หลังจากมีกระแสฮอืฮาบนโลกออนไลน์เกี่ยวกับการทยอยปิดสาขาของแบรนด์เครื่องสำอางจากประเทศเกาหลี “อีทูดี้” โดยที่มีข่าวลือทั้งการถอยทัพเพราะทนพิษของธุรกิจสินค้าพรีออเดอร์ไม่ได้ หรือผู้บริโภคหลายคนยอมบินไปเกาหลีซื้อเองเพราะราคาถูกกว่า
สาเหตุที่แท้จริงที่ทำให้อีทูดี้อยู่ในสถานะที่ต้องโบมือลาประเทศไทย (ชั่วคราว) เพราะทางดิสทริบิวเตอร์ หรือตัวแทนผู้จัดหน่าย “บริษัท คอสเมกก้า จำกัด” ที่ได้นำเข้า และบริหารแบรนด์อีทูดี้มา 12 ปี ได้หมดสัญญาลงกับทางบริษัทแม่ที่เกาหลี “Amore Pacific Group” เพื่อทางบริษัทแม่จะเข้ามาทำตลาดเองในประเทศไทย จะได้เห็นประมาณต้นปี 2559 และช็อปทั้งหมด 40 สาขา ทั้งเคาน์เตอร์ และสแตนอโลน ก็ได้ทยอยปิดสาขาลงไปบ้างแล้ว
ได้รับการเปิดเผยจาก อดีตผู้บริหาร บริษัท คอสเมกก้า จำกัด “ชัญญาพัชญ์ ณัฐจีราวัฒน์” ถึงประเด็นนี้ ซึ่งในปัจจุบันชัญญาพัชญ์ได้ออกจากคอสเมกก้าแล้วเช่นกัน เพื่อไปทำธุรกิจส่วนตัวที่ยังอยู่ในแวดวงความสวยความงามอยู่
“ที่จริงแล้วมันเป็นนโยบายระดับ Global ของทางบริษัทแม่ที่เกาหลี ก็คือ Amore Pacific Group ที่ต้องการเข้ามาบริหารแบรนด์เองทั้งหมดทั่วโลก และในประเทศไทยเองเขาก็มองว่าแบรนด์อีทูดี้ค่อนข้างแข็งแกร่งแล้ว จึงถึงเวลาที่จะเข้ามาทำตลาดเอง ซึ่งก็มีการคุยล่วงหน้ามาก่อนหน้านี้ 1 ปี และทำให้หมดสัญญาภายในปีนี้ แต่เป็นการจากกันด้วยดีของทั้งสองฝ่าย ทางเราก็ไม่ได้มีปัญหาอะไรกัน ในหลายๆ ประเทศก็เหมือนกันหมด อย่างสิงคโปร์ก็เพิ่งคืนให้บริษัทแม่ประมาณ 5 ปีทีแล้วเช่นกัน”
ถ้าย้อนกลับไป 12 ปีที่แล้วที่ชัญญาพัชญ์ได้เริ่มนำเข้าอีทูดี้มาเป็นแบรนด์แรก โดยที่เธอยอมรับว่าเป็นลูกรักคนหนึ่งเลยทีเดียว เพราะได้ปลุกปั้นมาตั้งแต่แรก สมัยที่ K-pop ยังไม่เกิด!
“ย้อนกลับไปตอนนั้นที่นำอีทูดี้เข้ามา ต้องบอกว่ายังไม่ดัง ไม่เป็นที่นิยมเลย ที่เกาหลีก็ยังไม่มีซีรีส์ฟูลเฮาส์ ไม่มีเรนเลยด้วยซ้ำ มองว่าสินค้าเขาคุณภาพค่อนข้างดี และราคาโอเค ไม่สูงมาก เราเลยคิดว่าลองนำเข้ามาดู และพบว่ามีโอกาสมากมายเพราะเครื่องสำอางในประเทศไทยตอนนั้นก็มีแต่เคาน์เตอร์แบรนด์ที่เป็นทางฝั่งยุโรป อเมริกา ญี่ปุ่น ที่ราคาค่อนข้างแพงไปเลย หรือไม่ก็เป็นสินค้า Local ที่เป็นแบรนด์คนไทย หรือเป็นแบรนด์ตลาดล่างไปเลย สินค้าราคากลางๆ ยังไม่มี
ซึ่งตอนนั้น K-pop ยังไม่บูมขนาดนี้ เราก็ทุ่มทำการตลาดมาก จนคนหันมาสนใจว่า Korean Beauty คืออะไร เริ่มมีกระแสเครื่องสำอางเกาหลี และตอนนั้นภาพลักษณ์ของแบรนด์อีทูดี้ค่อนข้างชัดเจนด้วย เลยทำให้แบรนด์แข็งแรงและเป็นที่รู้จัก แต่ในช่วงปีที่ผ่านมาเริ่มเข้าสู่ช่วงการเปลี่ยนผ่านของคอสเมกก้ากับบริษัทแม่ ทำให้ไม่ค่อยมีการแอ็กทีฟมาก มีการแผ่วๆ ไปบ้าง และในช่วงปีหลังๆ บริษัทอาจจะมีกำไรที่น้อยลง เพราะทางบริษัทแม่บังคับให้ซื้อจำนวนเยอะขึ้น และเราก็ต้องทำโปรโมชั่นเยอะขึ้น มาร์จิ้นก็น้อยลง เป็นปัญหาที่ทุกดิสทริบิวเตอร์ต้องเจอ”
แต่ปัจจุบันการแข่งขันในธุรกิจเครื่องสำอางสูงมาก มีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดทุกๆ ปี เป็นโจทย์สำคัญที่แบรนด์ต่างๆ ต้องทำการบ้านหนักทีเดียว ชัญญาพัชญ์ บอกว่าพฤติกรรมผู้บริโภคตอนนี้นิยมร้านเครื่องสำอางที่เป็น Mix Brand อย่างเช่นร้าน Eve&Boy มากขึ้น เป็นเทรนด์ของโลกเลยทีเดียว จึงเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ร้านสแตนอโลน ที่อีทูดี้ก็เป็นหนึ่งในนั้นอาจจะไม่ได้รับความนิยมมากเท่าเดิม อีกทั้งอีทูดี้ก็ไม่ใช่แบรนด์ที่เป็นคลื่นลูกใหม่มาแรงแล้ว
ราคาสูงกว่าเกาหลีแค่ 2 เท่า! ไม่ใช่ 10 เท่า
ส่วนประเด็นสำคัญในเรื่อง “ราคา” ที่มีราคาสูงกว่าที่เกาหลีหลายเท่านั้น หลายคนที่เคยไปเที่ยวเกาหลีก็จะพบว่าราคาที่เกาหลีนั้นมีราคาถูกกว่ามาก แต่ทางชัญญาพัชญ์ก็ยอมรับว่า ถึงแม้ในตลาดจะมีธุรกิจสินค้าพรีออเดอร์ หรือหลายคนบินไปซื้อที่เกาหลีเอง ก็ไม่ใช่เหตุผลหลักที่ทำให้คอสเมกก้า หรือแบรนด์อีทูดี้อยู่ไม่ได้ เพราะรายได้ในประเทศไทยก็ได้ตามเป้าตลอด เติบโตเฉลี่ยปีละ 2 หลัก มาโดยตลอด
“จริงๆ แล้วราคาจะสูงกว่าที่เกาหลีเพียงแค่ 2 เท่า ไม่ถึง 10 เท่า ถ้าสูงขนาดนั้นเราคงอยู่ไม่ได้ถึง 12 ปี เพียงแต่ว่าราคาที่ขายที่เกาหลีมันถูกจริงๆ และส่วนลดที่เขาให้ทางดิสทริบิวเตอร์มันน้อย และเราต้องมีค่าภาษี ค่าการตลาด ค่าเช่าที่ ค่าพนักงาน มันทำให้เราต้องบวกขึ้นมา ในอนาคตที่ทาง Amore Pacific จะเข้ามาทำตลาดเอง เขาก็ไม่สามารถขายราคาเท่าที่เกาหลีเหมือนกัน เขาก็มาตั้งราคาที่สูงกว่าเกาหลีประมาณ 1.5-1.8 เท่า
ถ้าดูในตลาดเครื่องสำอางเกาหลี ส่วนใหญ่จะมีราคาใกล้เคียงกันคือ มีราคาที่ต่างจากบริษัทแม่ราว 40% ขึ้นไป อย่างตอนที่คอสเมกก้าเป็นผู้จัดจำหน่าย พอหักส่วนลดแล้วราคาก็จะต่างอยู่ที่ 1.6-1.8 เท่า ซึ่งลูกค้าก็จะเลือกใช้บริการเพราะว่าทดลองได้ มีของแถม แต่ถ้าลูกค้าบินไปซื้อที่เกาหลีเราก็ไม่ปิดกั้น เพราะว่ามันถูกกว่าจริงๆ”
ทิศทางต่อไปของ “อีทูดี้” กับ Amore Pacific
เป็นที่แน่นอนแล้วว่า โดยที่ต่อจากนี้ไป จะได้เห็นแบรนด์อีทูดี้ภายใต้การบริหารของบริษัทแม่อย่างเต็มตัว ซึ่งเมื่อทางบริษัทแม่เข้ามาทำเอง เขาก็ไม่ต้องเสียเวลาสร้างแบรนด์อีกต่อไป เพราะแบรนด์เขาแข็งแกร่งมากพอ และเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว
ชัญญาพัชญ์ประเมินถึงทิศทางของแบรนด์อีทูดี้ต่อไปว่า “เรื่องการตลาดอาจจะไม่หวือหวาเท่าไหร่นัก ไม่เหมือนตอนที่เราบริหาร เพราะเขาจะทำทุกอย่างเป็น Global ไม่ลงเป็น Localize แต่เขาก็ยอมรับว่าปีแรกๆ ที่จะเข้าทำเอง ยอดขายคงไม่ได้เท่าคอสเมกก้าทำ ซึ่งเรื่องนี้เขาก็ไม่ค่อยกังวลเท่าไหร่ แต่ทั้งนี้ทางเกาหลีเขาไม่ได้มองประเทศไทยเป็นประเทศหลักเท่าไหร่อยู่แล้ว เขาเน้นตลาดประเทศจีนมากกว่า”
นอกจากนี้ภายใต้ Amore Pacific Group ยังมีเครื่องสำอางแบรนด์อื่น เช่น Sulwhasoo, Laneige, Mamonde, innisfree ก่อนหน้านี้แบรนด์ Laneige ก็เคยอยู่กับทาง “ไมเนอร์ กรุ๊ป” และทาง Amore Pacific ก็ได้ขอกลับไปบริหารเองเมื่อหลายปีมาแล้ว
ทำให้เห็นทิศทางของทาง Amore Pacific ในอดีต ในช่วงระยะแรกจะเป็นการจำหน่ายสินค้าผ่านทางดิสทริบิวเตอร์ ซึ่งเมื่อแบรนด์มีความแข็งแกร่งมากพอ เขาก็จะเข้ามาทำตลาดเองในประเทศนั้นๆ แต่ก็มีบางแบรนด์ที่ได้ทำตลาดเองตั้งแต่ต้น อย่าง Sulwhasoo แต่ปัจจุบันนโยบายบริษัทเปลี่ยนไป คือ เขาจะเข้าไปทำการตลาดเองโดยไม่ผ่านดิสทริบิวเตอร์อีกต่อไป
ดิสทริบิวเตอร์ ต้องยอมรับ และเข้าใจความเสี่ยงตลอดเวลา!
สุดท้ายแล้ว ชัญญาพัชญ์ได้เปิดใจว่า ธุรกิจดิสทริบิวเตอร์ต้องยอมรับความเสี่ยงอยู่ตลอดเวลาว่าเมื่อไหร่แบรนด์จะถูกทวงคืนจากเจ้าของแบรนด์ เป็นได้ทุกกรณีทั้งขายดีและขายไม่ดี เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ต้องยอมรับ
“ถือว่าเป็นความเสี่ยงของธุรกิจดิสทริบิวเตอร์ที่ต้องทำใจแต่แรก เพราะว่าเจ้าของแบรนด์เขาอาจจะเอาแบรนด์กลับไปบริหารเองได้ทุกเมื่อ ขายดี แบรนด์มีความแข็งแกร่ง เขาก็ขอกลับไปบริหารเอง ซึ่งถ้าขายไม่ดี เขาก็เอาแบรนด์กลับคืนได้เช่นกัน มันเป็นเรื่องที่ต้องยอมรับอยู่แล้ว
แต่ว่าในเรื่องกฎหมาย ในประเทศอื่นอย่างฝรั่งเศส หรือไต้หวันเขาจะมีกฎหมายปกป้องคนในประเทศของเขา ยกตัวอย่างเช่น การเป็นดิสทริบิวเตอร์ให้แบรนด์หนึ่ง พอถึงเวลาหมดสัญญาก็คือหมดสัญญา แต่ในประเทศอื่นเขามีกฎหมายคุ้มครอง บริษัทข้ามชาติจะต้องจ่ายค่าชดเชยให้กับคนในประเทศนั้นถ้ามีการบอกหมดสัญญา ในประเทศไทยยังไม่มีกฎหมายนั้นคุ้มครอง”
