ต้องนับเป็นการปรับตัวของแบรนด์กาแฟชื่อดัง ที่ต้องรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อผู้บริโภคยุคนี้หันมาดื่มกาแฟสดกันมากขึ้น จนกลายเป็นยุคบูมร้านกาแฟสดที่เปิดสาขากันทั่วเมือง ทั้งแบรนด์ดังระดับพรีเมียม ไปจนถึงร้านกาแฟสดริมทางที่มีให้เลือกดื่มหลากหลายได้ตลอดเวลา ส่งผลมูลค่าของตลาดกาแฟสดเพิ่มขึ้นทุกปี
ข้อมูลศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุว่าในปี 2556 ธุรกิจร้านกาแฟที่เป็นเครือข่ายธุรกิจขนาดใหญ่จะมีมูลค่าตลาดประมาณ 7.23 พันล้านบาท เติบโตขึ้น 11% จากปี 2555 ซึ่งมีมูลค่าตลาดประมาณ 6.49 พันล้านบาท
ทำให้ผู้ผลิตกาแฟสำเร็จรูป อย่าง “เนสกาแฟ” ของเนสท์เล่ ที่ครองตลาดมายาวนาน ก็ยังต้องหาทางรับมือกับพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุ 25-30 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลัก และมีพฤติกรรมที่มักจะหาประสบการณ์การดื่มกาแฟรูปแบบใหม่ๆ ไม่ซ้ำใคร และทางออกของเนสกาแฟ คือ การเปิดตัว “เครื่องทำกาแฟ” เนสกาแฟเรดคัพ”
จุดเด่นของเครื่องชงกาแฟเนสกาแฟ เรดคัพ ถูกออกแบบมาให้มีคุณสมบัติคล้ายกับเครื่องชงกาแฟสด โดยใช้แรงดันน้ำขนาด 15 บาร์ สามารถดึงกลิ่นหอมและรสชาติของกาแฟออกมาได้เหมือนกับกาแฟสด นอกจากนี้ยังมีหัวพ่นสำหรับตีฟองครีม โดยทำได้ทั้งเอสเพรสโซ่ อเมริกาโน่ คาปูชิโน่ และลาเต้ และที่สำคัญ คือ การใช้กาแฟผงสำเร็จรูปเนสกาแฟ เรดคัพ และเนสท์เล่ คอฟฟี่เมต คู่กัน
แทนที่จะสู้กับกาแฟสด ที่มาแรงขึ้นเรื่อยๆ เนสกาแฟ เลือกใช้วิธีแปลงกายให้เป็นส่วนหนึ่งตลาด “กาแฟสด” เสียเลย เพื่อแย่งชิงลูกค้าให้กลับมาบริโภคกาแฟสำเร็จรูปเหมือนเดิม โดยทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า สามารถดื่มกาแฟสดจากเนสกาแฟได้ ถึงแม้ว่าจะเป็นกาแฟสำเร็จรูปก็ตาม โดยยังคงไว้ คือ เรื่องสะดวก และรวดเร็วกว่า เนื่องจากเครื่องใช้เวลาชงแค่ 2 นาที รวมถึงเรื่องของ “ราคา” เพราะทั้งตัวกาแฟสำเร็จรูป และคอฟฟี่เมต มีราคาย่อมเยากว่ากาแฟสด ส่วนราคาของครื่องชงกาแฟของเนสกาแฟเรดคัพ เครื่องละ 1,990 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ถูกกว่าเครื่องชงกาแฟสดที่ใช้ตามบ้านหลายเท่าตัว
เนสกาแฟ เชื่อว่า นี่คือ ส่วนหนึ่งของแผนการตลาดระยะยาว เพื่อทำให้แบรนด์ยังเป็นที่ต้องการของคนรุ่นใหม่ งานนี้เนสกาแฟเลย จึงจัดงบไว้ 200 ล้าน ไว้จัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด “เครื่องชงกาแฟเนสกาแฟ เรดคัพ” 200 ล้านบาท ภายในช่วง 3 ปี
ต้องดูว่า กลยุทธการปรับตัวเพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลง จะพลิกสถานการณ์ของ “เนสกาแฟ” ให้กลับมาได้ดังเดิมหรือไม่
