ถึงแม้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 จบลงไปแล้ว แต่ในแง่ของการตลาด World Cup 2014 ยังเป็นสมรภูมิที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันมากมายควรค่าแก่การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาดออนไลน์ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่มีความน่าสนใจอย่างมากในยุคนี้เพราะสามารถตอบสนองกระแสในสังคมได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสมกับอีเว้นท์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง
“แอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่” ได้ติดตามผลงานของแบรนด์ดังจนสรุปออกมาเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Brand Hijack” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้มากมายในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ (สามารถรับชมคลิปที่เกี่ยวข้องกับบทความนี้ได้ที่ blog.adyim.com/brandhijack)
กลยุทธ์การตลาด “Brand Hijack” มาจากคำว่า Brand รวมกับ Hijack เป็นการกระทำของแบรนด์ที่สร้างคอนเทนต์ขึ้นมาเพื่อพาให้แบรนด์ไปสอดแทรก มีพื้นที่ และมีส่วนร่วมกับเหตุการณ์สำคัญๆ มักปรากฏให้เห็นในอีเว้นท์ระดับโลก เช่น ฟุตบอลโลก, โอลิมปิคเกมส์, การแข่งขันซูเปอร์โบล์ และการประกาศผลรางวัลออสการ์ หรือเหตุการณ์สำคัญๆ ในทางที่ดี ไม่ว่าจะเป็นเมื่อครั้งที่เจ้าชายจอร์จแห่งเคมบริดจ์ ทรงประสูติ ก็มีแบรนด์ต่างๆ จับกระแสร่วมแสดงความยินดีมากมาย เพื่อเกาะกระแสที่ผู้คนกำลังให้ความสนใจ ทั้งแบรนด์ที่มีความเกี่ยวข้องโดยตรงหรือไม่เกี่ยวข้องอะไรกับสถานการณ์นั้นๆ เลย
“Brand Hijack” ในปัจจุบันมักใช้สื่อดิจิตอล เพราะเป็นช่องทางการสื่อสารที่สามารถถ่ายทอดเรื่องราวได้รวดเร็วที่สุด หรือใช้ร่วมกับสื่ออื่นๆ ทำให้แบรนด์มีพื้นที่ในสื่อ ได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ดังที่จะได้เห็นจากตัวอย่างต่อไปนี้
Beats by Dr.Dre หูฟังแบรนด์นี้ไม่ใช่ผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการทั้งในโอลิมปิคเกมส์ 2012 ที่ลอนดอน และฟุตบอลโลก 2014 ที่บราซิล แต่ Beats ก็ใช้วิธีแจกหูฟังฟรีกับนักกีฬาที่เข้าแข่งขันในมหกรรมกีฬาทั้ง 2 แห่ง ด้วยหวังว่าในช่วงก่อนลงแข่งขันนักกีฬาจะใช้หูฟังระหว่างรอ แล้วเมื่อกล้องถ่ายทอดสดจับภาพก็จะปรากฏภาพของผลิตภัณฑ์ไปในสื่อต่างๆ ที่มีผู้ชมทั่วโลกไปด้วย
หลังจากประสบความสำเร็จกับวิธีการนี้เมื่อ 2 ปีก่อน ในฟุตบอลโลกครั้งล่าสุด หูฟัง Beats ก็มีพัฒนาการมากขึ้น ด้วยการเข้าเป็นสปอนเซอร์ส่วนตัวให้กับ “เนย์มาร์” นักฟุตบอลซูเปอร์สตาร์ของเจ้าภาพ กับนักฟุตบอลดังอีกจำนวนหนึ่ง
และยังได้ออกภาพยนตร์โฆษณาชุด “The Game Before The Game” ที่เล่าเรื่องราวการทำสมาธิก่อนลงสนามของนักเตะเหล่านี้ รวมทั้งยังคงแจกหูฟังให้กับนักฟุตบอลอีกเช่นเคย จนกระทั่งFIFA หรือ สหพันธ์ฟุตบอลระหว่างประเทศผู้ดำเนินการจัดการแข่งขันฟุตบอลโลก ต้องสั่งแบนไม่ให้นักกีฬาใช้หูฟังแบรนด์นี้ระหว่างการแข่งขัน หรือระหว่างแถลงข่าวกับสื่อมวลชนอย่างเป็นทางการเลยทีเดียว เพราะว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขัดแย้งกับสินค้าของสปอนเซอร์รายหลักของการแข่งขัน แต่อย่างไรก็ตามชื่อและภาพของ Beats by Dr.Dre ก็มีให้เห็นในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้แล้วในช่วงต้นก่อนคำสั่งแบน และยิ่งเป็นข่าวมากขึ้นเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้ได้พื้นที่สื่อไปครองมากขึ้น หมัดเด็ดมุขนี้ก็ยังสะท้อนคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ที่ภาพลักษณ์คนรุ่นใหม่ กล้าคิดกล้าทำ
ภาพตัวอย่างคลิป “The Game Before The Game”
Nike เป็นอีกแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หลักของการแข่งขันฟุตบอลโลก แต่ก็เกาะกระแสไปกับการแข่งขันครั้งนี้อย่างพลาดไม่ได้ ด้วยการทำแคมเปญที่ชื่อว่า “Risk Everything” เลือกนักกีฬาชื่อดังของหลายชาติมาร่วมในกิจกรรมครั้งนี้ โดยที่มีคลิปวิดีโฆษณาที่เด่นๆ เช่น “Winner Stays” (ภาพซ้าย) ซึ่งหลังจากเปิดตัวไม่กี่วันก็มีผู้ชมมากกว่า 20 ล้านวิว เพราะว่าเซอร์ไพร์สผู้ชมด้วยการนำเอาแฟนสาวของ คริสเตียโน่ โรนัลโด ร่วมแสดงด้วย จนปัจจุบันนี้มีผู้ชม 88 ล้านวิวแล้ว
หลังจากนั้นก็มีภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง “The Last Game” (ภาพกลาง) ที่เล่าเรื่องผ่านการ์ตูนอะนิเมชั่น ซึ่งก็เป็นเรื่องเกินความคาดหมายของผู้ชม ที่เหล่านักเตะดังๆ กลุ่มใหญ่ถูกวาดออกมาเป็นการ์ตูน 3 มิติเหมือนจริง มีท่าทางแอ็คชั่นที่สนุกสนาน ตรงตามคาแร็กเตอร์ที่คอบอลคุ้นเคย และการ์ตูนคลิปนี้ถูกต่อยอด เมื่อ ทิม ฮาวเวิร์ด ผู้รักษาประตูทีมชาติสหรัฐโชว์ฟอร์มได้อย่างสุดยอดในการแข่งขันฟุตบอลโลก Nike ก็ปล่อยคลิปการ์ตูนเวอร์ชั่นที่เน้นเฉพาะโกล์รายนี้ออกมาด้วยความรวดเร็วเป็นคลิปที่ 3 (ภาพขวา) เรียกได้ว่าโฆษณาของ Nike ในแคมเปญนี้มีความเซอร์ไพร์สอยู่ในทุกๆ ชิ้น
ภาพตัวอย่างคลิป ภาพตัวอย่างคลิป เรื่อง ภาพตัวอย่างคลิป
“Winner Stays” “The Last Game” เรื่อง “Tim Howard”
การทำ Brand Hijack ของ Nike ที่โดดเด่น ยังมีการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ชุดแข่งขัน ที่งานนี้ Nike เป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมที่เข้าแข่งขันฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายมากที่สุด โดยกวาดไปถึง 10 ทีมจาก 32 ทีม มากกว่าแบรนด์อุปกรณ์กีฬาอื่นๆ ซึ่งเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เลยที่การแข่งขันจะต้องถ่ายทอดภาพนักกีฬาที่สวมเสื้อผ้าของแบรนด์
สำหรับ Nike หลังจากทำตลาดอย่างจริงจังเมื่อ 20 ปีก่อน ตั้งแต่ปีที่สหรัฐเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลก ก็คาดหวังว่าจะสร้างรายได้จากฟุตบอลปีละมากกว่า 2 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะเดียวกันคู่แข่งก็มุ่งมั่นกับตลาดนี้เช่นกันเพราะทำตลาดมานานกว่ามาก สมรภูมิการแข่งขันของสองแบรนด์ยักษ์ใหญ่จึงต่อสู้อย่างดุเดือดไม่แพ้เกมในสนามเลยทีเดียว
ทำให้ผลของการเก็บสถิติจาก ListenFirst บริษัทที่ทำหน้าที่วิเคราะห์สถิติทางโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คได้สำรวจในหัวข้อ “The 10 World Cup Sponsors That Grew the Most in Followers, Fans and Subscribers” แล้วพบว่า Nike สามารถแทรกตัวเองเข้าไปอยู่ในความสนใจของผู้คน จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุด ที่น่าสนใจคือ Nike เป็นแบรนด์ที่ติดอันดับในลิสต์นี้เพียงแบรนด์เดียวที่ไม่ใช่ผู้สนับสนุนหลัก แม้ว่าคู่แข่งจะถูกกล่าวขวัญถึงเป็นอันดับ 1 ในการสำรวจเดียวกันนี้ก็ตาม
นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่เกาะกระแสไปกับเหตุการณ์สำคัญที่เกิดขึ้นในฟุตบอลโลก คือ หลุยส์ ซัวเรส ศูนย์หน้าอุรุกวัย กัดไหล่ของ จอร์โจ คิเอลลินี นักเตะทีมชาติอิตาลี จนกลายเป็นเรื่องที่โด่งดังในสื่อต่างๆ แล้วแบรนด์ก็ใช้ช่องทางโซเชี่ยลมีเดียตัวเอง เข้าไปมีส่วนร่วมกับเหตุการณ์ที่ไม่มีใครคาดคิดนี้ เช่น ช็อคโกแลต Snicker ที่โพสต์รูปสินค้าของตัวเองแบบมีรอยกัดแล้วบรรยายว่า “More Satisfying than Italian” (อร่อยกว่าอิตาเลี่ยนแน่นอน)
McDonald’s ของอุรุกวัยประเทศบ้านเกิดของหลุยส์ ซัวเรส เองก็หยิบเอาเรื่องนี้มาพูดถึงเช่นกัน ด้วยการทวีตเมนชั่นถึงนักเตะรายนี้ว่า “ถ้าหากว่าหิว ให้แวะมากัดบิ๊กแมค” ซึ่งหลังจากปล่อยข้อความนี้ไปเพียงชั่วโมงเดียวก็มีคนรีทวีตมากกว่า 20,000 ครั้ง
สำหรับกรณีสุดท้ายที่เป็นตัวอย่าง มีความโดดเด่นในเรื่องของภาพและการสื่อสาร เมื่อ Bud Light โพสต์รูปปากที่ดูคล้ายซัวเรส และกำลังกัดขวดเบียร์อยู่ พร้อมกับข้อความว่า “Relax, they’re twist off” เป็นต้น
ภาพจากทวิตเตอร์ Snicker สหรัฐอเมริกา
ภาพจากทวิตเตอร์ McDonald’s อุรุกวัย ภาพจากทวิตเตอร์ Bud Light สหรัฐอเมริกา
Key Take Away to Marketers กลยุทธ์ Brand Hijack บางส่วนก็เป็นการวางแผนล่วงหน้า บางส่วนก็เป็นการประยุกต์ ฉวยโอกาสจากเหตุการณ์ที่เป็นกระแสที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่เลือกใช้กลยุทธ์นี้ต้องมีความเร็วและความคิดสร้างสรรค์ที่จะเชื่อมเหตุการณ์ที่คนกำลังสนใจมายังแบรนด์ได้อย่างลงตัว
ข้อพึงระวัง การทำ Brand Hijack อย่างไม่เหมาะสมหรือเกินเลยอาจเป็นความเสี่ยงต่อแบรนด์เอง ที่อาจถูกฟ้องร้องหรือเกิดความเสียหายต่อภาพลักษณ์หรือตัวแบรนด์ได้ แม้กลยุทธ์นี้อาจไม่ใช่สิ่งที่พึงกระทำ แต่การแข่งขันทางธุรกิจ ก็อาจเป็นปัจจัยผลักดันให้ แบรนด์จำนวนหนึ่งเลือกที่จะใช้ก็เป็นได้
