แม้ว่าเม็ดเงินสื่อโฆษณาโดยรวมจะลดลง แต่ไม่ใช่สำหรับ “สื่อดิจิทัล” ที่เส้นกราฟยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ด้วยเม็ดเงินไม่น้อยกว่า 2 พันล้านทุกปี กลายเป็นสือที่แบรนด์ต้องใช้ และคาดว่าจะขึ้นเป็นอันดับ 2 แทนที่สิ่งพิมพ์ในอีกไม่ช้า โจทย์อยู่ที่ว่า คนดิจิทัลจะพร้อมแค่ไหน
ล่าสุด สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับบริษัทวิจัย ทีเอ็นเอส เผยผลสำรวจมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลปี 2558, มูลค่ารวมกว่า 8,084 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากปีก่อน 32% และคาดว่าจะเติบโตต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 23% ในปี 2559 หรือคิดเป็น 9,927 ล้านบาท เฉียดหมื่นล้านแล้ว
ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย), นรสิทธ์ สิทธิเวชวิจิตร กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล และ ดร.อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคันตาร์ ประเทศไทย ร่วมกันถอดรหัสการเติบโตนี้ว่า แม้ว่าสื่อดิจิทัลในปี 2559 จะถูกคาดการณ์ว่ามีอัตราเติบโตจะลดลง แต่ตัวเม็ดเงินยังคงเติบโตเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 2,000 ล้านบาททุกปี
สาเหตุที่สื่อดิจิทัลโตต่อเนื่อง มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคหันมาเสพสื่อดิจิทัลมากขึ้น แบรนด์ที่อยากใกล้ชิดกับผู้บริโภคก็ต้องตามไป ในขณะสื่ออื่นๆ เมื่อการตอบรับของผู้บริโภคลดลง การใช้งบจึงถดถอยลงไปเรื่อย ๆ ไล่มาตั้งแต่แมกกาซีน สิ่งพิมพ์ จนทำให้สัดส่วนของเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อเหล่านี้ลดลงทุกปี
ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อแมกกาซีนหดตัวลง จากที่เคยมี 7% ของเม็ดเงินโฆษณารวมเหลืออยู่เพียง 3% ในขณะที่สิ่งพิมพ์เอง ที่เคยเป็นอันดับ 2 ของการใช้งบโฆษณา รองจากทีวี ก็มีสัดส่วนการใช้งบลดลงจาก 10% จนเหลือ 7%
แม้กระทั่งสื่อทีวีเอง ที่แม้เม็ดเงินโฆษณาจะไม่ตก แต่ก็เริ่มไหลมาที่สื่อดิจิทัลมากขึ้น เป็นผลมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากดูทีวี โดยยังดูรายการเดิมๆ เช่น ดูละคร เกมโชว์ แต่หันมาดูผ่านจอดิจิทัล เช่น สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต ยิ่ง 3G และ 4G ราคาแพ็กเกจถูกลง คนก็ยิ่งหันมาดู ส่วนทีวีจะดูเฉพาะถ่ายทอดสด กีฬา ละครตอนอวสาน หรือ อีเวนต์ เมื่อผู้บริโภคย้ายจอ เม็ดเงินโฆษณาจะไหลตามมา
นอกจากนี้ ด้วยความสามารถของสื่อดิจิทัลในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ได้มีประสิทธิภาพกว่าทีวี ซึ่งทำไม่ได้เท่ากับสื่อดิจิทัล เข้าถึงกลุ่มคนดูได้ตรงกว่า และยังวัดผลได้ด้วย แบรนด์เองก็ต้องใช้เลือกใช้สื่อให้มีประสิทธิภาพ ดังนั้นสื่อไหนที่ทำได้มากกว่า แบรนด์ก็ต้องเลือกไว้ก่อน สื่อชนิดไหนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายไม่ได้ วัดผลไม่ได้ก็ต้องปิ๋วไปก่อน
“ถ้าเมื่อ 5-6 ปีที่แล้ว เจ้าของจะเลือกตัดงบในสื่อดิจิทัลก่อน แต่เวลานี้สื่อดิจิทัลเป็น A MUST ที่ทุกแบรนด์ต้องมี และเป็นทางเลือกสุดท้ายแบรนด์จะตัดงบ หรือถ้าจะตัดบางทีก็เลิกทั้งแคมเปญไปเลย เพราะถ้าแบรนด์มีงบน้อยมากๆ ก็ซื้อสื่อทีวีไม่ได้ ก็ต้องมาที่สื่อดิจิทัล แต่ที่สำคัญอยู่ที่ประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย จึงทำให้เป็นทางเลือกแรกๆ
ด้วยการเติบโตของสื่อดิจิทัลต่อเนื่องนี้เอง มีการคาดหมายว่า ส่วนสัดส่วนการครองตลาดของสื่อดิจิทัลจะขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 เทียบเท่าสื่อสิ่งพิมพ์ปีนี้ และจะแซงหน้าแทนที่สิ่งพิมพ์ในอีก 1-2 ปีข้างหน้า ซึ่งเป็นเป็นไปตามเทรนด์ของโลก ที่สื่อดิจิทัลกลายเป็น “จ่าฝูง” นำหน้าสื่อสิ่งพิมพ์ แม้กระทั่งอาจแซงหน้าสื่อทีวีในบางประเทศ
สื่อทีวีคนดูน้อยลง ?
ในมุมของสื่อทีวีเอง ก็ต้องเผชิญกับความท้าทายจากการมาของสื่อ “ดิจิทัล” เช่นเดียวกัน เพราะนอกจากพฤติกรรมของผู้บริโภคหันไปดูผ่านจอดิจิทัล ทำให้คนดูทีวีเวลานี้จำนวนไม่มากเหมือนอดีต ทีวีเองก็ยังมีปัญหาเรื่องการวัดเรตติ้ง ความปั่นป่วนของช่อง คนดูหาช่องไม่เจอ หารายการไม่เจอ จึงกระโดดมาดูผ่านสื่อดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ จึงเป็นจุดที่ทำให้เม็ดเงินจากทีวีเริ่มไหลมาที่สื่อดิจิทัล ซึ่งเจ้าของช่องทีวี ก็ได้เม็ดเงินรายได้โฆษณาผ่านทางสื่อดิจิทัลด้วยเช่นกัน และเป็นสิ่งที่ทุกช่องทำอยูแล้ว เพียงแต่ “วิธีการ” ของเงินโฆษณานั้นกลับไม่เหมือนเดิม
“สมัยก่อนโฆษณาทีวี จะกำหนดราคาโฆษณาตายตัว แถมเวลายังไม่พอขาย ราคาจะเพิ่มตลอด แต่ในขณะที่สื่อดิจิทัลไม่ได้แป็นแบบนั้น ถ้านำรายการทีวีไปออกบนยูทิวบ์ ก็ต้องรอส่วนแบ่งจากยูทิวบ์ รายได้ลดลง เพราะต้องถูกแบ่งกันไปตามข้อตกลง ซึ่งแพลตฟอร์มอย่างเฟซบุ๊ก หรือยูทิวบ์ก็ไม่ได้มีค่าโฆษณาตายตัว แถมลูกค้าและเอเจนซี่โฆษณาต้องแข่งกันเพื่อให้ได้ราคาต่อหน่วยถูกลง ยิ่งถูกต้นทุนการตลาดก็ยิ่งลดลง แถมคนดูยิ่งมาก ราคาโฆษณาจะยิ่งถูกลง สวนทางกับทีวี ที่คนดูเยอะราคาจะแพงขึ้น”
รูปแบบโฆษณาที่มาลงสื่อดิจิทัล ซึ่งส่วนใหญ่แบรนด์มักจะนำโฆษณาที่ออนบนทีวี มาออนแอร์ในสื่อดิจิทัล เพื่อให้คุ้มค่ามากที่สุด ซึ่งคนไทยเองไม่ได้มีปัญหาเรื่องโฆษณามากนัก
ขณะเดียวกัน ชิ้นงานโฆษณาบนสื่อดิจิทัลเติบโตขึ้นมาก คุณภาพการผลิตดีขึ้น ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น เนื่องจากคุณสมบัติในการรับชมของสมาร์ทโฟนดีขึ้น จึงต้องใส่ใจคุณภาพมากขึ้น ไม่เหมือนในอดีต
ส่วนโปรแกรมเมติกเวลานี้ คนยังใช้ไม่มาก แต่ยังไม่ได้เห็นผลชัดเจน ความพร้อมของเทคโนโลยีมีแล้ว แต่คนยังคุ้นเคยกับระบบเก่าอยู่ ความพร้อมของเทคโนโลยีมีแล้ว แต่คนยังใช้ไม่เยอะ ค่อยๆ ขยับ แต่มาแน่เชื่อว่าสุดท้ายแล้วทุกคนก็ต้องใช้ เพราะนักการตลาดเองก็ต้องเลือกสื่อที่ฉลาด
เปิดโผ 6 แพลตฟอร์มใช้งบสูงสุด
ส่วนแพลตฟอร์มสื่อดิจิทัล ใช้เงินมากสุด เนื่องติดต่อกันมาตั้งแต่ปี 2558 คือ “เฟซบุ๊ก” โดยในปี 2559 คาดการณ์ว่า เฟซบุ๊กจะมีเม็ดเงินโฆษณา 2,294 ล้านบาท ตามมาด้วย ดิสเพลย์แอด 2,114 ล้านบาท ยูทิวบ์ 1,982 ล้านบาท ครีเอทีฟ 1,097 ล้านบาท เซิร์ส 1,012 ล้านบาท และ โซเชียล 654 ล้านบาท
เฟซบุ๊ก-ยูทิวบ์ ดาวรุ่งมุ่งสู่ “แมส”
ด้วยอัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดดนี้ ต่อเนื่องมาตลอด 3 ปีติดต่อกัน แพลตฟอร์มอย่างเฟซบุ๊ก และยูทิวบ์ จึงถูกนำไปใช้เพื่อสื่อสารกลุ่มคนทั่วไปในระดับ “แมส” แล้ว ไม่ใช่เฉพาะบางกลุ่มเหมือนในอดีต และมีแนวโน้มจะมาแทนที่ ดิสเพลย์ แอด ที่แม้จะครองสัดส่วนเป็นอันดับสองแต่ไม่ได้เติบโตเท่ากับอีก 2 แพลตฟอร์ม
โซเชียล ลิสเทนนิ่งมาแรง
ขณะที่การสร้าง “คอนเทนต์” จะมีบทบาทมากในปี 2558 แต่เมื่อก้าวเข้าสู่ปี 2559 “โซเชียล ลิสเทนนิ่ง” จะเป็นเครื่องมือที่เอเจนซี่โฆษณาให้ความสำคัญมาก เนื่องจากคอนเทนต์ที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก บวกกับพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ทั้ง “ดู” และ “สร้าง” คอนเทนต์” ทั้งเมนต์ โหลดข้อมูล จึงทำให้ โซเชียล ลิสเทนนิ่ง เป็นเครื่องมือที่ทั้งเอเจนซี่ และบริษัทวิจัยต่างๆ ต้องให้ความสำคัญ
สร้างแบรนด์น้อยลง ขายของมากขึ้น
ที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือ “วัตถุประสงค์” ในการใช้สื่อดิจิทัล ในปี 2016 ได้เปลี่ยนจากปี 2015 ที่ทุกแบรนด์ต่างก็ใช้ไปเพื่อสร้าง “engagement” กับผู้บริโภค แต่มาปีนี้จะถูกใช้ไปเพื่อ “สร้างยอดขาย” หรือเป็นช่องทางขายสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซ ซึ่งก็เป็นไปตามกลไกของตลาด เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี ทุกแบรนด์ต้องรัดเข็มขัด และเลือกใช้สื่อที่มีประสิทธิภาพ และขายของได้ด้วย ทำให้การใช้สื่อดิจิทัลเวลานี้อยู่ในรูปแบบของ “สร้างแบรนด์น้อยลง ขายของมากขึ้น”
“ความสามารถของสื่อดิจิทัลในบ้านเราก็พัฒนามากขึ้น เมื่อก่อนวัดผลไม่ได้เยอะ ความรู้ของเอเจนซี่ยังไม่เก่งมาก แต่ปัจจุบันคนเก่งขึ้น วัดผลได้มากขึ้น ออนไลน์ แพลตฟอร์มมีความหลากหลายที่เข้าถึงผู้บริโภค การทำเอนเกจเมนต์ลดลง เพราะหันมาเน้นขายของกันเป็นหลัก”
10 อุตสาหกรรมใช้งบดิจิทัลสูงสุด ปี 2558-2559
คราวนี้มาดู ยอดใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในกลุ่มอุตสาหกรรมต่างๆ พบว่า ปี 2558 อันดับแรกยังมาแรงแซงโค้ง คือ กลุ่มสื่อสาร 974 ล้านบาท ซึ่งเม็ดเงินส่วนใหญ่มาจาก 3 ผู้ให้บริการเอไอเอส ดีแทค ทรู และผู้ผลิตเครื่องมือถือ ตามมาด้วยอุตสาหกรรมรถยนต์ 918 ล้านบาท อันดับ 3 สกินแคร์
ปี 2016 คาดว่า กลุ่มสื่อสารเอง ยังใช้เม็ดเงินไปกับสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น ด้วยอัตราการเติบโต 34% เม็ดเงินโฆษณา 1,304 ล้านบาท เนื่องจากเมื่อการประมูลคลื่นความถี่ 4G สิ้นสุดแล้ว ผู้ให้บริการต้องทุ่มเม็ดเงินไปกับโฆษณาเพื่อช่วงชิงลูกค้าคู่แข่งขันในตลาดเดียวกัน ซึ่งสื่อดิจิทัลก็เป็นช่องทางสำคัญที่จะใช้ engage กับกลุ่มเป้าหมาย
ตามมาด้วยกลุ่มรถยนต์ ปีนี้คาดการณ์กันว่าจะใช้งบโฆษณามากขึ้น เนื่องจากทุกค่ายมีการออกรถรุ่นใหม่ๆ บางแบรนด์ออกทุกเซ็กเมนต์ เและสกินแคร์ อันดับ 3 ยังเติบโตต่อเนื่องเช่นกันแบบไม่พลิกโผ
ธุรกิจประกันน้องใหม่ไฟแรง
ธุรกิจประกัน น้องใหม่ไฟแรง กำลังถูกจับตามองมากเป็นพิเศษ กับอัตราการเติบโต 44% เม็ดเงินโฆษณา 113 ล้านบาท
เช่นเดียวกับ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่มีการใช้จ่ายงบโฆษณากับสื่อดิจิทัลมาตั้งแต่ปีที่แล้วต่อเนื่องมาจนถึงปีนี้ ด้วยยอดเติบโตถึง 513% กับเม็ดเงิน 123 ล้านบาท (ปี 2558) รวมทั้งหน่วยงานภาครัฐที่หันมาใช้เงินไปกับสื่อดิจิทัล 83 ล้านบาท มีอัตราเติบโตถึง 992%
นอกจากนี้ ภาพรวมของสินค้า “อุปโภคบริโภค” ไม่ว่าจะเป็น สกินแคร์ นม ของใช้ภายในบ้าน เครื่องสำอง เครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ ได้โยกงบโฆษณาจาก “ทีวี” หันมาให้ใช้งบโฆษณาผ่านสื่อ “ดิจิทัล” มากขึ้น
รวมทั้งธุรกิจรีเทล ค้าปลีก ธนาคาร ก็ขยับเม็ดเงินจากสื่อทีวีมาสู่สื่อดิจิทัลมากขึ้น เพราะนอกจากจะใช้ในการสื่อสารแล้ว ยังสามารถทำรายได้จากสื่อออนไลน์
“ทุกวันนี้สื่อออนไลน์มาถึงจุดที่เป็น Critical Mass แล้ว สามารถเช้าถึงคนหมู่มากได้ จึงทำให้มีการใช้เงินมาที่สื่อดิจิทัลกันแบบยกแผง
นักการตลาด เอเจนซี่ ปรับตัวได้แค่ไหน
ด้วยเม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นแบบไม่มีข้อสงสัย แต่โจทย์ใหญ่อยู่ที่ว่า “เอเจนซี่โฆษณา จะปรับตัววิ่งให้ทันได้แค่ไหน”
“ความรู้ของคนเอเจนซี่ดีขึ้นเยอะ แต่จำนวนคนมีไม่มาก ไม่ทันกับการเติบโต ซึ่งโฆษณาดิจิทัลเป็นของใหม่ หลักสูตรการศึกษาสมัยก่อนไม่มี แถมยังเปลี่ยนแปลงเร็ว เราต้องสร้างคนให้ทันทั้งคนเก่าและคนใหม่ ต้องเรียนรู้กันแบบเร่งด่วน”
