เอ็นไวโรเซล (ประเทศไทย) ที่ปรึกษาด้านพฤติกรรมและจิตวิทยาผู้บริโภค ภายใต้เครือ “อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ” ชี้แนวโน้มผู้บริโภคปี 2016 ในยุค “ดราม่า” ครองเมือง มักตัดสินด้วยอารมณ์เหนือเหตุผล โดยใช้ตัวตนเป็นที่ตั้ง ด้วยเหตุเทคโนโลยี ความสะดวกสบาย รวมถึงสังคม
พฤติกรรมผู้บริโภคต่างๆ ส่งผลให้เกิด 6 ค่านิยมด้วยกัน ได้แก่ สุขนิยม (JoyLust) แบบฉบับนิยม (I-mage) สันโดษนิยม (Sole-cial) ธรรมชาตินิยม (Farm-ganic) ดรามานิยม (Dramaqueen) และ อัตโนมัตินิยม (Automatism)
1. สุขนิยม (JoyLust)
การเติบโตของเทคโนโลยี สังคมดิจิตอลทั้งหลาย ทำให้คนเราไม่ต้องทนทุกข์ ทนลำบาก เหมือนคนในยุคก่อน ตัวอย่างเช่น ล่าสุดที่สหรัฐอเมริกามีเครื่องดูดฟันคุด ไม่ต้องผ่าตัด ไม่สร้างความเจ็บปวด ทรมานเหมือนสมัยก่อน เห็นได้ชัดว่าต่อไปเด็กรุ่นใหม่แทบไม่ต้องผ่านความเจ็บปวดเลย โดยเฉพาะเด็กที่ถูกเลี้ยงมาด้วยพ่อแม่ที่ไม่อยากให้ลูกต้องลำบากเหมือนตัวเอง คนรุ่นใหม่เลยสบายจากรุ่นสู่รุ่น และเมื่อไม่ต้องทนกับความเจ็บปวดมากมาย ไม่มีประสบการณ์เรียนรู้ชีวิต มาตรฐานความสุขมันก็จะสูงขึ้นเรื่อยๆ บวกกับการที่เรามีสื่อสังคมออนไลน์ หรือโซเชียบมีเดีย (social media) เข้ามาในชีวิต ทำให้เกิดการเปรียบเทียบ และการประเมินตนเองตลอดเวลา เช่น ลงรูปแล้วคนกดไลค์น้อยก็เครียดได้ ประเมินตนเองว่าลงรูปไม่น่าสนใจ เห็นคนอื่นลงชีวิตดีๆ ก็เกิดการเปรียบเทียบว่า ทำไมเราถึงไม่ดีแบบนั้นบ้าง เมื่ออยู่กับการประเมินและการเปรียบเทียบตลอดเวลา จึงไม่สามารถหลีกเลี่ยงความเครียดได้
งานวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่ติดโซเชียลมีเดีย จะมีความสุขน้อยกว่าผู้ที่ไม่ได้เล่นถึง 39% นอกจากนี้งานวิจัยในหมู่วัยรุ่น พบว่า 1 ใน 2 ยอมรับว่าตนเองมีปัญหา mental illness หรือ อาการป่วยทางจิต โดย 95% ตอบว่าเป็นเพราะความเครียด โดยความเครียดเรื่องภาพลักษณ์ มาเป็นอันดับหนึ่ง ในขณะที่ความเครียดเรื่องความสามารถ และ สติปัญญาที่ด้อยกว่า กลับตามมาห่างๆ เป็นอันดับ 2 และ 3 จึงเห็นชัดว่าการที่คนเราติดสร้างภาพลักษณ์ ทำให้เกิดความเครียดง่ายเป็นพิเศษ เพราะกลัวเสียภาพลักษณ์ไปหมด และเมื่อไม่รู้จักความทุกข์ใหญ่มาเทียบ เรื่องเล็กน้อยก็ทุกข์ไปซะหมด มองหาความสุขไม่เจอ ผู้บริโภคยุคนี้เลย โหยหา ความสุข และใช้ความสุขเป็นตัวตั้งในการค้นหาความหมายของชีวิต ต่างจากคนสมัยก่อนที่ใช้ ความขยัน เป็นตัวตั้ง จึงตั้งหน้าตั้งตาทำงานเพื่อชีวิตที่ดี แต่ผู้บริโภคปี 2016 จะใช้ความสุขของตัวเองเป็นตัวตั้ง อะไรไม่มีความสุข ชั้นไม่ทำ เรื่องอื่นไม่สน และจะไม่มีวันทำงานหนัก ตั้งตาใช้ชีวิตเพื่อหาความสุขลูกเดียว
เมื่อผู้บริโภค ในปี 2016 ใช้ความสุขเป็นที่ตั้ง การเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ และบริการก็จะต้องมั่นใจว่าจะไม่สร้างความเจ็บปวดให้ และซื้อแล้วมันมีความหมายต่อชีวิตอย่างไร สร้างความสุขอย่างไรให้ชีวิต
2. แบบฉบับนิยม (I-Mage)
สถิติในปี 2014 บอกว่าผู้บริโภคมีการอัพโหลดรูป 1.8 พันล้านรูปต่อวัน และ 80% ของการอัพโหลด คือโชว์ด้านดีของตัวเอง สมัยก่อนคนเราไม่ได้มีเครื่องมือที่จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ตัวเอง คือ ไม่มีช่องทางรับรู้ชีวิตคนอื่น และบอกกล่าวชีวิตตนเอง แต่ทุกวันนี้ด้วยเครื่องมือดังกล่าว มนุษย์จึงรับรู้เรื่องราวของกันและกันตลอดเวลา ซึ่งส่วนใหญ่โชว์แต่ด้านดี จึงกลายเป็นค่านิยมแบรนด์ดิ้งตัวเอง ต้องการที่จะออกแบบชีวิตเอง ไม่ต้องการอยู่ในกรอบ
จะเห็นว่ามนุษย์ทุกวันนี้ แสดงความเป็นตัวของตัวเองเต็มที่ ต้องการเป็นเจ้านายตนเอง อัตราการเติบโตของคนทำงานงานอิสระ หรือฟรีแลนซ์ (freelance) คาดการณ์ว่าจะโต 30% จากปี 2014 เป็น 40% ในปี 2020 และเนื่องด้วยความมีแบบฉบับหรืออัตตาที่สูงมากนี้ ทำให้คนเราไม่สามารถจะยอมรับ คำติ อีกทั้งคำติเตียนจะสร้างความเครียดให้มนุษย์ยุคนี้รู้สึกเจ็บปวดมากเป็นพิเศษ เพราะฉะนั้นผู้บริโภคในปี 2016 จะพัฒนาความเป็นตัวตนไปถึงขั้น เลือกผลิตภัณที่เป็นแบบฉบับของตัวเอง ยอมจ่ายแพง เพื่อสร้างเอกลักษณ์ สะท้อนตัวตน และคุณค่าให้ตัวเอง
โดยที่ 56% ของผู้บริโภค ชอบผลิตภัณฑ์ที่สามารถออกแบบเองได้ ขณะที่ 48% หวังว่าแบรนด์จะสามารถเข้าใจผู้บริโภคในระดับปัจเจกจนสามารถที่จะออกแบบผลิตภัณฑ์และ บริการที่เฉพาะเจาะจงกับตัวตนของผู้บริโภคได้
3. ธรรมชาตินิยม (Farm-ganic)
จากคอนเซ็ป Farm to Table, Farm to cocktail, Farm to hospital, Farm Box, Farm travel, Farm stay และ Eat with local เป็นต้น แนวคิดเหล่านี้ก็เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสของดีท้องถิ่น สุขภาพที่ดี ของสด ปลอดสาร ใช้ชีวิต ท่องเที่ยว ไลฟสไตล์แบบออร์แกนิค เป็นเทรนด์ที่จะมาแรงในปีหน้า
ด้วยระบบลอจิสติกส์ ที่เอื้อต่อการส่งตรงจากฟาร์ม ทำให้ผู้บริโภคได้ของออร์แกนิคในราคาที่ถูกลง ยอดขายของอาหารออร์แกนิคในสหรัฐอเมริกา เติบโต 1100% เทียบกับ 10 กว่าปีก่อน และ 84% ของชาวอเมริกันบริโภค อาหารออร์แกนิค ส่วนหนึ่งของการมีไลฟสไตล์แบบออร์แกนิคนี้ เป็นความเท่ห์ เป็นชีวิตอีกชนชั้นหนึ่งที่ไม่ได้แบ่งด้วยรายได้ แต่แบ่งด้วยไลฟ์สไตล์
ซึ่งผู้บริโภคในปี 2016 จะโหยหาประสบการณ์ที่เรียล เป็นธรรมชาติและดิบ เช่น การท่องเที่ยวเชิงเกษตร การทำอาชีพเกษตรกร เพราะ ตอบโจทย์การใช้ชีวิตที่ออกแบบเอง ไม่ต้องทำงานในระบบกฎเกณฑ์แบบบริษัท และมีไลฟสไตล์เท่ห์ๆ
ดังนั้น ผู้บริโภคแห่งปี 2016 มองหาผลิตภัณฑ์ ไลฟสไตล์ ที่เป็นธรรมชาติ ดิบๆ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ของ ออร์แกนิค การเสพศิลปะ รวมไปถึงการท่องเที่ยว ใช้ชีวิตอยู่ร่วมกับคนท้องถิ่น และจะไม่ใช้ของทิ้งขว้าง แต่จะเลือกใช้ของน้อยชิ้นที่มีความหมายต่อตน
4. สันโดษนิยม (Sole-cial)
1 ใน 4 ของมนุษย์ใช้เวลาในการ สังคมออนไลน์ มากกว่าสังคมกายภาพ และเพลินที่จะอยู่ในสังคมดิจิตอล เพราะเป็นสังคมเสมือนฝัน ที่โพสต์ แล้วมีคนเข้ามาร่วมกดไลค์ ชื่นชม เหมือนการสร้างโลกส่วนตัวที่ไม่มีคนติ มีแต่คนชม มนุษย์จะค่อยๆพัฒนาไปสู่การสังคมแบบดิจิตอล คือหาเพื่อนที่เป็นผู้รับฟังที่ดี โดยไม่ตอบโต้หรือแสดงความเห็นเชิงลบ และสุดท้ายจะมีเพื่อนในรูปแบบดิจิตอลจริงๆ นั่นคือหุ่นยนต์นั่นเอง
โดยมนุษย์ยุค 2016 จะไม่ค่อยรู้สึกอะไรมากนักกับการไม่เจอเพื่อน แต่ 79% จะกังวล ถ้าไม่มีโทรศัพท์ติดตัว นอกจากนี้ การรับประทานอาหารคนเดียว (solo dinner) เติบโต 62% ในสหรัฐอเมริกา ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ในขณะเดียวกันปี 2015 ที่ผ่านมามีนักท่องเที่ยวเดินทางคนเดียว 24% เติบโตขึ้น 10% (จาก 15% ในปี 2013) และมีการคาดการณ์ว่า ที่อยู่อาศัยแบบอยู่คนเดียว จะมีอัตราการเติบโตสูงที่สุด มนุษย์จะมีความเกี่ยวพันกันน้อยลงเรื่อยๆ
ดังนั้น ผลิตภัณฑ์การบริการต่างๆ หันมาหาจุดขาย กับสังคมที่สันโดษ เพราะผู้บริโภค สามารถบริโภค อุปโภคคนเดียวได้ ด้วยความสามารถทางสังคมแบบดิจิตอล
5. ดรามานิยม (Dramaqueen)
ที่จริงแล้ว ทุกวันนี้คนเราเวลามากขึ้นกว่าเดิม เพราะไม่ต้องเสียเวลากับเรื่องที่ทำให้เสียเวลาอย่างสมัยก่อน เช่น การทำธุรกรรมทางออนไลน์ (banking online) หรือ ช้อปปิ้งออนไลน์โดยไม่ต้องรออาหารก็หาซื้อง่ายๆ ไม่ต้องทำเอง อีกทั้งยังมีเทคโนโลยีที่คอยอำนวยความสะดวก เช่น ซักผ้าก็ใช้เครื่องซักผ้า ไม่ต้องนั่งซักเอง แต่ที่คนเรารู้สึกไม่มีเวลา เพราะจิตใจต่างหากที่ไม่ว่าง
อันที่จริงแล้วเวลาว่างมากจนทำให้มีเวลาไปคอยสอดส่องในโซเชียลมีเดียทั้งหลาย ไปสนใจเรื่องราวของคนอื่น แล้วก็รับรู้เรื่องราวของคนอื่นมากมาย จนเวลาหมดไป แล้วก็รู้สึกไม่มีเวลา ถ้าเป็นคนโบราณ อาจใช้เวลาไปกับงานฝีมือ เช่น ร้อยมาลัย ใจจดจ่ออยู่กับงานที่ทำ อยู่กับตัวเอง มีเวลาและช่องทางรับรู้เรื่องคนอื่นน้อยมาก แต่ทุกวันนี้คนแทบไม่มีงานลักษณะนี้ให้คนจดจ่อกับเรื่องของตัวเอง เพราะมีการทำกิจกรรมน้อยลง จนมีเวลามาใช้กับโซเชียลมีเดียถึง 4 ชั่วโมงโดยเฉลี่ย ต่อวัน (ทำงาน 8 ชั่วโมง ก็เรียกว่าหมดวัน) เหมือนดูละครชีวิตของคนอื่นตลอด เป็นที่มาของการ เสพติดดรามา และโดยเฉพาะโซเชียลเน็ตเวิร์คเป็นช่องทางที่เปิดโอกาสให้มนุษย์ได้พูด ได้แสดงออกอย่างเสรี
เพราะฉะนั้น ผู้บริโภคไม่ได้เสพข้อมูลหรือคอนเท็นต์เพียงด้านเดียวอีกต่อไป แต่จะเสพคอนเท็นต์ที่มี ดรามาผสม หรือ emotional content และทุกผลิตภัณฑ์จะหันมาเน้นการขายคุณค่าด้านอารมณ์ เพราะผู้บริโภคในปี 2016 จะไม่เสพข่าว content หรือใช้ผลิตภัณฑ์ ที่ไม่ได้มีการสร้าง connection ด้านอารมณ์ร่วม
6. อัตโนมัตินิยม (Automatism)
ชีวิตของคนรุ่นใหม่จะง่าย แบบไม่เคยง่ายขนาดนี้มาก่อน เรามีบริการเรียกรถโดยสาร แบบไม่ต้องเสี่ยงโดนปฎิเสธ และไม่ต้องเสียเวลาเรียก หรือเสียเวลารอ มี delivery drone ที่สั่งของแล้วได้ภายในครึ่งชั่วโมง เด็กรุ่นใหม่กำลังจะมีแอพลิเคชันที่แปลภาษาแบบทันทีทันใด (real time) ไม่ต้องเสียเวลานั่งเรียนภาษาก็ยังสามารถพูดคุยกับชาวต่างชาติกันรู้เรื่อง เรามีการใช้คำสั่งเสียง (voice control) ที่แค่พูดเครื่องก็พิมพ์ให้เลย ไม่ต้องเสียแรงนั่งพิมพ์ เรากำลังจะมีรถยนต์ขับขี่ด้วยระบบอัตโนมัติ (automatic self-driving car) มีระบบตรวจจับความร้อน (heat detector) ที่อุปกรณ์ไฟฟ้า เช่น ไฟ แอร์ เปิด ปิดได้เอง เมื่อจับสัญญานว่ามีคน หรือไม่มีคนอยู่
ด้วยเทคโนโลยี Internet of Things คือ ทุกอุปกรณ์สามารถเชื่อมต่อด้วยกันและสั่งการด้วยอุปกรณ์ใดอุปกรณ์หนึ่ง หรือจากโทรศัพท์มือถือ และอนาคตอันใกล้ จะมีกลไกแบบ mind reading แค่คิดก็สามารถสั่งอุปกรณ์ต่างๆทำงานได้ เช่น เปิด ปิด โทรออก แม้ password ก็ไม่ต้องจำ เรากำลังจะมี เครื่องทำอาหาร ที่ใส่แค่ส่วนผสม ก็ทำอาหารสำเร็จออกมาให้เลย ชีวิตง่ายขนาดนี้ ผู้บริโภคในปี 2016 จะพัฒนาความใจร้อน รอไม่ได้ ไปอีกถึงระดับขั้นทุกอย่างต้องได้ดังใจในทันที เรียกว่าแทบจะต้องทำงานกันแบบอัตโนมัติเลยทีเดียว ผู้บริโภคจะสรรหาผลิตภัณฑ์และบริการอะไรที่ทำให้ใช้ชีวิตแบบอัตโนมัติได้ แบบไม่ต้องคิด ไม่ต้องเสี่ยง ไม่ต้องจำ เข้าถึงง่ายโดยไม่จำกัดสถานที่ และไม่ต้องรอ
โดยสรุป ผู้บริโภคปี 2016 จะมีพัฒนาการเรื่องเอาแต่ใจตัวเองเพิ่มมากขึ้น นิยามชนชั้นด้วยไลฟสไตล์ ในรูปแบบ emotional ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ดั่งใจรวมทั้งความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยที่ไม่ได้รับการแก้ไขอย่างถูกต้องและทันท่วงทีของผู้ให้บริการนั้น จะส่งผลมากเป็นหลายเท่าภายในใจผู้บริโภคที่มุ่งแต่จะหาความสุขในยุคนี้ ทั้งนี้ หากนักการตลาดและภาคธุรกิจทำความเข้าใจข้อมูลดังกล่าว ก็จะสามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้อย่างแม่นยำมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังเตรียมพร้อมรับมือกับพฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปได้ทันท่วงที พร้อมปรับปรุงสินค้าและบริการได้เหมาะสมตามยุคสมัยอีกด้วย
