น้ำมะพร้าวบูม! เอเซียติคฯ ปั้น “โคโค่แม็ก” ชูจุดขาย “ลูกครึ่ง”

ตลาดน้ำมะพร้าวกลายเป็นอีกหนึ่งตลาดที่น่าสนใจอีกตลาดหนึ่ง ด้วยเทรนด์การดูแลสุขภาพที่เริ่มเห็นได้ชัดในหลายปีที่ผ่านมา ทำให้เริ่มมีผู้เล่นในตลาดเครื่องดื่มลงมาจับจองพื้นที่น้ำมะพร้าวอย่างผู้เล่นรายใหญ่ มาลี และยูเอฟซี ที่เป็นตลาดของน้ำมะพร้าว 100% และยังมีผู้เล่นรายย่อยอีกมากมาย แต่ด้วยความที่เป็นตลาดใหม่ที่เพิ่งบูมได้ไม่นาน จึงยังไม่มีตัวเลขมูลค่าตลาดที่ชัดเจน

“โคโค่แม๊ก (Cocomax)” เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่แจ้งเกิดจากน้ำมะพร้าว โดย “บริษัท เอเซียติค อุตสาหกรรมเกษตร จำกัด” ซึ่งจากเดิมเป็นเติบโตมาจากธุรกิจผลิตแปรรูป และส่งออกผลิตภัณฑ์จากมะพร้าว รวมถึงการรับจ้างผลิต (OEM) มากว่า 21 ปี แต่ทว่าเอเซียติคได้มองเห็นโอกาสทั้งในด้านวัถตุดิบ และกระบวนการผลิต จึงได้ปั้นแบรนด์เป็นของตัวเองขึ้นมา ปัจจุบันมีแบรนด์ใหม่ด้วยกัน 3 แบรนด์ ได้แก่ โคโค่แม็ก, กะทิอัมพวา และมิลกี้ โคโค่

ที่จริงแล้วเอเซียติคได้เน้นตลาดส่งออกตลาดต่างประเทศมากกว่า ได้นำร่องจำหน่ายโคโค่แม็กที่ประเทศสิงคโปร์ตั้งแต่ปี 2011 และมีประเทศอื่นๆ ตามมาได้แก่ สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น ฮ่องกง ออสเตรเลีย เดนมาร์ก และฟินแลนด์ ในประเทศไทยได้วางจำหน่ายเมื่อปี 2014 ทำให้สัดส่วนรายได้จากการส่งออกมีมากถึง 50% และในประเทศ 50%

“ณัฐพล วิสุทธิไกรสีห์” นักธุรกิจหนุ่มทายาทรุ่นที่ 2 ของเอเซียติคฯ ที่ได้ผันตัวเองจาก “สถาปนิก” มารับหน้าที่สืบต่อจากครอบครัว ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอเซียติค อุตสาหกรรมเกษตร จำกัด เล่าให้ฟังว่า “ตอนแรกก็กังวลในการออกโปรดักส์นี้ในประเทศเหมือนกัน เพราะในประเทศไทยหาดื่มน้ำมะพร้าวได้ง่าย ต่างจากในต่างประเทศพวกประเทศเมืองหนาวเขาหาดื่มยากเพราะไม่มีมะพร้าว แต่ก็พบว่ายังมีช่องว่างอยู่ ก่อนหน้านี้ในตลาดยังไม่มีน้ำมะพร้าว 100% เลย มีแต่น้ำมะพร้าวผสม อีกทั้งปัจจัยเรื่องความสะดวก บางทีคนอยากดื่มแต่หาดื่มยาก หรือวิธีการดื่มยากก็ยังมี ทำให้รู้ว่าสินค้าสำเร็จรูปมันยังตอบโจทย์เขาได้อยู่ ถือว่าตรงนี้ก็เป็นกำแพงที่สำคัญที่เราต้องก้าวข้ามให้ได้เหมือนกัน”

ซึ่งณัฐพลเองก็ยังคงใช้ความสามารถทางด้านศิลปะมาช่วยเสริมในด้านการออกแบบแพ็คเกจจิ้งบ้าง มีส่วนในการดูแลภาพรวมของแบรนด์

ประเทศเปลี่ยน การสื่อสารเปลี่ยน

แน่นอนว่าการสื่อสารในการทำตลาดของต่างประเทศ และในประเทศแตกต่างกัน ณัฐพล เล่าเสริมว่า ในต่างประเทศเขามองน้ำมะพร้าวเป็นการดื่มเพื่อประโยชน์ เพราะมีเกลือแร่ปริมาณสูง เขาสามารถดื่มเป็น Natural Sport Drink ได้ โดยเฉพาะของกลุ่มสาวๆ ที่เล่นกีฬา การสื่อสารหลักๆ จึงเน้นที่ว่าสินค้ามีสารอาหารอะไร มีประโยชน์อะไรคือ สื่อสารในเชิง “Functional” ให้เขาได้รับรู้ประโยชน์

แต่ในประเทศไทยทุกคนคุ้นเคยกับกับมะพร้าว รู้ว่ามะพร้าวเป็นธาตุเย็น สามารถดีท็อกซ์ได้ ดื่มแล้วสดชื่น การสื่อสารจึงต้องสื่อไปในทิศทางที่ว่าดื่มแทนน้ำมะพร้าวสดๆ ได้เลย และได้ในปริมาณ 1 ลูกครึ่ง สื่อสารในเชิง “Emotional” พร้อมเล่นกับคำว่าลูกครึ่งที่เป็นคำพูดติดปากของคนไทยอยู่แล้ว เป็นแมสเสจหลัก

แต่ในอนาคตเมื่อโคโค่แม็กเป็นที่รู้จักในตลาดมากขึ้นแล้ว การสื่อสารในประเทศไทยก็อาจจะเปลี่ยนไปเชิงฟังก์ชันอลมากขึ้น ต่าจจะต้องใช้เวลาสัก 1-2 ปี เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ก่อนภายใต้งบการตลาด 90 ล้านบาท

เป้าหมายกับธุรกิจมะพร้าวครบวงจร

หลังจากที่เอเซียติคฯ ได้ทำการโฟกัสที่ธุรกิจมะพร้าวอย่างเต็มตัว และได้สร้างแบรนด์น้ำมะพร้าว และกะทิเองแล้ว เป้าหมายสำคัญในอนาคตของบริษัทก้คือการอยู่ในธุรกิจมะพร้าวตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ หรือทำให้เป็นมะพร้าวครบวงจร เบื้องต้นจะอยู่ในธุรกิจอาหารก่อน

“เรามองว่ามะพร้าวหนึ่งลูกมันทำอะไรได้มากกว่าแค่น้ำมะพร้าวกับกะทิ ยังมีกะลา ใยมะพร้าว กาบมะพร้าว หรืออื่นๆ อีกมากมายที่ยังมาใช้ประโยชน์ได้อีกเยอะ มีการตั้งเป้าหมายว่าใน 4-5 ปีนี้จะแตกไลน์สินค้าแต่ยังอยู่ในธุรกิจอาหารที่เกี่ยวข้องกับมะพร้าวอยู่ แต่ภายใน 10 ปี จะทำเป็นธุรกิจมะพร้าวครบวงจร ธุรกิจที่น่าสนใจก็คือสกินแคร์ และอาหารเสริม ซึ่งเป็นเรื่องของอนาคตที่จะต้องทำให้ได้”

การขยายประเทศการส่งออกเพิ่มนั้น ในปีนี้โคโค่แม็กจะมีการส่งออกไปยังประเทศฝรั่งเศส โปแลนด์ เกาหลีใต้ และมาเลเซียเพิ่มเติม

ตั้งเป้ามีรายได้รวม 2,100 ล้านบาท เติบโต 15% รายได้จากโคโค่แม็กคิดเป็น 600 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นภายในประเทศ 300 ล้านบาท และต่างประเทศ 300 ล้านบาท
ในปี้นี้สัดส่วนรายได้ของการรับจ้างผลิตหรือ OEM ยังคงอยู่ที่ 85% และแบรนด์ของตนเอง 15% ในปีหน้าตั้งเป้ารายได้จาก OEM จะลดลงเป็น 72%

เอเซียติคฯ ปั้น “โคโค่แม็ก” ชูจุดขาย “ลูกครึ่ง”

– เน้นการสื่อสารด้วยอีโมชันนอล ให้เห็นถึงการดื่มเพื่อความสดชื่น ใช้แมสเสจหลักว่า “ลูกครึ่ง”
– ได้วางจำหน่ายที่สิงคโปร์ก่อนในปี 2011 และวางจำหน่ายในไทยเมื่อปี 2014
– มีการลงทุน 800 ล้านบาท สร้างโรงงานใหม่เมื่อ 3 ปีที่แล้ว สามารถรองรับกำลังการผลิต 72 ล้านขวด/ปี
– ใช้งบการตลาด 90 ล้านบาท
– จะมีเครื่องดื่มอีก 2-3 รายการเปิดตัวใหม่ในปีหน้า
– ตั้งเป้าอีก 10 ปีจะเป็นธุรกิจมะพร้าวครบวงจรตั้งแต่อาหาร ไปจนถึงสกินแคร์ และอาหารเสริม
– ตั้งเป้ารายได้รวมของบริษัท 2,100 ล้านบาท เติบโต 15%
– ตั้งเป้ารายได้ของโคโค่แม็ก 600 ล้านบาท แบ่งเป็นในประเทศ 50% หรือ 300 ล้านบาท และส่งออก 50% หรือ 300 ล้านบาทเช่นกัน