โดย ดร. วิเลิศ ภูริวัชร
[email protected]
www.facebook.com/marketingisallaround
กิจกรรม Ice Bucket Challenge ยังแพร่ระบาดไปอย่างต่อเนื่อง แต่คาดว่าไม่ช้าไม่นานก็จะจืดจางไปตามแนวทางของ Fad ที่มาเร็ว ดังเร็ว ไปเร็ว ดังนั้นใครที่อยากจะทำแต่ยังไม่ได้ทำก็ต้องรีบกันหน่อย มิฉะนั้นก็จะเอ๊าท์ถ้ารอที่จะนำในสัปดาห์หน้า
ประเด็นที่น่าสนใจของ Ice Bucket Challenge ที่ได้เขียนในฉบับที่แล้วเป็นประเด็นของ FOMO (Fear of missing out) ที่เป็นเรื่องของการทำตามกระแสอย่างรวดเร็ว แต่ในอีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ การพิจารณาพฤติกรรมของคนเราที่ชอบทำตามๆกัน และบ่อยครั้งสามารถถูกกำหนดให้มีพฤติกรรมตามที่นักการตลาดได้วางเอาไว้แล้วและทุกคนก็พร้อมที่จะทำตาม
นักการตลาดที่สามารถเข้าใจถึงความต้องการ แรงจูงใจ รวมไปถึงอินไซท์ของลูกค้าจะสามารถกำหนดท่าทาง ขั้นตอน วิธีการ ให้ลูกค้าเป็นไปตามที่วางไว้และมีพฤติกรรมตามสั่งได้
ดังนั้นนักการตลาดในอีกบทบาทที่สำคัญอีกบทบาทหนึ่งคงไมได้เป็นแค่ นักการตลาดที่เน้นแต่การขายของแต่เป็นนักออกแบบพฤติกรรมของผู้บริโภค (Designer of Consumer Behavior) สามารถขีดเขียนขั้นตอน ประสบการณ์ที่ต้องการให้ลูกค้าประสบได้ และเมื่อลูกค้าเข้าใจ ก็จะสามารถน้อมรับไปปฏิบัติและทำตามที่ออกแบบไว้ได้
ในการออกแบบพฤติกรรมของลูกค้าที่น่าจะเป็นประโยชน์ต่อสังคมในเชิงของ Social Responsibility ก็คือ การพยายามให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่ดี ช่วยเหลือสังคมที่ได้ร่วมอยู่อาศัยกัน
ในกรณี Ice Bucket Challenge ที่ได้สรรสร้างขั้นตอนการปฏิบัติ บอกผู้บริโภคให้เอาน้ำแข็งใส่ bucket ใหญ่บ้างเล็กบ้าง แล้วราดลงไป ดูเสมือนว่าไม่ว่าจะเป็นคนในประเทศไหนของโลกก็จะเกิดการเรียนรู้ทำตามตามขั้นตอนที่ได้รับการบอกกล่าวมาตามรูปแบบเดียวกัน และเมื่อราดลงไปแล้วจะต้องท้าทายคนอื่นๆต่อไปยังอีกสามคน ซึ่งนัยยะที่แท้จริงไม่ได้แค่เป็นการท้าทายให้ทำตาม แต่เป็นเรื่องของให้บริจาคกันต่อไปเรื่อยๆ
การสร้างแพทเทริ์นของพฤติกรรมการทำความดีแล้วให้ส่งผลหรือบอกต่อไปยังคนอื่นๆ สอดคล้องกับทฤษฎีของ Pay It Forward ที่เคยเป็นภาพยนตร์เมื่อปี พ.ศ. 2543
เนื้อหาภาพยนตร์เป็นเรื่องของคุณครูกับนักเรียน ที่คุณครูให้นักเรียนคิดหาวิธี ว่าจะเปลี่ยนโลกให้ดีขึ้นได้อย่างไร Think of an idea to change the world and put it into action ?
คำตอบของนักเรียนที่ชื่อ เทรเวอร์ อายุแค่ 12 ปีเสนอทฤษฎีที่ชื่อ Pay it forward ซึ่งหมายความว่า ให้ทุกคนช่วยกันส่งต่อความดี ให้การช่วยเหลือคนอื่นต่อไปเรื่อยๆ ถ้าใครมาทำดีมาช่วยเหลือเรา ให้เราไปช่วยเหลืออื่นๆต่ออีก 3 คน นั่นคือการส่งต่อความดี แล้วก็ความดีก็จะถูกส่งต่อไปเรื่อยๆ
การเริ่มทำความดีเริ่มจากคนหนึ่ง ได้ช่วยเหลือคนหนึ่ง และคนที่ได้รับการช่วยเหลือก็จะช่วยคนอื่นต่ออีก 3 คน แล้วเมื่อคน 3 คน สร้างความดีต่อ เราก็จะได้ คน 9 คน ก็ขยายความดีต่อไปอีก ถ้าทำกันทุกวันทุกคนส่งต่อภายใน 24 ชั่วโมง ภายใน 2 สัปดาห์ จะมีผู้คนที่ส่งต่อความดีถึง 4,782,969 คน เป็นกำลังความดีแบบมหาศาลและพร้อมที่จะแพร่ขยายไปเรื่อยๆ และคนที่ทำ Ice Bucket ในสองสัปดาห์แรก คุณ คือ หนึ่งใน 4,782,969 คน
ทฤษฎี Pay it forward มีหลายกลุ่มคนได้นำไปใช้แล้วในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโรคต่างๆ รวมไปถึงการช่วยเหลือเด็กๆที่ด้อยโอกาสทางการศึกษา ผู้ป่วยโรคมะเร็ง และอื่นๆ อีกมากมาย แต่ที่น่าสนใจโดดเด่นที่สุดก็น่าจะเป็นการรนณรงค์โรค ALS ที่เอา ทฤษฎี Pay It Forward มาใช้อย่างได้ผล
สาเหตุที่นำไปใช้อย่างได้ผลเป็นเพราะมีความเข้าใจในปัจจัยทางจิตวิทยาของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการท้าทาย การทำตามคนที่มีชื่อเสียง การกลัวตกกระแส (Esteem need, Social need and Safety need) ความสนุกสนานจากกาสาดน้ำที่สอดแทรกในกิจกรรม อีกทั้งยังได้เป็นการส่งเสริมให้บริจาค ความสุข ความภูมิใจที่ได้มีส่วนร่วมและส่งต่อๆกันไป ทำให้พฤติกรรมสรรสร้างความดีในครั้งนี้ได้ออกแบบมาอย่างถูกจังหวะให้คนทำตามกันอย่างต่อเนื่อง
ปัจจัยที่ควรทำควบคู่ไปและที่ทำให้ PAY IT Forward Theory ได้ผล ก็คือ
PLAY It Forward และ SAY It Forward
