ใกล้ครบรอบ 2 ปีในการเปลี่ยนผ่านจากระบบโทรทัศน์อนาล็อกเข้าสู่ระบบดิจิตอล หรือที่เรียกกันว่าดิจิตอลทีวี ซึ่งทาง กสท. เผยข้อมูลว่าในปี 2558 ประชาชนหันมาดูดิจิตอลทีวีมากขึ้น ทำให้สัดส่วนช่องอนาล็อกเดิมเดิม 62% กับช่องใหม่ 38% จากเดิมที่มีสัดส่วน 82% ต่อ 18% ในเดือน ธ.ค. 2557
เป็นเสียงสะท้อนได้ว่าประชาชนหันมาสนใจรับชมดิจิตอลทีวีมากขึ้น ซึ่งผู้ประกอบการหลายช่องเริ่มปรับตัวหาจุดแข็งให้กับช่องตัวเอง ให้ความสำคัญเรื่องคุณภาพเนื้อหา และมีการลงทุนเรื่องคุณภาพของภาพผ่านหน้าจอโทรทัศน์ด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ
ในทางเดียวกันก็ส่งผลให้ตลาดโฆษณาอุตสาหกรรมทีวีโตสวนกระแสเศรษฐกิจ สะพัดทั้งระบบ 7.8 หมื่นล้านบาท โฆษณาดิจิตอลทีวีพุ่ง 144%
พันเอก ดร.นที ศุกลรัตน์ รองประธานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) และประธานกรรมการกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ (กสท.) กล่าวในการบรรยายหัวข้อ “ทิศทางอุตสาหกรรมโทรทัศน์ในปี 2559” ว่า ผลจากการเปลี่ยนผ่านระบบโทรทัศน์จากระบบอนาล็อกไปสู่การรับส่งสัญญาณโทรทัศน์ภาคพื้นดินในระบบดิจิตอล (ดิจิตอลทีวี) ขณะนี้เริ่มเห็นจำนวนผู้ชม เม็ดเงินในธุรกิจโฆษณา และเม็ดเงินในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องมีการปรับตัวดีขึ้นต่อเนื่อง โดยสิ้นสุดเดือน ธ.ค. 2558 สัดส่วนการรับชมโทรทัศน์ต่อนาที (%Share of TV Audience) จากทุกช่องทางการรับชมระหว่างช่องรายการเดิมและช่องรายการใหม่ขยับขึ้นเป็น 62% ต่อ 38% จากเดือน ธ.ค. 2557 อยู่ที่ 82% ต่อ 18%
สำหรับช่องดิจิตอลทีวีที่ได้รับความนิยมเป็นลำดับต้นๆ ได้แก่ ช่อง Workpoint เรตติ้งสามารถอยู่ในอันดับ 3 ได้ตั้งแต่ปลายปี 2557 ขณะที่ช่อง 8 และช่อง Mono29 ขึ้นมาติดอันดับ 4 และอันดับ 5 ได้ในช่วงต้นปี 2558 และถึงแม้ว่าช่อง 3 และช่อง 7 จะยังเป็นสองช่องเดิมที่ครองตลาดส่วนใหญ่อยู่ในปัจจุบัน แต่มีแนวโน้มว่าช่องที่มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน (Target Group) กำลังมีเรตติ้งที่สูงขึ้น ซึ่งเป็นการตอกย้ำว่าในอุตสาหกรรมนี้เนื้อหาคือปัจจัยสำคัญในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
สถานการณ์ทีวีดิจิตอลในปัจจุบันเป็นอย่างไร
เมื่อฉายภาพสถานการณ์ของทีวีดิจิตอลในปัจจุบัน ช่วงแรกช่องดิจิตอล ทดลองแนวทางของตนเอง เม.ย. – ธ.ค. 57 นั้น ยังไม่เห็นฐานผู้ชมที่ชัดเจน หลังสิ้นปี 57 เริ่มมีแนวโน้มที่ดีขึ้น แต่ความนิยมช่องฟรีทีวีเดิมลดลงอย่างเห็นได้ชัด หลังจากที่เริ่มสร้างฐานผู้ชมช่อง Workpoint มีค่าความนิยมสูงขึ้นนำช่องเดิม (ช่อง9) ปลายปี 57 ช่อง 8 และ Mono29 ขึ้นมาติดอยู่ใน Top 5 ต้นปี 58 ช่อง One และ True4U ขึ้นติด Top 10 ในเวลาไม่นาน ช่อง 3SD และ 3Family ได้เรตติ้งดี จากแฟนรายการช่อง 3 เดิม ในขณะที่ช่องอื่นๆ ยังเห็นภาพไม่ชัดเจน
ส่วนภาพรวมระหว่างช่องเดิม 6 ช่อง และช่องดิจิตอลใหม่ ช่องเดิมยังมีสัดส่วนผู้ชมสูงกว่า (ช่อง 3, 7, 9 ยังเป็นผู้ครองตลาด) ช่องใหม่มีสัดส่วนการรับชมที่ค่อยๆ เพิ่มมากขึ้น จากปัจจัยต่างๆ อาทิ โครงการสนับสนุนการเปลี่ยนผ่านฯ, การถ่ายทอดสดกีฬาสำคัญต่างๆ ทางช่องดิจิตอลใหม่, การปรับผังรายการของช่องเดิม โดยผู้ผลิตรายใหญ่ถอนรายการไปลงที่ช่องของตนเอง โดยเฉพาะรายการบันเทิงและละคร พบการเติบโตของสัดส่วนผู้รับชมที่ปรับตัวไปยังกลุ่มช่องใหม่อย่างรวดเร็วใน 1 ปี หลังจากเริ่มมีการออกอากาศ
สำหรับการใช้อุปกรณ์ในการรับชมโทรทัศน์ ประชาชนยังใช้เคเบิลทีวี/ทีวีดาวเทียม เพื่อรับชมทีวีมากที่สุดทั่วประเทศอยู่ที่ 76% และมีการติดตั้ง STB หรือ iDTV เพื่อรับชมดิจิตอลทีวีทั่วประเทศ 15% ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลมีการขยายตัวสูงสุด 26% แต่ในพื้นที่ต่างจังหวัดเขตนอกเมืองยังมีการใช้เคเบิล/ดาวเทียม 80% ของครัวเรือน เป็นผลสำรวจระหว่าง ม.ค.58 – ธ.ค.58
ในขณะที่ปัจจุบันโทรทัศน์ที่สามารถรับสัญญาณดิจิตอลทีวีได้ในตัวมียอดจำหน่ายประมาณ 4.4 ล้านเครื่อง กล่องรับสัญญาณดิจิตอลทีวี (Set-Top-Box) จำหน่ายกว่า 8.7 ล้านกล่อง และอุปกรณ์ที่สามารถรองรับสัญญาณดิจิตอลทีวีได้ เช่น สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต มียอดจำหน่าย 1.4 ล้านเครื่อง ซึ่งทำให้ช่องทางในการเข้าถึงดิจิตอลทีวีได้มากขึ้น และยังส่งผลดีต่อการขยายตัวของผู้ชมด้วย
ดิจิตอลทีวียังช่วยให้อุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2558 มีการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด เม็ดเงินโฆษณาได้กระจายสู่ดิจิตอลทีวีจากที่เคยกระจุกตัวอยู่ที่ 6 ช่องหลัก โดยในปี 2558 มูลค่าโฆษณาในดิจิตอลทีวีมีอัตราเติบโตถึง 144% เมื่อเทียบจากปีก่อนหน้า คิดเป็นเม็ดเงินที่เข้าช่องดิจิตอลทีวีทั้งสิ้น 20,930 ล้านบาท จากปีก่อนหน้า อยู่ที่ 8,584 ล้านบาท ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาใน 6 ช่องเดิมในปี 2558 ลดลงเหลือ 57,526 ล้านบาท จากปีก่อนหน้าอยู่ที่ 63,776 ล้านบาท และยังทำให้ภาพรวมการลงโฆษณาในอุตสาหกรรมทีวีปี 2558 สูงขึ้นถึง 78,456 ล้านบาท จากปีก่อนหน้า 72,360 ล้านบาท หรือคิดเป็นอัตราการเติบโต 8.43%
แบ่ง 4 กลุ่มดิจิตอลทีวี
กสท.ได้วิเคราะห์กลุ่มผู้เล่นในอุตสาหกรรมทีวีดิจิตอลในปัจจุบัน แบ่งออกเป็น 4 กลุ่มด้วยกัน กลุ่มที่ 1 เป็นกลุ่มผู้ประกอบการรายเดิมในระบบอนาล็อกเช่น ช่อง 3, 7 และ 9 ที่จะมีการแข่งขันเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ มีการลงทุนที่มากขึ้นด้วยเช่นกัน
กลุ่มที่ 2 เป็นผู้ผลิตรายการขนาดใหญ่ ที่มีประสบการณ์จากช่องดาวเทียม/เคเบิลมาแล้ว รวมทั้งเป็นคอนเทนต์ โพรวายเดอร์ด้วย ได้แก่ เวิร์คพอยท์, อาร์เอส, จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ และโมโน กลุ่มนี้จะเริ่มมีทิศทาง และโพสิชั่นของช่องตัวเองชัดเจน ทำให้ได้รับความนิยม และจะเป็นกลุ่มที่มีเรตติ้งสูง
กลุ่มที่ 3 ผู้ผลิตรายการขนาดกลาง/เล็ก ที่เคยมีประสบการณ์การทำรายการมาบ้าง ได้แก่ Spring News, Bright TV และ Voice TV กลุ่มนี้ยังมีทิศทางของช่องไม่ชัดเจน อาจจะต้องปรับกลยุทธ์เพื่อเรียกความนิยมมากขึ้น
และกลุ่มที่ 4 ผู้เล่นที่มาจากธุรกิจอื่น ได้แก่ ไทยรัฐ, อมรินทร์ และ PPTV เป็นกลุ่มที่เข้าสู่สนามใหม่เลย ต่อยอดจากธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์มาสู่ธุรกิจทีวีดิจิตอล อาจจะต้องใช้เวลาในการสร้างฐานผู้ชม
สำหรับทิศทางดิจิตอลทีวีในปี 2559 จะเห็นการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น โดยช่องที่ติดอันดับต้นๆ ยังคงเร่งประชาสัมพันธ์เพื่อรักษากลุ่มผู้ชมในระยะยาว รวมทั้งการสร้างเนื้อหาใหม่ๆ ที่แตกต่างไปจากเดิม เพื่อเจาะตลาดเน้นผู้ชมกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่พร้อมจะเปิดรับและจดจำช่องใหม่ๆ ได้ในเวลาไม่นาน สุดท้ายแล้วเนื้อหารายการจะเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมนี้อย่างแท้จริง
ทิศทางดิจิตอลทีวี ปี 2559
ในปี 2559 ผู้ประกอบการดิจิตอลทีวี ได้มีการเพิ่มการทุนทางด้านเนื้อหารายการ และการประชาสัมพันธ์ช่อง ผู้เล่นรายใหญ่จะมีการปรับกลยุทธ์ หวังชิงเม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์และผู้ชม หวังได้เป็นแนวหน้าของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ไทย
การแข่งขันเพิ่มขึ้น ช่องที่อยู่ในแนวหน้า ติดอันดับต้นๆ ย่อมได้เปรียบ ต้องเร่งทำให้เห็นฐานผู้ชมและเกิดความเชื่อมั่น เพื่อรักษากลุ่มผู้ชมได้ในระยะยาว เม็ดเงินโฆษณามีแนวโน้มกระจุกตัวสูงในช่องที่ครองเรตติ้ง 5 อันดับแรก ส่วนที่เหลือจะกระจายตัวไปตามช่องที่วางทิศทางมีกลุ่มตลาดได้ชัดเจน ส่วนช่องรายการเดิม เร่งมือสู้กับสภาพการแข่งขันที่สูงขึ้น
และที่เห็นเป็นเทรนด์ใหม่ก็คือช่องดิจิตอลทีวีปรับตัวในการประชาสัมพันธ์เลขช่องที่ชัดเจนขึ้น มีการเพิ่มเลขช่องเข้าไปในชื่อช่องรายการ (ตามหลักเกณฑ์การจัดลำดับบริการโทรทัศน์) การเติมหมายเลขช่องไว้กับโลโก้ช่องรายการบนหน้าจอโทรทัศน์ขณะที่มีการออกอากาศเพื่อให้ประชาชนสามารถจดจำเลขช่อง ช่วยเพิ่มค่าความนิยมได้
มีการสร้างคอนเทนต์รูปแบบใหม่ๆ ที่แตกต่างออกไป เพื่อเจาะตลาดเน้นผู้ชมกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่พร้อมจะเปิดรับและจดจำช่องใหม่ๆ ได้ในเวลาไม่นาน เห็นเม็ดเงินโฆษณาในการลงไปกับช่องที่มีความชัดเจน Character โดดเด่น ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย หรือมีฐานผู้ชมจำนวนมาก
วิเคราะห์ผู้เล่นทีวีดิจิตอล
แต่ถ้าวิเคราะห์แต่ละผู้เล่นไปเลย ช่อง 7 ทุ่มงบเพิ่มรายการใหม่ จัดโรดโชว์ทั่วประเทศ ออกโฆษณาชุดใหม่ “ดูช่อง 7 ครบรส” ตอกย้ำความหลากหลายของรายการ พร้อมปล่อยรายการใหม่ เน้นการสร้างสรรค์คอนเทนต์รายการให้ได้คุณภาพ รักษาฐานผู้ชมกลุ่มเดิม ขยายฐานผู้ชมไปยังกลุ่มคนเมือง รุกตลาดด้วยดิจิตอลแพลตฟอร์ม เพื่อตอบรับเทรนด์ผู้บริโภคในเรื่องมัลติสกรีน รองรับการชมผ่านหน้าจออื่นๆ
3HD ช่อง 33 เน้นเสริมรายการกลุ่มกีฬา รายการใหญ่คือถ่ายทอดสดฟุตบอลยูโร2016 และซีรีส์การ์ตูนระดับโลก จับกลุ่ม Premium eyeball 3SD ช่อง 28 วางตำแหน่งเจาะผู้ชมกลุ่มแมสและต่างจังหวัด ด้วยละครแนวตลาดที่กลุ่มแมสชื่นชอบ ซีรีส์ต่างประเทศและรายการจากพันธมิตรญี่ปุ่น 3Family ช่อง 13 ปีนี้จะมีคอนเทนต์ใหม่เพิ่ม มุ่งเจาะกลุ่มครอบครัว เน้นรายการขาวสะอาด และเป็นพันธมิตรกับผู้ผลิตคอนเทนต์จากต่างประเทศ
อสมท. เตรียมงบการลงทุนด้านคอนเทนต์เพิ่มขึ้น 700-800 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเท่าตัวจากปีก่อน เน้นกลุ่มบันเทิง เกมโชว์ ข่าว และสารคดี วางแผนเสริมรายการใหม่ต่อเนื่อง คาดผลักดันเรตติ้งได้
Workpoint เตรียมงบลงทุนผลิตรายการ 600-700 ล้านบาท เสริมผังรายการใหม่ในทุกช่วงเวลา ทั้งละครไพรม์ไทม์บิ๊กฟอร์แมตช์จากต่างประเทศ และรายการวาไรตี้-เกมส์โชว์ วางเป้าดันเรตติ้งและรายได้เพิ่มขึ้น
RS ลงทุนผลิตละครใหม่กว่า 30 เรื่อง ทุนกว่า 1,000 ล้านบาท พร้อมจับมือคอนเทนต์ โปรวายเดอร์ เสริมรายการวาไรตี้ ปีนี้วางเป้าผลักดันผู้ชมช่อง 8 เพิ่มขึ้นเท่าตัว ฝั่งช่อง 8 โดดเด่นในเรื่องละครรสแซ่บ
Mono มองธุรกิจทีวีดิจิตอลเป็นโอกาส จึงมีความพร้อมลงทุนต่อเนื่องปีนี้จะใช้งบกว่า 800 ล้านบาทในการซื้อและผลิตคอนเทนต์
ทางค่ายแกรมมี่เตรียมทุ่มงบลงทุนด้านการผลิตคอนเทนต์ 3,000 ล้านบาท ช่อง One ปรับแพ็กเกจการขายโฆษณา ใช้โมเดลขายโฆษณายกแพ็ก คอนเทนต์หลัก คือ ละคร/ซิตคอม เพิ่มคอนเทนต์ในช่วงซูเปอร์ไพรมไทม์ต่อเนื่อง 7 วัน GMM25 เน้นทำคอนเทนต์ที่ฉีกไปจากตลาดเดิมๆ ทำให้ค่อนข้างโดดเด่นเรื่องของละคร ซีรีส์ เจาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้น
True4U ปีนี้ รักษาเรตติ้ง โดยชูกีฬา และละครเป็นตัวหลัก ภายใต้งบลงทุนกว่า 2,000 ล้านบาท เพิ่มนักแสดงในสังกัดด้วยนักแสดงนำชื่อดัง อีกทั้งดันสร้างจุดเด่นเกมส์โชว์ พัฒนา Application รองรับ Second screen
Nation ปี 59 จะเป็นปีแห่งการลงทุนด้านคอนเทนต์ของทีวีทั้งสองช่อง คือ สถานีข่าวเนชั่นทีวี และ ช่องวาไรตี้ NOW26 ราว 200 ล้านบาท พัฒนาการนำเสนอข่าว ผลิตรายการคุณภาพ นำเสนอสารคดี และซีรีส์รางวัลระดับโลก มีแผนลงทุนผลิตสารคดีเองโดย NOW Studio และสนับสนุนผู้ผลิตสารคดีในประเทศให้เติบโตไปพร้อมกัน
PPTV ลุยธุรกิจดิจิตอลทีวี ปี 59 เน้น Partnership&Engagement รองรับพฤติกรรมการผู้บริโภคและเทคโนโลยีใหม่ (Website, Social media) และขยายงานด้าน NON Broadcast ล่าสุดจับมือกับไลน์ ประเทศไทยนำละครไทยและรายการที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผ่านไลน์ทีวี ส่งผลคนดูละครเพิ่มกว่า 2 ล้านวิว เติมเนื้อหาคุณภาพ ละคร ข่าว กีฬา และบันเทิง เพิ่มทุนเป็น 3,000 ล้านบาท พร้อมถ่ายทอดสดกีฬา 2-4 รายการ
New TV โฟกัสที่ข่าวและสารคดี ปรับแนวทางข่าวเช้า ข่าวเที่ยงและข่าวเย็น ให้สอดรับกับกลุ่มผู้ชมมากขึ้น พร้อมทั้งเพิ่มสัดส่วนสารคดีและซีรีส์ ภายใต้งบลงทุนต่อเนื่องจากปีก่อน 800 ล้านบาท และอยู่ระหว่างเจรจาในการนำคอนเทนต์กีฬามาถ่ายทอดสด
แนะ 3 กลยุทธ์ของผู้ประกอบการดิจิตอลทีวี ปี 2559
1. ผู้ประกอบการต้องวางทิศทางด้วยการพัฒนารูปแบบ/การนำเสนอเนื้อหารายการ และการปรับผังรายการให้ตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
ช่องต้องวางตำแหน่ง ทิศทางของช่องให้แน่นชัดยิ่งขึ้น อาจจะต้องปรับผังรายการ เพิ่มสัดส่วนรายการที่เป็นที่นิยม พัฒนาและนำเสนอคอนเทนต์ใหม่ๆ ด้วยการผลิต หรือคัดสรรเนื้อหารายการที่ดี มีคุณภาพ หรืออาจจะมีการร่วมมือ รวมกลุ่มพันธมิตร ในการผลิตหรือซื้อคอนเทนต์ก็ได้ รายใหม่ที่ยังอ่อนแอ ต้องรีบหาแนวทางที่ชัดเจน โดยการหาผู้ชมกลุ่มเฉพาะสำหรับช่องตนเอง เพื่อสร้างฐานผู้ชม ก่อนโดนทิ้งห่างออกไปเรื่อยๆ
2. ใช้เนื้อหารายการด้านลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดรายการกีฬามาเป็นตัวชูโรงให้กับช่องรายการ
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเห็นได้ชัดว่าผู้ชมให้การตอบรับเป็นอย่างดีต่อรายการถ่ายทอดสดกีฬา ช่องสามารถเพิ่มฐานผู้ชมด้วยรายการประเภทการถ่ายทอดสดกีฬา ปีนี้จึงจะเห็นการแย่งชิงลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดกีฬาต่างๆ โดยเฉพาะประเภทการแข่งขันฟุตบอล เนื่องจากเป็นเนื้อหารายการที่สามารถใช้ในการดึงผู้ชม และทำรายได้ให้ช่องได้คุ้มค่ากับการลงทุน โดยเฉพาะกับกลุ่มช่องผู้ผลิตรายการขนาดใหญ่
3. อาศัยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีด้านโทรคมนาคมและอุปกรณ์การสื่อสาร เพื่อสร้างโอกาสเพิ่มช่องทางในการเข้าถึงเนื้อหารายการของประชาชน
ใช้กลยุทธ์ในการทำให้เกิดช่องทางธุรกิจต่อยอดเพิ่มเติม จากรูปแบบการรับชมโทรทัศน์แบบ Multi-screen โดยใช้ Social Media ในการสร้างการมีส่วนร่วม และผลิต Content ให้น่าสนใจ ตรงกลุ่มเป้าหมาย
หรือการนำเนื้อหารายการที่เคยออกอากาศแล้วไปฉายซ้ำ สามารถสร้างความนิยมและสร้างรายได้แก่ช่องรายการได้โดยไม่เสียต้นทุนเพิ่ม รวมถึงการเผยแพร่ผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางในการสร้างรายได้อีกทางหนึ่งด้วยเช่นกัน
