ใช้ยังไงให้สตรอง ! Beauty Influencer ผู้ทรงอิทธิพล “ตัวแม่” บนโลกความงาม

“บิวตี บล็อกเกอร์” เครื่องมือการตลาดออนไลน์ เคียงคู่สินค้าความงามมานักต่อนัก ทั้งแบรนด์ดังจากนอกและของไทย แบรนด์เก่าต้องการรีแบรนด์ แบรนด์ใหม่อยากแจ้งเกิด แต่จะใช้อย่างไรถึงจะสตรอง

เหล่า Beauty Influencer นอกจากจะมีการเติบโตพร้อมกับเทคโนโลยี หรือโซเชียลมีเดียที่บูมขึ้นทุกปีๆ แล้ว ยังมาพร้อมกับการเติบโตธุรกิจเครื่องสำองที่มีมูลค่า 2 แสนล้านบาท ที่เป็นธุรกิจดาวรุ่งอยู่ทุกปี และมีการเติบโตเฉลี่ย 10-15% ต่อเนื่องเป็นประจำทุกปีเช่นกัน และมีการคาดการณ์ถึงในปี 2559 จะมีการเติบโต 15%

ความน่าสนใจต่างๆ จึงเป็นที่มาของการจัดสัมมนาในหัวข้อ “Beauty Influencer ถอดรหัสผู้ทรงอิทธิพล เสริมพลังธุรกิจเครื่องสำอาง” ของนักศึกษาปริญญาโทภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้ศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับบทบาทของ Beauty Influencer ในวงการเครื่องสำอาง และเหตุใดแบรนด์จึงต้องเลือกใช้บุคคลเหล่านี้

สินค้าที่นักการตลาดเลือกใช้ Beauty Influencer หรือบล็อกเกอร์มาเพื่อเสริมนั้น เป็นสินค้าที่อยู่ใน 3 กลุ่ม คือ 1.แบรนด์ใหม่ ที่ต้องอาศัยใช้ Influencer เพื่อเป็นทางลัดในการแจ้งเกิด เช่น แป้ง VER 88 ที่ได้ใช้บล็อกเกอร์เป็นคนให้คำอธิบายเกี่ยวกับสินค้าจนเป็นที่รู้จักในวงกว้าง 2.แบรนด์ที่มีอยู่แล้วแต่ต้องการเพิ่มยอดขาย เช่น illamasqua, L’OREAL และ Sulwhasoo จะเลือกใช้บล็อกเกอร์ตามคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ และเป็นแคมเปญๆ ไป 3.แบรนด์เก่าแต่ทำการรีแบรนด์ใหม่ เช่น ศรีจันทร์ ต้องอาศัยบล็อกเกอร์ในการช่วยเล่าเรื่องราวตำนานของแบรนด์ และบอกถึงการกลับมาอีกครั้ง

ซึ่ง 3 ลักษณะของบล็อกเกอร์ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ได้แก่ 1.จะต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญ น่าเชื่อถือ 2.เนื้อหาการรีวิวชัดเจน ตรงไปตรงมา และ 3.นำเสนอด้วยรูปแบบการสอนและเทคนิคการใช้ผลิตภัณฑ์

ทำความรู้จัก Beauty Influencer ตัวแม่แห่งวงการเครื่องสำอาง

จากการสำรวจจากผู้บริโภคได้พบว่า 12 ผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามที่ผู้บริโภคนึกถึงมากที่สุดในยุคนี้ได้แก่ Pearypie,โมเมพาเพลิน, FEONALITA, Mhunoiii, fluke – alwaysfluke, PuPe_so_Sweet, หญิงแย้, Sp Saypan, I’m Mayyr, Cinnamongal, erk-erk และป้าพิม

ทั้ง 12 คนนี้จะมีคาแร็กเตอร์ที่โดดเด่นของตนเองอย่างชัดเจน และมีการทำคอนเทนต์ในรูปแบบของตนเอง ทำให้ผู้ที่ติดตามชอบในตัวตนของแต่ละคน

จากภาพบล็อกเกอร์ในวงการที่ดูกว้างมาก จึงได้มีการแบ่งประเภทของบล็อกเกอร์ออกเป็น 3 กลุ่มด้วยกัน 1. กลุ่ม Trendsetter คือเป็นผู้ที่นำกระแส ทำให้คนอยากลองใช้ตาม สามารถโน้มน้าวคนได้ จนเกิดพฤติกรรมการเลียนแบบ บล็อกเกอร์ที่อยู่ในกลุ่มนี้ได้แก่ แพรี่พาย ที่มักจะมีสไตล์การแต่งหน้าที่มีสีสันแสบๆ, โมเมพาเพลิน จะมีไอเท็มเด็ดๆ มานำเสนออยู่เสมอ, FEONALITA จะโดดเด่นในเรื่องของสีปากสุดแซ่บ และ fluke – alwaysfluke เป็นพ่อบ้านเมกอัพที่ส่วนใหญ่แต่งหน้าเจ้าสาว

กลุ่มที่ 2. Detail Teller คือคนที่บอกรายละเอียดสินค้าได้ชัดเจน มีการรีวิวให้เห็นสภาพก่อนใช้และหลังใช้ บล็อกเกอร์ที่อยู่กลุ่มนี้ ได้แก่ PuPe_so_Sweetจะรีวิวสกินแคร์พร้อมบอกรายละเอียดส่วนผสม และอ้างอิงข้อมูลทางวิทยาศาสตร์เข้ามาเสริม, Sp Saypan จะรีวิวสินค้าที่คุ้มค่า ราคาเหมาะสม, erk-erk จะเด่นเรื่องสกินแคร์ที่เหมาะกับผู้เป็นสิว และป้าพิม จะรีวิวค่อนข้างละเอียด เด่นในช่องทางยูทิวบ์

กลุ่มสุดท้ายคือ Daily User คือบล็อกเกอร์ที่รีวิวสินค้า หรือการแต่งหน้าที่สามารถประยุกต์ใช้ได้ในชีวิตประจำวัน ตัวอย่างบล็อกเกอร์ที่อยู่ในกลุ่มนี้ ได้แก่ Mhunoiiเน้นแต่งหน้าในชีวิตประจำวันได้ เป็นขวัญใจของสาวหมวย, I’m Mayyr สไตล์ธรรมชาติ มีเทคนิคที่ใช้ในชีวิตประจำวัน

“คอนเทนต์” อาวุธเด็ดของบล็อกเกอร์

ไม่ว่าจะอยู่ในธุรกิจใดๆ คอนเทนต์ยังคงเป็นสิ่งสำคัญมากที่สุดที่จะช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึง และเข้าใจสินค้าได้อย่างง่ายดาย สำหรับบล็อกเกอร์เองคอนเทนต์ก็เปรียบเสมือนเครื่องมือทำมาหากินที่สำคัญ โดยที่แต่ละคนจะมีอาวุธเด็ดที่แตกต่างกันออกไปขึ้นอยู่กับคาแร็กเตอร์ และความถนัดของแต่ละคน

เหตุผลที่ติดตามบล็อกเกอร์ของแต่ละคนก็มีไม่เหมือนกัน อย่างผู้หญิงกลุ่มอายุ 15-25 ปี และ 26-35 ปี จะเน้นเรื่อง Emotion มากกว่า นั่นคือติดตามเพราะชื่นชอบในตัวบล็อกเกอร์อยู่แล้ว แต่สำหรับกลุ่มอายุ 26-45 ปี และอายุ 46 ปีขึ้นไป จะเน้นในเรื่อง Function ติดตามเพราะมีข้อมูลรายละเอียดครบถ้วน

จากเหตุผลที่ติดตามบล็อกเกอร์ของแต่ละคน ส่งผลไปถึงลักษณะคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคอยากอ่านจากรีวิวมากที่สุดเช่นกัน พบว่า ผู้หญิง กลุ่มอายุ15-25 ปี และ 26-35 ปี จะชื่นชอบเนื้อหารีวิวที่สาธิตการใช้ผลิตภัณฑ์จริง และมีการรีวิวที่มีการเปรียบเทียบสินค้าด้วย ส่วนกลุ่มอายุ 26-45 ปี และอายุ 46 ปีขึ้นไป จะชอบเนื้อหาการรีวิวที่มีข้อมูลสินค้าอย่างชัดเจน ยังคงเน้นเรื่องฟังก์ชันอยู่

ส่วนกลุ่มผู้ชายก็มีการค้นหารีวิวสินค้าด้วยเช่นกัน สินค้าส่วนใหญ่จะเป็นครีมบำรุงผิวหน้า ครีมบำรุงผิวกาย และน้ำหอม ซึ่งเนื้อหาของการรีวิวที่ชื่นชอบก็จะเป็นลักษณะตรงไปตรงมา ชอบเนื้อหารีวิวที่สาธิตการใช้ผลิตภัณฑ์จริง เนื้อหารีวิวที่มีข้อมูลสินค้าอย่างชัดเจน และรีวิวเปรียบเทียบระหว่างสินค้า

นักการตลาดว่าไง…กับการใช้ Beauty Influencer

ช่อทิพย์ ประสิทธิชัย ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์เครื่องสำอาง Cosluxe ได้แชร์ประสบการณ์การใช้บล็อกเกอร์ให้ฟังว่า “ได้เริ่มทำแบรนด์มา 4 ปี ตอนแรกก็เริ่มจากการเป็น SME และมองหาช่องทางที่ถูกที่สุด จึงมองช่องทางออนไลน์ และบล็อกเกอร์ที่จะสามารถให้ข้อมูลตรงกับผู้บริโภคในทันที ในยุคนี้ถือว่าเป็นยุคที่บล็อกเกอร์เป็นที่เติบโตอย่างมาก โดยการใช้วิธีส่งสินค้าให้กับบล็อกเกอร์คนต่างๆ ส่งไป 20 คน ก็มีคนรีวิวให้ 10 คน ตอนนั้นคนรู้จักได้เพราะบล็อกเกอร์จริงๆ มีพลังมากกว่าแบรนด์พูดเองอย่างมาก

ในการเลือกบล็อกเกอร์แต่ละคนจะมีอยู่ 3 ขั้นตอนด้วยกัน 1.ใช้วิธีการเลือกตามความรู้สึกของตนเอง และตามคาแร็กเตอร์ของบล็อกเกอร์ 2.ตามความชื่นชอบส่วนตัวของบล็อกเกอร์ เช่น คนนี้ถนัดเรื่องอายไลเนอร์ หรือคิ้ว ก็ส่งสินค้าประเภทนี้ไปให้ และ 3.จำนวนผู้ติดตามว่าเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์หรือเปล่า และมีจำนวนที่อิมแพกต์มากพอ

สำหรับแบรนด์เครื่องสำอางกับบล็อกเกอร์ เป็นการเติบโตมาด้วยกันอยู่แล้ว มีอะไรสามารถปรึกษากันได้ตลอดเลย อย่างตอนนี้จะออกสินค้าใหม่ออกมา ก็จะถามบล็อกเกอร์ว่าอยากได้สีอะไร ต้องการแบบไหน เพราะเขาจะรู้เรื่องมากกว่า และรู้ว่าผู้บริโภคต้องการแบบไหนด้วย”

ทางด้าน ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง บล็อกเกอร์ และกูรูทางด้านคอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง ให้ความเห็นว่า “บล็อกเกอร์เติบโตมาพร้อมๆ กับเทคโนโลยีในยุคนี้ และพร้อมๆ กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่อยากได้สินค้าที่ดีที่สุด จะต้องมีการหาข้อมูลก่อน และอยากฟังความคิดเห็นของคนอื่นก่อนสมอ จะประเมินทุกอย่างผ่านข้อมูลก่อน ซึ่งต้องบอกว่าการใช้ Influencer เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของการทำการตลาดเท่านั้น ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์ที่ทำจะประสบความสำเร็จ

โดยแบรนด์จะต้องตอบคำถามของตัวเองให้ได้ก่อนเลยว่าทำไปเพื่ออะไร แล้วจะได้อะไรกลับมา ต้องการทำให้คนรู้จักหรือให้เข้าใจสินค้ามากขึ้น หรือต้องการสร้างกระแส และลูกค้าคือใครต้องมีคำตอบที่ชัดเจน ต้องเข้าใจคนก่อน อีกทั้งต้องดูกับคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ว่าเหมาะสมกับการใช้ Influencer หรือไม่ ไม่ใช่แค่ว่าทำไปตามเทรนด์ที่แบรนด์อื่นเขาทำกันเท่านั้น

“สิ่งที่สำคัญที่สุดคือแบรนด์จะต้องรู้ว่าสินค้าของตัวเองมีมีปัญหาอะไร ทำไมลูกค้าไม่ซื้อสินค้า ต้องแก้ปัญหาก่อน ไม่ใช่ว่าการนำ Influencer เข้ามาจะช่วยแก้ปัญหาตรงนี้ได้เสมอไป”

ทางด้าน พงษ์ศักดิ์ เจริญกุล ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท จับของร้อน จำกัด ดิจิทัล เอเยนซีน้องใหม่ ได้ให้ความคิดเห็นว่า “ทุกวันนี้หลายๆ แบรนด์เริ่มหันมาใช้ Influencer มากขึ้น ไม่ได้จำกัดแค่เครื่องสำอางอย่างเดียวแล้ว แต่ธุรกิจอื่นๆ ก็มีการทำอย่างแพร่หลาย เพียงแค่ธุรกิจความสวยความงามมันใหญ่ และคนนิยมกันสูงอยู่ ซึ่งในการทำการตลาดผ่าน Influencer ในยุคนี้มีการทำทั้งผ่านเอเยนซี และแบรนด์ลงมาดูด้วยตนเองก็มี ซึ่งเอเยนซีที่มีการจับตลาดตรงนี้ก็เพิ่มมากขึ้น จะทำหน้าที่เป็นเหมือนตัวกลางระหว่างแบรนด์และบล็อกเกอร์ รวมถึงต้องคิดกลยุทธ์ การวัดผล ต้องสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างบล็อกเกอร์และแบรนด์ให้แน่นแฟ้น

ในฐานะเอเยนซีขอแนะนำหลักในการเลือกใช้บล็อกเกอร์ 5 อย่าง ด้วยกัน 1.ต้องเลือกให้ตรงวัตถุประสงค์ว่าต้องการอะไร 2.คาแร็กเตอร์ของบล็อกเกอร์เหมาะกับแบรนด์หรือไม่ 3.บล็อกเกอร์คนนั้นตรงกับกลุ่มเป้าหมายมั้ย 4.เลือกคนที่อินกับสินค้าจริงๆ และ 5.อย่าหลงที่ยอดไลก์หรือยอดผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว แต่ต้องดูที่เอนเกจเมนต์”