านนั้นยากเหลือเกิน…
ลองมาดูแนวคิดอีกด้านของอิงลี่ที่หัวข้อต่อไป…
ฟุตบอลโลกปีนี้ “อิงลี่” ได้ทั้งเงินและกล่อง
เฮเลน่า คิมบอล ฝ่ายการตลาดของอิงลี่ในอเมริกาให้สัมภาษณ์สื่อถึงเป้าหมายการเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลโลกปีนี้ว่า เป็นหนึ่งในแผนระยะยาวของบริษัท เนื่องจากตัวสินค้านั้นบุกตลาดโลกไปแล้ว แต่แบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จัก ประกอบกับสินค้าประเภทนี้ที่ติดตั้งไปแล้วใช้นานหลายทศวรรษ ดังนั้น การสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ เมื่อก่อนจะเริ่มมหกรรมฟุตบอลโลกนี้ ทีมงานก็จ้างเจ้าหน้าที่ดูแลเนื้อหาเว็บไซต์เป็นภาษาอังกฤษทั้งหมด โปรโมทผ่านสื่อฮิตๆ อย่างเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ยูทูบ โดยแค่สองสามวันแรกของการแข่งขัน เว็บไซต์ www.yinglisolar.com ก็ได้ยอดคลิกเพิ่มกว่า 2 แสนครั้ง
และเมื่อระบุลึกลงไปถึงเหตุผลที่ต้องเจาะจงเป็นสปอนเซอร์กีฬาฟุตบอลก็เพราะ ลูกค้าหลักจากภาคธุรกิจ (B2B) ของอิงลี่ คือ โครงสร้างสถาปัตยกรรมขนาดใหญ่อย่างสนามฟุตบอล ลานจอดรถ นั่นเอง โดยฟุตบอลโลกปี 2006 ที่เยอรมัน สนาม Kaiserslautern ทั้งหลังคาก็ใช้ผลิตภัณฑ์ของอิงลี่ ส่วนฟุตบอลโลกทั้งปี 2010 ป้ายโฆษณาทั้งหมดใช้พลังงานแสงอาทิตย์จากแผงของจีลี่ และปีนี้ หลังคาของสนามฟุตบอล Maracanã ที่แมทช์สุดท้ายก็จัดขึ้นก็มีแผงโซล่าร์ของอิงลี่ 1,500 แผ่นติดอยู่ด้วย ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละดีลก็ระดับหลายร้อยล้านที่อิงลี่ได้ค่าสัมปทานไปครอง!
นอกจากนี้ระหว่างที่จัดมหกรรมฟุตบอลโลก ทางทีมงานก็รุกการโปรโมทตลาดออฟไลน์ด้วยการส่งทีมการตลาดไปแนะนำแบรนด์และผลิตภัณฑ์ใน 20 เมืองต่างๆ ทั่วประเทศบราซิลด้วย
อย่างไรก็ดี มิใช่แค่ฟุตบอลโลกเท่านั้น ที่อเมริกาตลาดใหญ่อันดับ 2 ขออิงลี่รองจากจีน ก็ยังสนับสนุนกีฬาฟุตบอลในแมทช์ระดับชาติ ไปจนถึงระดับเยาวชนด้วย!
ถอดรหัสภาษาจีนในป้ายโฆษณาของอิงลี่ริมขอบสนามฟุตบอลโลก
ตลอดการดวลแข้ง 64 นัด เราจะได้เห็นโฆษณาของอิงลี่ทุกๆ 8 นาที ด้วยการเลือกใช้ตัวอักษรภาษาจีนเพียง 4 ตัว บนพื้นสีฟ้า ก็ทำให้ป้ายโฆษณาของอิงลี่โดดเด่นกว่าใครๆ ตัวอักษรนี้คือ 英 (อิง) 利 (ลี่) ชื่อแบรนด์ เว้นวรรค แล้วตามด้วย 中国 แปลว่าประเทศจีน ความนัยของตัวอักษร 4 ตัวนี้ แปลได้ยาวๆ ว่า แม้ทีมฟุตบอลจากจีนจะไม่ได้เข้าแต่ “อิงลี่” แบรนด์สินค้าจากจีนได้ประกาศศักดาให้กับคนทั้งโลกได้รู้จักแล้ว!
เมื่อสลับป้ายที่สองก็จะพบคำว่า 光伏入户 ที่แปลว่า “พลังงานแสงอาทิตย์เข้าถึงทุกบ้านเรือน” ก็เท่ากับเป็นการขายของตรงๆ นั่นเอง ซึ่งก็สอดคล้องกับสโลแกนของแบรนด์เท่ๆ ที่ว่า “All under one sun”
ส่วนป้ายสุดท้ายเป็นการตบด้วยภาษาอังกฤษ ตอกย้ำชื่อแบรนด์และแนะนำผลิตภัณฑ์ นั่นก็คือ “Yingli Solar”
อิงลี่บุกไทยร่วมกับการไฟฟ้าสร้างโรงไฟฟ้าพลังงานแสงอาทิตย์
การไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย (กฟผ.) ได้ร่วมกับอิงลี่ ลงนามสัญญาซื้อและจ้างก่อสร้างโรงไฟฟ้าพลังงานแสงอาทิตย์ ที่ อ.ทับสะแก จ.ประจวบคีรีขันธ์ ขนาดกำลังผลิตติดตั้ง 5 เมกะวัตต์ มูลค่าโครงการกว่า 372 ล้านบาท เพื่อเป็นศูนย์วิจัยและพัฒนาด้านพลังงานทดแทนหรือชุมชน โครงการดังกล่าวเป็นหนึ่งในโครงการลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ของ กฟผ. เพื่อสนองนโยบายด้านการนำพลังงานหมุนเวียนมาผลิตไฟฟ้า ตามแผนการพัฒนาพลังงานทดแทนและพลังงานทางเลือก คาดว่าจะนำเข้าใช้งานในระบบได้ประมาณเดือนมิถุนายน 2558
ก่อนจบบทความนี้อยากให้คุณช่วยคิดเล่นๆว่า แบรนด์ไทยแบรนด์ไหน? เหมาะสมที่จะไปโชว์ตัวอักษรภาษาไทยที่ป้ายโฆษณาริมสนามฟุตบอลโลก 2018 ที่รัสเซียกันนะ?
