Subway และ McDonald’s คือเครือร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลกสองอันดับแรก ทั้งสองแบรนด์ต้องผจญกับปัญหาชื่อเสียงที่กลายเป็นชื่อเสียกันมาอย่างหนัก
ปัจจุบัน Starbucks ซึ่งครองอันดับ 3 ก็กำลังดิ้นรนหาทางรักษาชื่อเสียงความพรีเมี่ยมที่ทำให้แบรนด์โด่งดังเช่นกัน
ด้วยสาขาที่มีกว่า 21,000 แห่ง ใน 65 ประเทศทั่วโลก Starbucks กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลกอย่างไม่ต้องสงสัย
อย่างไรก็ตาม ขณะที่เครือร้านกาแฟแห่งนี้ขยายตัวไปทั่วโลก แบรนด์ Stabucks ก็ค่อยๆ สูญเสียความน่าเชื่อถือไป ทั้งที่มันเป็นสิ่งจำเป็นมากสำหรับ Starbucks
McDonald’s ถือเป็นเคสตัวอย่างได้ดีเมื่อเราต้องการมองผลกระทบที่เกิดขึ้นกับการสร้างแบรนด์ร้านอาหารระดับโลก เกิดกระแสต่อต้าน McDonald’s ขึ้นทั่วโลก นักวิจารณ์โจมตีแบรนด์ในหลายประเด็น ทั้งเรื่องค่าแรงต่ำไปจนถึงกระแสข่าวลือใส่ร้ายเรื่องมีหนอนในเบอร์เกอร์
ผลกระทบจากกระแสด้านลบที่เกิดขึ้นทำร้ายแบรนด์ McDonald’s อย่างหนัก แบรนด์ต้องดิ้นรนกับสถานการณ์ยอดขายที่ย่ำแย่ และจำนวนผู้เข้าใช้บริการถดถอยในตลาดหลักทั่วโลก รวมทั้งในตลาดใหญ่อย่างสหรัฐฯ และจีน
จนเมื่อปีที่แล้ว แบรนด์สามารถพลิกสถานการณ์และฟื้นตัวขึ้นมาได้ ส่วนหนึ่งมีสาเหตุมาจากการเปลี่ยนแปลงด้านการสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ ด้วยการทดลองเมนูอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น พัฒนาคุณภาพอาหาร และเพิ่มค่าแรงพนักงาน
อย่างไรก็ตาม McDonald’s คือแบรนด์ที่สร้างชื่อขึ้นมาจากความรวดเร็วและราคาที่ใครๆ ก็จ่ายไหว ในขณะที่ Starbucks แม้จะให้ความสำคัญกับบริการที่รวดเร็วเช่นกัน แต่ก็สามารถขยับราคากาแฟรสละเมียดและเมนูอาหารและขนมขึ้นมาได้ในระดับพรีเมียม โดยวางโพสิชั่นตัวเองในฐานะ “ความหรูหราที่จ่ายไหว” เครือร้านกาแฟแห่งนี้จึงเน้นขายบรรยากาศ มากพอๆ กับขายกาแฟ
การจ่ายเงินค่ากาแฟในราคาเกินร้อยบาทถือเป็นความฟุ่มเฟือยในชีวิต แต่ Starbucks ก็สามารถทำให้ผู้คนเป็นล้านคนยอมจ่ายได้ในแต่ละปี หากแบรนด์เสียภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือและความเป็นตัวจริงด้านกาแฟที่คุ้มค่ากับราคาที่จ่ายไปละก็ ธุรกิจของบริษัทต้องพังทลายไม่เป็นท่าอย่างแน่นอน
ช่วง 2-3 ปีหลังมานี้ ชื่อเสียงของ Starbucks เปลี่ยนจากแบรนด์กาแฟพรีเมี่ยมกลายเป็นร้านกาแฟที่ขายกาแฟเต็มไปด้วยน้ำตาล จนน่ากลัวว่าลูกค้าทั่วไปจะมองว่ากาแฟ Starbucks นั้นไม่ได้ดีเลิศอะไรมากพอที่จะยอมจ่ายเงินค่ากาแฟจำนวนมากระดับที่แบรนด์ตั้งราคาไว้
ความโด่งดังระดับแมสนั้นเปรียบได้กับ “จุมพิตยมฑูตสำหรับแบรนด์เทรนดี้ทั้งหลาย…โดยเฉพาะแบรนด์ที่วางโพสิชั่นไว้ที่ตลาดบน เจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น” Robin Lewis ผู้เชี่ยวชาญธุรกิจนี้เขียนไว้ในบล็อก
เพื่อรักษาชื่อเสียงความทันสมัย และความน่าเชื่อถือ Starbucks จำเป็นต้องรักษาระดับความฮิปของแบรนด์ไว้ให้ได้
การดึงดูดใจและรักษาฐานลูกค้าคนรักกาแฟระดับบนคือเป้าหมายหลักในการลงทุนของแบรนด์ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาโดยเฉพาะการขยายบริการ Starbucks Reserve
Starbucks เปิดให้บริการห้องชิมและคั่วเมล็ดกาแฟแบบต้องจองล่วงหน้าหรือ Reserve ใน Seattle เมื่อปี 2014 เพื่อแสดงให้เห็นว่าเครือร้านกาแฟแห่งนี้ก็มีทางเลือกเมล็ดกาแฟที่หลากหลายและพรีเมียม ปัจจุบัน ห้อง Reserve มีให้บริการอยู่ 500 แห่งทั่วโลก โดยเสิร์ฟกาแฟดำธรรมดาในสนนราคาที่ แก้วละ 4 เหรียญ
“เรามุ่งยกระดับความพรีเมี่ยมให้กับกาแฟของเราด้วยแบรนด์ Starbucks Reserve” Howard Schultz ซีอีโอของ Starbucks กล่าวเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา “Starbucks Reserve เสิร์ฟกาแฟจากเมล็ดที่คัดสรรมาแล้วจากแหล่งที่ดีที่สุดทั่งโลก บางชนิดก็เอ็กซ์คลูซีมาก แต่ก็มีวางจำหน่ายใน Starbucks เป็นพันสาขาทั่วโลก แสดงให้เห็นถึงความหลากหลายของแหล่งปลูกและความสามารถในการเสาะหาเมล็ดกาแฟที่ Starbucks เท่านั้นที่ทำได้”
ความพยายามในการรักษาชื่อเสียงความพรีเมี่ยมของแบรนด์ยังสะท้อนอยู่ในการเปิดตัวเมนูใหม่ของ Starbucks ด้วย ตั้งแต่เดือนมกราคมที่ผ่านมา Starbucks ได้เปิดตัวเมนูใหม่ Flat White และ Latte Macchiato ทั้งสองตัวเป็นเครื่องดื่มที่เบสจากเอสเพรสโซ่ แต่เพิ่มรสชาติเข้าไปเล็กน้อย ไม่ใช่ลาเต้หรือแฟลปปูชิโน่หวานๆ เลี่ยนๆ ที่กระหน่ำใส่กลิ่นรสไม่ยั้งอย่างที่เคย
Starbucks หวังว่าความพรีเมี่ยมจากเครื่องดื่มเอสเพรสโซ่ใหม่และแบรนด์ Reserve จะช่วยให้ทัศนคติที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์โดยรวมดีขึ้นได้ เพราะหากวันหนึ่ง Starbucks กลายเป็น McDonald’s แห่งวงการร้านกาแฟขึ้นมาจริงๆ จากการขยายตัวในระดับโลก Starbucks อาจไม่สามารถฟื้นตัวกลับมาอย่างที่ McDonald’s ทำได้
ดังนั้น Starbucks จึงจำเป็นต้องรักษาต้นกำเนิดของแบรนด์และความพรีเมี่ยมไว้ให้ได้ แม้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะชอบดื่มแฟลปปูชิโน่ปั่นวิปครีมพูนๆ มากกว่ากาแฟดำจากเมล็ดกาแฟพรีเมี่ยมก็ตาม
